新舊交替的營銷思維
最能說明新舊營銷品牌思維差異的方法，就是同款產(chǎn)品用不同的營銷方式出現(xiàn)會得到什么結(jié)果？
當然這個有趣的命題，沒有什么機會被驗證，更無從知道答案；但資料記載Google在2011年成立一個為“Re:Brief”的項目剛好為此探索該問題。
公司利用新科技在目的相同情況下，重新解構(gòu)和詮釋20世紀70年代的經(jīng)典廣告，共同探討“同一商品，相同理念、傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷”的區(qū)別。
協(xié)作參與和凝聚三部曲
在品牌方面最直觀的案例是2014年的冰桶挑戰(zhàn)：
為幫助ALS漸凍癥患者，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在社交平臺點名微軟的比爾·蓋茨還有NBA騎士隊勒布朗·詹姆斯、林書豪等名人。
他們把一桶冰水從頭淋到腳，或者也可選擇捐款或指名道姓三位朋友參與其項目，在國內(nèi)也非常盛行。
據(jù)不完全報道數(shù)據(jù)顯示，微博上話題總量超過45億閱讀和414萬的討論，就算是場作秀，從實際籌款結(jié)果和關(guān)注過程度來看，這是一場正能量和積極的慈善秀；也許游戲并不重要但目的卻得到眾多社會公民認同。
網(wǎng)友和粉絲們?yōu)槭裁磿暙I一己之力呢？
最主要原因是認同某個點，可能是有趣或符合價值觀進而喜歡品牌或者某個IP，從而萌發(fā)想要參與的念頭。
進一步說這些粉絲通過社群、網(wǎng)絡(luò)、采用「你貢獻一點」的模式將小人物的力量匯聚成一股難以忽視的巨大力量，這是協(xié)同的特性之一。
也就是當群眾協(xié)助時，理念相同的粉絲只要通過敲擊鍵盤就能完成一人難以成就的大項目。
但我也見過很多品牌像網(wǎng)友募集照片、文字、或回憶殺的協(xié)助活動卻沒辦法像“冰桶挑戰(zhàn)”一樣引起群眾效應(yīng)，是為什么呢？
關(guān)鍵在于活動沒有和消費者產(chǎn)生鏈接，沒有找到共鳴，他們會認為這個品牌和我有什么關(guān)系，在此有兩方面對策：1）先建立品牌和消費者鏈接，2）拋磚引玉，用精彩示范
該怎么讓品牌與消費者建立鏈接，凝聚集體意識呢？我認為用案例說明是最好的方式。
根據(jù)資料記載向來很會玩營銷的星巴克在2014年舉辦一場以「白紙杯競賽」（White Cup Contest）的活動。
規(guī)則是用戶在馬克白紙杯上涂鴉后通過微博或Twitter、Instagram上傳手繪的照片加上標簽#WhiteCupContest即可報名成功，最后優(yōu)勝者獲得最終獎金。
這里的秘訣是官網(wǎng)發(fā)布信息和進度，充分利用不同社交媒體的特性，平臺作為內(nèi)容復(fù)利的場合，吸納和擴散粉絲，以展現(xiàn)網(wǎng)友的創(chuàng)作將值得推薦的作品匯總展示。
除讓網(wǎng)友能感受到創(chuàng)意外，還可以宣傳星巴克杯的復(fù)用性，高明的手法來包裝品牌，簡直是一舉三得；那消費者為什么要會參與呢？
在星巴克，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客愿意自備隨行杯），雖方便顧客卻制造大量垃圾；在2013年的美國則多一種新選擇，推出可多次重復(fù)使用的紙杯。
但杯子上除大大美人魚商標外，就是低調(diào)的在邊緣附注的“可重復(fù)使用”的字樣。
不過這種紙杯要花一美金購買，為鼓勵大家多多使用，當用此紙杯購買飲料時星巴克會給你0.1美金折扣價，等于用10次就能回本。
問題來了，如果有好幾個顧客同時間用此杯子來買星巴克咖啡，該怎么分別哪個是誰的呢？
解決方案就是鼓勵大家涂鴉，創(chuàng)造屬于自己的紙杯，同時加上最佳創(chuàng)意獎金的誘惑，那豈不是消費者也賺到；因此這才是客戶參與的根本要素，總結(jié)為兩點：1）創(chuàng)意，2）利益
其實在網(wǎng)友提議舉辦手繪競賽前，早就有一些神人級的手繪創(chuàng)作在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，我相信品牌團隊也絕對看過這些作品。
所以與其說活動點來自網(wǎng)友在星巴克點子上的提議，倒不如說“它把創(chuàng)意和榮耀歸屬給網(wǎng)友”更貼切。
別看這個小動作，這是讓網(wǎng)友愿意自動免費將創(chuàng)意送給品牌的重要原因之一；那回頭思考，這難道不是人們常說的“走到用戶中去”么？
根據(jù)調(diào)查后來為接受用戶投稿，星巴克專門成立網(wǎng)站來持續(xù)收集、處理網(wǎng)友的意見；這份堅持累積幾百萬條，如果有1%的意見有意義，那10多萬的好意見和未來可推動的項目，是不是很嚇人？
重塑用戶場與主導(dǎo)性
對現(xiàn)在品牌來說有個誤區(qū)：
瘋狂的放任自己粉絲在網(wǎng)絡(luò)四處各自表態(tài)，自由發(fā)揮產(chǎn)生一些不可控的公關(guān)危機；卻沒有建立屬于自身的內(nèi)容平臺，制定游戲規(guī)則邀請他們來玩。
我在跟很多單品牌老板溝通做私域流量時，會建議他們讓團隊做內(nèi)容小程序社區(qū)，他往往給我第一反饋是“不能帶來盈利，有什么用”；這些從中長期而言是用戶最渴求的地方。
星巴克匯總幾十萬的好看作品將它們作為瀑布流網(wǎng)頁方式呈現(xiàn)在一起；不得不說比起Facebook或Twitter，消費者的作品一字排開的氣勢不但畫面讓人賞心悅目，也讓觀者更有「美」的感受。
你想這樣參與的人不僅有展示的一面或因此而出名，更重要是品牌方還能得到一堆網(wǎng)友的有料內(nèi)容，簡直賓主盡歡。
除此外不難看出，近幾年的營銷發(fā)生有趣的兩極趨勢，不是大家都在各種社交媒體開設(shè)賬戶辦活動，也不是手機開屏廣告滿天飛，而是用戶對TVC宣傳片的渴求變得不同。
一種是越活越過去的營銷策略，沒有品牌價值，只剩賣膏藥式的叫賣自己家品牌有多好，拍了廣告強力推送。
就算是在做品牌也很難想象出數(shù)幾十年的廣告公司會干出來的事，因為他們按照甲方要求配合執(zhí)行。
另一種是敘事的方式講品牌故事，比如摻雜產(chǎn)品結(jié)合明星代言顯得娛樂化些；雖我不明白“叫賣式的洗腦廣告”存在的原因，不過我理解“廣告不那么廣告”是未來趨勢。
這與Z時代的人群愛好有巨大關(guān)系，背后代表的是如何與消費者做朋友的關(guān)系轉(zhuǎn)變；這里面有兩個問題：1）宣傳片在網(wǎng)絡(luò)上播的作用是什么，2）用戶感受如何
假設(shè)品牌不在意宣傳片點擊率，不針對網(wǎng)絡(luò)特性拍攝、剪輯宣發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)當做宣發(fā)媒體顯然沒什么不好。
但如果要想讓它變成吸引網(wǎng)友關(guān)注的出發(fā)點，我想那就看你的影片能否引起共鳴了。
盡管在電視上播的宣傳片和短視頻平臺播放的相似，但被傳播的方式是不一樣的；前者是“不管什么破視頻，只要選對時段就有人看”，關(guān)注喜不喜歡是另外一回事。
因此電視廣告講究單一，把產(chǎn)品特色品牌要說的話說清楚即可，娛不娛樂是其次；但在互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代用戶講究的是“興趣和互動“。
如果不能吸引到我，連看都不會看一眼的就劃走了；這是兩者最大區(qū)別：1）被動，2）互動
相信你也看的出來用戶在網(wǎng)絡(luò)上擁有絕對控制權(quán)，大部分時間網(wǎng)友都知道品牌廣告會以什么形式在什么位置出現(xiàn)；有趣的是通常在網(wǎng)上逛一天，也未必點擊過一次。
正因為掌控權(quán)在用戶的手上，所以娛樂感才變得如此重要，這也是某些網(wǎng)絡(luò)影片會成為“病毒視頻”的原因。
講究能否像病毒一樣被用戶傳播分享社群，要是宣傳片沒有共鳴力，哪怕你咳的多嚴重、發(fā)燒的昏厥，你的病毒還是傳播不了。
那有沒有一些重塑主導(dǎo)型和用戶場的最佳方法呢？這里有兩條方法論：1）說消費者在意的話，2）讓消費者在需要產(chǎn)品信息時能最快找到
過去的品牌做公共關(guān)系（Public Relations）為什么要先討好媒體，因為若沒有媒體你的信息無法傳播的用戶耳中。
比如：通過電視、廣播、刊例等，他們在當中扮演“守門員”角色幫助消費者過濾哪些信息值得推薦，哪些是廢物。
而現(xiàn)在社群自媒體打破傳統(tǒng)方式，人人都可以注冊賬戶，有可能無意間的一句話就會成為明日的頭條。
那么品牌信息傳遞的節(jié)奏和順序就發(fā)生演變，過去是品牌、大眾媒體、消費者依次排序；現(xiàn)在是品牌、自媒體、消費者，大眾媒體、更多消費者。
我很難想象那些還在用傳統(tǒng)營銷方式做品牌的產(chǎn)品，它們怎么讓用戶接受的，因此各種平臺在運作方面盡可能以IP化方式出現(xiàn)，說消費者能聽得懂的糙話是用戶共創(chuàng)的要素之一。
其次品牌想傳遞給消費者的（產(chǎn)品特色、優(yōu)勢、功能）偏偏不能吸引用戶的目光，也最不容易擴散。
這并非用戶不想看，而是他必須等到已經(jīng)接近購買階段的時候才會為了對比出性價比的產(chǎn)品而自發(fā)地找相關(guān)的內(nèi)容看。
那么你不知道特定的消費者在什么時候處于決策過程中考慮、評估、購買、享用那個階段；習(xí)慣用什么平臺和媒介渠道接觸你；所以對于內(nèi)容的打法層就很難聚焦。
不如準備五種維度的信息幫助消費者決策：1）體驗感，2）對比度，3）購買階段，4）享用階段，5）推薦階段
星巴克就很會借助社交媒體，在經(jīng)營上它們把Facebook作為和網(wǎng)友結(jié)誼，營造輕松互動氛圍交換信息的場所。
把Twitter作為在線客服快速響應(yīng)網(wǎng)友意見，引導(dǎo)解決網(wǎng)友的困惑和發(fā)布信息使用，Pinterest則塑牌文化，讓網(wǎng)友第一眼就能明白品牌想要傳遞給消費者什么精神。
國內(nèi)很多品牌習(xí)慣一個視頻圖文全網(wǎng)發(fā)，起到的效果并不好。
對消費者而言不感興趣的信息是干擾，對的信息在錯誤的時間空間出現(xiàn)也是干擾；如果你的內(nèi)容正好匹配到平臺調(diào)性也正是他們需要的，用戶不但會點擊查看還會了解更多。
制造話題創(chuàng)造分享
現(xiàn)代人最缺的就是話題，你應(yīng)該在微博上經(jīng)?？吹竭@種對話：“我必須說某電影完全刷新我對爛片的定義下限”。
朋友A留言“越來越想看，這電影到底有多爛”；朋友B留言“好想看+1”；你看明明已經(jīng)說很爛卻引發(fā)一群人想看的欲望，是不是很奇怪。
這如同iPhone的新機上市總有人吵著買它干嘛，但還有人會第一時間在朋友圈曬拿到手機的照片。
為什么有些人電影越爛越想看，說直白點絕不是因為你不相信別人的品位，而是你想跟上他們的話題。
這種心理反應(yīng)在現(xiàn)實生活中的具體表現(xiàn)是“每個人或多或少都買過不需要或不重要的東西”，但背后實則是話題的引領(lǐng)。
比如：刷短視頻時彈出個洗白鞋的神器相關(guān)視頻，你看下價格不貴也就下單了，也許三天后快遞柜提醒貨到了，你突然愣住思考我前幾天買了什么。
那么話題的制造從用戶視角我把它分為兩個方面：1）逆向思維類，2）直擊消費類
假設(shè)有人和你說“你不需要在全年度收視率最高的時段插播廣告，卻可以讓關(guān)注在看到你的廣告同時不斷想起你的品牌”；你一定會想，天下哪有這么好的午餐。
沃爾沃品牌在2015年足球杯時舉辦史上“最棒的攔截活動”就做到了，怎么操作的呢？它現(xiàn)在超級杯比賽的前幾天在電視上播出以下文字說明的廣告：
在2月1號觀看超級杯時你將看到各種汽車廣告，但不會看到沃爾沃；取而代之的是我們邀請你參加史上最棒的“攔截”事件。
你可以利用其他品牌廣告播出的空擋時間在Twitter上寫下最想把這輛車送給誰，就可以有機會得到一輛全新的沃爾沃。
當別的汽車想要讓你了解性能和配置時，我們更在乎“誰是你生命中最重要的人”。
如何？活動簡單，利用影音營銷和社交媒體接力擴大影響力，此做法讓活動不只是停留在促銷層次，它還傳播品牌以人為始的理念；正是因為“與我有關(guān)”的核心才是傳播的關(guān)鍵。
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