民以食為天，麥當(dāng)勞作為一個(gè)便捷的大眾化快餐品牌，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)發(fā)展速度就十分驚人。近日，麥當(dāng)勞在浙江溫州的門店正式開(kāi)業(yè)，宣告著麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)陸的線下門店數(shù)量突破4000家。
其實(shí)，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，不只是門店越開(kāi)越多，其還在智慧餐飲領(lǐng)域建立了護(hù)城河。隨著市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)，麥當(dāng)勞的便餐色彩也不再是唯一，人們開(kāi)始追求消費(fèi)過(guò)程的舒適體驗(yàn)和休閑性質(zhì)，由此也推動(dòng)了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
智慧餐飲新趨勢(shì)
餐飲行業(yè)連鎖化已成常態(tài)，但其規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，租金、食材、人工、運(yùn)營(yíng)管理等問(wèn)題也不斷出現(xiàn)。僅以人員管理為例，連鎖化必然要面對(duì)大量員工短缺、招聘和培訓(xùn)成本大幅提升、跨域管理困難等問(wèn)題。
此外，傳統(tǒng)的線下組織管理模式過(guò)于低效且成本更高，而具有自動(dòng)更新信息、數(shù)據(jù)可視化、遠(yuǎn)程調(diào)控等功能的數(shù)字化動(dòng)態(tài)管理模式，不僅可以降低人力管理成本，還能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)靈活用工，已經(jīng)逐漸成為了規(guī)?；惋嬓袠I(yè)的剛需。
據(jù)《物聯(lián)網(wǎng)與邊緣計(jì)算加速智慧餐飲轉(zhuǎn)型》白皮書可知，我國(guó)餐飲業(yè)正在隨著經(jīng)濟(jì)的向好和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷演進(jìn)，由此催生了新的業(yè)態(tài)、服務(wù)類型與方式的出現(xiàn)，餐飲數(shù)字化也漸成新趨勢(shì)。
當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體對(duì)智能化的接受能力普遍較高，他們的餐飲消費(fèi)方式也更多元化。通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行個(gè)性化推送和消費(fèi)場(chǎng)景精細(xì)化，不僅能夠幫助消費(fèi)者快速選擇點(diǎn)餐內(nèi)容，提升消費(fèi)體驗(yàn)和效率，也能夠幫助商家記錄用戶的消費(fèi)需求，及時(shí)進(jìn)行門店預(yù)備貨量、食材采購(gòu)、生產(chǎn)制作等調(diào)整。
疫情期間，飲食健康問(wèn)題尤受重視為重要，人們對(duì)餐飲的透明可控也更為重視。為減少面對(duì)面接觸，保障用戶和騎手在收餐環(huán)節(jié)的安全，也為了自救以避免停擺，餐飲行業(yè)普遍推出了線上點(diǎn)餐和“無(wú)接觸配送模式”，這也助推了消費(fèi)者和餐飲行業(yè)對(duì)于餐飲數(shù)字化的認(rèn)可。
在智慧餐飲的新趨勢(shì)下，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)成為餐飲行業(yè)在管理、營(yíng)銷等方面全新的競(jìng)爭(zhēng)力，是工具亦是新引擎。
布局久遠(yuǎn)
大勢(shì)之下，餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成風(fēng)潮，而麥當(dāng)勞作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行者，布局更早、收效更快。
早在2014年，麥當(dāng)勞就公布了“未來(lái)體驗(yàn)”計(jì)劃，希望通過(guò)改造現(xiàn)有餐廳和引進(jìn)新技術(shù)，為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)體驗(yàn)。
2015年，各大餐飲企業(yè)紛紛順應(yīng)時(shí)代潮流開(kāi)通移動(dòng)支付方式。基于線下門店的社交場(chǎng)所屬性，麥當(dāng)勞中國(guó)迅速接入了社交屬性更強(qiáng)的微信支付，開(kāi)始借力微信生態(tài)推出線上消費(fèi)模式。
線上支付可以說(shuō)是麥當(dāng)勞正式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，前端通過(guò)讓渡訂餐自主權(quán)，滿足消費(fèi)者在快節(jié)奏生活下對(duì)便利性的需求，提升就餐高峰期的點(diǎn)餐率；后臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)用戶購(gòu)買習(xí)慣，促成精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者可以行之有效的接受一次新品推廣。
借著多元的支付方式，麥當(dāng)勞也迅速推進(jìn)線下門店的“未來(lái)體驗(yàn)”計(jì)劃，大量增設(shè)自助點(diǎn)餐機(jī)時(shí)，通過(guò)自助自主選擇，將漢堡的定制權(quán)交給消費(fèi)者，也提升了產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)更多盈利。
雖然早期鋪設(shè)點(diǎn)餐機(jī)的時(shí)候，很多消費(fèi)者并不熟悉機(jī)器，需要麥當(dāng)勞的工作人員在機(jī)器旁為愿意嘗試的消費(fèi)者講解操作流程，不僅增加了人工成本，還拉長(zhǎng)了點(diǎn)餐時(shí)間，并且據(jù)部分門店反映，新增的設(shè)備在短期內(nèi)并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
但隨著時(shí)間推移，此舉也成功為麥當(dāng)勞鏈接年輕消費(fèi)群體和刺激利潤(rùn)做出了貢獻(xiàn)。
經(jīng)過(guò)多年的嘗試，麥當(dāng)勞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也越來(lái)越成熟，進(jìn)程也不斷加快。2019年3月，麥當(dāng)勞以3億美元的價(jià)格收購(gòu)了總部位于紐約和特拉維夫的人工智能初創(chuàng)公司Dynamic Yield；同年4月，麥當(dāng)勞收購(gòu)了總部位于新西蘭的移動(dòng)應(yīng)用供應(yīng)商Plexure Group Ltd的少數(shù)股權(quán)；9月，麥當(dāng)勞又收購(gòu)了具有開(kāi)發(fā)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的硅谷初創(chuàng)公司Apprente Inc……
通過(guò)對(duì)科技企業(yè)的投資，麥當(dāng)勞在其線下門店中試行預(yù)測(cè)算法、個(gè)性化定制、生產(chǎn)線對(duì)接等數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容，開(kāi)始優(yōu)化數(shù)字化推動(dòng)銷售的發(fā)展道路。
積極求變
疫情催化了外送業(yè)務(wù)對(duì)線上消費(fèi)平臺(tái)的強(qiáng)依賴性，但相比起實(shí)體店累積的消費(fèi)者群體，線上消費(fèi)的顧客大都粘性較低，客戶流量極易流失，并且店鋪的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大多受線上平臺(tái)限制，不利于形成品牌自身的私域流量。
而麥當(dāng)勞的老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基很早就推出了獨(dú)立APP，并且功能與設(shè)計(jì)都更接近外賣平臺(tái)，更快搶占了線上消費(fèi)市場(chǎng)。不管是出于對(duì)標(biāo)競(jìng)品的考慮，還是自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，麥當(dāng)勞在打造專屬的線上消費(fèi)平臺(tái)上也頗下功夫。
去年12月，麥當(dāng)勞中國(guó)的首個(gè)IT戰(zhàn)略研發(fā)中心在南京正式啟用，近期又將自有App進(jìn)行了新一輪的全面升級(jí)，收效明顯，不僅大幅度提升用戶體驗(yàn)，自5月18日起更是連續(xù)兩周霸榜App Store，位列免費(fèi)軟件排行榜的首位。
此次升級(jí)，麥當(dāng)勞通過(guò)減少50%的安裝包體積以提升了下載和加載速度，成功抗住了518 的“金飯碗”大促；還重新編寫了手勢(shì)響應(yīng)，使得APP能夠根據(jù)用戶手指在屏幕中滑動(dòng)的坐標(biāo)偏移量，結(jié)合UIDynamic模擬出慣性和回彈效果，給予用戶更流暢的適用體驗(yàn)和更細(xì)膩化的交互。
在眾多線上消費(fèi)平臺(tái)中，麥當(dāng)勞的自有APP能夠?qū)崿F(xiàn)出圈，離不開(kāi)它的個(gè)性化體驗(yàn)。與其他渠道不同，麥當(dāng)勞并不是簡(jiǎn)單地上線菜單，而是專門對(duì)餐品詳情頁(yè)和推薦模式進(jìn)行了改造?；谙M(fèi)者潛在需求，在不同終端展示個(gè)性化推薦，給予消費(fèi)者更全面的優(yōu)惠信息和產(chǎn)品活動(dòng)，最大程度地縮短了用戶購(gòu)買路徑，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的提升。
這種針對(duì)性的改造，也是麥當(dāng)勞在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的積極思考。其專門為數(shù)字化設(shè)立研發(fā)中心的舉措同樣領(lǐng)先于同行業(yè)的其他品牌，通過(guò)自主研發(fā)掌控整體業(yè)務(wù)架構(gòu)，在保證自身領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)同時(shí)又能夠降低成本，麥當(dāng)勞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始走在前列。
數(shù)字化餐廳
盡管數(shù)字體驗(yàn)將麥當(dāng)勞的服務(wù)范圍擴(kuò)展到門店之外，實(shí)現(xiàn)了全天候 24 小時(shí)服務(wù)，但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不是僅在線上消費(fèi)平臺(tái)，麥當(dāng)勞在擴(kuò)張門店的同時(shí)持續(xù)推進(jìn)餐廳改造，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的線下數(shù)字化體驗(yàn)。
新開(kāi)業(yè)的溫州門店是麥當(dāng)勞中國(guó)的第800家獲LEED認(rèn)證的綠色餐廳，但這家門店并不僅僅是環(huán)保節(jié)能的代表，也是麥當(dāng)勞數(shù)字化轉(zhuǎn)型下力推的未來(lái)旗艦店。
餐廳啟用了高標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)空氣質(zhì)量管理系統(tǒng)和高效能智能化能源管理系統(tǒng)，節(jié)能減排的同時(shí)通過(guò)設(shè)備智能化減少人工管理；沿用“未來(lái)餐廳”元素，提供觸屏自助點(diǎn)餐、智能柜自助取餐、動(dòng)態(tài)電子菜單、送餐到桌等服務(wù)，設(shè)立McCafé專區(qū)、實(shí)現(xiàn)WiFi全覆蓋、桌面設(shè)有手機(jī)無(wú)線充電裝備；用國(guó)術(shù)Eyeplay商用游戲機(jī)器人打造沉浸式電子互動(dòng)游戲區(qū)，科技感加強(qiáng)智能互動(dòng)，吸引親子客群和年輕消費(fèi)群體……
通過(guò)線下門店的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、端到端的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及基于數(shù)據(jù)的商業(yè)智能分析，麥當(dāng)勞數(shù)字化智能餐廳的模式，也給新時(shí)代餐飲行業(yè)擁抱數(shù)字化帶來(lái)了新的啟示。
從早期的生產(chǎn)線，到現(xiàn)在線下門店與線上消費(fèi)平臺(tái)，麥當(dāng)勞從未停止過(guò)在門店治理、運(yùn)營(yíng)管理、提升服務(wù)水平等方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來(lái)也將會(huì)持續(xù)發(fā)展。
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