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應(yīng)該任命一個在教育背景、世界觀和思維方式和你的期望客戶群相類似的人讓你的銷售和市場營銷主管能夠不僅強(qiáng)調(diào)客戶需要，同時(shí)強(qiáng)調(diào)客戶本身是非常重要的。這個人可能經(jīng)常要與客戶定期會面：客戶必須要感覺到這個人是他們其中的一員，而不是一個只關(guān)心生意而漠視其他一切的外人。你顯然必須要在這里運(yùn)用一些常識。如果在銷售水果時(shí)，你的客戶全是只對賺錢和足球感興趣的滿嘴臟話的水果店老板，你就沒有必要雇用一個有牛津?qū)W歷熱愛文學(xué)的市場部經(jīng)理，無論牛津畢業(yè)生如何讓人相信他是這份工作的正確人選。同樣，如果你在向醫(yī)院大夫銷售入時(shí)的藥品，你需要任命一個擁有與這些人相類似的經(jīng)驗(yàn)和觀念的人來從事營銷工作。即使你的客戶擁有大量的技術(shù)知識，你應(yīng)該仍然任命一個擁有腳踏實(shí)地觀念的人而不是一個技術(shù)狂人來做這份工作。比如，很多高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的銷售和營銷主管不一定是技術(shù)狂人，但他們可以狂熱地將客戶對計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的需求飛快地吸收，并確保所有客戶的需求被滿足。事實(shí)上，一個銷售和營銷主管需要多少技術(shù)知識，這一點(diǎn)值得懷疑。事實(shí)上，他們需要我們以前提到的個人魅力，還有對客戶需求的敏感度和與客戶相處的能力。即使你的機(jī)構(gòu)沒有與客戶社交的政策，也不帶客戶出入昂貴場所，你至少應(yīng)該派一個與客戶相處融洽的人來做這些事。這需要候選人有很強(qiáng)的社交成熟度，因?yàn)榕c陌生人相處融洽并讓這些陌生人感到舒服，總是比與熟人打交道要難得多。在文字和數(shù)字方面的高標(biāo)準(zhǔn)這是不說自明的。無論你的候選人如何努力工作，精力充沛，如果他們不能拼寫和計(jì)算的話，沒有客戶會理睬他們。另外，如果你的候選人書寫流利也是很有幫助的。我們在后面會發(fā)現(xiàn)，市場營銷涉及大量的書面交流，雖然原則上可以委托給他人，但如果一個營銷主管自己可以寫的話，可寫的內(nèi)容總是很多。檢查候選人的背景和推薦信任何一個雇用新人的專家都會告訴你求職申請中的很大一部分存在不準(zhǔn)確的地方。這可能會是隱瞞了一段不成功的短期雇用經(jīng)歷，或者延長在某個地方的工作時(shí)間來掩蓋時(shí)間上的不連貫，或制造虛假的資歷和經(jīng)驗(yàn)。同樣，簡歷有時(shí)也會讓人產(chǎn)生誤會。申請人往往夸大他們的經(jīng)歷，并且他們中的大多數(shù)沒有受到懲罰。原因之一是，雇用者往往懶于仔細(xì)檢查申請和簡歷。比如，大多數(shù)大學(xué)畢業(yè)生會告訴你，雇主沒有要求他們出示畢業(yè)證明：這對大學(xué)教育的職業(yè)利益產(chǎn)生了一些疑問。不要做這樣懶惰的雇主，檢查每一項(xiàng)。通過打一些電話，你就可以安心了,還可以有機(jī)會找出那些不誠實(shí)的申請人。在任命做出之前安排試用期建立試用期，是一個給你和申請人的完美機(jī)會,在任命做出之前來決定這個安排是否可以奏效。如果試用期超過一天的話，我建議你付出合理的報(bào)酬。但是，實(shí)話說，如果這個候選人級別很高，而且要離開一個現(xiàn)有的職位來加入你的機(jī)構(gòu)，并且很難再回到原來崗位上的話，事情就不是這么容易了。而且，只通過1周左右的時(shí)間來決定一個級別較高的任命是不太合理的。當(dāng)然，在簽署合同時(shí)，你會安排一段時(shí)間的試用期，但是我們在這里談到的是在合同結(jié)束之前，給這些人一個與你共事的機(jī)會。如果這個安排是可行的話，那么就做吧。你可以通過這種方法來節(jié)省你和這個人的時(shí)間和金錢。這些就是你在任命一個市場營銷主管或銷售和營銷主管時(shí)，應(yīng)該注意的指導(dǎo)方針。現(xiàn)在讓我們來看一看最終的一點(diǎn)：成功營銷的秘密。成功市場營銷的秘密共有6條，它們是：1了解你的營銷對象;2了解他們需要什么信息;3決定你想要向你的營銷對象傳遞什么信息;4決定傳遞這些信息的渠道;5交流;6督導(dǎo)市場營銷活動。我們依次來討論這幾條。第3節(jié) 了解你的營銷對象你如果不知道你所要交流的對象是誰的話，市場營銷計(jì)劃通常是不會有任何成功的機(jī)會的。換言之，你必須清楚地知道你的營銷對象是誰。這一點(diǎn)初略看來，是很容易的。但是，是否你的營銷對象就是你的客戶呢？是又不是。首先，你必須根據(jù)客戶是存在的還是潛在的性質(zhì)來采取不同的溝通方式。當(dāng)然，現(xiàn)存的客戶已經(jīng)了解你，而且也喜歡你的貨物和服務(wù)的話通常會對你持有良好的態(tài)度。他們不一定就是潛在的客戶，盡管這些客戶的良好態(tài)度還可以進(jìn)一步發(fā)展。另外，你現(xiàn)存和潛在的客戶絕對不是你惟一的營銷對象。事實(shí)上，任何符合你的利益去影響的對象都構(gòu)成營銷對象。在現(xiàn)代世界中，交流很快而對人的印象可以在很短的時(shí)間內(nèi)得出，你必須在開展任何營銷活動之前，對誰是你的營銷對象保持清醒的頭腦。我們重復(fù)這一點(diǎn)，主要是因?yàn)楹芏鄼C(jī)構(gòu)很少考慮這些，只有在他們毀壞了可以給他人留下美好印象的機(jī)會后，他們才明白營銷對象比他們想像的要寬得多。即使你銷售的對象是其他行業(yè)而不是直接的消費(fèi)者，你所銷售的每個人都是公眾的一員。所以，即使你相信你所需要的只是你所在行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)，你的公眾信譽(yù)還會是非常重要的。商業(yè)社會中發(fā)生了一些媒體災(zāi)難是因?yàn)?，有些人認(rèn)為他們只是與一小部分人對話，而沒有意識到他們的對話會接觸更廣的觀眾。比如說，前珠寶商杰哈得·拉得吶是一個工作努力，充滿誠意的商人。他在前幾年由于在幾個同行中掉以輕心地發(fā)表了一個談話，導(dǎo)致了一場公共關(guān)系的災(zāi)難。在這場談話中，他對自己公司的珠寶開了一個玩笑。他開玩笑地說他的珠寶是為低級市場而設(shè)計(jì)的，不會比馬科司斯邊塞百貨公司中的蝦仁三明治持續(xù)的時(shí)間長。這個說法被廣泛地在媒體中報(bào)道，并導(dǎo)致了對拉得吶和拉得吶珠寶連鎖店的大量負(fù)面報(bào)道。最終，拉得吶失去了他的公司。拉得吶公司被賣給了另一家珠寶連鎖店而拉得吶公司的名字從此從英國珠寶業(yè)中消失。這個事件表明,認(rèn)為不存在糟糕的公共關(guān)系的這種想法是完全不準(zhǔn)確的。問題是在你采取行動前，你必須進(jìn)行長時(shí)間的認(rèn)真思考來搞清楚誰是你的營銷對象。你尤其要記住對所有的機(jī)構(gòu)而言，媒體都是他們首要的營銷對象。無論你的機(jī)構(gòu)有多成功，或你的活動多么不起眼，這一點(diǎn)都是適用的。自從1980年以來，以往多報(bào)道較為宏觀的問題的記者也對商業(yè)更感興趣了。商業(yè)世界，作為國家財(cái)富的來源之一，被認(rèn)為是充滿魅力，令人興奮和重要的。在商業(yè)中的成功人士被看做是社會名流。在發(fā)達(dá)國家中的很多人可能聽過成功商業(yè)人士的名字，比如比爾·蓋茨和理查德·布萊森。還有很多商業(yè)成功人士，盡管他們從事的領(lǐng)域較窄，他們還是非常出名。事實(shí)上，你的營銷對象通常包括下面的全部或大多數(shù)。你的現(xiàn)有客戶;你的潛在客戶;你的員工;你的供應(yīng)商;公眾（假設(shè)你是零售商，那么,公眾將代替本名單中的首兩項(xiàng)）;公眾中的前4項(xiàng)人員的親戚或朋友;根據(jù)產(chǎn)品向客戶提供建議的工業(yè)分析家;各種類型的咨詢顧問，尤其是那些可能推薦你的產(chǎn)品和服務(wù)的人;地方和國家政府中的人;影響你的活動的公務(wù)員;媒體：記住這不僅包括電視，廣播和國家報(bào)紙。還有：地區(qū)周報(bào)和日報(bào)，你所在行業(yè)的出版物，你的客戶的出版物或?qū)δ愕男袠I(yè)感興趣的任何出版物。記住你是在一個國際層面上操作，你必須考慮在每個你正在操作或可能操作的國家中，上述營銷對象的對手。第4節(jié) 了解他們需要什么信息請不要犯錯誤，你不可能在不知道你的客戶想要知道什么信息的前提下，來開展任何營銷計(jì)劃。這就是很多機(jī)構(gòu)犯錯的地方。他們對自己的計(jì)劃總是雄心勃勃，但并不關(guān)心客戶的計(jì)劃。即使他們關(guān)心后者的計(jì)劃，也沒有在真正開展?fàn)I銷活動和表達(dá)相應(yīng)信息時(shí)，把這些考慮在內(nèi)。他們只是在需要時(shí)才直接決定應(yīng)該創(chuàng)建什么信息。而事實(shí)上，他們應(yīng)該更深入地考慮客戶的需求。事實(shí)上，你并不一定必須是一位天才才能夠找出你的營銷對象需要什么樣的信息。他們都有自己的計(jì)劃，而這些計(jì)劃和安排并沒有任何秘密。你要做的就是花時(shí)間去了解他們要什么。一旦你這樣做了，你的營銷計(jì)劃獲得成功的機(jī)會會有很大提高。比如，如果你的營銷對象是公眾，你就必須考慮營銷活動能為這些人帶來什么利益。最理想的是，你必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)所具有的關(guān)鍵益處（如果，你連一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的益處都沒有提供，那你的銷售活動可能在一開始就錯了）。其他營銷對象都有自己的需求。這些需求可能范圍非常狹窄。比如，如果你在做行業(yè)間的交易，你的顧問可能就是你的重要營銷對象。他們想要知道如果將你的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給雇用他們的機(jī)構(gòu)，他們的聲譽(yù)如何能被提高和如何能將客戶的滿意度最大化。如果你不了解咨詢工作是怎么回事和它的動力是什么，那你也許很難了解這些顧問想要從你這里了解什么信息。有一點(diǎn)是清楚的，你向這些顧問所提供的信息必須在一些關(guān)鍵的部分與你向現(xiàn)有和潛在客戶所提供的信息有所不同。顧問對所從事的行業(yè)有非常徹底的了解（他們必須這樣做,如果他們可以就自己提供的建議和咨詢收費(fèi)1天2500英鎊的話）。顧問會想當(dāng)然地接受你所描繪的產(chǎn)品和服務(wù)：他們對你的產(chǎn)品和服務(wù)如何區(qū)別于其他的產(chǎn)品和服務(wù)，并具備較強(qiáng)的競爭力非常感興趣。如果你想要影響這些對象，你就必須記住和了解這些事。同樣，在向公共部門的營銷對象發(fā)布信息時(shí)，你的信息也應(yīng)該有所不同。在這個部門的人，通常對商業(yè)沒有特別的了解而且并不太關(guān)心你有多成功和贏利多少。他們所關(guān)心的事可能直接關(guān)系到你的活動：比如你的社會責(zé)任感和你對相應(yīng)社會條例的遵守。如果你想要對這些人留下深刻印象，你必須強(qiáng)調(diào)你的營銷活動外圍的事情。對其他類別的營銷對象也是這樣，對不同的對象應(yīng)該形成不同的重點(diǎn)。但是在和媒體打交道時(shí)，這一點(diǎn)就非常難做到了。這就是為什么很多機(jī)構(gòu)會雇用一位專家來專門從事這份工作。關(guān)鍵是，媒體的需求和安排和你的有很大不同。媒體的最終目的是為了娛樂觀眾和讀者。這意味著，媒體必須提供一些有趣和感性的新聞和故事報(bào)道。即使一些記者尊重你的機(jī)構(gòu)，如果能夠通過報(bào)道你挖掘到好的新聞故事的話，那他也不會只寫溢美之詞。一些機(jī)構(gòu)試圖要打擊媒體或?qū)γ襟w施壓。這樣做總是災(zāi)難性的。即使你在一家媒體上做很大的廣告，你會發(fā)現(xiàn)每個媒體都很注意將廣告部門和編輯部門分開，而在新聞編輯部門工作的人會因?yàn)樽约翰皇艿綇V告事務(wù)的影響而驕傲。惟一的例外可能是地方報(bào)紙，尤其是免費(fèi)分發(fā)的那種。這些報(bào)紙和廣告集錦沒有太大區(qū)別，只有零星的新聞報(bào)道和評論出現(xiàn)在報(bào)紙中。除非你嚴(yán)格地在本地區(qū)域銷售而且你的產(chǎn)品立刻就能被識別，否則在這樣的報(bào)紙中的報(bào)道也沒有太大的價(jià)值。如果不是這樣的話，你希望能報(bào)道你的機(jī)構(gòu)的報(bào)紙的情況要比這復(fù)雜得多。所以，如果你想要獲得你希望的報(bào)道，就必須了解記者的需求，并在尊重他們的前提下向他們提供對報(bào)道有幫助的信息，以促進(jìn)對你機(jī)構(gòu)的宣傳。事實(shí)上，你不用總是向媒體提供關(guān)于你的產(chǎn)品和服務(wù)如何優(yōu)秀的信息，而可以通過很長時(shí)間來向媒體提供建立在公正角度上的真實(shí)信息。在本章后面，我們還會深入討論如何與媒體交流。即使媒體、咨詢顧問和其他營銷對象對你很重要，我們也沒有必要否認(rèn)你最重要的營銷對象是你的潛在和現(xiàn)有的客戶（這樣你才可以把未來和現(xiàn)有的營業(yè)額最大化）。了解你現(xiàn)有和潛在客戶的需求并沒有什么秘密。你應(yīng)該問他們。這當(dāng)然有時(shí)容易有時(shí)難，尤其是如果你的潛在客戶是你曾試圖想要獲得但沒有獲得的人時(shí)，情況便有些難。但是，即使是這樣的話，你還是可以向這些潛在客戶來了解為什么你沒有獲得這筆生意?？枴だ卓税兹绱苏f：我們花很大力氣來詢問客戶,我們?yōu)槭裁传@得或丟了這筆生意。比如，3年前，我們花了1天時(shí)間來了解為什么我們在投標(biāo)名單上位居第二。我認(rèn)為，很多的機(jī)構(gòu)傾向于相信自己得出的答案，不管有沒有得到客戶的確認(rèn)。現(xiàn)在我們正在計(jì)劃邀請一位銀行的主任來參加我們公司的午餐，介紹為什么我公司取得了競爭的勝利。這些對我們都非常重要，因?yàn)槲覀兯谑袌黾唇鹑诜?wù)市場是具有單一性和垂直性的。我們必須感同身受我們的客戶和我們在未來會面臨的各種問題。決定你想要向你的營銷對象傳遞什么信息如果你仔細(xì)思考了誰是你的營銷對象和他們需要什么信息，那么,你決定傳遞信息的內(nèi)容就相對容易了。最好的信息往往是最簡單的。你最好將你的信息分散成幾個關(guān)鍵部分，從而使你的信息盡可能簡單、直接。將你的信息變成頭條新聞的導(dǎo)語，這樣你就對了。即使你的信息不如“泰坦尼克號沉沒”，“總統(tǒng)被暗殺”，“禁令取消”和“民主被廢除”那樣簡單、直接和富有戲劇性，你仍有機(jī)會傳達(dá)正確的信息。當(dāng)然，同時(shí)擁有幾條信息沒有害處，但是最好還是強(qiáng)調(diào)一個。比如，詹姆斯·迪森曾經(jīng)可以同時(shí)強(qiáng)調(diào)他的吸塵器的好幾個優(yōu)點(diǎn)，如“設(shè)計(jì)卓越，不失吸力，對客戶友好的售后服務(wù)”或者甚至“極具個人魅力的老板，對待其下屬如同真正的同事，對穿著毛衣有很好的品位?！钡撬溃罱K關(guān)于他的產(chǎn)品最激動人心的一點(diǎn)還是這些產(chǎn)品沒有吸塵中裝塵土的袋子。所以附含在這個主要消息中的隱含消息是，吸塵的吸力并沒有降低。這個建立在“向袋子說再見”創(chuàng)意上的廣告取得了很大成功。并在詹姆斯·迪森的包括媒體在內(nèi)的現(xiàn)有和潛在的客戶中引起很大興趣。他自己也觀察到，具有諷刺意義的是，這個營銷信息是建立在吸塵器所沒有的東西上面，但是它所傳達(dá)的信息無論從哪個角度而言，都是正確的。磨練你的絕招：選擇正確的主要信息是非常重要的。這通常是非常困難的，尤其是你有好幾個主要信息可供選擇，而這些選擇從表面上看都一樣重要的時(shí)候。如果在廣泛的討論后，你不能在公司內(nèi)部解決這個問題，那么,一個明智的選擇就是去詢問你的重要客戶的意見。如果你的事業(yè)剛剛起步，還沒有重要客戶，你可以去詢問和你關(guān)系較好的潛在客戶的意見。如果你自己的主要信息很有力的話，會吸引所有不同類別的營銷對象。但是，情況并不總是如此。通常，你需要根據(jù)不同的對象類別來改動信息。有時(shí)候，你必須為不同的類別選擇不同的主要信息。第5節(jié) 決定傳遞這些信息的渠道在今天的發(fā)達(dá)社會中，技術(shù)為我們提供了許多有力的交流方式，媒體已經(jīng)成為了政治和社會建筑中的主要因素。很多商業(yè)中的人感到媒體的覆蓋率如此之廣,令人迷惑。其實(shí)在過去的幾百年中電子技術(shù)為人類交流所帶來的影響不過就是大大擴(kuò)大了信息傳達(dá)到觀眾的機(jī)會。但是這些信息仍然必須和以往一樣是清楚，不存野心、最重要和最有趣的。事實(shí)上，查爾斯·狄更斯是一個天才，但是他有時(shí)非常的無趣。他仍被當(dāng)時(shí)的人們接受是因?yàn)樵谀莻€年代，如果你在家里沒有一架風(fēng)琴的話，那么,惟一可以替代閱讀小說的事就是盯著維多利亞女王的肖像發(fā)呆。這就像美國廣播主持人赫華德·赫恩對“我愛露西”廣播劇的評論：這是一個20世紀(jì)50年代和60年代的陰沉的，視覺上不可能被接受的一個喜劇。他解釋這個劇之所以很流行，是因?yàn)槟菚r(shí)沒有電視。今天我們有大量的出版物和廣播電視。媒體為爭奪你的注意力，競爭非常激烈而且質(zhì)量上乘。那些想要成為全球走紅的電影,它必須從頭到尾都吸引人，當(dāng)然這也是可能的。所以，這些當(dāng)代的媒體產(chǎn)物不可能是單調(diào)的。但是這也加重了創(chuàng)作人的負(fù)擔(dān)。所以，你營銷的信息必須首先非常有趣。即使你不是和最有票房號召力的電影競爭，你也要假設(shè)你的觀眾和讀者是最沒有耐心和最不寬容的。如果內(nèi)容很枯燥，或告訴他們已經(jīng)知道的東西，或傳遞他們不感興趣的信息，他們就會按遙控器換其他臺或者翻過頁去。對每個從事市場營銷的人而言，首要的責(zé)任就是讓這個活動非常有意思。這對商業(yè)機(jī)構(gòu)而言尤其困難，因?yàn)槭聦?shí)上，你在發(fā)展機(jī)構(gòu)時(shí)是有自己的計(jì)劃的，而你所要開始的營銷行為也是和這個計(jì)劃相關(guān)聯(lián)的。一個新的產(chǎn)品啟動或一個重要的人員調(diào)動，對你而言可能非常重要。但是對你的營銷對象而言，除非這個消息可以為他們帶來商業(yè)成功，否則不會吸引他們的注意。但是，這并不總是正確的。如果你的銷售對象是大眾的話，你的機(jī)構(gòu)內(nèi)部自然發(fā)生的新聞故事可能非常有趣。但是這樣也并不容易：事實(shí)上，如果現(xiàn)在要你想出6個在本世紀(jì)吸引了全球大眾注意力的商業(yè)故事，也是不太容易的。讓商業(yè)變得有趣并不是那么容易的事。但是，你還是要盡力去做。雖然每個故事的有趣性是有限的，但你還是要盡全力來發(fā)覺每個故事最高層次的趣味。在這里，就如何將你的商業(yè)變得有趣來吸引觀眾這個問題不能深入討論。這是市場營銷的根本任務(wù)，而且在這里我們需要一個市場營銷的專家。但是，有意思的是現(xiàn)代社會越來越認(rèn)為事實(shí)是最有趣的。人腦的構(gòu)造使得人類被事實(shí)深深地吸引。很多商業(yè)人士發(fā)現(xiàn)將事實(shí)以一個非常有趣的方式來述說，遠(yuǎn)比編造有趣的故事要更吸引客戶。很多人，往往因?yàn)樘煜に诘男袠I(yè)而低估了這個行業(yè)有趣的一面。比如，當(dāng)廣告大師大衛(wèi)·奧吉立在宣傳勞斯萊斯轎車的時(shí)候，他只是陳述了有關(guān)這種轎車的各種事實(shí)，比如為什么它的發(fā)動機(jī)如此輕。另一個讓事實(shí)來說話而獲得很大成功的廣告是著名的查爾斯·沙弛關(guān)于滅蠅紙的廣告。查爾斯所做的就是，在廣告中展示了一張一個蒼蠅盯在食物上的惡心的畫面，然后說道:“這就是蒼蠅停在你的食物上的樣子”，并詳細(xì)描述了蒼蠅是如何叮咬和咀嚼食物，并將咀嚼物吐在食物上的樣子。查爾斯·沙弛所做的事，就是陳述事實(shí),而結(jié)果他的廣告獲得了很大的成功，并開始了他的傳奇般的廣告生涯。在這里有必要將傳遞信息的渠道分為兩類：你能控制或不能控制的傳遞渠道。你能控制的渠道通常是你付錢的那種。無論你是購買了傳遞信息的整個渠道，還是只購買了使用這個渠道的使用權(quán)。你用錢為你購買了完全的控制權(quán)力。你能控制的傳遞渠道主要有：公司宣傳冊或其他出版物;你所組織的討論會和講演;直接通信（比如你給現(xiàn)有和潛在客戶和其他對象郵寄的信件）;廣告。你不能控制的傳遞渠道是別人控制的渠道。這不意味著你不能使用這個渠道來傳遞信息，只是這樣做比較困難。控制這個渠道的機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)上沒有必要給你這個機(jī)會來傳遞信息。通常，惟一他們接受的來自你的信息，是那些付給他們報(bào)酬的觀眾需要的或覺得有趣的信息。如果你想要讓你的信息出現(xiàn)在編輯的話或記者報(bào)道中，所有的媒體出版物和廣播都是你不能控制的渠道。顯然，如果你能讓一些信息出現(xiàn)在媒體中，那么,你就是通過廣告的形式，這種傳遞渠道，至少從其目的而言，是屬于第一種的。當(dāng)然，要想讓你的信息出現(xiàn)在你不能控制的渠道上，是非常不容易的。但是，一旦你的信息出現(xiàn)在這些渠道中，他們的可信度是非常高的。原因是觀眾會認(rèn)為你的故事被報(bào)道是因?yàn)橛浾哒J(rèn)為這個故事真的非常有趣而不是因?yàn)槟愀读隋X的緣故。他或她對你的機(jī)構(gòu)的報(bào)道會被看做是非常好的證詞。另一方面，使用你不能控制的渠道的一個缺陷是你沒有把握報(bào)道是否會吸引所有人。所以，大多數(shù)的市場營銷的活動包括了上述的兩種渠道。這種綜合物的性質(zhì)是一個技術(shù)問題，不在本書的討論范圍之內(nèi)。但是作為一種常識，我們應(yīng)該知道要在將信息傳遞到最大范圍的對象和將信息的可信度最大化之間做到平衡。交  流實(shí)際的交流問題事實(shí)上必須由專業(yè)人士來討論：無論這些人士是你機(jī)構(gòu)所雇用或外聘的專家。在今天這個高度復(fù)雜的商業(yè)世界里，我們需要無論是在視覺上還是在事實(shí)上的高質(zhì)量的信息。即使你的交流只在行業(yè)之間產(chǎn)生，而別人都很了解你，氣氛也很溫馨，你仍然必須保證你的信息無論在內(nèi)容和形式上都非常專業(yè)。事實(shí)上，只有少數(shù)的幾個非常大的公司才有內(nèi)部的專家來寫出專業(yè)的內(nèi)容。無論是為在你所能控制的渠道中，比如廣告，公司宣傳手冊，郵寄推銷信箋，傳遞信息來制作文案時(shí)，還是為公司的會議和討論會上的講演來準(zhǔn)備材料時(shí)，還是為在那些不能控制的宣傳渠道中準(zhǔn)備材料時(shí)，情況都是這樣。你可以想像，在你不能控制的渠道中，你的材料質(zhì)量必須特別高因?yàn)槟忝鎸Φ母偁幒芗ち摇５?，即使在你能控制的渠道，你仍必須保證交流材料擁有很高質(zhì)量。磨練你的絕招：將交流過程交給專業(yè)人士來完成，但是不要完全聽之任之：希望他們理解你的公司文化并在事實(shí)上成為你內(nèi)部的交流源泉。尤其是不要被那些在前衛(wèi)辦公室，有著漂亮的接待小姐和留著馬尾的時(shí)髦的廣告和公關(guān)咨詢師的公關(guān)公司所蒙蔽。你惟一應(yīng)該關(guān)心的事是思想的質(zhì)量，而不是任何其他的表面現(xiàn)象。當(dāng)然，如果你是一個熱忱的作者并從事寫作，你不會在書寫自己的宣傳材料這件事面前卻步。但是你必須確保在將文稿交給交流渠道時(shí)，文稿已經(jīng)由專業(yè)人士審讀過。不幸的是，如果你將自己的機(jī)構(gòu)管理得很好，你的支持者很可能不會提供客觀的批評。無論你說什么，他們會在你的作品中尋找夸耀你的部分。而且，即使你是一個非常值得夸耀的作者，你可能會因?yàn)闄C(jī)構(gòu)是你的,你對很多操作非常熟悉，而有些事情對你而言太明顯而忘了在文稿中提到。在這里我們無法深入介紹如何寫文案，更無法介紹如何搞產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是我們?nèi)匀幌嘈牛@些應(yīng)該由專業(yè)人士來完成，既然他們靠此為生。但是，我們要在這里特別提到交流的一個方面，這就是你和媒體的交流。我們要在這里強(qiáng)調(diào)你在向媒體提交材料應(yīng)注意的方面，是因?yàn)榧词鼓銓⒉牧现谱魍耆唤o專業(yè)人士來完成，為了了解這些人在為你做什么,你必須知道一些要點(diǎn)。而且如果這些專業(yè)人士不再為你做該為你做的事，那么知道這些要點(diǎn)，對你知道他們不這樣做的原因也有所幫助。我們現(xiàn)在將這些要點(diǎn)介紹給你。為媒體準(zhǔn)備的材料總是提供足夠的有趣的新聞賣點(diǎn)，以便讓媒體可以就你的機(jī)構(gòu)完成一個新聞或?qū)ｎ}報(bào)道，從而大大提高你的機(jī)構(gòu)的知名度。這里，我們介紹3種重要的向媒體提交材料的類型：新聞發(fā)布會，有思想性的文章和給編輯的信。這三者的共同點(diǎn)是，你沒有為這個渠道付錢。所以，如果你的材料可以有任何機(jī)會為你贏得所期望的報(bào)道的話，這些材料必須是非常優(yōu)秀的。尤其是，它必須非常吸引人，沒有太多的技術(shù)詞匯。在開始時(shí)，應(yīng)該避免在開頭使用太多的大寫字母。只要將合適的名字大寫，而如信息系統(tǒng)，管理咨詢等等詞匯，則無須大寫。同樣，不要將職務(wù)名稱大寫。如卡爾·雷克白在ATI公司的職務(wù)是sales and marketing director（銷售和市場營銷主管）,而不是Sales and Marketing Director另外3個有用的建議是：不要通過向讀者解釋他們不需要了解的知識來侮辱他們的智慧。不要以為，你在吹噓關(guān)于你的機(jī)構(gòu)專業(yè)人員和你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，你的讀者會不介意。你必須通過暗示來傳遞這些信息，即在材料中向讀者顯示客戶可以通過使用你的產(chǎn)品和服務(wù)獲得很大裨益，而不是簡單地告訴記者你的產(chǎn)品的益處。寫作不要做作。寫你自己，自然對待。記住最好的寫作其實(shí)就是將口語寫在紙上，并剔除很多矯飾。好的寫作聽上去非常動聽，是因?yàn)樽x者聽到作者的聲音。現(xiàn)在談一下我們強(qiáng)調(diào)的3類材料。第6節(jié) 新聞發(fā)布會寫一個新聞發(fā)布稿的目的是，可以在媒體獲得盡可能多的曝光。為此，你的新聞發(fā)布稿必須從頭到尾都非常吸引人。記住，編輯總是收到比實(shí)際需要多得多的新聞稿。這不僅意味著，你的稿子如果想要被選上的話，要非常優(yōu)秀。而且，意味著你費(fèi)了很大工夫才完成的稿子可能只會得到不到10秒的審查時(shí)間。即使你的稿子通過了初審，也不可能全被使用。大多數(shù)情況下，你可以期待的最好情況是稿子的前三或四段會被發(fā)表，后部分稿子會被編輯修改后才發(fā)表。讀者群你的新聞發(fā)布稿的真正讀者并不是報(bào)紙的讀者——或者電視廣播的觀眾——而是這些媒體的編輯。在大多數(shù)情況下，即使你的稿子被用了，在發(fā)布之前也是被改過，編輯或刪節(jié)過的。所以你最典型的讀者群需由刊載有你的新聞故事的媒體來決定。記住，你的新聞故事所出現(xiàn)的媒體可能不止一家。確保你咨詢過“媒體指南”，后者會為你提供詳細(xì)的聯(lián)系方法和不同類別媒體目錄。我們可以推薦的優(yōu)秀的媒體名單是由倫敦的PIMS組織提供的。你可以購買單本或者訂閱它。你應(yīng)該知道的關(guān)于你的貨物和/或服務(wù)的信息要想寫出一個有意思的報(bào)道，你必須了解新聞的角度并充分懂得你的產(chǎn)品和服務(wù)。最重要的是，你必須確保你的稿子在一開始就展示了你的產(chǎn)品的新聞性。第一段必須有對報(bào)道的概要介紹,而接下來的段落則詳細(xì)深入介紹但不能跑題。保持稿子簡短。這篇稿子不能超過一張A4紙。另外，稿子必須用雙倍或15倍行距。這樣，你的編輯或副編輯可以直接在稿子上修改，然后交出版。你的稿子必須盡可能嚴(yán)肅，以事實(shí)為依據(jù)，以清楚的題目涵蓋全文。不要試圖使用你在報(bào)紙和雜志上看到的醒目的標(biāo)題，因?yàn)槟阏J(rèn)為有趣的東西不一定符合編輯的口味。即使符合，像格儒喬·馬可斯這樣的編輯更愿意將有趣的文字留給自己。你還必須為稿子標(biāo)上日期。一些作者，包括我自己，喜歡在稿子的開頭標(biāo)上“立即發(fā)布”的字樣，但是這只是一個選擇。如果你的稿子有很高的時(shí)間性，那么,你最好在稿子上標(biāo)明一個時(shí)間的期限（比如稿子是關(guān)于一個上市公司在股票市場上的價(jià)格等等）。但是如果稿子沒有時(shí)間性，那么,標(biāo)上時(shí)間期限則可能顯得不實(shí)事求是。我的建議是，你的稿子必須保持在6段之內(nèi)，而這些段落必須有以下的功能。1一個簡短，清楚和令人興奮的對你的新聞故事的概括。同時(shí)，不要在稿子的開端出現(xiàn)“THE”，試著用一個更具活力的開頭。2在故事的第一段，加入讀者可能想要知道的信息。3第二段，加入讀者感興趣的其他信息。4提供你的故事的背景。5加入故事中涉及的人的話語。如果必要，你可以對真實(shí)的話語進(jìn)行編寫，但是必須首先和本人確認(rèn)談話的內(nèi)容。6結(jié)論。一個好辦法是在此提出對未來可能性的一些建議。在稿子的結(jié)尾標(biāo)上“結(jié)尾”兩個字。這樣，編輯知道后面沒有其他的文字了。最后，確保你在稿子上留下了聯(lián)系人的名字和電話號碼，這樣編輯和記者可以為進(jìn)一步的信息和你聯(lián)系。例文立即發(fā)布1876年3月7日重要的新交流設(shè)備獲得專利一個蘇格蘭裔美國籍的講演專家亞歷山大·格漢姆·貝爾今天在波士頓為一個可以對人類交流方式產(chǎn)生革命性影響的設(shè)備申請了專利。這個設(shè)備叫做“電話”，來自希臘語。TELE意思是遠(yuǎn),而PHONE意思是聲音。電話可以讓人們在離得很遠(yuǎn)的情況下和對方說話。這種發(fā)明產(chǎn)生了一種可能性，即有一天，你可以和全球的任何角落的人通話。貝爾和他的家人在1870年移民到美國時(shí)，是一位聾啞學(xué)生的教師。作為這一行業(yè)中的佼佼者，他已經(jīng)從事了好幾年用電來傳遞聲音的沖擊感覺的研究。他一直相信，一個讓人們可以和遠(yuǎn)距離的人通話的設(shè)備是會產(chǎn)生的。但是他只是在最近幾年，才將他的夢想變成現(xiàn)實(shí)。電話的原理是當(dāng)一個人的聲音進(jìn)入電流時(shí)，用一個電報(bào)機(jī)放在一個電阻上來轉(zhuǎn)換為空氣壓力中的振動。這種變動的電流通過電線傳達(dá)到接受人的一端，通過電磁和另一個電報(bào)機(jī)，根據(jù)電磁流的振動被轉(zhuǎn)換為聲音。作為一個謙虛的人，貝爾不愿意自己的話被引用。但是他的助手托馬斯·華生說:“這個發(fā)明是我們離開諾亞方舟以來，最偉大的發(fā)明。我相信，有一天全人類可以像兄弟一樣使用電話來交流，雖然這一天不一定在我有生之年出現(xiàn)?！?div 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