智齒科技華南區(qū)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一體化建設(shè)資深顧問(wèn) 許澤斌
各位嘉賓、各位朋友大家！我是智齒科技的許澤斌，接下來(lái)跟大家分享的主題是【服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)一體化】。開(kāi)始前簡(jiǎn)要介紹一下我們智齒科技，然后再跟大家聊一聊什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，它有什么價(jià)值，包括什么是私域跟公域，最重要的是我們探討一下怎么實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化的價(jià)值。
智齒科技的定位是一體化客戶(hù)聯(lián)絡(luò)解決方案提供商，最早的時(shí)候是做客服機(jī)器人起家，逐步拓展至在線(xiàn)客服、呼叫中心、工單系統(tǒng)等智能全客服。在過(guò)去六七年時(shí)間里，智齒科技獲得了六輪融資，最近一次是在今年的四月份高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投的融資，總體來(lái)說(shuō)，我們公司的發(fā)展還是比較快速穩(wěn)健的。我們服務(wù)了各行各業(yè)的企業(yè)，包括新東方、OPPO、深圳市政府等等，回到今天這個(gè)主題，什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，有什么價(jià)值？
實(shí)際上大家會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)階段做服務(wù)前置，也在客戶(hù)服務(wù)階段疊加營(yíng)銷(xiāo)，我個(gè)人的感受是現(xiàn)在服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的邊界越來(lái)越模糊，兩者是交叉進(jìn)行，甚至是相互推進(jìn)的。
和大家分享一個(gè)真實(shí)的生活體驗(yàn)，我之前在天虹商場(chǎng)買(mǎi)西裝的時(shí)候，買(mǎi)完單之后店員就拿著工牌，上面是企業(yè)微信的二維碼讓我加好友，說(shuō)后續(xù)有什么問(wèn)題可以找她。加了企微后她告訴我，后面有新品上市或者促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)第一時(shí)間告訴我，這個(gè)時(shí)候大家覺(jué)得商場(chǎng)的店員是在做銷(xiāo)售嗎？我覺(jué)得是在給我提供服務(wù)。
另外一個(gè)例子，上周招商銀行的一個(gè)客服給我打電話(huà)，他說(shuō)：根據(jù)我過(guò)去的消費(fèi)記錄可以免費(fèi)升級(jí)銀行卡，包括XX權(quán)益，我說(shuō)在開(kāi)會(huì)不方便，過(guò)后再聯(lián)系。他說(shuō)沒(méi)有關(guān)系，可以加微信，然后就通過(guò)我的手機(jī)號(hào)加微信，加了微信之后招行的客服告訴我升級(jí)這個(gè)卡片有什么好處，讓我提供快遞的地址，我看他是企業(yè)微信上面有招行的官方認(rèn)證，我覺(jué)得起碼不是什么電信詐騙或者信用詐騙，是信得過(guò)的，就把我資料發(fā)給他，過(guò)幾天我的銀行卡收到，這個(gè)業(yè)務(wù)就在微信的場(chǎng)景里面很舒服地完成了。收到卡片之后客服小姐姐又找過(guò)來(lái)了，她說(shuō)這張卡片交易的時(shí)候可以享受手續(xù)費(fèi)的減免、做理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候有什么樣的政策等等，大家可以想一下，這是招行的客服人員在做服務(wù)嗎？我認(rèn)為是，但是也做了營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，而且這個(gè)過(guò)程是讓人很舒服的。這個(gè)事情其實(shí)就是我們今天要討論的話(huà)題：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，在提升客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)也給我們的傳統(tǒng)客戶(hù)團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)創(chuàng)造更大價(jià)值的機(jī)會(huì)。
說(shuō)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，我們?cè)讷@客的階段不僅要做營(yíng)銷(xiāo)，售前的服務(wù)也是可以給企業(yè)提供差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。像我們?cè)诙．?dāng)買(mǎi)藥，它不僅僅賣(mài)藥，在賣(mài)的環(huán)節(jié)中還可以提供線(xiàn)上免費(fèi)的醫(yī)師問(wèn)診咨詢(xún)，然后給患者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。
我們?cè)诳蛻?hù)運(yùn)營(yíng)階段也不僅僅是做服務(wù)，也要做一些售后的運(yùn)營(yíng)。常見(jiàn)的像車(chē)友會(huì)、小紅書(shū)內(nèi)容社群或者是便利店的社群團(tuán)購(gòu)等等都是典型的做法。其實(shí)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化這個(gè)模式下，有非常多行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都有做很多的探索，而且也取得了一定的成效，像我們的老客戶(hù)海底撈，就是以服務(wù)著稱(chēng)的，還有蜜芽、小米等也都在這方面做了很多探索，值得我們參考。
剛才說(shuō)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化還有兩個(gè)熱詞緊密相連【公域+私域】，從公域的概念來(lái)說(shuō)分成幾個(gè)類(lèi)型：一個(gè)是平臺(tái)公域，像京東、天貓、淘寶、拼多多等；另外一個(gè)是搜索公域，像百度、頭條等；再者是線(xiàn)下公域，包括樓宇廣告、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等。
公域有一個(gè)共同的特點(diǎn)，當(dāng)我們獲取流量的時(shí)候需要投入比較大的成本，而且現(xiàn)在隨著國(guó)家對(duì)個(gè)人信息管控地收緊，很多平臺(tái)公域的獲客是一次性的，這次通過(guò)推廣跟A客戶(hù)產(chǎn)生連接交易，下次想跟他產(chǎn)生連接交易需要再次付費(fèi)完成這個(gè)事情。
而與之相反的是私域，私域的客戶(hù)是我們企業(yè)完全自主可控，而且可以反復(fù)觸達(dá)，現(xiàn)在私域有兩個(gè)體系，一個(gè)是微信，還有一個(gè)其他，我們從很多客戶(hù)溝通中發(fā)現(xiàn)目前基于企業(yè)微信做私域運(yùn)營(yíng)是最行之有效的，它的優(yōu)勢(shì)下面會(huì)跟大家具體分享。
我們打一個(gè)形象的比方，我們做公域的流量營(yíng)銷(xiāo)，就像在公海捕魚(yú)，有一個(gè)特點(diǎn)就是投入非常大，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，而且客戶(hù)的留存和轉(zhuǎn)化都會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。私域就是像在自己的池塘里養(yǎng)魚(yú)，把我們客戶(hù)引流到自己的池塘領(lǐng)域做精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，這些客戶(hù)群體是我們可以反復(fù)觸達(dá)的，甚至可以低成本甚至零成本的觸達(dá)。企業(yè)想要保持持續(xù)增長(zhǎng)，不僅要在公域?qū)Я?，也要把客?hù)及時(shí)沉淀到私域里，這是必然的趨勢(shì)。就是說(shuō)我們既要去公海捕魚(yú)，也要有自己私域的池塘養(yǎng)魚(yú)。
為什么建議大家用【企業(yè)微信】做私域的載體呢？六個(gè)優(yōu)勢(shì)，首先第一個(gè)，是專(zhuān)業(yè)的形象更容易獲得用戶(hù)的信任，就像剛才我說(shuō)的招行客服，如果沒(méi)有招行的認(rèn)證，他用個(gè)人微信加我，我絕對(duì)不敢把我的個(gè)人信息發(fā)給他辦理任何業(yè)務(wù)。第二，是添加好友沒(méi)有上限，個(gè)人的微信有上限，而且不受企業(yè)管控。第三，可以做很豐富的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，這里面會(huì)在后續(xù)的內(nèi)容里面給大家拆解展示。第四，剛剛我們有很多嘉賓提到了人員的流動(dòng)性問(wèn)題，如果我們是用個(gè)人微信、QQ作為載體，員工的流失很大程度上就是客戶(hù)的流失，而企業(yè)微信的好友關(guān)系是建立在客戶(hù)跟企業(yè)上地，而不僅僅是客戶(hù)跟員工個(gè)人。第五個(gè)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)微信開(kāi)放很多接口，而且越來(lái)越多，這些接口可以跟我們企業(yè)現(xiàn)有的HR系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、OA系統(tǒng)做整合，實(shí)現(xiàn)一體化高效辦公。第六就是企業(yè)微信可以打通微信客服，微信客服是比較新的東西，稍候會(huì)重點(diǎn)介紹，打通微信客服是實(shí)現(xiàn)從服務(wù)接待到客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的最好路徑。
重點(diǎn)是我們?cè)趺慈プ龊霉虻姆?wù)引流以及私域的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化的價(jià)值。
智齒科技提供一體化的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)解決方案，大家從左邊可以看到，我們先從客戶(hù)的全渠道接入，不管是線(xiàn)上的公共渠道、電話(huà)渠道或者微信體系里面的溝通，都可以一并接進(jìn)來(lái)提供多種形式的接待方式，包括今天反復(fù)提到的AI機(jī)器人、語(yǔ)音機(jī)器人，當(dāng)然也有我們的人工，包括電話(huà)的通道，還有微信的溝通等等。有了全渠道的接入和多種渠道的接待之后，這里面就會(huì)產(chǎn)生很多的服務(wù)數(shù)據(jù)以及客戶(hù)的畫(huà)像信息來(lái)提供我們做主動(dòng)觸達(dá)的基底。主動(dòng)觸達(dá)同樣會(huì)有在線(xiàn)電話(huà)、微信的方式，最終在整個(gè)環(huán)節(jié)里面形成可視化的數(shù)據(jù)報(bào)表，給公司老板呈現(xiàn)做這個(gè)事到底有什么可量化的價(jià)值。
這個(gè)內(nèi)容很多，首先是從整個(gè)微信的接入，由智能機(jī)器人做獨(dú)立的接待，解決一些常見(jiàn)的問(wèn)題，解決不了之后會(huì)流轉(zhuǎn)到人工客服，通過(guò)智能路由分批到合適的技能組，如果在線(xiàn)客服溝通的效率不夠高也可以一鍵發(fā)起外呼，沒(méi)有人工在線(xiàn)的時(shí)候可以通過(guò)工單去流轉(zhuǎn)，最終在隔天客服上班的時(shí)候給客戶(hù)做反饋，這個(gè)過(guò)程機(jī)器人也沒(méi)有閑著，會(huì)有相應(yīng)的一些智能輔助，比如說(shuō)給人工提供一些問(wèn)題的答案推薦等等。
站在客服人員的視角，他一樣在這個(gè)平臺(tái)上做服務(wù)接待工作，不管是在線(xiàn)工單或者是遠(yuǎn)程協(xié)助，包括我們第三方界面一些系統(tǒng)界定和屬性，都可以在這里輕松地完成。
接下來(lái)的重點(diǎn)是我剛才說(shuō)的【微信客服】，微信客服是今年7月19號(hào)才啟動(dòng)的內(nèi)測(cè)，我們知道騰訊現(xiàn)在大力發(fā)展toB服務(wù)，微信客服就是想幫企業(yè)更好地做客戶(hù)服務(wù)。智齒也是在今年作為首批受邀內(nèi)測(cè)的企業(yè)參與內(nèi)測(cè)，研發(fā)一些新的產(chǎn)品能力。
微信客服可以做什么？就是幫我們提供兩個(gè)能力，第一個(gè)是觸達(dá)力，就是我們?cè)谖⑿朋w系里面不僅僅是常見(jiàn)的公眾號(hào)、小程序、微信視頻、直播、微信支付的場(chǎng)景都可以直接接入，整個(gè)體驗(yàn)跟我們微信的聊天是一樣的，只是在沒(méi)有好友關(guān)系下都可以發(fā)起聊天，這里面還有消息的強(qiáng)提醒，在我們個(gè)人微信聊天界面里有一個(gè)客戶(hù)的消息，有一個(gè)紅點(diǎn)的提示讓我們及時(shí)看到客服消息，這是在傳統(tǒng)的客服里面做不到的。還有一個(gè)點(diǎn)是微信允許客服人員在接待客戶(hù)的48小時(shí)內(nèi)主動(dòng)給客戶(hù)發(fā)送五條信息，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)觸達(dá)，這個(gè)是觸達(dá)率。
第二是幫我們提供引流力，客服人員可以用企業(yè)微信作為客服的工作臺(tái)，當(dāng)然我們的客戶(hù)對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品有興趣的時(shí)候，我們可以一鍵邀請(qǐng)升級(jí)加好友后，為客戶(hù)提供VIP專(zhuān)屬服務(wù)，這個(gè)時(shí)候客戶(hù)是很樂(lè)意接受好友邀請(qǐng)的，添加完好友后就將客戶(hù)引流到微信好友的私域池里了。
二維碼可以做新客戶(hù)的引流，針對(duì)老客戶(hù)我們通過(guò)智能外呼加短信的方式引流。在管控中大家發(fā)現(xiàn)我們的客戶(hù)數(shù)據(jù)很多很多，但基本都是只有一個(gè)姓名加一個(gè)電話(huà)，怎么做私域呢？這種時(shí)候，我們可以用智能外呼的方式，并在跟客戶(hù)打完電話(huà)后留一個(gè)掛機(jī)短信，這個(gè)短信里面就是一個(gè)小程序的鏈接，點(diǎn)開(kāi)之后客戶(hù)長(zhǎng)按就可以添加我們?yōu)楹糜眩堰@些全部添加到我們的私域池里，然后才有私域運(yùn)營(yíng)的一些故事發(fā)生。
有很多種引流的方式，引流不是最終目的，最終目的是為了做轉(zhuǎn)化和服務(wù)，這里面涉及兩方面的東西，第一個(gè)要做深度的私域運(yùn)營(yíng)，第二個(gè)是做高效的客戶(hù)服務(wù)。針對(duì)運(yùn)營(yíng)這個(gè)場(chǎng)景，我們通常會(huì)做自上而下的SOP信息化運(yùn)營(yíng)，從客戶(hù)加好友進(jìn)群后自動(dòng)跳出帶昵稱(chēng)的歡迎語(yǔ)，到溝通過(guò)程中系統(tǒng)自動(dòng)或手動(dòng)打標(biāo)簽，我們可以看到這個(gè)客戶(hù)從哪個(gè)渠道來(lái)、對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，系統(tǒng)會(huì)給他描述這個(gè)畫(huà)像，溝通過(guò)程中會(huì)涉及很多素材、視頻、海報(bào)，這些素材我們加入了一個(gè)功能，可以知道客戶(hù)有沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)、看了多久，實(shí)際上是幫助客服人員除了知道客戶(hù)是誰(shuí)，也知道客戶(hù)對(duì)什么感興趣、想要什么。
最終還有一個(gè)企業(yè)朋友圈，是為了滿(mǎn)足我們普通客戶(hù)探索欲的心理。大家都知道我們?nèi)ヌ砑右粋€(gè)新的朋友，很多人會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)開(kāi)歷史朋友圈看看，企業(yè)的朋友圈是作為一個(gè)品牌的輸出窗口，同時(shí)當(dāng)我們客戶(hù)對(duì)我們的朋友圈內(nèi)容感興趣后，點(diǎn)進(jìn)去是一個(gè)小程序需要授權(quán)，這個(gè)時(shí)候我們就拿到客戶(hù)的電話(huà)和聯(lián)系方式，也是一個(gè)引流的入口。所有這些玩法、操作都是在系統(tǒng)的后臺(tái)完成的，可以根據(jù)團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目靈活地做一些配置，滿(mǎn)足一些日常運(yùn)營(yíng)的需求。
基于企業(yè)微信的私域運(yùn)營(yíng)，我們也加入了一些合規(guī)的能力，比如敏感詞的監(jiān)控、違規(guī)行為的監(jiān)控、服務(wù)超時(shí)提醒等等。在這個(gè)過(guò)程中我們客服可能會(huì)遇到一些服務(wù)場(chǎng)景，這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)出的所有信息并不是你獨(dú)有的，舉個(gè)例子，比如張三什么時(shí)候打電話(huà)咨詢(xún)過(guò)、什么時(shí)候加了微信好友、加好友后聊了什么信息，整個(gè)生命周期歷史軌跡都可以在平臺(tái)上呈現(xiàn)。最終大家會(huì)發(fā)現(xiàn)從服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)環(huán)節(jié)形成一個(gè)漏斗狀的情況，從公域的引流服務(wù)再到通過(guò)微信的客服把他添加到企業(yè)微信里面來(lái)，再做運(yùn)營(yíng)、老帶新、裂變，然后形成一個(gè)正向的循環(huán)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的一些工具幫大家實(shí)現(xiàn)這樣的效果。
我們做一個(gè)事情的時(shí)候怎么去評(píng)估它的價(jià)值，開(kāi)篇講了我們?cè)诜?wù)環(huán)節(jié)有非常多的服務(wù)指標(biāo)，像滿(mǎn)意度、客服工作量等，這些都有相應(yīng)的圖表來(lái)展現(xiàn)，像客服人員引流多少新客戶(hù)、激活多少老客戶(hù)，也都會(huì)形式漏斗一樣的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，讓企業(yè)量化做這件事兒的價(jià)值在哪里。
我們做私域運(yùn)營(yíng)、做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化這個(gè)事情一定是有價(jià)值的，但是也會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，一個(gè)是我們的客服團(tuán)隊(duì)需要轉(zhuǎn)型，原來(lái)做客服的員工現(xiàn)在讓他做銷(xiāo)售、做市場(chǎng)，是一個(gè)難點(diǎn)；其次，一些企業(yè)內(nèi)部可能涉及到組織架構(gòu)和分工的問(wèn)題，有一些做客服運(yùn)營(yíng)的，會(huì)涉及兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，但是即使有很多挑戰(zhàn)，我們跟很多企業(yè)溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)也是有相應(yīng)的解決方式，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化包括私域流量運(yùn)營(yíng)不容易，但是它是正確的事情，所以很期待后面可以有更多的機(jī)會(huì)跟大家有深入的交流和探討！這就是今天要分享的內(nèi)容，謝謝大家！
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