股神巴菲特訪華為比亞迪鍍上一層光環(huán)，巴菲特離華后，比亞迪股價(jià)遭連陰。業(yè)績(jī)變臉、高層辭職、大幅裁員……2011年的比亞迪可謂是一落千丈，慘不忍睹。車市增速放緩，汽車消費(fèi)環(huán)境惡化，自身發(fā)展困局，這一系列問(wèn)題在給比亞迪汽車帶來(lái)威脅的同時(shí)，也給它帶來(lái)一次自省、思考、提升的機(jī)會(huì)。在2012新的一年中，比亞迪何去何從？
比亞迪，成了2011年最令人心痛的自主品牌車企，在短短半年內(nèi)，上演了業(yè)績(jī)變臉、高層辭職、大幅裁員等橋段，但圈錢的腳步卻未見(jiàn)停止。
日前，中國(guó)電池和汽車生產(chǎn)商比亞迪股份有限公司表示，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)了公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)人民幣60億元債券的計(jì)劃。比亞迪股份發(fā)布公告稱，此次境內(nèi)公司債券將采用分期發(fā)行方式，首期將自核準(zhǔn)發(fā)行之日起6個(gè)月內(nèi)完成。該公司還稱，首期發(fā)行面值不少于發(fā)行面值總額的50%，其余各期將在核準(zhǔn)發(fā)行之日起24個(gè)月之內(nèi)完成。
60億債券能否就地反彈，讓比亞迪東山再起，還是個(gè)未知數(shù)。不過(guò)，“比亞迪急于融資，與此前擴(kuò)張?zhí)觳粺o(wú)關(guān)系，公司的攤子鋪得太大，資金跟不上，無(wú)論是傳統(tǒng)汽車還是新能源汽車，都需要巨量的資金推動(dòng)，猛然停下意味著更大的損失?！逼嚪治鰩熻F志海表示。
據(jù)港媒報(bào)道，獲股神巴菲特入股的公司比亞迪，在2011年國(guó)指成份股十大跌幅榜中，以58.68%的跌幅名列榜首，2010年其亦以40.32%的跌幅在國(guó)指成份股中包尾，其兩年的跌幅高達(dá)75.4%。
根據(jù)2011年比亞迪中報(bào)，汽車業(yè)務(wù)與手機(jī)業(yè)務(wù)分別占其營(yíng)收的45%和44%，前者同比下滑26%，后者獲得3.4%的增長(zhǎng)（低于CPI），而起家的電池業(yè)務(wù)只剩下一成多份額。電池收入雖然取得18%的增長(zhǎng)，毛利率卻降低了14個(gè)百分點(diǎn)。汽車業(yè)務(wù)在2010年同期的份額曾經(jīng)達(dá)到54%，如今跌至45%是某種意義上的倒退。
這家公司在2011年經(jīng)受了多重的磨難，前三季度業(yè)績(jī)下滑85%，高層管理人員辭職，大幅度的裁員，最糟糕的是最近又傳出消息，到2011年6月來(lái)，比亞迪的流動(dòng)負(fù)債已近314億元。其中短期借款、應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款分別達(dá)到90億元、93億元和75億元。而流動(dòng)資產(chǎn)不到200億元（正常情況下流動(dòng)資產(chǎn)應(yīng)為流動(dòng)負(fù)債的兩倍）。而且流動(dòng)資產(chǎn)中現(xiàn)金只有48.4億元，變現(xiàn)能力較差的存貨和應(yīng)收賬款分別達(dá)到73億元和50億元。
此外，2011年中報(bào)披露該公司在坪山、上海工廠、西安工廠、長(zhǎng)沙等地的工業(yè)園建設(shè)項(xiàng)目共需投入近200億元，截至2011年6月底上述項(xiàng)目已經(jīng)完成半數(shù)投資，尚有100億元資金需要投入，如果拿不出所需的100億元投資，已經(jīng)投入的100億元將難以發(fā)揮效應(yīng)，將成為半拉子工程。
比亞迪更著急的，是A股上市首年如何交出一份還算可看的年報(bào)。據(jù)前三季度數(shù)據(jù)，比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入343.34億元，同比減少4.34%；但實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)僅為3.53億元，同比大幅下滑85.5%。
無(wú)奈之下，比亞迪不得不出售參股公司股權(quán)以增厚業(yè)績(jī)。2011年11月以來(lái)，比亞迪連續(xù)出售參股公司佛山市金輝高科光電材料有限公司股權(quán)，終至清空，獲利逾5億元。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比亞迪此舉，意在扮靚業(yè)績(jī)，從而獲得一份上市首年能夠拿出手的年報(bào)。
但此時(shí)迅速膨脹的比亞迪，顯得霸氣十足，對(duì)經(jīng)銷商渠道不夠保護(hù)，甚至過(guò)度壓榨，不斷下達(dá)不合理的提車任務(wù)，加上商務(wù)政策存在的諸多問(wèn)題，導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商被套牢，又碰上2010年上半年市場(chǎng)冷遇，比亞迪的很多經(jīng)銷商不但不賺錢，甚至陷入虧損，于是開(kāi)始起來(lái)反抗，退網(wǎng)事件愈演愈烈。來(lái)自比亞迪的公開(kāi)信息顯示，截止2010年12月31日，A3、A4網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的退網(wǎng)比例分別高達(dá)27.83%、31.91%，而A1、A2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商退網(wǎng)比例分別為12.97%、27.6%。高退網(wǎng)率，直接導(dǎo)致了比亞迪2010年銷量?jī)H完成52萬(wàn)輛，離年初的產(chǎn)銷目標(biāo)預(yù)期值80萬(wàn)輛相去甚遠(yuǎn)。
這樣的情形，在2011年前七個(gè)月中，并未改觀。在這7個(gè)月里，汽車產(chǎn)業(yè)限制政策出臺(tái)越來(lái)越多，從生產(chǎn)到流通及使用，涉及面越來(lái)越廣，而刺激政策卻又相繼退出，市場(chǎng)遇冷，加劇了比亞迪汽車業(yè)績(jī)的大幅滑坡。形成了今日之困局。
比亞迪F3是屬于A1網(wǎng)的一個(gè)產(chǎn)品，全年20余萬(wàn)的銷量使這款車取得了2009年緊湊型車市場(chǎng)總銷量第一，2010年緊湊型車市場(chǎng)總銷量第二的驕人戰(zhàn)績(jī)。A2網(wǎng)的F0也是銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品，2009年10萬(wàn)，2010年14萬(wàn)的銷量使得他一直名列同級(jí)別的第二名。加上F3R，比亞迪的銷量集中在這幾款車型中。但一款產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)經(jīng)久不衰，比亞迪近幾年推出的新產(chǎn)品也不太給力，其他車型的銷量?jī)H有百輛，因此僅靠這3款暢銷車，是無(wú)法完成此前制定的80萬(wàn)輛的宏偉規(guī)劃的。
就新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商，根據(jù)被裁員工介紹，比亞迪的領(lǐng)導(dǎo)更注重于新能源戰(zhàn)略，將資金更多用于此。而資金是有限的，更多投入新能源上，那么傳統(tǒng)車型開(kāi)發(fā)便跟不上了，而傳統(tǒng)車型目前看才是能馬上帶來(lái)利潤(rùn)的。
據(jù)他表示，“例如某一款兩廂車型，開(kāi)發(fā)車頭的時(shí)時(shí)間充裕，但車尾時(shí)資金遇到困難，開(kāi)發(fā)時(shí)間少，但上面命令3個(gè)月需搞出車尾來(lái)，最后只能硬加上了一個(gè)尾巴?！比绻际沁@樣的產(chǎn)品推出，那么不成熟的比亞迪產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力將很有限，也會(huì)使得銷量受到影響。
此外，由于車型定價(jià)較低，買比亞迪的許多車型都是需要銷量在一定程度之上，廠家才能獲利的。拿新推出的S6來(lái)說(shuō)，一個(gè)月出貨在5000輛以上，應(yīng)才能保證廠家的利潤(rùn)。這樣的模式，也會(huì)使廠家在銷量波動(dòng)大的時(shí)候受到影響。
近日，比亞迪副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)吳經(jīng)勝證實(shí)了這一點(diǎn)，他表示，S6在11月份的銷量約1.23萬(wàn)輛，早已跨過(guò)3000輛的盈虧界線，目前銷量下的毛利率為15% 。
S6市場(chǎng)售價(jià)在10萬(wàn)元到12萬(wàn)元區(qū)間，目前S6的月銷量已經(jīng)超過(guò)了F3，在F3（含F(xiàn)3R、F3MD）漸成頹勢(shì)之后，比亞迪終于找到了第二款主打車型，去年F3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收109億元，占公司汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收的47% 。
再造一個(gè)F3，S6年?duì)I收過(guò)百億
S6已取代F3成為比亞迪銷量最大的車型。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，S6在11月份的銷量占比亞迪當(dāng)月汽車總銷量的34%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)SUV銷量中的份額為8.04%、排名第三。比亞迪傳統(tǒng)主打車型F3（含F(xiàn)3R、F3MD），在2009年以29.3萬(wàn)輛的銷量達(dá)到頂峰，月均銷量為2.44萬(wàn)輛。但是自去年以來(lái)，F(xiàn)3的銷量持續(xù)下滑，到2010年月均銷量2.1萬(wàn)輛，2011年11月銷量則降為1.14萬(wàn)輛，較其頂峰時(shí)銷量慘遭腰斬。
與銷量下滑相伴的是，F(xiàn)3實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入和在比亞迪汽車營(yíng)收中占比雙雙萎縮。過(guò)去幾年，F(xiàn)3系占比亞迪汽車營(yíng)收的五成以上，2009年F3系車型實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 139億元，占比亞迪汽車總營(yíng)收的62%。到2010年，F(xiàn)3營(yíng)收滑落為109億元，占公司汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收的47% 。
F3銷量下滑的厄運(yùn)同樣在F6和F0兩款車上演，F(xiàn)0去年銷量147487輛，占總銷量的29.3%，月均銷量為1.23萬(wàn)輛，2011年11月僅售2539輛，下滑了8成；F6由去年的月均銷量4250輛跌至16輛。在傳統(tǒng)主力車型銷量集體下滑的背景下，比亞迪亟需尋找新的替代車型。今年5月份上市的S6就是替代F3的新款主打車型，半年時(shí)間，其銷量已超過(guò)F3，占比亞迪汽車總銷量34% 。即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中SUV的銷量來(lái)衡量，比亞迪S6也作為后起之秀排在第3位。
在銷量與售價(jià)穩(wěn)定的情況下，S6未來(lái)一年間將為比亞迪貢獻(xiàn)營(yíng)收122億元，比 F3 去年?duì)I收109億元，將再造一個(gè)F3 。
不僅如此，S6月入10億元的營(yíng)收對(duì)于緩解比亞迪資金緊張意義重大。截至2011年三季度末，比亞迪總資產(chǎn)626億元，負(fù)債總額為397億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)63.4% 。對(duì)此，英大證券交運(yùn)設(shè)備行業(yè)研究員王梁表示，比亞迪以低價(jià)打市場(chǎng)，資金壓力不小，未來(lái)盈利要看新車型的銷量。下半年S6、G6等新車型暢銷，緩解了現(xiàn)金壓力。
價(jià)格一降到底，S6殺出血路
談到S6的定價(jià)策略，比亞迪副總裁吳經(jīng)勝坦言：“事實(shí)上，定價(jià)高一些銷量勢(shì)必受影響，最終的利潤(rùn)是一樣的。但是，比亞迪上半年沒(méi)有亮點(diǎn)車型，5月份推出的公司首款SUV車型S6，其地位無(wú)異于此前的F3。而S6的銷量打開(kāi)，可以恢復(fù)市場(chǎng)對(duì)公司的信心，這比單輛車的利潤(rùn)率更重要。 ”
作為一款排量2.0~2.4的城市SUV，S6配置較高，售價(jià)僅10.7萬(wàn)到12.98萬(wàn)元。S6能否實(shí)現(xiàn)盈利？對(duì)此吳經(jīng)勝笑著做出回應(yīng)，S6目前的毛利率為15% ，月銷3000輛就能收回成本。隨著銷量的增加，模具、折舊費(fèi)用等固定成本還會(huì)繼續(xù)攤薄。據(jù)了解，汽車外殼的成本占到整車成本約三成以內(nèi)，模具成本下降能大幅降低總成本。
談到比亞迪S6的定價(jià)策略，比亞迪方面表示，“我們索性將售價(jià)做到最低，打開(kāi)銷量攤薄成本，這種低售價(jià)的門檻是其他廠商無(wú)法逾越的?！毖酝庵猓葋喌蠎{借在電子產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的垂直整合，從電子零配件到組裝都在公司內(nèi)部完成，從而將成本控制在最低，以最低的售價(jià)做大S6的銷量，堵死國(guó)內(nèi)其他SUV廠商的跟進(jìn)。事實(shí)上S6定價(jià)若在15萬(wàn)元，吉利、江淮等國(guó)產(chǎn)品牌均可跟進(jìn)，勢(shì)必造成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，S6將未必能取得市場(chǎng)。對(duì)此，吳經(jīng)勝連連表示：“那種競(jìng)爭(zhēng)將是血淋淋的！”
但業(yè)界人士擔(dān)心S6潛在的風(fēng)險(xiǎn)在于，與此前的F3一樣，以低價(jià)策略和外觀模仿贏得市場(chǎng)，未來(lái)幾年后仍有可能重蹈F3銷量下滑的覆轍。
2011年年中，比亞迪公司原副總裁、比亞迪汽車銷售公司原總經(jīng)理夏治冰宣布離職，他曾在過(guò)去7年中領(lǐng)導(dǎo)比亞迪汽車業(yè)務(wù)。夏治冰的離職成為王傳福反思此前的激進(jìn)思路，并在接下來(lái)逐步完成比亞迪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的引子。
王傳福率先集中精力解決比亞迪汽車銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度過(guò)快的問(wèn)題，即改變?cè)谶^(guò)去兩年內(nèi)比亞迪汽車規(guī)?；址艛U(kuò)張的方式。接下來(lái)，他還要親力親為改變比亞迪汽車的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)方式，甚至小到與媒體的溝通不暢等細(xì)微環(huán)節(jié)。
反思帶來(lái)了比亞迪的轉(zhuǎn)變，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的危機(jī)似乎仍然存在。
認(rèn)錯(cuò)：99%談產(chǎn)能，1%談品質(zhì)
“如今我們要為過(guò)去犯下的錯(cuò)誤埋單?！睂?duì)過(guò)去的錯(cuò)誤，王傳福歸結(jié)為2009~2010年的銷售戰(zhàn)略重視經(jīng)銷商數(shù)量，而忽視了經(jīng)銷商質(zhì)量，埋下了錯(cuò)誤的種子，“當(dāng)時(shí)的輝煌掩蓋了問(wèn)題”。
“比如，在2009年的時(shí)候，我所主持的會(huì)議里面，99%的時(shí)間都是談產(chǎn)能、產(chǎn)能、產(chǎn)能，因?yàn)?009年比亞迪汽車銷量整體增長(zhǎng)了162%?！蓖鮽鞲Ｕf(shuō)，當(dāng)時(shí)每次開(kāi)會(huì)后僅留下2分鐘談汽車品質(zhì)的問(wèn)題?！爱?dāng)時(shí)汽車事業(yè)部的總經(jīng)理都會(huì)說(shuō)，品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，不是都賣光了嗎？”王傳福回憶說(shuō)。
實(shí)際上，從2005年起，比亞迪汽車銷售公司便開(kāi)始了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的瘋狂擴(kuò)張，僅用了5年時(shí)間，比亞迪的經(jīng)銷商數(shù)量便從100多家達(dá)到了驚人的1200家。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)高速擴(kuò)張的同時(shí)，比亞迪的銷售目標(biāo)也水漲船高，但比亞迪的排產(chǎn)計(jì)劃已經(jīng)在2010年大大超出了市場(chǎng)的消化能力，為此，比亞迪不斷向經(jīng)銷商增加月度任務(wù)量化指標(biāo)，這也加劇了比亞迪和經(jīng)銷商之間的矛盾。
此后，王傳福開(kāi)始對(duì)比亞迪的銷售體系進(jìn)行梳理，并最終將經(jīng)銷商數(shù)量由1200家削減至目前的830家。與此同步，彼時(shí)仍擔(dān)任比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理的夏治冰也開(kāi)始對(duì)銷售公司團(tuán)隊(duì)進(jìn)行收縮。之后，比亞迪向外界表示，幾年內(nèi)將不會(huì)再擴(kuò)展汽車產(chǎn)能，但可能會(huì)提升電池等新能源項(xiàng)目的產(chǎn)能。同時(shí)，王傳福也積極對(duì)一些職能部門進(jìn)行“精簡(jiǎn)”。
從2010年年初開(kāi)始，中國(guó)汽車市場(chǎng)總體形勢(shì)趨弱或許能給比亞迪的銷量危機(jī)找到一個(gè)注解。但對(duì)比亞迪而言，自身的問(wèn)題卻更加值得注意。王傳福承認(rèn)，“只有到了真正有壓力的時(shí)候，銷售放緩的時(shí)候，公司的高管才會(huì)真正花心思認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題?！?/p>
“我們犯了一些錯(cuò)誤，速度放緩一點(diǎn)，這不是壞事，會(huì)使我們正視渠道的問(wèn)題?！蓖鮽鞲１硎?。
在比亞迪2011年9月初的臨時(shí)股東大會(huì)上，王傳福也宣布從2011年起比亞迪進(jìn)入調(diào)整年，“這個(gè)調(diào)整一是優(yōu)化管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，二是加強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)。”至于調(diào)整時(shí)間，王傳福給出的期限是到2013年。
在高峰期比亞迪有1200家經(jīng)銷商，現(xiàn)在精簡(jiǎn)到830家?！霸瓌t上，我們是只出不進(jìn)?！蓖鮽鞲Ｕf(shuō)。
與此同時(shí)，公司內(nèi)部對(duì)于組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整也在穩(wěn)步推進(jìn)?！按饲颁N售公司的人數(shù)比較多，目前正在精減，已經(jīng)將原來(lái)的四個(gè)網(wǎng)絡(luò)變成三個(gè)網(wǎng)絡(luò)。”王傳福表示，例如深圳地區(qū)，我們的銷售人員要控制在2500人左右。
“最近，諾基亞、華碩的代工業(yè)務(wù)加大后，將一部分人員調(diào)過(guò)去。公交電動(dòng)化起來(lái)后，需要大量的售后人員、銷售人員，要從其他的部門調(diào)一些過(guò)去?！睂?duì)于公司裁員的說(shuō)法，王傳福的解釋是，有一些做銷售的人喜歡在外面行動(dòng)，在家里做管理就不太適應(yīng)，就會(huì)走。有的人調(diào)到IT產(chǎn)業(yè)群不太適應(yīng)，對(duì)于像軍隊(duì)一樣的管理覺(jué)得不太適應(yīng)，有的人就會(huì)走，我們也不會(huì)勉強(qiáng)挽留。
其他方面，王傳?？赡軙?huì)摒棄那些投訴率較高、影響比亞迪汽車口碑的零部件，著力解決車型產(chǎn)品上做得不夠細(xì)致的問(wèn)題?！斑^(guò)去發(fā)展得太快，太過(guò)強(qiáng)調(diào)底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)等核心部件的技術(shù)和安全，反而忽略了消費(fèi)者最關(guān)心的小問(wèn)題?！?/p>
比如，2010年比亞迪收購(gòu)了日本荻原模具的館林工廠。王傳福認(rèn)為，比亞迪不僅看重設(shè)備和產(chǎn)能帶給比亞迪產(chǎn)品的改變，更重要的是因?yàn)橛腥毡镜募夹g(shù)和工程師，接近一半的工程師將被安排到國(guó)內(nèi)的工廠，讓公司在獲得技術(shù)的同時(shí)學(xué)習(xí)日本制造的精益求精理念。
改錯(cuò)：懂產(chǎn)品更要懂管理
“從1995年創(chuàng)業(yè)到2003年收購(gòu)秦川汽車，比亞迪的確經(jīng)歷了一段跌宕起伏的路程。從最早生產(chǎn)電池到手機(jī)零部件，到后面的EMS和電池代工，再到2003年開(kāi)始進(jìn)入汽車這個(gè)產(chǎn)業(yè)。在2009年達(dá)到發(fā)展高峰期，隨后面臨2010年和2011年的放緩和調(diào)整?！蓖鮽鞲３姓J(rèn)，比亞迪的發(fā)展體現(xiàn)了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)或者中國(guó)制造企業(yè)發(fā)展所必經(jīng)的磨礪。
從根本上說(shuō)，比亞迪汽車的發(fā)展正在由之前的以銷售為主導(dǎo)，回歸到以產(chǎn)品和品質(zhì)為主導(dǎo)。在新能源、汽車和電子代工三大業(yè)務(wù)板塊中，比亞迪都具有大資金量和人力密集的特點(diǎn)。
而在管理機(jī)制上，王傳福也在尋求新的解決辦法。他在努力嘗試各種方法，以求改變比亞迪的扁平化管理模式?！敖酉聛?lái)，公司會(huì)注重培養(yǎng)一些既懂技術(shù)又懂管理的人才，來(lái)幫助我分擔(dān)戰(zhàn)略決策壓力?！蓖鮽鞲１硎荆俺穗姵胤矫娴臎Q策，別的決策還是跟大家商量的。未來(lái)也是在決策程序和科學(xué)性方面進(jìn)行完善，盡量讓公司少犯此前的錯(cuò)誤?！?/p>
實(shí)際上，由初創(chuàng)時(shí)的野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒€(wěn)發(fā)展、理性增長(zhǎng)，比亞迪的這種戰(zhàn)略調(diào)整思路是一種發(fā)展的必然。
正略鈞策管理顧問(wèn)公司分析人士認(rèn)為，比亞迪從一個(gè)汽車行業(yè)的神話到被打回原形，是自主品牌發(fā)展過(guò)程中面臨困境的集中體現(xiàn)。研究比亞迪的低成本制造的轉(zhuǎn)型，對(duì)整個(gè)自主品牌的發(fā)展路徑有相當(dāng)?shù)慕梃b作用。
隨著國(guó)內(nèi)汽車相關(guān)優(yōu)惠政策的取消，人工成本和原材料成本的上升，比亞迪的低成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。正略鈞策認(rèn)為，低成本模式之所以無(wú)法延續(xù)，主要來(lái)自以下三個(gè)方面：
1.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度在降低。
比亞迪一貫以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。然而近些年，消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了變化，對(duì)車市價(jià)格的敏感度逐漸下降。根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息的數(shù)據(jù)，2011年1~10月銷量排名前五的車型均價(jià)為11.98萬(wàn)元，高于2010年的10.37萬(wàn)元人民幣。而比亞迪F3在2011年1~10月的銷量排名中已經(jīng)出現(xiàn)下滑，跌落2010年第五名的位置。
2.合資品牌對(duì)比亞迪生存空間的擠壓。
在行業(yè)整體下滑的背景下，企業(yè)分化加劇。2011年自主品牌企業(yè)可謂遭遇了集體困境，同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于合資企業(yè)。2011年1~10月乘用車自主品牌累計(jì)銷售495.28萬(wàn)輛，同比下降1.69%，占乘用車銷售總量的42.12%，占有率較上年同期下降3.27個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌中除了少數(shù)如長(zhǎng)城汽車等銷量增速保持健康，比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)安汽車等均出現(xiàn)了增速大幅下滑的情況。
3. 向高級(jí)車跨越存在的質(zhì)量壁壘。
比亞迪靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)擁有一定的客戶基礎(chǔ)，公司主力產(chǎn)品F3和F0主要面向二三線城市居民消費(fèi)，而中端車F6定價(jià)也在10萬(wàn)元以下，因品牌支撐能力的限制，公司車型體系缺乏高價(jià)位車。但是本土品牌的技術(shù)積淀時(shí)日尚淺，質(zhì)量壁壘一直無(wú)法解決。例如中國(guó)汽車質(zhì)量網(wǎng)的調(diào)查中指出，公司試圖打入中高級(jí)轎車的F6車型的百車故障率在調(diào)查的18款中高級(jí)轎車車型中排名最后，第18名。
解讀二：新能源藍(lán)圖仰政策鼻息
新能源汽車是否成為未來(lái)的藍(lán)海還是僅停留在概念階段，行業(yè)內(nèi)還有很多不同的聲音。目前，新能源汽車規(guī)模依然很小，其中混合動(dòng)力占了最大的份額，達(dá)到87%。
新能源業(yè)務(wù)始終被比亞迪寄予厚望，但是比亞迪設(shè)想的熱潮卻遲遲沒(méi)有到來(lái)。目前電動(dòng)汽車的銷售還難以形成規(guī)模，短期內(nèi)無(wú)法成為公司的主要收入來(lái)源。比亞迪于2009年2月開(kāi)始銷售F3DM，目前累計(jì)共銷售365輛，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入2944萬(wàn)元，其中2010年及2009年分別銷售338臺(tái)及27臺(tái)（分別占當(dāng)期總銷量的0.067%及0.006%）；E6累計(jì)共銷售53輛。
基于以上原因，正略鈞策認(rèn)為，新技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)還取決于對(duì)技術(shù)瓶頸的突破以及國(guó)家政策的支持力度。
現(xiàn)在汽車競(jìng)爭(zhēng)是紅海，比亞迪盈利水平持續(xù)惡化。比亞迪痛下決心進(jìn)行的調(diào)整是出于被迫，以圖自救。從根本上說(shuō)，比亞迪汽車的發(fā)展將由之前以銷售為主導(dǎo)，真正回歸到以產(chǎn)品和品質(zhì)為主導(dǎo)。其中包括比亞迪引以為傲的“垂直整合”、“半自動(dòng)化”也將配合產(chǎn)品和品質(zhì)的回歸，逐步進(jìn)行修正。正略鈞策認(rèn)為，比亞迪的改革能否成功主要取決于以下兩大因素：
第一是參考傳統(tǒng)汽車行業(yè)的運(yùn)營(yíng)。
無(wú)論是產(chǎn)業(yè)重要性還是營(yíng)收占比，市場(chǎng)更愿意將比亞迪歸類為汽車制造商。傳統(tǒng)汽車平臺(tái)的搭建需要五年以上，成熟平臺(tái)的新車開(kāi)發(fā)也需要兩年左右時(shí)間，生產(chǎn)幾十萬(wàn)輛經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗(yàn)的車更需要一個(gè)汽車完整生命周期的時(shí)間。某種意義上，比亞迪只是初步建立了基本的產(chǎn)品體系和研發(fā)構(gòu)架，在傳統(tǒng)汽車方面，公司仍需時(shí)間積累和技術(shù)沉淀。
第二是堅(jiān)持將新能源汽車作為突破點(diǎn)。
比亞迪未來(lái)要堅(jiān)持將新能源汽車作為突破點(diǎn)。雖然在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電動(dòng)車無(wú)論是在公司汽車銷量占比還是在盈利貢獻(xiàn)方面都難以挑起大梁。但是，目前在新能源汽車領(lǐng)域里，各國(guó)都剛剛起步，處于同一起跑線上，雖然我國(guó)新能源汽車技術(shù)與世界先進(jìn)水平有一定的差距，但是充分利用資金、資源和市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，比亞迪仍然有潛力也有可能取得國(guó)際領(lǐng)先地位，成為汽車產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所研究員沈驥如撰文分析了比亞迪的困境突圍。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福公開(kāi)承認(rèn)，公司犯了三個(gè)錯(cuò)誤，第一過(guò)高估計(jì)了未來(lái)五年增長(zhǎng)速度，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張過(guò)快，只重視數(shù)量，忽視了質(zhì)量。第二，比亞迪與媒體以及公眾的溝通不夠，比較封閉；第三對(duì)汽車的品質(zhì)重視不夠。王傳福的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)是中肯的，但是還是不夠。
一位汽車業(yè)的著名評(píng)論人指出，比亞迪當(dāng)下遇到的問(wèn)題也是國(guó)內(nèi)自主品牌車企發(fā)展中不可避免的難題，王傳福說(shuō)出了自主品牌車企的共同問(wèn)題，所以王傳福的總結(jié)是中肯的。但是為什么說(shuō)王傳福的總結(jié)還是不夠的呢？因?yàn)樗€沒(méi)有或不愿意承認(rèn)，比亞迪公司特有的一個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤的問(wèn)題，也就是說(shuō)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)太多，而且都是需要大量資金、技術(shù)和人力投入的新興產(chǎn)業(yè)，它的資金就更不夠了。
比亞迪公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括三大板塊，第一個(gè)板塊，手機(jī)電池和手機(jī)組裝的IT代工板塊；第二個(gè)板塊，汽油汽車和電動(dòng)汽車的汽車板塊；第三個(gè)板塊，太陽(yáng)能發(fā)電、儲(chǔ)能電站的新能源板塊。2011年上半年比亞迪的資本性支出絕大部分都流入了新能源產(chǎn)業(yè)，比亞迪在建的七個(gè)產(chǎn)業(yè)園和兩個(gè)工廠基本都涵蓋了新能源汽車，太陽(yáng)能儲(chǔ)能電站等新興產(chǎn)業(yè)。而大客戶諾基亞訂單的下滑，傳統(tǒng)汽車增速放慢，新能源汽車裹足不前，以及光伏行業(yè)全行業(yè)虧損，這些情況使比亞迪在不斷投入大量資金的同時(shí)，卻面臨收益不斷下滑的窘境，資金緊張也就不可避免了。
比亞迪同時(shí)向多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)軍，犯了分散兵力的兵家大忌，在比亞迪經(jīng)營(yíng)的幾大板塊中，沒(méi)有一個(gè)板塊業(yè)務(wù)在該行業(yè)中處于龍頭和絕對(duì)領(lǐng)先的地位，這樣不可能有一個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊能夠有足夠的盈利能力，長(zhǎng)時(shí)間的支持其他板塊的發(fā)展，因此比亞迪的資金緊張問(wèn)題是該公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤的必然結(jié)果。
比亞迪公司是一家很有潛力的民營(yíng)企業(yè)，比亞迪的資金困境既然是公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤造成的，那么對(duì)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，比亞迪公司就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，重新走上健康快速的發(fā)展道路。比亞迪公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整大致可以包括以下幾個(gè)方面：
第一，調(diào)整公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有保有棄。2011年公司中報(bào)顯示，在主營(yíng)業(yè)務(wù)中汽車產(chǎn)品的占比為45.61%，手機(jī)部件和組裝產(chǎn)品的占比為43.2%，鋰電池的占比為11.19%，考慮到比亞迪公司在鋰電池和IT代工領(lǐng)域掌握核心技術(shù)，因此公司的汽車業(yè)務(wù)、鋰電池汽車的開(kāi)發(fā)和量產(chǎn)，手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)和鋰電池業(yè)務(wù)應(yīng)該保留并全力發(fā)展，同時(shí)應(yīng)該以壯士斷腕的決心把公司不具備優(yōu)勢(shì)的太陽(yáng)能發(fā)電項(xiàng)目的資產(chǎn)出售，以縮短戰(zhàn)線，收回發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)所需要的資金。至于儲(chǔ)能電站業(yè)務(wù)可能與鋰電池有關(guān)，如果目前投入的資金不多，可以先予以凍結(jié)，如果占用資金多而無(wú)收益，則應(yīng)堅(jiān)決出售以免拖累主營(yíng)業(yè)務(wù)。
第三，變民族汽車企業(yè)之間的惡性殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為合作競(jìng)爭(zhēng)，共同在國(guó)際汽車市場(chǎng)上為我國(guó)民族汽車工業(yè)爭(zhēng)得一席之地，途徑是聯(lián)合其它民族汽車企業(yè)，如奇瑞、吉利、長(zhǎng)安等，通過(guò)相互參股的形式在汽車設(shè)計(jì)、零部件制造以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、專利技術(shù)的共享等領(lǐng)域開(kāi)展長(zhǎng)期的互利合作，大大降低研發(fā)和生產(chǎn)成本。
第四，積極引進(jìn)中國(guó)本土的有資金、有技術(shù)、有市場(chǎng)營(yíng)銷能力的戰(zhàn)略投資者，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的同時(shí)，通過(guò)董事會(huì)實(shí)現(xiàn)更加科學(xué)、民主的決策，不要企圖走捷徑，去和外國(guó)廠商聯(lián)姻，中國(guó)的“混血兒”汽車廠商已經(jīng)夠多了。事實(shí)證明，合資企業(yè)的外資方在中國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是從中國(guó)市場(chǎng)賺錢，而不會(huì)向中方轉(zhuǎn)讓汽車核心技術(shù)，現(xiàn)在中國(guó)更需要的是民族自主品牌的汽車企業(yè)，成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將使我們看到一個(gè)全新的比亞迪，比亞迪完全有可能成為一家世界知名的中國(guó)名牌汽車公司。
市面上有一種說(shuō)法，凡是巴菲特投資的公司必大漲，這幾乎成了定律。這里有巴菲特判斷準(zhǔn)確的因素，但是也有巴菲特被神化的因素。那么，比亞迪此次能否借助股神走出困境？
事實(shí)告訴我們，答案應(yīng)該是否定的。
眾所周知，在資本市場(chǎng)上，“價(jià)值決定價(jià)格”是一項(xiàng)鐵律。股神的言行或許能在短期左右比亞迪股價(jià)，但放眼長(zhǎng)看，比亞迪身價(jià)漲跌的決定因素還在于其自身的價(jià)值。在低碳、環(huán)保的大潮下，新能源汽車是榮耀比亞迪的一抹光環(huán)，但是真正支撐公司盈利的仍是傳統(tǒng)車型?，F(xiàn)如今，這一經(jīng)營(yíng)模式正面臨巨大的考驗(yàn)，需要盡快尋求新的產(chǎn)業(yè)突破。
如此看來(lái)，光有巴菲特這個(gè)“救火隊(duì)員”是不夠的，比亞迪還需拿出保持汽車業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效策略來(lái)。“世上從來(lái)就沒(méi)有什么救世主”，如果比亞迪將巴菲特看做了自己的拯救者，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。別忘了，巴菲特是投資者，不是經(jīng)營(yíng)者和管理者。比亞迪靠的是與時(shí)俱進(jìn)，靠的是自己的智慧和決斷，這一點(diǎn)，希望比亞迪在任何時(shí)候也不要?jiǎng)訐u。
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