前言
今年《冬吳同學(xué)會》的一期節(jié)目里，梁冬老師說，他在廣州約一個管理著250億公募基金的基金經(jīng)理聊天，想了解大基金經(jīng)理關(guān)于投資的思考邏輯是怎樣的。在這一期節(jié)目里，他談到過這么一個事實：
茅臺的年報里披露這么一個事實，一瓶飛天茅臺給到經(jīng)銷商渠道價是900多塊錢，現(xiàn)在市面上號稱定價1400元/瓶，你是買不到的，1700你都不一定能買得到，按照市場終端零售成交價，茅臺經(jīng)銷商，什么都沒有干，就凈賺800-1000元/瓶。
這意味著什么？你沒看到茅臺現(xiàn)在在網(wǎng)站上狂推直銷嗎？意味著把經(jīng)銷商砍一半，這些被砍掉的經(jīng)銷商的存貨，還能產(chǎn)生200多億的利潤。這只是在存量的情況下，還不看增量。
很多人發(fā)財，就是因為曾經(jīng)搞到一個像茅臺這樣公司的經(jīng)銷權(quán)。
這位基金經(jīng)理是投了茅臺，五糧液，以及二鍋頭。
冬吳同學(xué)會，公眾號：冬吳同學(xué)會
從這個故事里，我聯(lián)想到的是一個關(guān)于所有做企業(yè)的人的終極夢想：超高溢價，獨一無二的強勢品牌，奢侈品的價格，被投資者視為長期的價值投資。這就是品牌的魔力。
關(guān)于品牌，是很多人的夢想，也有非常多的品牌教科書教你如何做品牌，也有非常多的做品牌的乙方公司會向你推銷：老板，應(yīng)該把品牌做起來，沒品牌，你拿什么競爭？
品牌，不是你想做就能做的！我們來談?wù)劷炭茣鴽]有告訴你關(guān)于品牌的真相，你在做品牌之前有必要先了解清楚的。
1
什么是品牌
什么是品牌？
科特勒說：任何有消費者選擇的地方，營銷者就能應(yīng)用品牌化戰(zhàn)略，可以品牌化的對象包括一個有形的物品，一種服務(wù)，一家商場，一個人物，一個地方，一個組織，甚至是一個想法。
既然這么多東西都可以品牌化，那怎樣用一句話來定義品牌呢？
我覺得定義誰都可以按照自己的理解定義一通，并能做到語境下的邏輯自洽，因此，最有必要是理解品牌的本質(zhì)，然后再去理解定義。
華與華從成本的角度看品牌的本質(zhì)，他們認(rèn)為：品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費者、社會營銷、選擇、監(jiān)督成本。
而從歷史的角度來看品牌的本質(zhì)，多個世紀(jì)以來，品牌的本質(zhì)一直是作為區(qū)分不同生產(chǎn)者產(chǎn)品的工具。比如在古代的在皮料壓上印，在畫里簽名，在各種器具里鑲上銘牌等，是方便消費者辨認(rèn)，有問題能找回廠家的特別的記號。
什么是品牌？用美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：品牌就是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。
從本質(zhì)上來說，品牌由兩部分構(gòu)成：第一部分是一個能作區(qū)分的符號（這個符號包括名稱、術(shù)語、標(biāo)志），然后第二部分是符號背后包含的品牌價值資產(chǎn)。
中國最早的品牌意識覺醒的歷史中，有一個有代表性的故事是華誼兄弟的王中軍1994年回國創(chuàng)立廣告公司，為當(dāng)時中國銀行全國15000多家網(wǎng)點的LOGO，門牌標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范工程，然后接下了國家電力、中石化，農(nóng)行金穗卡、華夏銀行的單子。
在這個時候，中國的品牌意識才開始逐步建立。
統(tǒng)一標(biāo)識和規(guī)范之后的銀行，國家電力，讓消費者在全國無論去到哪一眼就能辨認(rèn)，減少風(fēng)險，降低了辨認(rèn)的成本，而銀行和國家電力也降低了管理，解釋，傳播等成本。
所以華與華說品牌的本質(zhì)是應(yīng)該從成本的角度去看，是非常有道理的，成本企業(yè)經(jīng)營最主要的核心之一。
通常，我將一個品牌的構(gòu)成分為兩個系統(tǒng)：第一個系統(tǒng)是品牌感官識別系統(tǒng)，第二個系統(tǒng)就是品牌資產(chǎn)價值支撐系統(tǒng)。
第一個系統(tǒng)品牌感官識別系統(tǒng)對于現(xiàn)在經(jīng)營企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌，個人品牌等，基本的標(biāo)識的意識是有的，通常一個企業(yè)一開始投入的就是三個方面：
第1：構(gòu)成品牌元素和識別的初始選擇（名稱、網(wǎng)址、標(biāo)識、象征、形象人物、代言人、slogan口號、歌曲、包裝以及標(biāo)記）
第2：產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營銷活動和營銷支持方案。
第3：其他與一些實體聯(lián)系起來的可以間接轉(zhuǎn)移給品牌的聯(lián)想（一個人、地方或事件）
這三個方面的品牌元素在6個標(biāo)準(zhǔn)（難忘度、意義性、喜愛度、轉(zhuǎn)換力、適應(yīng)性、保護力）選擇完成之后，就完成一個品牌的識別系統(tǒng)。
這相當(dāng)于給品牌做了系統(tǒng)的展現(xiàn)，有模有樣了，這一切的工作都是圍繞著一個核心：記憶來做的。做好這些工作，只需要投入資金，人力把全套標(biāo)識全都做好是一件比較容易的事情，這個大部分企業(yè)都可以做到。
但這些是只是走完了品牌萬里長征的第一步，剩下的9999步，是這套識別系統(tǒng)背后的資產(chǎn)價值，也就是第二個系統(tǒng)就是品牌資產(chǎn)價值支撐系統(tǒng)，沒有資產(chǎn)價值支撐系統(tǒng)的品牌是徒有其表的。
科特勒說，基于顧客的品牌資產(chǎn)由三個關(guān)鍵要素構(gòu)成：
1、品牌資產(chǎn)來源于消費者反應(yīng)的差異。
2、反應(yīng)的差異源自消費者所擁有的品牌知識，即與該品牌有關(guān)的所有想法、感受、印象、體驗和信念。
3、品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在感知、偏好和行為等與品牌營銷所有相關(guān)的方面，品牌越強大，帶來的收益越多。
那么，我們要問，在實操中怎樣做？
這是在現(xiàn)實中最大的問題，也就是本篇文章標(biāo)題說的那樣，教科書里沒有告訴你做品牌的真相——中國企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的能力。我們繼續(xù)往下講。
2
做品牌資產(chǎn)需要的能力
我們先拆解一下做產(chǎn)品和做品牌，以及從一個名字到一個品牌之間的距離是多少，可以用一個表格來歸納：
這個表格，輝哥在營銷航班8期營銷IP訓(xùn)練時也在課程里講過。做品牌資產(chǎn)的過程就是圍繞表格的8個問題做考試答卷的過程，考卷拿多少分，做品牌資產(chǎn)的能力就是多少分。
我們在看科特勒的《營銷管理》第四篇、《戰(zhàn)略品牌管理》、還是戴維·阿克的品牌三部曲，上面的全部都是龐大的品牌的經(jīng)典知識庫。
但是正如前面我講過華誼兄弟的例子，中國的品牌意識起來很晚，在品牌化的道路上，大部分企業(yè)都并沒有這個能力，還停留在注冊個商標(biāo)，設(shè)計一個LOGO，搞一套VI，想一句slogan，打一下廣告，這樣就是在做品牌了，而且是東一榔頭西一棒的，年景好生意好時就投入多些，年景不好生意差了就把品牌部裁了，把銷售部強大起來沖業(yè)績，這些都是中國大部分企業(yè)的現(xiàn)狀。
有一個常識是：做品牌，是長期投入的過程，短時間內(nèi)是沒有回報的，不是一蹴而就的事情。而中國的企業(yè)平均壽命是3.5年，這是很殘酷的事實，面對這樣的事實，做品牌這件事，對大多數(shù)企業(yè)來說是有品牌夢，卻沒有這樣的能力。
知名企業(yè)管理戰(zhàn)略專家陳春花教授有一個觀點，她說：我需要大聲地提醒中國企業(yè)界：最重要的是顧客價值，而不是企業(yè)的品牌！看到這么多企業(yè)做品牌運作，讓我感到很緊張，因為這是非常浪費的行為。事實上，我想提醒中國企業(yè)，不要把品牌看成企業(yè)追求的目標(biāo)，因為品牌是結(jié)果，并不是企業(yè)獲得增長的原因。
陳春花教授認(rèn)為，品牌本身并不代表優(yōu)秀。
科特勒也說品牌化的本質(zhì)是創(chuàng)建產(chǎn)品之間的差異，品牌化戰(zhàn)略要成功并且創(chuàng)建品牌價值，就必須使消費者確信在該品類的產(chǎn)品或服務(wù)中，品牌之間確實存在著有意義的區(qū)別。品牌的差異經(jīng)常與產(chǎn)品本身的屬性及其利益有關(guān)。
這從另一個側(cè)面，證明品牌本身并不代表優(yōu)秀的觀點。
陳春花教授說：品牌是企業(yè)選擇進入市場和占領(lǐng)市場的方式，依靠企業(yè)通過市場營銷以及品牌提供商的自身形象（產(chǎn)品、或服務(wù)質(zhì)量、價格、交貨服務(wù)等）得以經(jīng)營，最終能否獲得市場和顧客的認(rèn)可要看消費者對品牌本身的認(rèn)知。
她認(rèn)為，一個企業(yè)構(gòu)建品牌的時機，取決于是否滿足4個條件：
1、產(chǎn)品本身是否擁有獨到的價值？
產(chǎn)品是品牌的載體，沒有好的產(chǎn)品是不可能產(chǎn)生品牌的，好的產(chǎn)品要能夠滿足顧客的需求，具有可靠性和可追溯性，能夠在相同的產(chǎn)品中給顧客獨特的感受。比如海爾的產(chǎn)品就是這樣的產(chǎn)品。
2、能否實現(xiàn)個性與可見度？
比如紅領(lǐng)西服成為中國奧運代表團雅典奧運會的指定禮服，雖然奧運會是很好的載體，中國代表團也神采飛揚，但紅領(lǐng)西服可見度不高，并未實現(xiàn)品牌的傳播。而可口可樂你到處可見。
3、是否擁有穩(wěn)定可靠的渠道？
品牌的構(gòu)建在更大程度上取決于渠道的可靠性和穩(wěn)定性上。可靠的渠道是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)，渠道是解決怎樣以最合理，最快速的方式交貨給消費者的。就像王老吉，你如果不能夠隨時隨地買到，怕上火，你也喝不到王老吉，對你而言就是沒有價值的。
4、是否具有向顧客提交并溝通價值的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)？
這是最后一個關(guān)鍵條件。顧客的忠誠度、顧客的價值定位、顧客對產(chǎn)品的敏感度等，這些都不是一個方面做好了就可以得到的，需要整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)支持。這個就是上京東購物，京東自營的很多品類的產(chǎn)品哪怕貴一些，但依然還是選擇，因為京東的業(yè)務(wù)系統(tǒng)能保證正品，送貨的速度和退貨的服務(wù)。
這些現(xiàn)實，讓我們意識到，創(chuàng)建品牌的方法翻開教科書誰都知道，詳細而豐富，模型也畫得很好理解?？墒乾F(xiàn)實是，教科書上的一句話，企業(yè)就要擼起袖子努力干上好幾年甚至十幾年，在不滿足條件下強行打品牌，真的很容易葬送企業(yè)，在中國40年市場經(jīng)濟的歷史中，這樣的案例比比皆是。
非常贊同陳春花教授的這些觀點，品牌不是企業(yè)的目標(biāo)，只是一個結(jié)果。在企業(yè)成長中，最重要的是如何獲得做品牌的能力。
綜上，要想問你的品牌有多少資產(chǎn)，品牌值錢，就要問上述4個條件你能打多少分。而積累品牌資產(chǎn)的過程，就是不斷滿足這4個條件的過程。
那么，我們再深入一步再追問，在滿足這4大條件的過程中，有沒有更科學(xué)的方法，在實踐中變得成功率更高一些？
答案是，理論上還真有，那就是可以借鑒華與華的方法論。
3
品牌實踐都要圍繞成本
如果你讀過華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》，就不難理解他們的方法論，他們是從傳播的角度去進行企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計、品牌設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)的，先有詞語，再有產(chǎn)品；先有話語，再有品牌；以話語權(quán)為出發(fā)點，去構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略的版圖。
因為企業(yè)的一切，最終都要營銷出去、傳播出去。營銷傳播是后工序，后工序決定前工序，要以終為始來規(guī)劃整個系統(tǒng)。
他們認(rèn)為，從傳播角度制定的戰(zhàn)略，開發(fā)的產(chǎn)品，它天生就能傳播。傳播的成本低。投資的效率高。
華與華這套方法是戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意的方法，也是降低營銷成本的方法。
這種方法論的最大特點是一切向降低成本看齊，先想好市場需要怎樣做，然后再倒推企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品，生產(chǎn)怎樣做。
也就是產(chǎn)品還沒出來，就先想好怎么賣，怎樣好賣，怎樣利于做品牌，產(chǎn)品就怎樣做，企業(yè)就怎樣配套。
這樣的思維是市場思維，是比起關(guān)起門來談品牌資產(chǎn)怎樣做要來得實際。如果你想了解更多，建議你去讀這本書《超級符號就是超級創(chuàng)意》，華與華的這套方法論他們自己稱為符號學(xué)。
但是，輝哥也鄭重提示一點，華與華這套方法當(dāng)然很好，但是這套方法自成體系，要求所有工序在一個團隊里一次成形，一個思路走到底，意味著，你很可能沒有這樣的能力，只能聘請他們做顧問。
而當(dāng)你沒有具備這樣的條件的時候，怎么辦？
最佳的方式是先重視渠道。有好的產(chǎn)品，不一定賣出好的銷量。
當(dāng)產(chǎn)品、價格、廣告都無可奈何地同質(zhì)化之后，渠道很可能就企業(yè)唯的一種稀缺資源了。渠道不但是產(chǎn)品滲透、進入市場所需的選擇，也是企業(yè)主動控制市場的重中之重。
特別現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重，渠道下沉到三四線城市的情況下，渠道的稀缺性，經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)線上迅猛發(fā)展多年后，再次被重視。
在中國多梯次的市場環(huán)境下，很多時候是不能只選擇一種方法的，因為中國的市場結(jié)構(gòu)相當(dāng)于歐洲的市場結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)下，更需要發(fā)揮'渠道驅(qū)動'企業(yè)，與品牌營銷相互產(chǎn)生合力。
在企業(yè)品牌知名度較低的情況下，建立渠道就是建立品牌的方式之一，可以通過渠道建立品牌知名度。
所以，這一節(jié)，我們討論的是，當(dāng)你企業(yè)有條件，根據(jù)自己的團隊情況，在思維上，使用營銷這個后工序來以終為始倒推，以終為此來建立品牌資產(chǎn)。如果你的企業(yè)不具備這樣的操作的條件，那就從渠道開始吧，渠道驅(qū)動比品牌驅(qū)動更適合現(xiàn)實。
4
總結(jié)一下
這一篇，是輝哥領(lǐng)讀科特勒《營銷管理》15版這本書的第11章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的學(xué)習(xí)輸出。即使書中的知識濃縮且經(jīng)典，但在實操中，特別是中小企業(yè)，面向中國這個多梯次的市場，需要更現(xiàn)實一點思考問題。
因此，我參考了陳春花《回歸營銷基本面》，《超級符號就是超級創(chuàng)意》，《戰(zhàn)略品牌管理》以及《管理品牌資產(chǎn)》之后，形成了本篇的文章框架。
科特勒是集大成者，要理解他的書，你不能只是干讀，需要展開，然后回到現(xiàn)實去思考一個問題：這些知識，我應(yīng)該怎樣用？如何落地？
當(dāng)你都是這樣去思考每一章，你才會發(fā)現(xiàn)，原來我讀的不是書，我的任務(wù)不是把每一個知識點記住，理解，而是因為我有要求知識必須能有現(xiàn)實落地的意義，能提出更多解決現(xiàn)實問題的可能性而去串聯(lián)知識，為自己所用。
這就是從我注六書，轉(zhuǎn)變成六書注我，如此啃大部頭，才更有滋味和價值。
而在品牌這件事上，我們不能只盯著茅臺，五糧液，海爾等這些大企業(yè)，我們要回歸現(xiàn)實問，究竟是不是真的具備了品牌化的能力？當(dāng)下條件最優(yōu)的選擇是什么？這樣的現(xiàn)實問題，會更好。
最后，品牌是結(jié)果，品牌是能力，品牌是驅(qū)動企業(yè)的其中一種方式，品牌并不代表優(yōu)秀，渠道可以帶動品牌化，中國企業(yè)的品牌之路還很長，有實力能做品牌的企業(yè)，還沒有到遍地開花的歷史階段。
要創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，任重，道還挺遠。
希望本篇文章能給你有所啟發(fā)。
·END·
聯(lián)系客服
