本文概要：近日，過(guò)去一直被成為“山寨紅?！钡臇|鵬特飲突兀的出現(xiàn)在大眾視野中，它的營(yíng)收連續(xù)幾年一直趨于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一度模仿紅牛的模仿者，經(jīng)過(guò)重新定位，迎來(lái)了自己的事業(yè)上升期。從東鵬產(chǎn)品的市場(chǎng)格局來(lái)看，仍有不少的發(fā)展空間，但同時(shí)也面臨著同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。它的未來(lái)，需要自己去譜寫(xiě)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間被大家稱(chēng)為“山寨版”紅牛的東鵬特飲在最近迎來(lái)了它的春天。
今年5月，34歲的東鵬特飲成功上市，更是迎來(lái)了它的光輝時(shí)刻——在上市后的連續(xù)15個(gè)交易日股市從市值估值最高近千億，一度高居國(guó)民飲料第一。截至12月8日下午15點(diǎn)，東鵬飲料的市值為762.42億元。
特別值得一提的是，今年?yáng)|鵬飲料前三季的業(yè)績(jī)?cè)诟咚僭鲩L(zhǎng)。據(jù)東鵬發(fā)布的三季報(bào)顯示，它前三季度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入55.60億元，同比增長(zhǎng)37.51%；歸母凈利潤(rùn)9.96億元，同比增長(zhǎng)41.47%。
雖然東鵬特飲最近幾年風(fēng)光無(wú)限，但在它剛問(wèn)世時(shí)卻受盡了人們的冷眼。
“山寨紅?！?/span>
5月27日，東鵬飲料成功上市，并一度成為市值第一的國(guó)產(chǎn)飲料。在東鵬飲料風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，另一頭的紅牛卻因敗訴而黯然神傷。但這樣鮮明的對(duì)比，在20年前卻正好相反。
1987年，紅牛正當(dāng)紅，不僅暢銷(xiāo)于原產(chǎn)國(guó)泰國(guó)，它還在奧地利擁有了第一個(gè)“海外代言人”。也是在這一年，中國(guó)的東鵬飲料剛剛在深圳成立，以生產(chǎn)和銷(xiāo)售涼茶、飲用水為主。但是受困于國(guó)有企業(yè)僵化的管理制度，東鵬特飲發(fā)展早期十分坎坷，甚至一度面臨倒閉。
1997年，紅牛被授權(quán)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)2年，并在中國(guó)市場(chǎng)大受歡迎。這一年，東鵬飲料推出了新品——東鵬特飲。而這款飲料很巧的與當(dāng)時(shí)火的如日中天的紅?？谖稁缀跻荒Ｒ粯?。
2003年，恰逢國(guó)企改制，時(shí)任公司銷(xiāo)售總經(jīng)理的汕尾人林木勤接手東鵬飲料，并對(duì)其進(jìn)行私有化改制。同時(shí)，作為華彬紅牛代工廠原廠長(zhǎng)的林木勤，也決定將東鵬特飲的“紅牛精神”貫徹到底。
在林木勤的帶領(lǐng)下，東鵬特飲不光口味和紅牛口味傻傻分不清，連包裝都學(xué)習(xí)紅牛使用250ML的小金罐；甚至連口號(hào)都模仿的很明顯：紅牛的廣告宣傳語(yǔ)是“困了累了喝紅?！保鴸|鵬特飲則喊出了“累了，困了，喝東鵬特飲”的口號(hào)。
不得不說(shuō)，東鵬特飲將紅牛的一系列特征都赤裸裸的模仿的淋漓盡致，也正因如此，東鵬特飲被貼上了“山寨紅牛”的標(biāo)簽。雖然被吐槽，被輕視，不過(guò)，在各種甚囂塵上的言論中，東鵬特飲也逐漸有了知名度，這也算是成功的開(kāi)始。
青出于藍(lán)而勝于藍(lán)
雖然很長(zhǎng)一段時(shí)間，東鵬特飲都被貼上“山寨紅?！钡臉?biāo)簽，但是近幾年，東鵬特飲扶搖直上。值得注意的是，2019年，東鵬特飲合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)84.86萬(wàn)噸，差不多一年賣(mài)出了24億瓶。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去三年中，東鵬特飲的業(yè)績(jī)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，東鵬特飲的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為30.3億元、42.1億元及49.6億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率27.82%。而他的凈利潤(rùn)在2018年-2020年分別為2.16億元、5.71億元和8.12億元；較同比分別增長(zhǎng)164.41%和42.32%。東鵬特飲已經(jīng)在市場(chǎng)上有了一定的影響力。
東鵬特飲能有今天，并不是靠和紅牛爭(zhēng)搶市場(chǎng)。它一開(kāi)始就知道，雖然自己是個(gè)完美的模仿者，但還是打不過(guò)高高在上的紅牛。
于是，東鵬特飲另想了一條路，開(kāi)始在紅牛未顧及到的中低端市場(chǎng)發(fā)力。
當(dāng)時(shí)250ML小小一瓶的紅牛走的是高端路線，一瓶就要賣(mài)6塊錢(qián)，這樣的價(jià)格在當(dāng)時(shí)擱誰(shuí)都得猶豫一下。而東鵬特飲抓住紅牛價(jià)格上的劣勢(shì)做起了文章：紅牛賣(mài)6塊，它只賣(mài)3.5，極大的照顧了中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者。畢竟，“同樣的品質(zhì)，零售價(jià)只有別人一半”，誰(shuí)能不心動(dòng)呢？
低價(jià)格、高品質(zhì)，讓東鵬特飲在中低端市場(chǎng)混的風(fēng)生水起，收獲了一大批社會(huì)基層“粉絲”的簇?fù)怼?/span>
除了打價(jià)格戰(zhàn)以外，一直模仿紅牛卻從未超越它的東鵬特飲突然走出了差異化路線。2009年，東鵬特飲打破了紅牛引領(lǐng)的易拉罐裝的功能飲料局面，推出了帶蓋的瓶裝飲料。擱以前的罐裝飲料，喝不完只能扔掉；而帶蓋的瓶裝飲料不僅更衛(wèi)生，還很大程度上避免了浪費(fèi)?？傊?，東鵬特飲煥然一新的瓶裝包裝，贏得了更多關(guān)注。
雖然是模仿者，但東鵬特飲卻一直在模仿的基礎(chǔ)上努力改進(jìn)，不斷超越自己，甚至在廣東地區(qū)它的地位已經(jīng)超越了紅牛。東鵬特飲在功能飲料市場(chǎng)具有很大潛力。
未來(lái)還有不少發(fā)展空間
雖然這些年?yáng)|鵬特飲的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，不斷超越逆襲，甚至有人擔(dān)憂它是否用力過(guò)猛，但其實(shí)，東鵬特飲還未觸碰到天花板。
眾所周知，東鵬特飲是從廣東深圳發(fā)家，一開(kāi)始是做涼茶的企業(yè)，它的知名度幾乎都集中在華南、華中地區(qū)。
從不同地區(qū)的銷(xiāo)量上可以看出，東鵬特飲還有很大的發(fā)展空間。而且，一個(gè)品牌想要做大，它需要將面向全國(guó)，而非拘泥于一個(gè)地區(qū)。
顯然，東鵬特飲也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始有意的向粵外市場(chǎng)進(jìn)攻。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個(gè)季度東鵬特飲在廣東地區(qū)的營(yíng)收為25.6億元，而在華東、華中等地分別只有6.1億元左右。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，華東和華中地區(qū)與廣東地區(qū)的銷(xiāo)售情況相差較大，因此這兩個(gè)地區(qū)還有很大的發(fā)展空間，另外，華北、東北、西北和西南等地都是尚未開(kāi)發(fā)的“處女地”。
為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，東鵬特飲還借助廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)不斷向外滲透。比如它最近幾年進(jìn)行了揭蓋中獎(jiǎng)一元換購(gòu)的活動(dòng)，而且中獎(jiǎng)率很高，一箱大概能有30%-50%的中獎(jiǎng)率。雖然有獎(jiǎng)兌換很吸引人，但是有相關(guān)人士表示，“東鵬和紅牛比起來(lái)還是年輕，一旦促銷(xiāo)活動(dòng)取消了，可能很多人不會(huì)考慮買(mǎi)它?！?/p>
東鵬的產(chǎn)品想進(jìn)入其他區(qū)域擴(kuò)張，都將面臨著很大的挑戰(zhàn)。和南方市場(chǎng)一樣，北方市場(chǎng)有著自己的專(zhuān)屬功能飲料品牌，超市中貨架上已經(jīng)被紅牛、脈動(dòng)等飲料占據(jù)。一位便利店的工作人員也表示，“店里已經(jīng)有體質(zhì)能量飲料了，沒(méi)有再鋪東鵬飲料的貨?！?/p>
總之，東鵬的擴(kuò)張之路，并不是一朝一夕的事情。
雖然東鵬特飲的擴(kuò)張之路還是有很大的潛力和空間，但還要面臨其他產(chǎn)品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，東鵬特飲的數(shù)據(jù)顯示，華中和華東地區(qū)的收入超過(guò)了6億元，說(shuō)明東鵬的擴(kuò)張，逐步取得了不錯(cuò)效果。未來(lái)華北、東北、西北、西南等地也大有可為。
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