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此前據(jù)彭博社報道，微信即將上線淘寶特價版小程序，引起了外界對騰訊和阿里是否要“破冰”的一系列揣測。而如今淘寶特價版小程序遲遲沒有落地，這背后就暴露了雙方不同的處境和考量。
阿里：我需要新流量
淘寶特價版是阿里在去年3月面向下沉市場推出的電商平臺，有B2B平臺1688在背后做供應(yīng)，相當(dāng)于全國7成的產(chǎn)業(yè)帶都是淘寶特價版的產(chǎn)業(yè)大后方，再加上淘寶的知名度，淘寶特價版快速在短時間內(nèi)就形成了一定的用戶規(guī)模。
根據(jù)易觀在去年10月發(fā)布的《9月移動APP TOP1000榜單》，淘寶特價版APP以高達(dá)43%的月活環(huán)比增幅，躍居MAU超千萬APP中綜合電商第一名。而到12月份，淘寶特價版的月活躍用戶數(shù)就已成功突破1億。
但在截止2020年9月30日的三個月中，母公司阿里巴巴的移動月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增幅僅為0.8%，與淘寶特價版同時期43%的環(huán)比增幅相差甚遠(yuǎn)，即雖然淘寶特價版用戶量有大幅增長，但阿里巴巴的用戶量卻基本沒有變化。
由此可以看出，雖然淘寶特價版的用戶量增長迅速，但主要應(yīng)該還是來自于阿里巴巴原本的流量池，它并沒有為阿里巴巴在消費圈層開拓出新的領(lǐng)地。
而且截止2020年底，拼多多的累計活躍賣家數(shù)量達(dá)到7.884億，超過了阿里巴巴的7.79億，拼多多在用戶層面已經(jīng)動搖到了阿里系電商平臺在國內(nèi)的頭部電商地位。
面對嚴(yán)峻的獲客危機(jī)，阿里必然要想辦法擴(kuò)增淘系電商平臺的流量渠道。而淘寶是阿里電商業(yè)務(wù)的主陣地，不容有失，所以只能是后來的淘寶特價版擔(dān)當(dāng)試水重任，和騰訊接觸。而這次已經(jīng)是淘寶特價版第二次申請上線微信小程序。
今年春節(jié)，阿里曾借旗下子公司之手，上線了一款“揀值了”的小程序，就承自于淘寶特價版APP，但是上線不久，騰訊就以“所選類目與小程序運營內(nèi)容不符合”為由暫停了該小程序的運營。
而此次距離淘寶特價版要上線微信小程序的消息開始傳出，已經(jīng)有一段時間了，但目前在微信內(nèi)仍不能搜索到相關(guān)小程序。所以近日，淘寶C2M總經(jīng)理七公會在接受記者專訪時明確表示，淘寶特價版確實向微信提交了小程序申請，并期待與騰訊的合作。
騰訊“開門”意愿并不強(qiáng)
從騰訊方面來說，遲遲不同意淘寶特價版的小程序申請，也是有自己的考量。最主要的考量是，騰訊已經(jīng)在基于微信生態(tài)搭建自己的電商網(wǎng)絡(luò)，忽略二者此前的齟齬，淘寶特價版此時的小程序申請等于想要坐享騰訊在社交和電商方面努力運營得到的成果。
目前為止，騰訊在微信上已經(jīng)構(gòu)造了一個由公眾號、朋友圈廣告、店鋪小程序、搜一搜和視頻號等眾多板塊組成的電商生態(tài)閉環(huán)。而且在去年先后上線了“小鵝拼拼”和“騰訊惠聚”兩款小程序。
其中，“小鵝拼拼”作為一款獨立的電商小程序，綜合“拼多多+小紅書”的運營模式，支持拼團(tuán)，并提供種草內(nèi)容；“騰訊惠聚”小程序則聚合了微信上現(xiàn)有眾多品牌的店鋪內(nèi)容，旨在打造集群形成規(guī)模效應(yīng)。另外還推出了“低至9.9元秒殺”和“任選三件優(yōu)惠價”等優(yōu)惠活動，都是為了增強(qiáng)平臺電商業(yè)務(wù)的吸引力，從而觸及到更多用戶。
可以看出，騰訊正在規(guī)劃以微信為地基建設(shè)自己的電商高樓。而且相比其他電商平臺，微信的電商業(yè)務(wù)在用戶粘性方面表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。
比如，在微信生態(tài)里，許多細(xì)分領(lǐng)域中有影響力的公眾號都基于自己的內(nèi)容，搭建了微信店鋪售賣周邊商品。他們同時在微信內(nèi)進(jìn)行宣傳和銷售，目標(biāo)用戶明確且粘性強(qiáng)。以日食記、MollyBoxs（寵物用品）、《為你讀詩》等公眾號為例，他們通過文字或視頻內(nèi)容吸引到受眾，再進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，在保障服務(wù)的情況下通常都能將用戶留在自己的流量池里。
而這些小流量池逐漸匯聚，就會讓微信變成電商交易的大海。所以，微信團(tuán)隊曾表示會加強(qiáng)“千店店面”建設(shè)，吸引更多新商家入駐和建立智慧門店。而淘寶特價版作為一個平臺，并不在微信的目標(biāo)之列。
因此，基于二者此前“王不見王”、壁壘高筑的局面，淘寶特價版要想成功申請小程序，就需要向微信支付比其它商家更豐厚的“入門費”。
“牽手”成功？
但阿里方面可能無法給出合適的條件讓騰訊松口。
雖然“騰訊惠聚”目前推出時間不長，還沒有用戶量、平臺交易量等官方數(shù)據(jù)流出，在售后和物流等方面也還有很多地方需要完善。但是從騰訊推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的步調(diào)來看，它并不急切，廣告投放和宣傳也都很克制，內(nèi)部應(yīng)該還在摸索合適的服務(wù)模式。所以短期內(nèi)，騰訊不會向外尋求合作。
從長期運營來看，騰訊在支付、物流、商業(yè)端和大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也都有所布局，幾乎沒給阿里留出滲入空間，給它提出條件的機(jī)會。不過有消息稱，淘寶特價版為了成功上線微信小程序，會在APP端開放微信支付，但可能也無法打動騰訊。
從服務(wù)場景來看，淘寶特價版和拼多多、京喜相似，而因為合作關(guān)系，微信支付已經(jīng)打通了這兩個場景的支付渠道，從而對該范圍內(nèi)的用戶也已有所覆蓋。所以從交換條件來看，淘寶特價版開通微信支付并不足以誘惑騰訊向其開放微信流量。
至于外界爭議的壟斷，目前也是不涉及的。微信內(nèi)部的內(nèi)容安排上升不到行業(yè)壟斷，騰訊拒絕淘寶特價版的小程序申請也算不上對淘寶特價版的懲罰，這也許只能跟“落花有意流水無情”挨點邊。
而從目前騰訊方“不予置評”的態(tài)度來看，淘寶特價版這次的小程序申請最終大概率又會落空。
電商下沉不能只靠“特價”
至于阿里的獲客危機(jī)，此次能在大范圍內(nèi)引起討論，或許是一次很好的平臺宣傳，但并不足以有效地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。阿里要想收獲新的流量，還是要找到自己的問題根源所在。
淘寶特價版的推出意在下沉市場的流量，但下沉市場最看重的商品特性是“實用”，而不是“特價”。大部分消費者不會持續(xù)購買廉價但沒有用、或者品質(zhì)只能維持一兩次使用的商品，這是花錢更多的消費習(xí)慣。而且為了避免因為信息識別不明買到無用劣質(zhì)品，越來越多的消費者選擇跟隨KOL的推薦去購物，而聰明的KOL為了營造口碑也會盡量推薦優(yōu)質(zhì)商品。
而淘寶特價版此前推出的“一元節(jié)”活動，利用阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢將商品低價做到了極致，但產(chǎn)品卻并沒有收到很好的評價。不論是迷你紙巾、薄透打底褲、還是漏水漏電的電動牙刷，都被歸類于“無用雷品”。而售賣這些“雷品”的平臺自然無法吸引消費者進(jìn)行持續(xù)消費，也無法依靠口碑吸引到更多的消費者。
所以，沒有實用價值的商品才是造成平臺獲客危機(jī)的根源，也影響了用戶進(jìn)行消費升級，更對社會資源造成了極大的消耗和浪費。而不重視商品的實用價值，只以“特價”標(biāo)簽打入下沉市場的淘寶特價版和京喜，目前也都沒能獲得消費者的普遍認(rèn)可。
“社交+內(nèi)容”是刺激消費的有效方式，淘寶特價版如果能成功上線小程序，是可以分享微信通過社交和內(nèi)容積累的流量。但如果不嚴(yán)控商品，繼續(xù)縱容圖片與實物不符、騷擾客戶要好評這類銷售行為，平臺的流量只會進(jìn)一步流失。
從目前阿里電商業(yè)務(wù)的處境來看，它仍是消費者在消費時的重要一環(huán)，以前進(jìn)行的種種促銷活動也讓它深入滲透到了消費者的生活中，所以與其對標(biāo)對手爭奪同類流量，不如優(yōu)化平臺建設(shè)，通過釋放平臺價值吸引更多用戶。
比如，在淘寶平臺上基于商品交易搭建“社交”網(wǎng)絡(luò)的邏輯是完全暢通的，而且相比其它平臺，淘寶有更為優(yōu)質(zhì)的土壤讓“種草”、“同好交流”等社交內(nèi)容產(chǎn)生，爭取下沉市場也完全可以通過在淘寶內(nèi)部打造集群來實現(xiàn)，而目前淘寶只是欠缺合適的運作和契機(jī)讓用戶對這種交流產(chǎn)生依賴。
而要讓用戶產(chǎn)生依賴的關(guān)鍵，就在于是否能贏得用戶的信任，這或許才是阿里在運營電商業(yè)務(wù)時真正應(yīng)該考慮的問題。
文，零售內(nèi)核記者/侯昆梅，公眾號ID：lingshouneihe
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