本文概要：咖啡，對(duì)于中國消費(fèi)者并不是一個(gè)陌生的詞。1980年代，以雀巢為首，率先在中國推出的速溶咖啡，讓這一西方飲料逐漸進(jìn)入中國飲料市場。如今，咖啡成為了更具生活化場景，更多風(fēng)味的飲品，滲透進(jìn)了日常生活，同時(shí)也給創(chuàng)業(yè)者們和資本市場，帶來了無限的想象空間。
1、咖啡的背后，是與奶茶截然不同的消費(fèi)史
2、正值風(fēng)口的咖啡，已逐漸蓋過奶茶光芒？
3、奶茶店賣咖啡，咖啡“奶茶化”，誰是未來？
中國茶文化源遠(yuǎn)流長，可以追溯到上古時(shí)期，而關(guān)于中國咖啡的飲用史，尚不足200年。
但咖啡與茶，隨著時(shí)代的更迭，消費(fèi)的變換，也逐漸在歷史的長河里有了新變化。
新式茶飲的興起，讓茶與各色各樣的新材料融合，打破了茶的單一，成為年輕人日常出行必備；咖啡文化的普及，則讓咖啡館也如雨后春筍般出現(xiàn)，逐漸與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一起。
奶茶與咖啡的故事，還將在碰撞中續(xù)寫篇章。
咖啡的背后，是與奶茶截然不同的消費(fèi)史
不同于植根于中國茶飲文化的奶茶，發(fā)展的背后有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)和流傳已久的消費(fèi)習(xí)慣。
咖啡作為異域舶來品，從被認(rèn)為是“外番”的“黑酒”到成為中國的一大飲品消費(fèi)品類，一直努力地在中國生根發(fā)芽。
1980年代，中國的咖啡市場可以說是一片空白，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國外發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)每年100多杯，而中國，10個(gè)人都喝不足一杯。
于是，以雀巢、麥斯威爾為首的食品巨頭看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，以速溶咖啡進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野。這讓當(dāng)時(shí)的人們對(duì)于咖啡有了新的認(rèn)識(shí)，即咖啡可以作為一種提神醒腦的飲品。這是咖啡完成的第一輪市場普及，為日后咖啡的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
1990年代，星巴克進(jìn)入中國市場，為中國咖啡帶來滿足休閑娛樂、熟人社交的“第三方空間”，喝咖啡成為享受咖啡及社交在內(nèi)的綜合體驗(yàn)。
第三空間的定位，讓都市白領(lǐng)，追求新奇的年輕人，得以有一個(gè)舒適且彰顯身份的社交場所，同時(shí)也讓咖啡不再是裝在袋子里的沖泡飲品，而是被演繹成一種真正的咖啡消費(fèi)文化。
2016-2017年，是咖啡“O2O”+多元化場景高速發(fā)展的兩年，彼時(shí)，以瑞幸為代表品牌的新零售咖啡開始發(fā)展，“自提+外賣”、“線上+線下”相互融合，拓寬了咖啡的消費(fèi)場景，迎來了一波咖啡消費(fèi)的熱潮。
咖啡變得更加貼近人們的生活，從各色各樣的咖啡館里下沉到日常飲品，咖啡消費(fèi)又上了一個(gè)臺(tái)階。
而后，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，Z時(shí)代消費(fèi)者的登臺(tái)，對(duì)于咖啡品質(zhì)追求的進(jìn)階，小型精品連鎖咖啡店受到熱捧。
這種小型精品連鎖咖啡店不同于星巴克的快餐咖啡，他們提供更精致的體驗(yàn)和享受，無論是裝修雅致的空間，還是白色瓷杯中的咖啡，都給予人們更多的豐富感受。
包括Seesaw、manner等新興品牌，都是走的這一路線，并通過連鎖店模式迅速拓展門店，賦予了咖啡在新時(shí)代更多的意義。
直至今日，隨著中國消費(fèi)者對(duì)于咖啡認(rèn)知越來越深，咖啡文化已經(jīng)基本覆蓋了一二線城市，消費(fèi)者對(duì)于咖啡飲用的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。
又因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于咖啡的品質(zhì)有了更高的追求，對(duì)于咖啡的需求有了更多的不同，越來越多類型的咖啡門店在市場上運(yùn)轉(zhuǎn)著，提供更具特色的產(chǎn)品和服務(wù)。
可以說，無論是頭部大玩家，還是新興品牌，都在為中國構(gòu)筑起獨(dú)特的咖啡生態(tài)，屬于咖啡發(fā)展的黃金時(shí)代，或許將要來臨。
正值風(fēng)口的咖啡，已逐漸蓋過奶茶光芒？
無論是線上還是線下，咖啡都在以極快的速度圈地發(fā)展。
根據(jù)新聞報(bào)道，目前上海的咖啡館數(shù)量高達(dá)6913家，已經(jīng)遠(yuǎn)超紐約、東京等城市，成為全球咖啡館最多的城市。
雖然上海作為咖啡文化最先流行且發(fā)展起來的城市，不具備普遍性。
但根據(jù)德勤研究所分析披露的數(shù)據(jù)來看，截止2020年底，中國已經(jīng)有咖啡館10.8萬家，預(yù)計(jì)到2023年會(huì)達(dá)到12.3萬家，年復(fù)合增長率達(dá)5%。
這一結(jié)論也充分體現(xiàn)在各大咖啡連鎖品牌的門店擴(kuò)張速度中。
DOUBLE WIN ，一家來自上海的新型連鎖咖啡品牌，從2015年到今年年初，其已經(jīng)開出20家門店。創(chuàng)始人禹超還表示：2021年還要開30家門店，而這個(gè)數(shù)字是過去6年門店總和。
Nowwa挪瓦咖啡，于2019年成立于上海，是一家主打外賣場景的咖啡品牌。截止目前，Nowwa 已經(jīng)開設(shè)1000 +門店，覆蓋超過上海、杭州、南京、蘇州等15 個(gè)一二線城市。
而Manner，作為消磨咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，今年一直在快速擴(kuò)張線下門店數(shù)量，10個(gè)月不到，已從2020年底的70-80家增長到約300家，今年平均每天開店0.8家。
除了上訴三大咖啡品牌，連鎖精品咖啡的代表Seesaw Coffee、M Stand、新銳連鎖咖啡品牌代數(shù)學(xué)家等均拿到了至少千萬的融資，正在快速的鋪設(shè)門店，咖啡門店線下擴(kuò)張迎來了高速發(fā)展期。
同時(shí)，主要面向線上渠道的時(shí)萃SECRE、永璞、三頓半等咖啡品牌也取得了亮眼的成績。
據(jù)三頓半官方數(shù)據(jù)顯示，三頓半在線上渠道的營收，在兩年內(nèi)從1000多萬飆升至2億左右，2020年全年?duì)I收更是接近4億元。
時(shí)萃，雖然于2020年初才正式進(jìn)入天貓渠道。但其入駐天貓那一年的銷售額已達(dá)去年咖啡總銷售額的近20倍，并獲得了天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量TOP1的成績。
而永璞，作為同樣深耕天貓線上渠道的咖啡品牌，其銷售數(shù)據(jù)也十分漂亮。僅僅是2020年“雙11”，永璞咖啡就實(shí)現(xiàn)銷售額2100萬元，拿下天貓咖啡液類目銷售冠軍，全年銷售額預(yù)計(jì)破億元。
可以說無論是線上還是線下，咖啡都在以席卷之勢橫掃飲品市場，甚至于比起大熱的新式茶飲來說亦毫不遜色。
線上渠道的三頓半、永璞、以及發(fā)力線上渠道的Seesaw等咖啡品牌推出的速溶咖啡、咖啡液等產(chǎn)品的銷量，都要要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新式茶飲茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等推出的沖泡茶、茶包等產(chǎn)品。
線下渠道，咖啡品牌門店擴(kuò)展速度也越來越快。尤其在騰訊、字節(jié)、B站等資本的加持下，咖啡線下門店的鋪設(shè)可以說是如虎添翼。
在這一背景下，咖啡似乎也并不比奶茶遜色多少，甚至有蓋過奶茶光芒的趨勢。
奶茶店賣咖啡，咖啡“奶茶化”，誰是未來？
曾經(jīng)有媒體報(bào)道說，“奶茶與咖啡必有一戰(zhàn)”，這種說法并不完全準(zhǔn)確，但茶與咖啡的確在碰撞中，互相影響。
這種影響體現(xiàn)在：奶茶店們紛紛賣起了咖啡，而咖啡，卻逐漸的“奶茶化”。
盡管奶茶店賣咖啡，聽起來“不務(wù)正業(yè)”，但奶茶店本就是賣飲品的，自然是什么好賣就賣什么。
而咖啡的背后龐大的消費(fèi)市場，就是驅(qū)動(dòng)奶茶店紛紛買起咖啡機(jī)，制作咖啡產(chǎn)品的最大原因。
據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國的咖啡消費(fèi)市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，正在以每?5%的速度快速增長，遠(yuǎn)高于增速回落的茶飲，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1萬億元。
正是在萬億市場的驅(qū)動(dòng)下，茶飲頭部品牌喜茶在投資Seesaw后不久，便推出了多款咖系列產(chǎn)品。
CoCo的商業(yè)嗅覺則更為敏銳。早在2014年，CoCo就與咖啡服務(wù)機(jī)構(gòu)合作開設(shè)了CoCo café線下店，目前門店數(shù)量超3000家。
除了CoCo，蜜雪冰城也來摻上一腳，不僅在2018年推出子品牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”全力進(jìn)軍咖啡市場，更于2020年全面開放加盟，繼續(xù)深耕下沉市場。
奶茶店紛紛入局咖啡市場不足為奇，究其根本，無非是奶茶品牌在咖啡領(lǐng)域尚有可以入局的機(jī)會(huì)時(shí)，提前培養(yǎng)茶飲消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣和忠誠度，進(jìn)而搶占飲品市場更多的份額。
只是咖啡“奶茶化”的背后又是什么呢？
可以用一句話回答這個(gè)問題，即如果奶茶在布局咖啡的未來，那么咖啡看中的，便是奶茶的現(xiàn)在。
隨著中國咖啡市場越來越成熟，咖啡品牌面臨著明顯的咖啡“消費(fèi)分級(jí)”問題。
眾所周知，專業(yè)咖啡消費(fèi)人群的復(fù)購率和粘性更高，消費(fèi)習(xí)慣不用特意去培養(yǎng)。
但非專業(yè)咖啡消費(fèi)人群，則需要咖啡品牌培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，但這是一個(gè)長期的過程，且并不容易。因此，將咖啡“奶茶化”，就會(huì)更容易培養(yǎng)起消費(fèi)者的口味偏向，畢竟對(duì)于普通消費(fèi)者，更多的在意風(fēng)味，而非咖啡豆的產(chǎn)地。
再者是咖啡早已不是小資階級(jí)的代表象征，酒深也怕巷子深。咖啡奶茶化的背后，便是咖啡看中了奶茶有制造爆款，且能夠完成超高的復(fù)購率和忠誠度的能力。
以今年4月份瑞幸上線的“生椰拿鐵”為例，這并非傳統(tǒng)的咖啡品類，本質(zhì)上，生椰拿鐵是水果+咖啡全新組合。
而這一全新組合，很快就成為月銷超過1000萬杯的“超級(jí)單品”，引起了眾多奶茶店以及咖啡店的跟風(fēng)，也讓深處財(cái)務(wù)困境的瑞幸，得以暫時(shí)安全落地。
所以無論是奶茶賣咖啡，還是咖啡奶茶化，最后殊途同歸，都是為了謀求更好的發(fā)展。
只是奶茶是因?yàn)樾袠I(yè)回落，高增長的新式茶飲時(shí)代已經(jīng)過去，如今奶茶市場進(jìn)入了“深度博弈”的階段，在這一階段，比起門店擴(kuò)張，新的增長點(diǎn)更為重要。
咖啡則是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展不足，難以徹底打開市場，需要借鑒奶茶的產(chǎn)品模式，貼合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，改進(jìn)咖啡的風(fēng)味，重新定義“中國咖啡”。
但無論哪種模式，咖啡和奶茶的發(fā)展，未來一定會(huì)在某個(gè)交界點(diǎn)相遇。誰是未來，屆時(shí)便會(huì)有分曉。
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