單渠道鋪貨，還是多渠道鋪貨
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特邀嘉賓：
著名白酒策劃專家 何足奇
深圳市永威盛酒業(yè)有限公司 段寶華
江蘇南通潤宏經(jīng)貿(mào)有限公司 袁廣宏
案由
我是一家白酒生產(chǎn)企業(yè)的片區(qū)經(jīng)理，也是華糖商情的忠實讀者，有一個問題求助于《華糖診所》。情況是這樣的：我公司的酒屬于中高檔（有三個檔次：50元左右的，80元左右的，180元左右的），如今正在開拓全國市場，現(xiàn)階段只做酒店，渠道單一。公司領(lǐng)導(dǎo)決策層最近有了這樣的疑問——單渠道鋪貨好，還是多渠道鋪貨好？雖然說中高檔白酒的主要銷售渠道是酒店，但是批發(fā)渠道還是具有一定的生命力和價值，另外，終端賣場的作用日益突出。然而，各個渠道都是需要營銷費用的，我們的資金實力也是有限的。白酒的操作周期短，一個產(chǎn)品做好了就做起來了，拖下去也就拖垮了。請大家給我們一些建議，白酒檔次與白酒銷售渠道之間的關(guān)系是怎樣的？我們應(yīng)該保持單渠道鋪貨，還是應(yīng)該改變策略多渠道鋪貨？——湖南長沙 劉經(jīng)理
嘉賓大會診
白酒檔次對應(yīng)的價位區(qū)間
主持人：感謝各位的參與和支持，本期《華糖診所》的主題來自《讀者調(diào)查反饋表》，湖南長沙劉經(jīng)理建議我們探討一下“新品上市是否需超市和酒店一同上貨”，在深度交流之后，我們發(fā)掘出如今白酒企業(yè)普遍關(guān)注的一個問題：單渠道鋪貨，還是多渠道鋪貨？案例中，劉經(jīng)理談到了白酒的檔次和價位區(qū)間問題，高中低檔白酒都對應(yīng)著怎樣的價位區(qū)間呢？區(qū)域市場之間的差異又有多大呢？
何足奇：從中高檔產(chǎn)品的價格定位來看，針對不同的市場，所謂的“中高檔”也會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。也就是說，不同的消費環(huán)境，不同的區(qū)域市場，對白酒的價格定位是不同的。例如，在華北市場，40~80元的白酒價格定位就屬于中高檔了；而在廣東市場，這樣的價格定位只能算是中低檔。
段寶華：是這樣，白酒檔次的界定有很強(qiáng)的區(qū)域性，價格的高低是相對而言的。另外，隨著消費水平的提高，白酒各個檔次的價位區(qū)間也是要變化的，會有一個整體性的提高，但還是可以分出高中低，今天花100多元能買到一瓶高檔酒，不遠(yuǎn)的將來可能只能買到一瓶中檔酒，甚至是低檔酒了。
袁廣宏：一般地說20元以下白酒是低檔酒，20~70元的是中檔酒，80元以上的是高檔酒。另外，還有人把中檔酒細(xì)分為中檔偏高和中檔偏低等。這是大部分市場的情況，也有個別地區(qū)，比如廣州、上海、北京等一些消費水平高的區(qū)域，其白酒的整體價格都偏高。按劉經(jīng)理的白酒檔次定位和價格定位，對一般市場來說是正確的，至于白酒銷售渠道，又是另外一個問題了。
白酒銷售渠道分析
主持人：袁經(jīng)理正點到了我們下面要討論的一個問題，白酒的銷售渠道是怎樣的？它與白酒的檔次定位有什么必然的聯(lián)系？
何足奇：在白酒區(qū)域市場推廣中，大部分企業(yè)通常采取的套路——先進(jìn)入餐飲渠道，在獲得消費者認(rèn)可之后，再進(jìn)入商超渠道，然后進(jìn)入批零渠道。在實際操作中，由于大量的企業(yè)把這種套路用濫了，白酒在餐飲終端的競爭已經(jīng)接近白熱化，于是有人說：進(jìn)餐飲找死，不進(jìn)餐飲就等死。由此可見餐飲渠道爭奪激烈。如果你的產(chǎn)品獨特，營銷策略對路，餐飲終端管理細(xì)致，產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)氐南M者，那么進(jìn)入餐飲無疑將占有先機(jī)。但是，僅僅一個渠道對于一個品牌的成長是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也就是說，單渠道只可以是發(fā)展過程中的一個階段，任何一個品牌想要在區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟，都必須多渠道鋪貨，全面開花。
袁廣宏：白酒的銷售主要在酒店，其它還有批發(fā)、超市賣場、名酒專營店等，另外，近來也有人做著一些創(chuàng)新和探索，例如開發(fā)團(tuán)購渠道等。我個人認(rèn)為，一個白酒新產(chǎn)品上市營銷絕大部分要從酒店做起，因為酒店是酒類市場的“主戰(zhàn)場”，一些酒類消費者在酒店接觸到某種酒，經(jīng)過品嘗，感覺不錯，才有可能在其它渠道上指名購買或者有意尋覓。白酒的銷售之初源于酒店，這種情況不可能在短期內(nèi)改變。至于說超市賣場，針對的是大眾家庭消費，除了茅臺、五糧液作為禮品酒消費有一定的市場外，就是一些十幾元的白酒，總體銷量也不大。盡管超市賣場地位日益突出，但對于白酒這種特殊的消費品來說，它是很難形成主流的。
主持人：從水源上講，渠道越多，流量越大，那是不是銷售渠道越多、銷量越大、利潤越多呢？
何足奇：不能一概而論。銷售不一定就會盈利，因為這里還有一個銷售費用問題，如果銷售支出比銷售收入還要多，豈不是得不償失了嗎？合適的銷售渠道就是要做到在這個或者這一系列渠道上銷售支出最小化、銷售收入最大化。多渠道鋪貨策略源于產(chǎn)品的市場地位、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線深度和寬度等，不是任何一個產(chǎn)品品牌都能從中淘到金子的。任何品牌的運作、任何策略的應(yīng)用都應(yīng)該根據(jù)市場情況、品牌定位、營銷策略和競爭環(huán)境來調(diào)整，而不應(yīng)該是一成不變的，單純模仿或者抄襲將導(dǎo)致其走進(jìn)營銷之路的死胡同。
單渠道鋪貨，還是多渠道鋪貨
主持人：中高檔白酒進(jìn)酒店，中低檔白酒走批發(fā)和超市賣場，這是白酒銷售渠道的大體輪廓。劉經(jīng)理說他們生產(chǎn)的是中高檔白酒，這可能與他們選擇做酒店單一渠道有著十分密切的關(guān)系，但似乎做得并不順心，各位嘉賓怎么看待他們的困惑呢？
何足奇：他們對采用單一渠道還是復(fù)合渠道的困惑來自于市場定位的模糊和營銷戰(zhàn)略的缺失。無論是單渠道鋪貨，還是多渠道鋪貨，最終目的都是為了創(chuàng)造最佳效果，占有最大市場，實現(xiàn)最大銷售額，而這些都取決于企業(yè)的資金實力、競爭地位、市場營銷策略和市場競爭水平。在操作時，企業(yè)應(yīng)該在區(qū)域市場采取試行策略，并調(diào)查分析自己的營銷資源優(yōu)劣勢，最后制定出與之相適應(yīng)的渠道策略。
段寶華：中高檔白酒走酒店渠道，也不是哪一個都能成功的，做單一的酒店渠道的中高檔白酒失敗的也不少。挫折讓人反思，除了反思自己為什么沒有把酒店渠道做好之外，還會懷疑單一渠道的思路是不是有問題。劉經(jīng)理這樣的心理很正常，我想提醒劉經(jīng)理的是不要把精力過多地花在思考多渠道鋪貨上，因為中高檔白酒的主要 |
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