伴隨者越來(lái)越多商業(yè)項(xiàng)目的入市，商業(yè)的爭(zhēng)奪已經(jīng)越來(lái)越成為對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間的爭(zhēng)奪。如何提高消費(fèi)者的黏性，也就是忠誠(chéng)度是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者必須日思夜想的大事。
盡管消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃，或者叫會(huì)員制度已經(jīng)在超市、航空公司、餐飲等方面被證明對(duì)于衡量經(jīng)營(yíng)情況和收集消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)是行之有效的，但可能是由于購(gòu)物中心的租戶構(gòu)成比較復(fù)雜、此前缺乏相關(guān)技術(shù)支持以及一些歷史原因，消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃/會(huì)員計(jì)劃對(duì)于購(gòu)物中心領(lǐng)域來(lái)說(shuō)還是相對(duì)比較新的概念。
近來(lái)一些技術(shù)的發(fā)展（比如全場(chǎng)WIFI覆蓋、Beacons等低耗智能傳感器技術(shù)）使得消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃/會(huì)員計(jì)劃可以在購(gòu)物中心內(nèi)成功地實(shí)現(xiàn)，涵蓋所有的商家租戶，通過(guò)與營(yíng)銷活動(dòng)和商戶促銷活動(dòng)的結(jié)合，提升會(huì)員在銷售中的占比。
對(duì)消費(fèi)者的把控力是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)價(jià)值的關(guān)鍵。
今天大悅城地產(chǎn)發(fā)布了大資管戰(zhàn)略，從商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型為資產(chǎn)管理公司，并獲得了GIC和國(guó)壽等資本的親睞，共同成立商業(yè)地產(chǎn)基金發(fā)力一二線城市核心存量商業(yè)的提升改造。資本無(wú)疑看重的是大悅城的運(yùn)營(yíng)能力，而運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵是利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)能力。在現(xiàn)場(chǎng)PPT演示中，《商業(yè)與地產(chǎn)》注意到一個(gè)數(shù)據(jù)：會(huì)員銷售占比。
在兩次瘋搶節(jié)活動(dòng)中，會(huì)員消費(fèi)占到40%左右的比例，這在很大程度上，體現(xiàn)了大悅城在消費(fèi)者黏性上所釋放的價(jià)值，而這種消費(fèi)者黏性代表著一個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利能力，而這也是資本最為看重的。
也正是體認(rèn)到會(huì)員制度在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)中的潛在價(jià)值，萬(wàn)達(dá)、凱德等越來(lái)越多的購(gòu)物中心發(fā)力會(huì)員制度建設(shè)。
購(gòu)物中心實(shí)行會(huì)員計(jì)劃已成大勢(shì)所趨
來(lái)自英國(guó)的專業(yè)咨詢顧問公司與技術(shù)服務(wù)商Coniq基于對(duì)全球516份購(gòu)物中心相關(guān)從業(yè)者的調(diào)查反饋：未來(lái)四年，90%以上，接近所有的被訪購(gòu)物中心都要建立會(huì)員管理機(jī)制，而目前這一比例僅為25%。（在中國(guó)，這一比例可能更低）
25%的購(gòu)物中心已經(jīng)在實(shí)行會(huì)員計(jì)劃。其中，大型購(gòu)物中心（擁有超過(guò)100個(gè)租戶）占比55%，中型購(gòu)物中心（租戶數(shù)量50-99個(gè)）占比20%，小型購(gòu)物中心（租戶數(shù)量少于50個(gè)）占比25%。
61%的購(gòu)物中心計(jì)劃到2019年之前實(shí)行會(huì)員計(jì)劃，剩余約40%的購(gòu)物中心計(jì)劃到2020年之前實(shí)行會(huì)員計(jì)劃。由此可見，會(huì)員計(jì)劃對(duì)購(gòu)物中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有十分積極的作用。
通過(guò)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，改善購(gòu)物中心整體表現(xiàn)
90%以上的人會(huì)認(rèn)為會(huì)員管理的手段是一個(gè)營(yíng)銷工具，但近80%的管理者還是認(rèn)為會(huì)員管理的確有利于購(gòu)物中心的整體業(yè)績(jī)改善。
為了更好的了解消費(fèi)者，比如“購(gòu)物體驗(yàn)”、“每次花費(fèi)多少錢”等等，購(gòu)物中心的業(yè)主和管理者都已經(jīng)意識(shí)到收集數(shù)據(jù)的重要性。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者的喜好，進(jìn)而通過(guò)他們喜愛的方式進(jìn)行互動(dòng)，為消費(fèi)者提供“定制化的溝通方式”，是吸引消費(fèi)者到訪的有效途徑。
數(shù)據(jù)也可以幫助購(gòu)物中心的決策層識(shí)別商場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否與消費(fèi)者需求很好的匹配起來(lái)，這樣才能使他們的決策對(duì)零售商銷售額起到積極作用，最后能夠改善購(gòu)物中心的整體表現(xiàn)。
在過(guò)往通常使用的三種測(cè)評(píng)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)情況的方式中，客流量計(jì)數(shù)和出口調(diào)查（詢問消費(fèi)者為什么過(guò)門而不入）都在一定程度上被物業(yè)管理者認(rèn)為并不十分有效，只有零售營(yíng)業(yè)額報(bào)告是最能說(shuō)明問題的。會(huì)員計(jì)劃能夠?qū)α闶凵碳业匿N售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)業(yè)主管理者獲取銷售數(shù)據(jù)提供了另一個(gè)可行的方式。
提高銷售額和獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)是驅(qū)使會(huì)員計(jì)劃得以進(jìn)行的最主要原因
購(gòu)物中心實(shí)行會(huì)員計(jì)劃的主要原因是希望提高銷售額和獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。除此以外，還包括改善消費(fèi)者體驗(yàn)、構(gòu)建品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度等原因。
普通購(gòu)物中心和奧特萊斯在這方面還有些許差異。購(gòu)物中心進(jìn)行會(huì)員計(jì)劃的最主要原因是提升營(yíng)業(yè)額，而奧特萊斯更希望獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。購(gòu)物中心還希望能夠改善消費(fèi)者體驗(yàn)，而奧特萊斯更多關(guān)注品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)建。
而在地域上，歐洲幾個(gè)版塊也存在一些差異。歐洲成熟市場(chǎng)，比如歐洲中部和北歐的購(gòu)物中心認(rèn)為開展會(huì)員計(jì)劃的最重要原因是“獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)”，而相對(duì)沒那么成熟的地區(qū)，比如東歐，以及經(jīng)歷過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)濟(jì)衰退的地區(qū)，比如南歐，這里的購(gòu)物中心更希望通過(guò)會(huì)員計(jì)劃“提升銷售額”。
全球其他地區(qū)的研究樣本較少，但一定程度上表明，非洲、亞洲的購(gòu)物中心開展會(huì)員計(jì)劃的主要原因是“改善消費(fèi)者體驗(yàn)”和“衡量購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)情況”。南美地區(qū)的購(gòu)物中心認(rèn)為他們最需要改進(jìn)的方面是提高品牌意識(shí)，這也成為他們建立會(huì)員計(jì)劃的首要任務(wù)。
年度預(yù)算的10%左右可以用于會(huì)員計(jì)劃
對(duì)于實(shí)行計(jì)劃所需要的花費(fèi)，目前行業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)平均標(biāo)準(zhǔn)。38%的決策層計(jì)劃拿出約10%的年度預(yù)算用于會(huì)員計(jì)劃；另有29%的決策層表示由于無(wú)法確切估計(jì)實(shí)行會(huì)員計(jì)劃的花費(fèi)，預(yù)計(jì)將拿出市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的10%-50%用于會(huì)員計(jì)劃（其中21%選擇預(yù)算范圍為營(yíng)銷費(fèi)用的10%-20%）。
比起購(gòu)物中心，奧特萊斯似乎更愿意分配更多一點(diǎn)的預(yù)算在會(huì)員計(jì)劃方面。另外，會(huì)員計(jì)劃在實(shí)施之初、讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了解與認(rèn)知之時(shí)的花費(fèi)會(huì)比較高，一旦體系建立完畢，之后的花費(fèi)就相對(duì)比較小了。
成功會(huì)員計(jì)劃的重要組成部分
98%的受訪者認(rèn)為”會(huì)員計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷”是否具有影響力，對(duì)購(gòu)物中心的會(huì)員計(jì)劃能否成功最為重要?！矮@取消費(fèi)數(shù)據(jù)”、“定制化具有吸引力的服務(wù)”也同樣被認(rèn)為十分重要，其次是設(shè)立有“移動(dòng)app”和“有工作人員在現(xiàn)場(chǎng)宣傳介紹會(huì)員計(jì)劃”。
對(duì)于實(shí)體會(huì)員卡是否重要，盡管有11%的受訪者覺得完全不重要，但開展過(guò)會(huì)員計(jì)劃的絕大多數(shù)項(xiàng)目都表示實(shí)體卡片非常重要。這個(gè)分化如此明顯，也說(shuō)明了想象中的情況和實(shí)際情況還是有所差異的。
最大的困難不是租戶的反對(duì)，是變革的決心不足
實(shí)行會(huì)員計(jì)劃的主要困難來(lái)源于能否獲得商家租戶的認(rèn)可，選擇這一比例的購(gòu)物中心業(yè)主超過(guò)75%。有意思的是，92%的受訪者認(rèn)為會(huì)員計(jì)劃對(duì)租戶是有附加價(jià)值的。
可能對(duì)于很多購(gòu)物中心而言，擔(dān)心的不是租戶的反對(duì)，而是自己的經(jīng)驗(yàn)不足，或者說(shuō)是試錯(cuò)的魄力不夠。
由于許多購(gòu)物中心此前未曾實(shí)施過(guò)會(huì)員計(jì)劃，缺乏對(duì)這項(xiàng)事物的認(rèn)知、不知道具體如何落實(shí)，也是目前面臨的主要困難之一。65%的購(gòu)物中心業(yè)主認(rèn)為需要獲取更多的知識(shí)、技術(shù)與培訓(xùn)，這是他們面臨的重要挑戰(zhàn)。
對(duì)于如何克服這項(xiàng)困難，白皮書建議購(gòu)物中心與此前經(jīng)常操作會(huì)員計(jì)劃的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作?；蛘邔で罂梢蕴峁ｉT商戶管理團(tuán)隊(duì)的合伙人幫助，這樣的團(tuán)隊(duì)可以代表購(gòu)物中心與商家租戶溝通，在會(huì)員計(jì)劃伊始階段就讓商家租戶參與進(jìn)來(lái)，并且能夠持續(xù)參與。
說(shuō)白了，就是購(gòu)物中心和租戶的溝通不夠。
白皮書的調(diào)查顯示，只有7%的購(gòu)物中心與自己的租戶保持著一周一次的溝通頻率，其他項(xiàng)目都表示二者的溝通并沒有那么頻繁。
在與商家租戶順暢合作的過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)注意到這些租戶通常是對(duì)未知事物抱有抵觸情緒的，因此應(yīng)將實(shí)施會(huì)員計(jì)劃需要接入的硬件設(shè)備最少化，并且易操作。
此外，將獲得的經(jīng)營(yíng)情況數(shù)據(jù)共享給商戶，是保持他們能一直參與的主要?jiǎng)恿χ唬矔?huì)更利于讓他們提供自己的數(shù)據(jù)。
本質(zhì)上，購(gòu)物中心和租戶擁有共同的目標(biāo)：抓住消費(fèi)者
對(duì)于“如何讓會(huì)員計(jì)劃在行業(yè)中更普及”這個(gè)問題，80%的購(gòu)物中心認(rèn)為，更為集成的銷售終端PoS在會(huì)員計(jì)劃中起到十分必要的作用，因?yàn)檫@項(xiàng)技術(shù)能讓更多商家參與進(jìn)來(lái)，并對(duì)數(shù)據(jù)共享十分重要。
數(shù)據(jù)共享也讓與商家租戶密切合作變得格外重要。69%的購(gòu)物中心認(rèn)為與商家租戶加強(qiáng)合作，對(duì)決定會(huì)員計(jì)劃能否成功十分關(guān)鍵。84%的受訪者相信會(huì)員計(jì)劃可以改善購(gòu)物中心管理者與商家租戶的關(guān)系，特別是雙方能夠友好地進(jìn)行數(shù)據(jù)共享。
總體來(lái)說(shuō)，92%的購(gòu)物中心相信會(huì)員計(jì)劃會(huì)對(duì)商家租戶和消費(fèi)者帶來(lái)益處，78%的購(gòu)物中心認(rèn)為會(huì)員計(jì)劃對(duì)核心管理層是有益的，90%認(rèn)為對(duì)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是有益的。超過(guò)72%的購(gòu)物中心認(rèn)為會(huì)員計(jì)劃能夠提升整個(gè)行業(yè)的水平。
成功的會(huì)員計(jì)劃會(huì)對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生直接的積極作用。對(duì)于購(gòu)物中心的管理者來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的期望值和現(xiàn)實(shí)情況之間的差距，進(jìn)而對(duì)商家租戶和整體管理起到重要作用。
Coniq對(duì)20家購(gòu)物中心的分析顯示，在實(shí)施會(huì)員計(jì)劃的前8個(gè)月中，可以提升日?？土髁考s30%，購(gòu)物轉(zhuǎn)化率可提升15%左右。
這也是為什么幾乎所有的資產(chǎn)管理者如今都十分樂于討論市場(chǎng)營(yíng)銷策略和消費(fèi)者忠誠(chéng)度問題，他們已經(jīng)意識(shí)到了只有基于對(duì)市場(chǎng)的深入了解并執(zhí)行有效的市場(chǎng)策略，才能提升資產(chǎn)價(jià)值。
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