做好精準(zhǔn)營銷，確保品牌培育能力
和市場營銷上水平
“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一個時期煙草行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，品牌發(fā)展上水平是集中體現(xiàn)，市場營銷上水平是重要支撐。所謂精準(zhǔn)營銷，“精”即科學(xué)細分，包括市場細分要精、客戶細分要精以及服務(wù)細分要精，“準(zhǔn)”即準(zhǔn)確把握，包括信息采集分析要準(zhǔn)、品牌培育劃分要準(zhǔn)以及貨源投放量化要準(zhǔn)。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，精準(zhǔn)營銷就是在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c顧客溝通，實施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過精準(zhǔn)定位高端品牌、精確選擇優(yōu)質(zhì)商圈，精誠合作終端陳列，精確調(diào)整供應(yīng)節(jié)奏，來實現(xiàn)資源互補，開展專業(yè)化團隊合作，提升煙草商業(yè)企業(yè)的品牌培育能力，從而實現(xiàn)市場營銷上水平。
一、市場細分要精
市場細分是一個掌握信息、明確目標(biāo)的過程，是精準(zhǔn)營銷的前提和基礎(chǔ)。市場細分常見的要素有地理、人口、消費行為等，在營銷工作中，我們更為關(guān)注的是如何透過零售終端尋找到不同特征的消費市場。
（一）地理細分
1、城區(qū)卷煙消費市場
城區(qū)主要以縣城為中心，這一區(qū)域經(jīng)濟水平較高，消費者流動性較大，是外來人口的主要聚集地，集中了較多的政府官員、私企老板等高收入人群，卷煙品牌以中高檔卷煙（如：“中華”、“云煙”、“玉溪”、“蘇煙”等）為主。另外城區(qū)分布較多的娛樂服務(wù)場所，卷煙消費量大，檔次較高，消費行為容易受外界的引導(dǎo)。因此可將這一地區(qū)作為高端卷煙的培育區(qū)。
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地卷煙消費市場
這里是指各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的主要街道，大多經(jīng)濟水平較高，但人流量較為固定，外來人口不多，卷煙消費趨于理性，主要吸食中檔卷煙（如：“黃金葉（黃金眼）”、“利群（新版）”、“南京（紅）”），卷煙購買的差異性不大，市場較為穩(wěn)定。
3、農(nóng)村卷煙消費市場
xxx是一個典型的農(nóng)業(yè)城市，農(nóng)村卷煙市場呈現(xiàn)點多、面廣的特征，消費群體以中老人為主，主要吸食低檔卷煙（如：“散花”、“紅旗渠（銀河之光）”、“紅旗渠（軟紅）”，即使有些經(jīng)濟收入較好的，也不會主動進行品牌升級。但這些地區(qū)可作為提高卷煙結(jié)構(gòu)的區(qū)域，可做好同檔次卷煙的切換工作。
（二）人口細分
1、機關(guān)政要、工商業(yè)主
這部分消費者經(jīng)濟狀況較好，消費水平高，新品牌接受能力較強，但是受習(xí)慣影響，他們主要選擇“中華”、“蘇煙”等。因此，工商協(xié)同營銷將是對這部分消費者進行品牌切換的關(guān)鍵，是高端品牌培育的主要市場。
2、白領(lǐng)階層卷煙消費市場
這部分消費者經(jīng)濟一般，卷煙消費習(xí)慣較穩(wěn)定，多以中檔卷煙消費為主，但其消費潛力較大，卷煙消費檔次有較大的提升空間。
3、打工人員卷煙消費市場
打工人員一般20歲－40歲為主，卷煙消費習(xí)慣波動較大，中低新品牌卷煙接受能力較強，因此，可加大中低檔卷煙的宣傳力度，占領(lǐng)這部分市場空間。
還可從經(jīng)營商圈來分：有商業(yè)集貿(mào)區(qū)、居民區(qū)、學(xué)區(qū)、政務(wù)商務(wù)區(qū)、工業(yè)區(qū)、旅游（娛樂）區(qū)、等不同消費結(jié)構(gòu)與消費習(xí)慣的特征消費市場?！ ?o:p>
（三）消費行為
1、超高檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在50元以上的卷煙為消費目標(biāo)的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場對卷煙的消費需求，除了要求卷煙的高品質(zhì)外，還具有顯示社會地位的消費心理。
2、高檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在30元至50元之間（含50元）的卷煙為消費目標(biāo)的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場對卷煙的消費需求，習(xí)慣在行政商務(wù)區(qū)和商貿(mào)區(qū)購買，購買點和區(qū)域相對穩(wěn)定，購煙選擇上偏向于知名度、美譽度高的高檔品牌，對價格敏感度不是很高。
3、中高檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在10元至30元之間（含30元）的卷煙為消費目標(biāo)的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場對卷煙的消費需求，主要購買知名度高的卷煙品牌，滿足交際需求和提升身份地位的心理需求。
4、中檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在5元至10元之間（含10元）的卷煙為消費目標(biāo)的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場的消費習(xí)慣和購買價位相對穩(wěn)定。
5、中低檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在3元至5元之間（含5元）的卷煙為消費目標(biāo)的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分市場的消費群體受收入水平較低等因素的影響，消費習(xí)慣和品牌選擇比較不穩(wěn)定。
6、低檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在3元（含3元）以下的卷煙為消費目標(biāo)的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場消費者人口基數(shù)大，收入水平偏低，卷煙消費基本上為滿足生理需要，一般購買售點最便宜的卷煙，對于卷煙價格的敏感程度高于對卷煙品質(zhì)、包裝、品牌等的追求。
二、客戶細分要精
客戶細分是服務(wù)細分、品牌培育劃分的前提與基礎(chǔ)，只有找到不同類的客戶群，才能實施差異化服務(wù)，才能精準(zhǔn)做好品牌的培育與擴銷。
（一）零售客戶的基礎(chǔ)硬件信息
?。?）、零售戶店面位置、零售戶門面形象
?。?）、是否是煙草公司統(tǒng)一形象？
?。?）、卷煙經(jīng)營面積大還是?。俊?o:p>
?。?）、卷煙柜臺是自制柜臺還是煙草公司贈送？
?。?）、卷煙展示效果該客戶卷煙陳列是否美觀、標(biāo)價簽擺放是否到位？
(6)、是否具有電腦，是否使用網(wǎng)上訂貨？
(7)、是否是電子結(jié)算系統(tǒng)？
(8)、從業(yè)人員情況，是自己經(jīng)營還是雇傭店員？
(9)、網(wǎng)上訂貨地點：店內(nèi)？家中？
(10)、其房屋產(chǎn)權(quán)情況？自有還是租賃？
只有了解了客戶以上這些硬件信息，才能知道那類客戶其門店形象還，陳列效果好、所處地段是否屬于熱鬧街區(qū)、卷煙陳列是否美觀、只有將客戶這些信息都能夠精確的得知才能夠針對這些客戶進行選取綜合水平和能力高的進行品牌培育。
例如：在繁華街道的大型超市，里面有大量雇員。在了解這類客戶的信息時，就需要了解其負責(zé)卷煙這項業(yè)務(wù)的負責(zé)人的聯(lián)系方式，因為有品牌的培育活動的時候，一般的雇員不會在這方面太在意相關(guān)活動，只訂購其有需求的卷煙。如果沒有這類負責(zé)人對品牌培育活動的知曉和跟進，就會錯過一些能力較好的客戶進行品牌培育的機會。對客戶店情的了解就能夠幫助客戶經(jīng)理進行更好的選出適合品牌培育的店鋪，增加品牌的上柜率，擴大品牌培育的宣傳面增加銷售機會?！?o:p>
（二）零售客戶的軟件信息
(1)、主培育品牌的推薦能力?！?o:p>
(2)、零售客戶的配合程度如何？
（3）、卷煙陳列及明碼標(biāo)價的維護如何？
（4）、月平均銷售量?！?o:p>
（5）、各品牌的銷售（條/包）比例。
（6）、骨干品牌占總銷售量百分比
（7）、卷煙銷售占總營業(yè)額百分比
（8）、卷煙上柜品牌數(shù)?！?o:p>
（9）、庫存與價格信息，零售終端卷煙庫存及卷煙條價、盒價。
熟悉客戶的這些銷售信息，才能準(zhǔn)確了解客戶的銷售動向，知道那些客戶為優(yōu)質(zhì)客戶，哪些客戶屬于緊密型客戶。例如在名吃一條街這樣的場所，有許多經(jīng)營者多以酒水，飲料為主，卷煙為輔，卷煙的利益不如其他銷售來的快。但是這樣的場所卷煙銷售也是重點區(qū)域。只有掌握了客戶的情況才能指導(dǎo)他們更合理的訂購卷煙，讓其在卷煙銷售中取得更多的利益，使其經(jīng)營更能得到盈利，卷煙銷售得到重視?！?o:p>
熟知客戶信息后，可大致分為：
1、從銷售規(guī)模分：有“大、中、小”三類客戶。
2、從銷售結(jié)構(gòu)分：有“高、中、低”三類客戶。
3、從行政區(qū)域分：有“市（縣）城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村”三類客戶。
4、從經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模分：有國家局劃分的42個類別客戶。
5、從店主特點來分：有“文化水平高低、有性格內(nèi)外性、有溫和性、剛強性、自主性、跟隨性、逆反性”等類別客戶。
三、服務(wù)細分要精
服務(wù)細分的關(guān)鍵就是個性服務(wù)與差異化服務(wù)。要在細分市場、細分客戶的基礎(chǔ)上，針對不同客戶與消費者的服務(wù)需求、期望值實施差異化的市場營銷服務(wù)策略，最終實現(xiàn)服務(wù)資源的合理配置和服務(wù)結(jié)果的高效回報。通過優(yōu)化服務(wù)流程、細化服務(wù)類別來提高服務(wù)效率，提升市場營銷上水平。
1、在實施客戶服務(wù)方面，應(yīng)建立以客戶價值和能力為導(dǎo)向的差異化服務(wù)機制，利用對客戶價值和客戶能力的分析、測評，量化評價出客戶的服務(wù)需求與期望值，并對客戶進行服務(wù)分類，實施個性化服務(wù)。
例如，新入網(wǎng)零售商戶，需要“如何建立合理庫存，如何賣好卷煙，卷煙銷售的技巧是什么”等等，而老客戶則可需要“如何才能提高自己的服務(wù)能力，如何提高盈利能力，如何做好骨干品牌的培育，如何渡過品牌替代難關(guān)”等等。
2、在實施消費者服務(wù)方面，應(yīng)建立面向消費者的營銷體系，在采集建立消費者信息檔案的基礎(chǔ)上，將不同消費群體的消費觀念、消費行為、消費習(xí)慣、消費規(guī)模等指標(biāo)因素進行定量、定性分析，從而實施差異化的營銷服務(wù)，提高對消費者的營銷服務(wù)水平。
例如建立云煙（軟禮印象）俱樂部，年消費滿一定數(shù)量的重點消費者和零售戶，可組織其現(xiàn)場參觀紅云紅河集團及公司的現(xiàn)代化大型生產(chǎn)線，了解紅云紅河集團發(fā)展史、煙草科技、煙草文化等等，使他們感受到集團和公司的企業(yè)文化及營銷理念，拓寬了營銷渠道，增強了其對集團品牌的忠誠度。又如建立中華豪華vip， 對中華的核心消費者客戶開展個性化服務(wù)，年消費一定數(shù)量的零售客戶和消費者，為他們制定生日蛋糕、生日賀卡、祝福短信等，激發(fā)他們銷售集團品牌的積極性。
四、信息采集分析要準(zhǔn)
1、信息采集點選取要有標(biāo)準(zhǔn)：一是經(jīng)營場所所有權(quán)原則上屬自有產(chǎn)權(quán)；二是家庭收入以本店經(jīng)營收入為主；三是一年內(nèi)無違規(guī)記錄，無停、歇業(yè)現(xiàn)象；四是一年前辦證客戶，中途無許可證變更，在近期內(nèi)無停業(yè)風(fēng)險；五是一周一訪客戶，一旦確定則不能隨意更改電訪時間；六是支持配合度高；七是銷量結(jié)構(gòu)在此商圈同類客戶中有一定代表性；八是每個信息采集員所對應(yīng)的樣本客戶周邊半徑大于50米，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村信息采集點盡量做到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有采集點。
2、信息采集內(nèi)容要全面準(zhǔn)確：要從“政治信息、經(jīng)濟信息、銷售信息、市場信息、服務(wù)信息、需求信息”多維度地進行市場信息的采集工作?？梢愿鶕?jù)不同的卷煙消費細分市場，選取不同數(shù)量的目標(biāo)樣本，采取不同的調(diào)研方式、設(shè)計不同的調(diào)查問卷、有針對性、重點性地開展，提高信息收集的全面性與準(zhǔn)確性?！?o:p>
（1）以市場需求、社會庫存、營銷動態(tài)為重點內(nèi)容，定期開展市場調(diào)研分析、消費者調(diào)研分析，建立并完善消費者信息庫，撰寫市場及消費者調(diào)研分析報告，了解和掌握市場及消費者卷煙需求變化等。
（2）以市公司營銷管理中心為預(yù)測主體，參考營銷部、客戶經(jīng)理作為預(yù)測人員提供的基礎(chǔ)信息依據(jù)，準(zhǔn)確把握消費者的真實需求，努力提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確率，為培育卷煙品牌、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供真實可靠的市場信息。
（3）完善零售客戶月末庫存調(diào)查工作、客戶庫存日盤查工作，準(zhǔn)確掌握社會庫存，建立市場銷售價格監(jiān)測體系，及時掌握重點卷煙品牌零售價格變動趨勢。
（4）定期召開經(jīng)濟運行分析會議、需求預(yù)測分析會議，綜合分析卷煙銷售狀況和經(jīng)濟運行趨勢，努力提高認(rèn)識市場、把握市場、分析市場的能力和水平。
（5）定期組織開展市場督察考評工作，通過走訪客戶，深入了解市場銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展需求預(yù)測提供重要參考依據(jù)。
(6)充分挖掘和利用現(xiàn)有計算機網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)與設(shè)備，進一步完善零售終端信息采集上報監(jiān)控機制，準(zhǔn)確把握市場。密切關(guān)注卷煙價格、社會庫存等信息，更加關(guān)注宏觀經(jīng)濟信息、市場消費趨勢、供需適銷狀況等方面信息的準(zhǔn)確收集、分析和運用，提高信息的采集效率和利用價值。
3、信息內(nèi)容分析要科學(xué)精準(zhǔn)：對采集的信息要結(jié)合不同周期的銷售，重點考慮不同的因素、分析不同的指標(biāo)；根據(jù)不同的卷煙消費細分市場，對不同卷煙的消費需求，有側(cè)重點、有針對性地開展卷煙銷售市場分析，不斷提高分析準(zhǔn)確率，為下一步營銷決策奠定基礎(chǔ)。
五、品牌培育劃分要準(zhǔn)
1、圍繞國家局“532”和“461”的品牌發(fā)展目標(biāo)，以培育適合本地市場實際的重點骨干品牌為出發(fā)點、進一步完善品牌發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)格執(zhí)行品牌引入、培育、退出及評估機制，促進品牌培育工作精準(zhǔn)化、精確化，為推行精準(zhǔn)營銷工作提供品牌支持。
2、品牌劃分的標(biāo)準(zhǔn)很多，不同的市場可以采取不同的品牌劃分標(biāo)準(zhǔn)。
一是根據(jù)品牌所處的生命周期階段，可以將卷煙品牌按照引入期、成長期、成熟期和衰退期分別劃分歸類，新引入、導(dǎo)入期品牌。這類品牌（規(guī)格）必須是綜合競爭實力較強的品牌，但由于新引入，或者處于導(dǎo)入期，品牌認(rèn)知度有待提升，故對此類品牌確定具體培育目標(biāo)，進行跟進培育，直到其順利穩(wěn)步進入成長期。針對不同時期的品牌制訂適應(yīng)的品牌投放方式，實施相應(yīng)的品牌管理策略；
二是根據(jù)卷煙類型與零售價位段，需要將品牌規(guī)格進行品類管理，以獲得更高的品牌分析精度，可劃分為核心培育品牌、重點培育品牌與高度關(guān)注品牌；（1）核心培育品牌。依據(jù)公司和工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌的綜合競爭實力、全國重點骨干品牌（含視同）、市場需求等因素，在工商協(xié)商的基礎(chǔ)上，確定2-5個核心培育品牌（規(guī)格）以及具體培育目標(biāo)，在市場投放過程中密切關(guān)注。（2）重點培育品牌。通過與工業(yè)企業(yè)積極溝通，市公司對每個工業(yè)企業(yè)確定1-2個重點培育品牌（規(guī)格）以及具體培育目標(biāo)，確定的重點培育品牌必須是前20名全國性重點骨干品牌（三類以上、含視同品牌），在日常銷售中進行重點跟進分析。（3）高度關(guān)注品牌。這類品牌（規(guī)格）主要是市場需求量比較大，貨源供應(yīng)比較緊張，一般處于成熟期，能夠反映市場需求及價格走勢變化的品牌（規(guī)格）。為了確保貨源供應(yīng)平穩(wěn)、市場價格穩(wěn)定，對這類品牌（規(guī)格）的投放、培育要進行密切跟蹤，適時調(diào)整投放策略與培育辦法。
三是根據(jù)品牌的相對市場份額，可以將卷煙品牌劃分為主銷品牌、潛力品牌和補充品牌，制訂出相應(yīng)的品牌投放組合。
四是根據(jù)品牌供應(yīng)數(shù)量及需求滿足率，可以將品牌劃分為緊俏品牌、暢銷品牌、順銷品牌和滯銷品牌，用于合理確定品牌量的投放系數(shù)。訂單滿足率低于80%的品牌，一般劃分為緊俏品牌；訂單滿足率大于等于80%的品牌，一般劃分為順銷品牌；上市時間不足一年的，一般劃分為新品牌。順銷品牌基本滿足市場需求，緊俏品牌報省局（公司）審批通過后，適當(dāng)限量、均衡投放。
六、貨源投放量化要準(zhǔn)
精準(zhǔn)投放，是精準(zhǔn)營銷的難點，也是重中之重，這關(guān)系到客戶滿意度的提升，關(guān)系到貨源供應(yīng)的公平性，關(guān)系到企業(yè)的形象提升。只有科學(xué)細分客戶，才能把卷煙投放給具有真實需求的客戶。
1、結(jié)合“時間、品牌、市場、客戶”四要素，在變化的時間里來給品牌找市場、市場找品牌、品牌找客戶、客戶找品牌，實施在不同的時間里對不同客戶、各類市場進行品牌不同量的動態(tài)組合，確保貨源投放量的精準(zhǔn)化。
2、根據(jù)“覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率”五率，調(diào)整市場投放量，制定月投放方案，準(zhǔn)確宣傳告知客戶可供貨源數(shù)量、品牌（規(guī)格）信息、卷煙投放辦法等，做到公開公平公正、市場需求基本滿足來投放各類卷煙。
第一個是市場覆蓋率。地理覆蓋率是以細分市場為依據(jù)的，即以商圈類型或消費者群體類型為特征的細分市場的覆蓋率（本市某特征細分市場上柜該品牌戶數(shù)/本市總客戶數(shù)量）。通過市場覆蓋率，分析選定的細分市場內(nèi)的消費者的吸食偏好是否和培養(yǎng)品牌的特征吻合，及時調(diào)整細分市場。
第二個是渠道上柜率，即以選定的細分市場內(nèi)的七條零售業(yè)態(tài)渠道為依據(jù)的上柜率（Z類渠道上柜客戶數(shù)量/Z類客戶所有戶數(shù)）。上柜率和覆蓋率都是靜態(tài)的分析，是在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)保持一定的形勢。通過上柜率考核，客戶經(jīng)理必須立即拿出措施來，在細分市場的主要優(yōu)質(zhì)渠道內(nèi)，及時推薦培育品牌，推動客戶上柜。
第三個是上柜動銷率。動銷率以規(guī)格計算，是上柜零售戶中的訂貨率，即在第一次上柜的1000個客戶中，有500個零售戶在第二次又訂購了該品牌，動銷率為50%。說明說明該品牌有一半的客戶銷售出去了，上柜動銷率能夠研究出該品牌下一次的發(fā)展趨勢。根據(jù)上柜動銷率，在細分市場的主要優(yōu)質(zhì)渠道內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)客戶，及時開展卷煙陳列、宣傳促銷活動，提高品牌動銷率。
第四個是再購斷貨率。再購斷貨率實際是上柜動銷率的延續(xù)，有500個客戶有需求要二次訂購（需求量為1000條），但我們對這500個客戶進行了零供應(yīng)或者供應(yīng)的數(shù)量遠遠低于客戶的需求（訂購數(shù)量400條），為此造成了500個客戶的經(jīng)營斷貨（再購客戶供應(yīng)數(shù)量400/再購客戶需求數(shù)量1000條），那么再購斷貨率就是60%了。通過對上柜動銷率和再購斷貨率的分析，我們就可以分析到上柜零售戶是由于消費者不需要影響了上柜動銷率下降，進而影響了銷量的下降，還是由于公司廠家供應(yīng)不足引起了上柜客戶的再購斷貨率提高，進而影響了銷量的下降。根據(jù)再購斷貨率的測算，滿足零售戶的卷煙需求。
第五個是品牌成長率。品牌成長率是以上四個率的綜合指標(biāo)，我們可以每月對該品牌的市場覆蓋率、渠道上柜率、上柜動銷率、再購斷貨率分別賦予不同的權(quán)重比值，通過合計得分，得出一個本月該品牌的成長率，通過連續(xù)6到12個月的追蹤，來看該卷煙的升降起伏怎么樣。如果覆蓋率越大，上柜率越高，動銷率越快，斷貨率越低，那么這個品牌的成長率就越高，反之則越低，根據(jù)品牌成長率的測算，我們就可以看到在品牌和目標(biāo)市場的選擇上是否精準(zhǔn)，工業(yè)的卷煙供應(yīng)和物料供應(yīng)是否及時等實際問題。
總之，要有效實施卷煙精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)市場營銷上水平，只有在品牌與市場的相互運作中，以市場為舞臺，以品牌為重點，以客戶為中心，以服務(wù)為橋梁，以信息技術(shù)為手段，以工商協(xié)同為保障，才能把精準(zhǔn)營銷這項工作落到實處，實現(xiàn)品牌呈規(guī)模、結(jié)構(gòu)升檔次、市場營銷上水平?！ ?o:p>
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