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新動傳媒MCN創(chuàng)始人 慕容繼承
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84天漲粉1000萬，爆款短視頻IP“祝曉晗”是如何打造的？
▲ 新動傳媒MCN創(chuàng)始人 慕容繼承
嘉賓介紹
慕容繼承： 新動傳媒MCN創(chuàng)始人
新動傳媒：國內(nèi)知名MCN機構，旗下抖音短視頻矩陣已擁有超過5000萬粉絲，其頭部賬號“祝曉晗”粉絲超2000萬。快手矩陣的粉絲已突破1000萬。全網(wǎng)已有7000萬短視頻粉絲，涵蓋寵物、汽車、娛樂等領域。
短視頻賽道分析
大家好，我是新動傳媒的創(chuàng)始人慕容繼承，今天很高興在這里面和大家分享一些做短視頻的經(jīng)驗和方法論。
我們很看好短視頻賽道，未來三到五年都會是短視頻的一個非常大的紅利期。短視頻實際上已經(jīng)在快速地占領移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時長，月度短視頻用戶差不多有6.48億，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長占比12.3%，超過長視頻，僅低于微信等社交軟件。
此外，短視頻月度用戶的使用增量最大，其對新增網(wǎng)民的拉動作用明顯，有53.2%的新增網(wǎng)民有使用短視頻的習慣。短視頻賽道上，同時出現(xiàn)抖音、快手兩家DAU過兩億的平臺，這是之前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)沒有出現(xiàn)過的，同時兩家平臺都在完善自己的生態(tài)系統(tǒng)。
我希望通過今天的介紹能讓大家對短視頻有更清晰的了解。
除了抖音（DAU超3億）、快手（DAU超2億）外，巨頭們也都在布局短視頻，比如騰訊系的微視、火鍋視頻，百度系的好看視頻、全民小視頻，還有阿里系的短視頻。
目前，5G的商業(yè)化已經(jīng)加速，有消息稱今年的萬元機型基本上都支持5G，明年五千元的旗艦機型也會全部支持5G，后年一千元的入門機型也都支持5G。可以預想未來的兩到三年，5G將會在中國普及。那時候，短視頻消費群體以及短視頻創(chuàng)作群體都會大幅增加，短視頻才會真正地爆發(fā)。
隨著硬件設備的完善，用戶使用手機也在從“拍照怎么拍得更好”到“拍視頻怎么拍得更好”。在AI技術的推動下，整個短視頻的商業(yè)生態(tài)持續(xù)發(fā)展，短視頻將成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口級的一種形式。
在短視頻的大趨勢下，會出現(xiàn)更多的流量入口、內(nèi)容沉淀平臺、年輕用戶聚集平臺、私域流量集中地，現(xiàn)在做短視頻不算晚。
怎么做好短視頻？
我認為有三個方面：第一、解決認知；第二、改變思路；第三、落地執(zhí)行。
第一是解決認知。過去的編輯推薦是中心化的傳播方式。比如說想在愛奇藝有比較大的播放，其實就是找好劇本、好導演、好演員，然后和愛奇藝談合作拿到好的推薦資源。現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生改變，算法推薦被重視，內(nèi)容傳播去中心化。
抖音、快手等平臺沒有編輯幫忙推薦、沒有位置做傳播，它是基于算法類的推薦系統(tǒng)。雖然傳播發(fā)生了改變，但內(nèi)容始終為王。我們經(jīng)歷了很多媒介的變遷，從門戶網(wǎng)站到微博、微信，到現(xiàn)在的短視頻，用戶對于這種好內(nèi)容的需求其實從來都沒有變過，變的僅僅是媒介，傳播平臺。
第二是改變思路。很多人都在詢問短視頻到底該怎么漲粉絲、怎么樣做爆款？我認為這個思路需要調(diào)整的。你首先應該忘掉粉絲，想清楚自己團隊的核心優(yōu)勢是什么、能夠給用戶提供什么有價值的內(nèi)容、如何持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是核心競爭力。
其次要具備短視頻技術思維。很多傳統(tǒng)影視的從業(yè)者對視頻內(nèi)容的理解、技術實力、制作能力都是超一流的，但很多好的內(nèi)容放在短視頻的平臺就沒有流量，我認為這些就是需要提升的地方，需要具備這種短視頻思維，甚至叫做技術思維。
最后一點是要搭建短視頻的團隊，找合適的人，并且做精細化的運營。很多想做短視頻的團隊，一上來就購買各種豪華的設備，人員配備完善，制作商下很大功夫，但最后發(fā)現(xiàn)傳播和吸粉的效果都不好。
其實在搭團隊和找人這個環(huán)節(jié)上，我建議采用精簡的團隊，而不是一上來就用豪華團隊。
一個團隊的編劇、演員、導演是非常重要的三個環(huán)節(jié)，實際上我們通常都是編導一體，編導加演員兩個人就可以做一檔節(jié)目。制作節(jié)目中實行編導負責制，編導從選題到劇本再到拍攝全程對節(jié)目負責，拍攝結束后會交給后期團隊，后期團隊做完之后，再交給運營團隊，然后再去做分發(fā)執(zhí)行。
剖析抖音算法邏輯
在我看來，現(xiàn)在短視頻傳播是一種算法推薦，所以我們團隊所有的成員都必須要具備技術思維，你必須清楚視頻內(nèi)容生產(chǎn)出來之后，它在短視頻平臺傳播的路徑是什么。只有了解這些后，你在做內(nèi)容的時候才能更有針對性。
以抖音為例，從內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容交互到審核宣發(fā)，人工智能已經(jīng)深入抖音。比如人臉識別，抖音可以在復雜的環(huán)境下識別人臉，甚至可以把人臉變成狗臉、識別貓臉。如果抖音識別出視頻里面有一只貓，那么它就有一定機率把視頻推薦給那些喜歡觀看與貓有關的視頻的用戶。
抖音有自己的算法邏輯，它通過分析用戶側的特征和每一個視頻的特征以及對視頻流行度的預測，將三者進行匹配，實現(xiàn)個性化的精準推薦。
用戶側的特征指抖音會對每一個用戶形成畫像，了解用戶喜好。視頻側特征指抖音的視頻識別能力很強，它可以識別出視頻里面到底講的是車、寵物、旅行還是美食，抖音對每一條視頻都有流行度的預測，它會預測這個視頻有沒有可能成為爆款、有沒有可能被更多的人喜歡。
流行度的預測，很多人會有所了解，它會判斷這個視頻的播放量、用戶停留時間、完播率、復播率、分享率、點贊率和評論率。一方面抖音可以識別出用戶的喜好、特征，另一方面又可以識別出視頻到底是什么屬性，還可以識別出這個視頻到底能不能火。
經(jīng)過三者匹配，實現(xiàn)精準化的算法推薦，造就現(xiàn)在千人千面的抖音，這就是整個抖音的算法邏輯。
抖音還有一個流量池的概念，從種子流量池的數(shù)百級別，一直到初級、中級、高級，再到王者流量池這樣的級別分布。
抖音的瀏覽邏輯是用戶上傳抖音短視頻，程序自動審核，如果合規(guī)，就會上傳成功，并且進入到種子流量池推薦給在線兩百個用戶，并且記錄下他們觀看視頻的一系列行為：用戶是看完了這個視頻，還是看了30%；是沒有看就劃走了，還是有評論、點贊等，綜合這些數(shù)據(jù)計算出一個數(shù)值。
如果這個數(shù)值超出下一個流量池的閾值，那么就會進入到更高級別流量池，推薦給一萬個用戶。算法會再記錄這一萬個用戶點贊、評論、分享、關注的情況，那么就再得到一個數(shù)值，這個數(shù)值如果再超出下一個流量池的閾值話，就會進入到更高一級的流量池，推給更多的流量用戶，比如十萬的用戶。
如此反復循環(huán)是抖音流量的邏輯。很多的內(nèi)容并沒有更大的流量，是因為你的數(shù)值數(shù)據(jù)沒有達到下一個流量池的閾值。
團隊如何影響視頻被推薦
大家都比較關心到底哪些因素會影響視頻被推薦？影響抖音和快手的技術因素都差不多，在抖音、快手，基本上影響進流量池的因素包括完播率、復播率、分享率、評論率和點贊率。快手特殊一些，相對還有一個點擊率的概念。
知道哪些因素影響進入熱門，其實并不重要，關鍵是團隊如何影響這些因素，這就是我比較強調(diào)的短視頻思維。影響抖音推薦的一個關鍵因素是完播率，在完播率這個環(huán)節(jié)上，團隊該怎么樣具備短視頻思維？
我們一直講短視頻的時長不是越長越好，而是越短越好。如果一個視頻長一分鐘，一個用戶只看了15秒，那么它的完播率是四分之一，25%，如果這個視頻只有30秒，那一個用戶看了15秒，那它的完播率是50%，這就是為什么視頻不是越長越好，因為較短的視頻可能完播率較好。
從編劇和后期來講，他們都要具備的短視頻思維是：負責后期的人員必須要做到視頻能少一幀是一幀，能短一秒是一秒；編劇要做到能少一個字是一個字。
我們之前有一個商業(yè)廣告按照這樣的思維方式進行創(chuàng)作，發(fā)布在“老丈人說車”賬號上，最終視頻播放量超過五千萬，點贊有177萬，分享4.7萬，評論3.9萬，這一條視頻給我們增加20萬粉絲。在我看來，這就是短視頻思維的極致表現(xiàn)。
這個視頻總共的時長總共只有36秒，我們設置了黃金三秒和黃金五秒的看點，黃金三秒就是“祝曉晗”停車，一個女司機停車，黃金五秒就是設置了一個搶車位的懸念。那其中又增加了至少四個看點，包括搶車位的車、“祝曉晗”的動作、廣告的賣點（自動泊車）以及老爸的表情，最后的結尾是一個風中凌亂的表情。
我們提前可以預想到這條視頻的完播率、復播率，因為增加了很多的看點，評論非常多，互動維護得也很好，所以這條短視頻是一個超級爆款，一條廣告視頻給我們漲了20萬粉絲。
導演也必須有要具備短視頻思維，畫面上出現(xiàn)的每一幀內(nèi)容都必須是設計過的。
在拍攝的時候，這個方法屢試不爽，比如像“祝曉晗”是個家庭劇，“祝曉晗”的桌子上為什么會擺一個寶馬的車鑰匙，這增加的是一個看點，也會引起大家討論，大家討論就會增加評論率。如果在評論里面再設計一些讓用戶再看一遍的評論內(nèi)容，實際上還會增加視頻的復播率，這些都是導演需要考慮的。
我今天分享的一個核心就是整個團隊都要具備短視頻的思維，從導演到編劇，到演員，到攝像，到后期，以及運營。
在流量變現(xiàn)方面，我們現(xiàn)在百分之七八十的收入都是來自于廣告，直到上個月才開始做電商的嘗試，有比較好的案例，一條視頻可以帶幾千貨，也有較差的案例，失敗的案例可能就是一條視頻只帶了一兩百件貨。
電商和直播都將會是我們今年下半年重點要嘗試的。
這一年的時間，我們都在做什么呢？
第一、我們在深度地認知短視頻的平臺，不斷地學習與進化。第二就是短、頻、快，邊看邊總結。我們很少猶豫，有想法就迅速地投入去做，如果一直猶豫，最后會錯失時間成本，有的時候先做了，你才能夠總結出經(jīng)驗，才能知道這條路行還是不行。第三個就是尋找可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論，必須要找到方法論，大家要相信爆款內(nèi)容背后都有方法論，只是你還沒有找到。
最后一點是賦能團隊知行合一，迅速迭代。我們打造的是一個學習型的團隊，每周會對我們所有的節(jié)目進行復盤，來總結我們自己和競爭對手的優(yōu)缺點，找到能夠優(yōu)化的地方，以及團隊共享。
很多的節(jié)目必須要快速地進行升級，才能持續(xù)地創(chuàng)作。
以上是我們做短視頻一年的過程，基本上這一年就是一個不斷地學習、不斷地摸索方法、不斷地升級方法論、不斷地執(zhí)行的過程。
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