配圖來自Canva可畫
隨著生活水平的不斷提高，休閑零食已經成為了人們日常生活中不可或缺的一部分。而在需求的驅動下，我國的休閑零食市場呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。根據(jù)中國產業(yè)信息經濟網數(shù)據(jù)顯示，過去幾年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，2020年預計達12984 億元，年復合增長率為12%。
我國休閑零食市場發(fā)展勢頭一片大好，在市場紅利的不斷釋放下，一眾休閑零食巨頭相繼上市，在資本市場形成了同臺競技的局面。然而同臺不同命，于2016年登陸上交所主板的休閑零食第一股來伊份，卻在逐漸被三只松鼠和良品鋪子這些后浪趕超。
徹底掉隊
近日，來伊份發(fā)布了2020年業(yè)績預虧公告。公告顯示，2020年來伊份實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的虧損7849萬元左右，同比下降 856.84%左右，扣除非經常性損益后，凈虧損將達到1.24億，這是來伊份自上市以來的首次虧損。
事實上，來伊份2020年的虧損早有預兆，而這次虧損也可以看做是其利潤逐年下滑的延續(xù)。據(jù)歷年財報顯示，來伊份2016年-2019年營業(yè)收入分別為32.36億元、36.36億元、38.91億元和40.02億元；凈利潤分別為1.34億元、1.01億元、0.1億元和0.1億元，增收不增利的現(xiàn)象尤為突出（如下圖）。
雖然來伊份的營收呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，但其增長的勢頭卻遠不及三只松鼠和良品鋪子。據(jù)財報顯示，2016年-2019年，三只松鼠營收分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.7億元；良品鋪子營收分別為42.89億元、55.24億元、63.78億元、77.15億元，來伊份的收入增速被這二者遠遠趕超（如下圖）。
后來者的迅速崛起，讓來伊份意識到線上布局的重要性，但因其一直堅持線下，錯失了早期搶灘線上的機會，進而從競爭中掉隊。據(jù)悉，2020年上半年，來伊份電商營收3.28億元，同比增長49.16%，占總營收的15.35%。這一增長看似喜人，但遠不及同期同行的表現(xiàn)，三只松鼠、良品鋪子電商營收分別為44.65億元、18.6億元，分別占總營收的85.02% 、52.45%。
此外，來伊份的掉隊不僅在其業(yè)績上有所體現(xiàn)，在其市值上也可見一斑。如今，來伊份的市值還不足40億元，遠低于三只松鼠的200億元，更是被良品鋪子的246億元極大反超。
電商高速增長帶來的紅利使三只松鼠和良品鋪子日漸勢大，成立最久的來伊份反因醉心于線下而被這些后來者趕超。這三者本來是同在資本市場競技，但現(xiàn)在來伊份卻明顯掉隊，這背后的原因值得深思。
內部多有掣肘
來伊份在休閑零食行業(yè)深耕多年，也算是有著很深的積淀，但如今業(yè)績表現(xiàn)屢屢不盡人意，自然是與其自身的戰(zhàn)略布局不無關系。
一方面，來伊份專注線下的發(fā)展戰(zhàn)略使其在疫情期間損失慘重。與線上渠道相比，來伊份一直十分注重線下門店的運營，財報顯示，來伊份2019年電商營收占總營收的比重只有12.9%，而截止2020年末，來伊份線下門店已擴張至3000家，線上線下的布局力度差別巨大。
所以與借助電商迎頭趕超的三只松鼠相比，以線下為主的來伊份受到的疫情打擊頗為嚴重。財報顯示，2020年前三季度，三只松鼠營業(yè)收入72.31億元，同比增長7.7%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.6億元，同比下降10.6%。而來伊份營業(yè)收入29.99億元，同比增長2.9%，歸屬于上市公司股東凈利潤-3758.7萬元，同比下降349.46%。
另一方面，來伊份在業(yè)務上的布局和調整持續(xù)對利潤增長造成影響。對于業(yè)績預虧的原因，來伊份在公告中指出，為給公司未來發(fā)展奠定基礎，2020年公司推動品牌升級宣傳以及業(yè)務布局，導致公司的銷售費用和管理費用不斷增加，從而影響了利潤的增長。
具體而言，來伊份不斷加大品牌投入，推出“新鮮零食”戰(zhàn)略，圍繞品牌、產品、服務等轉型升級，還啟用人氣演員王一博為形象代言人擴大品牌聲量。而為了降低疫情的不利影響，來伊份2020年便開始在渠道拓展上，對線上線下進行統(tǒng)籌考量持續(xù)投入，線下繼續(xù)推進“萬家燈火”計劃，直營店和加盟店齊頭并進；線上不僅構建“來伊份商城”等全方位銷售體系，同時還不忘在直播與內容電商領域發(fā)力。
三只松鼠和良品鋪子的后來居上，讓來伊份“休閑零食第一股”的光環(huán)不再閃亮。所以，除了自身因素的影響外，來伊份所承受的外部競爭的壓力也不容忽視。
外部承壓迫重
互聯(lián)網經濟逐漸滲透之后，諸如三只松鼠這種依靠線上布局的零食品牌逐漸出圈，而與之相比，來伊份沒有獲得可觀利潤，卻不僅僅是因為其持續(xù)加大投入線下開店和直營的模式，還與整個行業(yè)的競爭格局息息相關。
首先，線上零食品牌開始“搶道”來伊份重點布局的線下渠道。來伊份一直在調整運營思路，開始對線上渠道有所投入，三只松鼠等線上品牌也不愿錯過任何一個機會，也加速了線下門店的布局。2019年開始，三只松鼠就快速鋪設門店，從之前的不到60家，發(fā)展至2020年上半年，已有139家三只松鼠投食店、478家松鼠聯(lián)盟小店。
其次，細分零食品牌也對來伊份造成了一定的威脅。來伊份不僅要受到三只松鼠、良品鋪子、百草味等全品類零食品牌的“阻擊”，一些深耕垂直領域多年，且擁有不俗成績的細分零食品牌，比如深耕軟飲、麥片、雪糕、咖啡等單一品類的元氣森林、王飽飽、鐘薛高、三頓半等零食品牌，也給來伊份造成了巨大的競爭壓力。
內部多有局限，外部危機四伏，可以說腹背受敵的來伊份正在經歷著前所未有的危機。全品類零食的來勢洶洶以及細分零食的跨界出圈讓來伊份難以招架。
巨頭混戰(zhàn)，如何破局？
休閑零食行業(yè)已成紅海，已經入局者和準備入局者均不在少數(shù)，而行業(yè)老兵來伊份要想從激烈的市場競爭中成功突圍，還需要從多方面努力。
一是要專注產品本身，提升品牌競爭力?，F(xiàn)如今休閑零食行業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重，質量問題頻出。但對于越來越注重健康和口感的消費者而言，來伊份只有堅持零食品質的提升，從食材來源、加工環(huán)境、生產技術等多方面考量，嚴格把控零食質量，堅持零食類別創(chuàng)新，才能生產出更加健康、安全、深受大眾喜愛的零食，才能在市場上建立差異化的競爭優(yōu)勢。
二是要加大營銷推廣力度，強化品牌效應。營銷已經成為當下企業(yè)發(fā)展不可忽視的重要環(huán)節(jié)，零食行業(yè)的龍頭企業(yè)都在營銷上下足了功夫。三只松鼠以卡通松鼠形象設計的特色包裝辨識度極強，良品鋪子利用流量IP打造的爆款話題性和熱度極高。可見營銷深入人心，才更容易被市場認可。所以來伊份也應該采用多種營銷方式，深化品牌形象，建立持久的品牌效應。
三是要加強全渠道建設，提升品牌銷量。良品鋪子因線上線下渠道銷售占比近乎五五開而成了綜合實力最強的品牌，反觀來伊份，線下占比近85%，線上卻嚴重缺失，布局十分不均衡。一旦線下店鋪經營困難，就會導致其市占率增長吃力。所以線上線下渠道融合才是未來零食行業(yè)的發(fā)展趨勢，而只有順應趨勢，才能使企業(yè)長久可持續(xù)發(fā)展。
總而言之，來伊份雖然目前稍處劣勢，但其基礎仍然不俗。加之，來伊份已經明確了線上線下融合并行的策略，所以只要度過這段轉型期，想要趕上同行也不是不可能。可以預見，來伊份只需要持續(xù)“補課”，一定會在以后的發(fā)展之路上行穩(wěn)致遠。
文/曠創(chuàng)投記者王茜，公眾號ID：liukuangtmt
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