案例復(fù)盤，讓你像專家一樣思考！
AARRR模型已經(jīng)有很多前輩討論過，現(xiàn)集百家之言整理此文，是希望能夠站在巨人肩上，重新梳理用戶增長的一整套系統(tǒng)思路。堅(jiān)信高質(zhì)量輸出，倒逼高質(zhì)量輸入。
工作之余整理此文，一是供自己高效學(xué)習(xí)，二是分享給有相同愛好的伙伴一起交流。
文章內(nèi)容較多，先將全文目錄列出：
1. 概述
1.1 AARRR模型概述
1.2 P2P網(wǎng)貸行業(yè)概述及PPmoney概況
2. AARRR模型下用戶持續(xù)增長策略研究
2.1. 獲取策略研究及PPmoney獲取用戶策略
2.1.1. 獲取策略研究
2.1.2. PPmoney獲取用戶策略
2.2. 激活策略研究及PPmoney促活策略
2.2.1. 激活策略研究
2.2.2. PPmoney促活策略
2.3. 留存策略研究及PPmoney留存策略
2.3.1. 留存策略研究
2.3.2. PPmoney留存策略
2.4. 變現(xiàn)策略研究及PPmoney變現(xiàn)策略
2.4.1. 變現(xiàn)策略研究
2.4.2. PPmoney變現(xiàn)策略
2.5. 推薦策略研究及PPmoney用戶推薦傳播策略
2.5.1. 推薦策略研究
2.5.2. PPmoney獲得用戶推薦策略
3. 結(jié)語
4. 參考文獻(xiàn)
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，增長是指產(chǎn)品的某一方面連續(xù)積累，比如用戶數(shù)量從0積累到100萬，或者公司業(yè)績從10萬增長到10億。用戶增長的概念則起源于美國硅谷，因Facebook、Airbnb等國外一線互聯(lián)公司而知名，用戶增長的核心是一種以極低甚至零成本的方式，來幫助實(shí)現(xiàn)初創(chuàng)企業(yè)短時(shí)間獲得大量用戶。
用戶增長的核心在于：
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，實(shí)現(xiàn)用戶增長的AARRR模型已經(jīng)得到普遍認(rèn)可。AARRR模型，也即“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”。用戶增長，是開源節(jié)流促成長的過程，是包含了有效用戶增長、用戶成長、用戶變現(xiàn)、用戶傳播、防止用戶流失等一整套增長流程，而非單純數(shù)量上的增長。
（圖1 AARRR用戶增長模型）
SeanEllis提出的AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，就是一種科學(xué)有效的增長方式，分別指用戶生命周期的五個(gè)階段：獲取用戶，激活用戶，提高留存，增加收入和傳播推薦。
傳播推薦（Retention）：也即自傳播，或者說病毒式營銷，是指利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進(jìn)行新用戶獲取的一種方式，用戶推薦營銷是最具持續(xù)性和效益性的增長方式之一，這是一種高度可衡量、可擴(kuò)展的增長模式。前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。
（圖2 AARRR用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型（直接借用））
P2P網(wǎng)貸行業(yè)屬于典型的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式案列。2007年P(guān)2P借貸模式引入中國，從寬松監(jiān)管下的亂象頻發(fā)到2016年相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，P2P行業(yè)規(guī)模增長回歸理性。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)信貸用戶數(shù)量達(dá)1.6億人，預(yù)計(jì)未來會(huì)以15.9%的年復(fù)合增長率快速增長，P2P交易規(guī)模達(dá)14955.1億?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+金融”的P2P模式在未來仍有較大的發(fā)展空間。
（圖3 2013-2020年中國P2P行業(yè)交易規(guī)模）
P2P網(wǎng)貸企業(yè)現(xiàn)階段的成本構(gòu)成主要分為：資金成本、獲客成本、合規(guī)成本和風(fēng)控成本四部分。而獲客成本占較大比例，因流量獲取競爭愈加激烈，導(dǎo)致獲客成本增加。故在監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，研究企業(yè)用戶增長策略，降低企業(yè)獲客成本將成為P2P企業(yè)獲取更大利潤空間的發(fā)展發(fā)力點(diǎn)。
（圖4 現(xiàn)階段P2P企業(yè)成本比例示意圖）
PPmoney成立于2012年，堅(jiān)持“人民財(cái)富惠人民”的宗旨專注于消費(fèi)金融，目前已經(jīng)布局了車貸、3C消費(fèi)、萬惠三農(nóng)等多個(gè)領(lǐng)域，至今累計(jì)現(xiàn)金交易總額1061億，服務(wù)人數(shù)3500萬，屬于“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式的典型代表。
（圖5 PPmoney示意圖）
P2P網(wǎng)貸平臺(tái)用戶的行為路勁如下圖所示：
圖6 P2P網(wǎng)貸平臺(tái)用戶行為路徑圖
現(xiàn)將該流程中各環(huán)節(jié)與AARRR模型中各環(huán)節(jié)做一一對(duì)應(yīng)改造，其中流量獲取及注冊(cè)環(huán)節(jié)歸納為“獲?。ˋcquisition）”；綁卡及實(shí)名環(huán)節(jié)歸納為“激活（Activation）”；首投及復(fù)投環(huán)節(jié)歸納為“留存（Retention）”；同時(shí)，復(fù)投過程即可能存在實(shí)現(xiàn)向成熟用戶的轉(zhuǎn)變過程，所以也可以歸納到“變現(xiàn)（Revenue）”，且用戶進(jìn)行復(fù)投，基本上可以認(rèn)為用戶已經(jīng)認(rèn)可產(chǎn)品，那么就可能存在推薦傳播現(xiàn)象，故復(fù)投環(huán)節(jié)也可同時(shí)歸納為“推薦（Referral）”。
圖7 P2P網(wǎng)貸平臺(tái)用戶行為AARRR改造模型
如前述，AARRR模型是一個(gè)產(chǎn)品完整的生命周期，是用戶在每個(gè)不同階段的參與深度的完整表現(xiàn)，即獲?。ǐ@取用戶），激活（激發(fā)用戶活躍），留存（提高留存），變現(xiàn)（增加收入）和推薦（傳播推薦）。基于AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，可以找出問題所在，然后調(diào)整產(chǎn)品策略，減少不必要的損失，提高各層之間的轉(zhuǎn)換效率，增加用戶群的數(shù)量和質(zhì)量。
2.1.1 用戶獲取策略研究
（1）尋找優(yōu)質(zhì)種子用戶
該步驟實(shí)際屬于產(chǎn)品推廣的冷啟動(dòng)階段，具體指產(chǎn)品剛啟動(dòng)時(shí)，把第一批用戶從零開始導(dǎo)入產(chǎn)品之中，并提供可消費(fèi)內(nèi)容的過程。
早期種子用戶對(duì)于產(chǎn)品未來的發(fā)展有決定性作用，因?yàn)榉N子用戶決定產(chǎn)品的早期氛圍，甚至?xí)绊懏a(chǎn)品用戶發(fā)展方向。如Facebook公司，其種子用戶來源于哈佛大學(xué)，同時(shí)由常青藤大學(xué)逐步發(fā)展到附近學(xué)校以及全世界。Facebook該策略為自己積累了大量高品質(zhì)種子用戶，為產(chǎn)品賺得精英社交圈的第一印象。再者，高素質(zhì)女性往往是重要種子用戶，因?yàn)闉榕詣?chuàng)造一個(gè)擁有良好氛圍的使用環(huán)境，可以是其獲得安全感和歸屬感，觸發(fā)女性用戶積極參與互動(dòng)，從而刺激更多男性用戶參與產(chǎn)品社交建設(shè)。
（2）外接資源導(dǎo)流
外接資源導(dǎo)流有兩大類方法：
（3）內(nèi)容營銷
內(nèi)容營銷，其核心是跟用戶講故事，將有一定目的性的故事在產(chǎn)品相應(yīng)位置展示給用戶，培養(yǎng)潛在用戶，后引導(dǎo)并轉(zhuǎn)化用戶。常見的APP注冊(cè)運(yùn)營，用戶下載某一APP后，將用戶帶入產(chǎn)品價(jià)值頁，這一產(chǎn)品價(jià)值頁可以給客戶講個(gè)故事，引導(dǎo)用戶注冊(cè)登錄。
（4）雙重病毒循環(huán)
（5）優(yōu)化分銷渠道
主流分銷渠道有兩大類，應(yīng)用商店和搜索引擎，所以在獲取UV（流量）源頭渠道，做好優(yōu)化動(dòng)作是非常關(guān)鍵的。針對(duì)應(yīng)用商店優(yōu)化，蘋果對(duì)新上線或剛更新的APP會(huì)給予加權(quán)，只需要被搜索5000次就可以排到前幾名，而舊的應(yīng)用程序需要2萬次下載。為了優(yōu)化排名，對(duì)于上新前1-2天應(yīng)該推送下載并盡肯能更新應(yīng)用程序。針對(duì)搜索引擎優(yōu)化，常用的有提高關(guān)鍵字的密度和權(quán)重，增加長尾關(guān)鍵詞數(shù)量，建立外部鏈，優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)等。
2.1.2 PPmoney獲取用戶策略
（1）用戶注冊(cè)PPmoney拉新策略
用戶下載PPmoney APP后，其體驗(yàn)流程如上圖所示，存在兩種選擇：用戶下載打開APP，跳轉(zhuǎn)至首席體驗(yàn)館張豐毅代言的產(chǎn)品價(jià)值頁，隨后進(jìn)入首頁，此時(shí)用戶有兩種選擇：
（圖8 PPmoney用戶注冊(cè)流程示意圖）
圖9 PPmoney APP用戶注冊(cè)頁面圖
用戶注冊(cè)PPmoney過程中，幾個(gè)重要的頁面內(nèi)容營銷策略：
更深入地，3000元禮包首投即送，是在利用用戶褥羊毛心理，營造一種低投入、持續(xù)投入換取高產(chǎn)出的心理現(xiàn)象。因?yàn)橐话愕亩Y包有效期為15天或者30天，用戶為了褥羊毛會(huì)考慮再次投資，引導(dǎo)用戶復(fù)投。
PPmoney的注冊(cè)流程，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品首次使用的連續(xù)體驗(yàn)不能被打斷，給用戶完整且輕松的體驗(yàn)感覺，也更容易獲得用戶注冊(cè)。
（2）邀請(qǐng)有禮拉新策略
邀請(qǐng)有禮為目前市面主流的低成本獲客方式，因“互聯(lián)網(wǎng)+”下半場時(shí)代流量紅利褪去，獲客成本十分之高。邀請(qǐng)有禮功能因其高轉(zhuǎn)化、低成本的特點(diǎn)，已經(jīng)成為各大APP標(biāo)配功能。
PPmoney用戶在使用邀請(qǐng)有禮功能（也屬于AARRR模型中的傳播推薦[Referral]環(huán)節(jié)）中，分為好友注冊(cè)領(lǐng)20元紅包、好友首投最高領(lǐng)260元現(xiàn)金、每日躺賺傭金三個(gè)環(huán)節(jié)，其主要獲客策略如下：
圖10 PPmoney APP邀請(qǐng)有禮活動(dòng)
2.2.1 激活策略研究
（1）A/B測試優(yōu)選方案
促進(jìn)用戶活躍度往往存在很多方案，為了保證激活用戶的方案最優(yōu)化，通常需要進(jìn)行A/B測試。所謂A/B測試，是指對(duì)于同一待解決問題的兩個(gè)不同方案PlanA、PlanB，通過控制只有一個(gè)變量不同進(jìn)行測試，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集對(duì)比分析，確定最優(yōu)方案。
如Airbnb曾經(jīng)對(duì)APP中心愿單的“收藏”圖標(biāo)進(jìn)行修改，用愛心取代星形圖標(biāo)，通過A/B測試，對(duì)一部分用戶展示舊版星形圖標(biāo)，對(duì)一部分用戶展示新版愛心圖標(biāo)，數(shù)據(jù)表明愛心圖標(biāo)用戶使用率較星形圖標(biāo)用戶高出30%，A/B測試幫助設(shè)計(jì)師優(yōu)化方案選擇。
（2）降低用戶使用門檻
運(yùn)營的任何方式，都是圍繞用戶進(jìn)行。用戶往往是很懶惰，很愚笨的，所以在促活這樣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果操作過于復(fù)雜則會(huì)導(dǎo)致用戶流失，因此一定要降低用戶的使用門檻，保持產(chǎn)品的易用性。
（3）利益驅(qū)動(dòng)
利益驅(qū)動(dòng)是一種較為直接的獲取用戶或激活用戶的方式，該方式可以培養(yǎng)用戶的習(xí)慣以保證用戶的活躍度，建立用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。較為常見的形式有：消費(fèi)返現(xiàn)、返券等。
（4）游戲化用戶成長過程
游戲化促活，最直接的表現(xiàn)即為用戶成長體系。成長體系，是一種可以衡量用戶對(duì)品牌的忠誠度和貢獻(xiàn)度，將用戶行為數(shù)值化累加求和以刺激用戶持續(xù)停留在產(chǎn)品上的一整套結(jié)構(gòu)。常見模式有積分、虛擬幣、會(huì)員等級(jí)、成長值、成就、勛章等。
游戲是讓用戶產(chǎn)生心流最常見、最高效的一種方式，用戶產(chǎn)生心流時(shí)就會(huì)產(chǎn)生興奮感和充實(shí)感。過程中需要注意3個(gè)必要條件：
2.2.2 PPmoney促活策略
（1）每日簽到&打卡&運(yùn)動(dòng)
圖11 PPmoney APP簽到&P友圈社區(qū)打卡
每日簽到，既可以增加用戶活躍，也可以讓一部分暫時(shí)還沒有對(duì)平臺(tái)建立信任度，沒有發(fā)生投資行為的用戶體驗(yàn)積分獲取，增進(jìn)產(chǎn)品了解。因此，與獲取來的用戶保持長期有效的溝通，是增長用戶過程中的重頭戲。簽到作為一種低成本的促活運(yùn)營模式，也是各大APP必備的基本功能之一。面對(duì)挑剔的用戶，單一簽到模式也極有可能無法使得產(chǎn)品與用戶保持長久聯(lián)系，故由簽到功能衍生出類似的功能，如每日打卡、每日運(yùn)動(dòng)等就是PPmoney常用的促活方式。它們的主要促活策略表現(xiàn)為：
（圖12 PPmoney APP每日運(yùn)動(dòng)）
（2）積分商城
對(duì)積分商城的理解，可以從字面上拆分成兩部分：
積分商城的設(shè)立，主要目的是讓用戶體驗(yàn)到積分的價(jià)值感，增強(qiáng)用戶對(duì)PPmoney的粘度和活躍度，可以更好的管理會(huì)員，提升用戶的體驗(yàn)，積分商城基本上是各大平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配套功能。
（圖13 PPmoney APP積分商城）
（3）話題社區(qū)
話題社區(qū)，通常包含兩大部分內(nèi)容：PGC（Professional Generated Content）專家原創(chuàng)內(nèi)容和UGC（User Generated Content）用戶原創(chuàng)內(nèi)容，承擔(dān)著平臺(tái)和用戶交流、公司相關(guān)信息告知、公司福利告知、用戶教育等功能實(shí)現(xiàn)的重任，也是公司布局內(nèi)容化運(yùn)營的重要手段。PPmoney打造有專門的“P友圈”話題社區(qū)，在此僅從宏觀層面提出做好話題社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營需重點(diǎn)關(guān)注的原則：
（圖14 PPmoney APP的P友圈）
2.3.1 留存策略研究
（1）優(yōu)化產(chǎn)品性能
產(chǎn)品性能是一個(gè)產(chǎn)品的基本內(nèi)功，是衡量用戶是否被很好滿足的直接表現(xiàn)。收集用戶反饋，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)優(yōu)先保證核心功能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
（2）引導(dǎo)用戶快速適應(yīng)產(chǎn)品
在確認(rèn)過用戶的真實(shí)需求和產(chǎn)品的穩(wěn)定性之后，影響產(chǎn)品用戶留存的重要因素，就是用戶上手操作體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的易用性，保證用戶能夠迅速上手，避免造成用戶流失。所以，快速有效的引導(dǎo)可以一定程度上防止用戶的流失。
（3）設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制
喚醒機(jī)制通常是為了召回產(chǎn)品流失的用戶而專門設(shè)定的機(jī)制。在對(duì)用戶設(shè)定召回機(jī)制前，需要分析用戶特征，了解用戶流失原因，針對(duì)性設(shè)定召回內(nèi)容。通常的喚醒機(jī)制有：消息推送通知、短信喚醒、EDM喚醒機(jī)制和移動(dòng)網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用等。如，Urban Airship早在2014年就做過手機(jī)Plus推送相關(guān)數(shù)據(jù)測試，6個(gè)月內(nèi)5億次Plus推送的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，允許系統(tǒng)發(fā)送Plus推送的用戶留存率要明顯更高——第6個(gè)月是推送功能“ON”的用戶留存率為25%，而推送功能“OFF”的用戶留存率則為13%。
2.3.2 PPmoney留存策略
（1）積分任務(wù)中心
積分是用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行交互行為（未必是消費(fèi)）后產(chǎn)生的一種虛擬貨幣。一般有平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)返積分、簽到積分、做任務(wù)積分等形式獲得積分，同時(shí)積分通?？捎糜诘窒a(chǎn)品消費(fèi)、換取增值服務(wù)。
圖15 PPmoney積分任務(wù)中心
PPmoney的積分任務(wù)，以“游戲化”形式讓用戶“打怪通關(guān)”做任務(wù)，能夠引導(dǎo)用戶簡易快速的適應(yīng)產(chǎn)品，完成產(chǎn)品核心操作，輔以“積分或禮包獎(jiǎng)勵(lì)”吸引用戶完成任務(wù)，盡可能提升留存率，獲取更多用戶或者用戶推薦。
PPmoney平臺(tái)任務(wù)中心分為5個(gè)環(huán)節(jié)：Step1完成注冊(cè) → Step2開通銀行存管 → Step3完成風(fēng)險(xiǎn)測評(píng) → Step4完成首次投資 → Step5分享公司資訊。均屬于產(chǎn)品的核心操作，每個(gè)Step都會(huì)配有相應(yīng)積分或大禮包獎(jiǎng)勵(lì)，刺激用戶完成任務(wù)。五個(gè)環(huán)節(jié)的程度由淺入深，由難到易，以留存為主，同時(shí)引導(dǎo)新用戶向成熟用戶過度，加大投資。
（2）手機(jī)推送
消息Push推送，可以提高產(chǎn)品活躍度、帶動(dòng)功能模塊使用率、增加用戶粘度、喚醒沉睡的用戶提高留存率，如果過度使用Push推送，則可能產(chǎn)生對(duì)用戶形成打擾招致卸載、用戶對(duì)推送消息變得麻木、產(chǎn)品喪失用戶信任等影響。
高質(zhì)量的Push推送需遵從以下幾點(diǎn)：
（圖16消息Push推送用戶心理反應(yīng)模型）
圖17 PPmoney每日定時(shí)消息Push推送
圖18 PPmoney非定時(shí)消息Push推送
圖19 PPmoney短息推送
筆者使用PPMoney期間，通常會(huì)收到這三類手機(jī)推送：定時(shí)Push推送、非定時(shí)Push推送、短息推送。具體推送策略分析：
2.4.1 變現(xiàn)策略研究
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以增長用戶為核心任務(wù)，以獲取利潤為終極目標(biāo)，因此AARRR模型中的變現(xiàn)（Revenue）環(huán)節(jié)極為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下移動(dòng)APP的主要變現(xiàn)策略有以下四大類：
（1）增值服務(wù)
“免費(fèi)使用APP應(yīng)用+IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）”的增值服務(wù)變現(xiàn)模式，符合“中國特色”的變現(xiàn)潮流，受廣大用戶喜愛。大部分用戶愿意花費(fèi)更多資金在喜歡的免費(fèi)APP應(yīng)用的增值服務(wù)上，而不傾向花費(fèi)哪怕一元去購買一個(gè)未曾使用過的應(yīng)用?？偨Y(jié)起來：中國用戶喜歡基礎(chǔ)功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)模式，也可以總結(jié)為會(huì)員收費(fèi)制度。如，印象筆記，先免費(fèi)為用戶提供極致的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，培育用戶，用戶形成深度使用依賴或者有更大需求后，可通過付費(fèi)成為會(huì)員的形式獲得更佳的產(chǎn)品服務(wù)。
（2）交叉補(bǔ)貼
交叉補(bǔ)貼是一種以極低價(jià)格（甚至虧本）賣出一種產(chǎn)品，從而帶動(dòng)另一種收益更多的產(chǎn)品。如，游戲行業(yè)：玩游戲零門檻免費(fèi)玩，但是道具需要收取費(fèi)用。交叉補(bǔ)貼變現(xiàn)策略核心在于尋找兩個(gè)產(chǎn)品之間的超強(qiáng)互補(bǔ)性。
（3）廣告服務(wù)
廣告服務(wù)變現(xiàn)的形式非常常見，其收費(fèi)模式是平臺(tái)用戶點(diǎn)擊廣告后形成收益，常見的有CPC、CPM、CPA、CPS等。超級(jí)APP因其用戶量巨大，廣告收益相當(dāng)客觀。廣告之于消費(fèi)者往往較為敏感，當(dāng)然平臺(tái)都是以用戶為中心，所以原生廣告的出現(xiàn)，很好的解決了高質(zhì)量用戶體驗(yàn)與廣告變現(xiàn)之間的矛盾。廣告服務(wù)下的電商導(dǎo)購，是一種潛在價(jià)值更高的廣告變現(xiàn)模式，原因在于購物已經(jīng)成為了用戶的最基本需求，如今電商導(dǎo)購也是App的基本功能板塊。
（4）線下服務(wù)
線下服務(wù)變現(xiàn)，多出現(xiàn)在O2O類型的App應(yīng)用，屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，如常見的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑、滴滴打車、每日優(yōu)鮮等，其變現(xiàn)模式是依靠用戶對(duì)于這類App極高的使用粘度，去進(jìn)行周邊線下服務(wù)的配套，如APP上的用戶需要美甲服務(wù)，會(huì)第一時(shí)間想到去大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“美甲店”查看對(duì)應(yīng)商家的服務(wù)套餐和評(píng)價(jià)，對(duì)于做了廣告的商家被點(diǎn)擊后就會(huì)產(chǎn)生廣告消耗（CPC收入），同時(shí)下單后平臺(tái)會(huì)收取一定的訂單傭金（CPS收入），另外這類平臺(tái)也會(huì)收取商家的入駐年費(fèi)（CPM收如）。
2.4.2 PPmoney變現(xiàn)策略
P2P網(wǎng)絡(luò)借貸公司，其盈利模式通常為：收取用戶服務(wù)費(fèi)和管理費(fèi)等，2016年監(jiān)管部門開始出臺(tái)法規(guī)合規(guī)，盈利模式日趨同質(zhì)化，破局同質(zhì)化的一大重點(diǎn)在于降低和控制用戶增長成本。
（1）會(huì)員體系
會(huì)員體系建立主要目的是，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的使用率、市場保有率，促進(jìn)二次消費(fèi)。終極目標(biāo)當(dāng)然是為企業(yè)獲取利潤。其主要作用有如下幾點(diǎn)：
PPmoney會(huì)員成長體系包含7個(gè)等級(jí)，根據(jù)昨日待收款金額劃分等級(jí)，會(huì)員有效期為90天，具體如下：
圖20 PPmoney會(huì)員成長體系
會(huì)員體系用戶權(quán)益，是指可以正向影響加強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間關(guān)系的所有因素，現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)金融用戶對(duì)P2P平臺(tái)較為關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)：安全性、流動(dòng)性、收益率，分析PPmoney會(huì)員成長體系給用戶的權(quán)益中運(yùn)用的主要策略。
（2）會(huì)員體系給用戶的權(quán)益之情感因素
（3）會(huì)員體系給用戶的權(quán)益之利益因素
利益，是可以用錢來衡量吸引非會(huì)員成為會(huì)員（或從低級(jí)會(huì)員過度為更高級(jí)會(huì)員）的因素。PPmoney給會(huì)員用戶提供利益的事件節(jié)點(diǎn)有：成為會(huì)員、升級(jí)等級(jí)、會(huì)員生日驚喜、配給專屬顧問、周年紀(jì)念；PPmoney給會(huì)員用戶的權(quán)益有：服務(wù)費(fèi)級(jí)差（免費(fèi)提現(xiàn)次數(shù)）、加息權(quán)益、兌換權(quán)益（積分）、禮包 、專屬顧問。利益因素驅(qū)使用戶二次投資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)拉收。
（4）投資返現(xiàn)
投資返現(xiàn)，該類拉收活動(dòng)方式是網(wǎng)貸平臺(tái)熱捧的拉收方式之一。因其對(duì)用戶表現(xiàn)形式簡單粗暴，返現(xiàn)收益及時(shí)到賬，沒有太多的套路，用戶一目了然。PPmoney推出的“領(lǐng)返現(xiàn)”活動(dòng)，只需邀請(qǐng)好友注冊(cè)投資則可獲得最高5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
圖21 PPmoney領(lǐng)返現(xiàn)活動(dòng)
（5）投資滿減&送加息券
投資滿減，同投資返現(xiàn)基本是同一個(gè)拉收思路，也是網(wǎng)貸平臺(tái)熱捧的拉收活動(dòng)方式之一。對(duì)于送加息券，則是基于P2P網(wǎng)貸投資用戶追求的就是在保證本金安全的情況下，盡可能多的獲得高收益，因此加息這種簡單明了的方式很是受用戶喜歡。
圖22 PPmoney投資滿減&送加息券活動(dòng)
（6）0元放肆嗨購
PPmoney的“0元放肆嗨購”活動(dòng)，也即在各大平臺(tái)常見的“0元購”活動(dòng)，屬于APP產(chǎn)品的一個(gè)固定拉收模塊。該種拉收活動(dòng)形式，也是投資滿返和投資滿減的形式裂變而來的。其“0元放肆嗨購”活動(dòng)有：限時(shí)秒殺專區(qū)、新手專區(qū)、東南亞海島游、歐洲浪漫游、日韓時(shí)尚游、品質(zhì)生活館、跟上智能潮時(shí)代、母嬰省心專區(qū)、米粉狂歡趴、女王養(yǎng)成記、網(wǎng)易嚴(yán)選福利社、美食每刻、禮物說、送你500元生活費(fèi)、萬惠綠色食品。綜合上述板塊，“0元放肆嗨購”拉收活動(dòng)有如下三種優(yōu)勢：
（圖23 PPmoney 0元放肆嗨購）
2.5.1 推薦策略研究
推薦，也稱自傳播，或者叫病毒式傳播，是讓用戶成為產(chǎn)品共同體，用戶對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感、歸屬感，愿意站在產(chǎn)品的角度為產(chǎn)品做推薦。只有好的產(chǎn)品，才會(huì)讓用戶自發(fā)進(jìn)行口碑傳播推薦。當(dāng)然，平臺(tái)也需要采取手段刺激用戶去進(jìn)行自傳播。產(chǎn)品一旦建立了推薦機(jī)制，就多了一個(gè)可以持續(xù)產(chǎn)生流量的方式，用戶推薦是利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進(jìn)行新用戶獲取的一種方式。
（1）據(jù)產(chǎn)品核心用戶確定推薦策略
病毒式傳播，是基于用戶訴求的一種傳播方式，一款產(chǎn)品如果選擇了正確的病毒式營銷方式，就能夠點(diǎn)燃用戶分享給別人的欲望，形成自傳播，以最低的成本將產(chǎn)品擴(kuò)散給更多的人群。通常用戶會(huì)存在喜歡、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去等心理訴求，故可結(jié)合產(chǎn)品核心用戶的這些心理訴求，充分考慮產(chǎn)品對(duì)核心用戶的觸達(dá)和吸引，選擇正確的推薦策略，盡可能讓核心用戶容易接收和二次傳播。
（2）據(jù)數(shù)據(jù)分析確定增長目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式
數(shù)據(jù)是客觀的，結(jié)合對(duì)應(yīng)的業(yè)績指標(biāo)做相關(guān)數(shù)據(jù)分析，可以最大利用有限且昂貴的流量資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的用戶推薦傳播。2013年，Airbnb對(duì)推薦進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)推薦實(shí)際上帶來百萬美元銷售業(yè)績，于是決定重啟推薦系統(tǒng)20，每天用戶注冊(cè)于預(yù)定量增長300%。
（3）據(jù)產(chǎn)品功能激勵(lì)用戶推薦
以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向獲取推薦，最常見的方式是在產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)置“分享”或者“推薦”功能，這通常對(duì)含有社交功能或者其他內(nèi)置“病毒傳播”功能的產(chǎn)品很有效。如hotmail借助自身的郵件，向收件用戶發(fā)送一條廣告鏈接，這種策略之后被奉為經(jīng)典。類似的，iPhone作為一款手機(jī)本身并不具有病毒性，但是通過在發(fā)送的郵件或者微博后面加一條不起眼的備注：“該消息來自iPhone X”，達(dá)到了類似的病毒傳播效果。
（4）據(jù)事件/熱點(diǎn)營銷策劃推薦活動(dòng)
熱點(diǎn)/事件，即因特別因素引起全民關(guān)注討論的市場輿情。熱點(diǎn)/事件營銷，也即讓品牌加入這次討論，借著與用戶的共同話題來產(chǎn)生互動(dòng)，增加品牌的存在感。熱點(diǎn)類的活動(dòng)，講究的就是一個(gè)“快”“準(zhǔn)”“狠”，時(shí)間緊、任務(wù)重。在追逐熱點(diǎn)的同時(shí)，也有相當(dāng)強(qiáng)的聲量在說：引爆熱點(diǎn)，與其追不如自己造，由此出現(xiàn)事件營銷，這也實(shí)現(xiàn)了電商用戶可以天天過節(jié)的生活，如618、818、雙11、雙十二等，還有火極一時(shí)的“旅行青蛙”此類活動(dòng)，各大品牌都來借此造事件，造熱點(diǎn)。
2.5.2 PPmoney獲得用戶推薦策略
如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)金融用戶對(duì)P2P平臺(tái)較為關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)：安全性、流動(dòng)性、收益率。用戶認(rèn)同的擁有好口碑的產(chǎn)品，才會(huì)主動(dòng)去推薦，也就是說PPmoney必須先讓用戶對(duì)平臺(tái)的安全性、流動(dòng)性認(rèn)可，其次用戶才會(huì)去重點(diǎn)關(guān)注收益率。在此之后，平臺(tái)采取一定的方式刺激用戶去進(jìn)行自傳播，才能保證一個(gè)可持續(xù)性產(chǎn)生流量的推薦機(jī)制形成。
（1）信息披露&銀行存管做品牌背書
圖24 PPmoney平臺(tái)數(shù)據(jù)披露
圖25 PPmoney 廈門銀行存管
信息披露一方面是監(jiān)管的要求，同時(shí)也是品牌宣傳的一種手段。
銀行存管，使得資金交易環(huán)節(jié)均在銀行系統(tǒng)中進(jìn)行，資金交易均由用戶授權(quán)銀行執(zhí)行操作，確保每一筆交易的真實(shí)性，銀行存管讓用戶資金安全有保障。當(dāng)然，銀行存管這也是品牌宣傳的一種手段。
PPmoney運(yùn)營數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，同時(shí)于2017年2月上線銀行存管，均能為用戶提供有力的品牌背書。
（2）邀請(qǐng)有禮推薦
邀請(qǐng)有禮推薦策略，是直接的利益驅(qū)動(dòng)策略，如專享禮包、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等利益，邀請(qǐng)非常高效，是各大平臺(tái)的主流拉新或自傳播方式。邀請(qǐng)有禮在簽署拉新（Achieve）策略中已經(jīng)做過詳細(xì)敘述，在此不贅述。
利用邀請(qǐng)有禮進(jìn)行推薦的自傳播策略，其實(shí)跟拉新環(huán)節(jié)類似，只是在推薦（Referral）環(huán)節(jié)中運(yùn)用的側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，前者側(cè)重激勵(lì)新用戶和老用戶共同推薦，后者側(cè)重激勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶。這類邀請(qǐng)有禮推薦活動(dòng)，需要關(guān)注幾個(gè)細(xì)節(jié)：
圖26 PPmoney APP邀請(qǐng)有禮活動(dòng)
（3）任務(wù)中心分享推薦
分享福利形推薦策略，即用戶分享制定內(nèi)容后可獲得一定福利，也屬于典型的利益驅(qū)動(dòng)式推薦策略，玩法簡潔明了。同時(shí)PPmoney積分任務(wù)分享福利，既可以促使用戶完成任務(wù)獲得成就感，滿足用戶虛榮心，又可以直接拿到一定獎(jiǎng)勵(lì)，屬于雙重利益驅(qū)動(dòng)。
圖27 PPmoney 積分任務(wù)中心分享任務(wù)
（4）打卡營銷
所謂打卡營銷，即平臺(tái)讓用戶每天持續(xù)完成某種具有積極、正面的任務(wù)，為用戶生成一張可個(gè)性化定制的海報(bào)，供用戶分享到主流社交媒體，如微信、微博、QQ等，以實(shí)現(xiàn)用戶分享傳播的目的。該種活動(dòng)不需要平臺(tái)提供任何獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以讓平臺(tái)產(chǎn)品得到持續(xù)的品牌曝光，同時(shí)也能極大地刺激用戶分享，提升用戶的粘性。
PPmoney也為用戶提供了一項(xiàng)“每日運(yùn)動(dòng)”的打卡活動(dòng)，以每日運(yùn)動(dòng)步數(shù)作為活動(dòng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，用戶可生成個(gè)性化的海報(bào)分享，同時(shí)平臺(tái)還提供紅包激勵(lì)。紅包激勵(lì)加運(yùn)動(dòng)排行榜，共同激勵(lì)用戶完成每日任務(wù)，能夠有效的保障用戶粘性。
圖28 PPmoney 每日運(yùn)動(dòng)打卡營銷
（5）常規(guī)活動(dòng)營銷
PPmoney于8月份發(fā)起了主題為“組團(tuán)瓜分66萬獎(jiǎng)金 邀友投資 壕送1%返現(xiàn)”的8月合伙人疊加活動(dòng)，屬于常規(guī)的活動(dòng)營銷，其本質(zhì)也屬于邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，只是賦予了活動(dòng)一個(gè)專門的主題，強(qiáng)調(diào)了活動(dòng)的時(shí)間限制和活動(dòng)的激勵(lì)力度，用于吸引用戶立即參與?；顒?dòng)案例解讀如下：
圖29 PPmoney 8月合伙人疊加活動(dòng)
（6）熱點(diǎn)營銷
818理財(cái)節(jié)，算是金融界的重要節(jié)日，尤其是營銷的熱點(diǎn)節(jié)日，講究“快”“準(zhǔn)”“狠”，網(wǎng)貸行業(yè)的各大公司也都及時(shí)的推出了相關(guān)活動(dòng)。其實(shí)這也是金融圈自己造造出來的節(jié)日。PPmoney推出全場送最高3%加息券、疊加返現(xiàn)2%大促銷力度活動(dòng)，主要策略如下：
圖30 PPmoney 818理財(cái)節(jié)熱點(diǎn)活動(dòng)
本文對(duì)AARRR用戶增長模型的一整套完整理論做了深入研究及實(shí)際案例具體剖析，對(duì)模型中“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”五大環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的策略分析，而且在每一個(gè)環(huán)節(jié)的策略研究中，融入對(duì)PPmoney平臺(tái)的實(shí)戰(zhàn)研究分析。學(xué)以致用的研究方法，保證理論與實(shí)戰(zhàn)的完美銜接。
任何一個(gè)初創(chuàng)或成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是以用戶增長為核心任務(wù)，以利潤增長為終極目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，基本離不開AARRR模型理論，更甚至針對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)策劃的一場活動(dòng)，都有可能涉及一個(gè)完整的AARRR模型過程。因此，在實(shí)現(xiàn)用戶增長過程中應(yīng)該以指標(biāo)為導(dǎo)向，有側(cè)重的，結(jié)合AARRR模型或者其中的一部分開展活動(dòng)，并可以借助AARRR模型復(fù)盤活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)分析解決問題，以提升轉(zhuǎn)化完成指標(biāo)，最終形成一套完整的可持續(xù)產(chǎn)生流量的用戶增長體制。最后對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)：
聯(lián)系客服
