六個(gè)步驟用銷(xiāo)售故事打動(dòng)客戶(hù)
勤奮是商業(yè)的靈魂和繁榮的基石。
--狄更斯
講故事、做銷(xiāo)售，看起來(lái)是銷(xiāo)售中的神來(lái)之筆。其實(shí)，勤奮才是銷(xiāo)售中好故事的唯一來(lái)源。講好銷(xiāo)售故事對(duì)銷(xiāo)售人員的能力提升起著重要的作用。而如何講好故事，首先依仗于銷(xiāo)售人員的努力與勤奮。
任何的銷(xiāo)售故事都與其背后的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括文化背景、社會(huì)、地域、歷史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的目標(biāo)客戶(hù)群……以及商品的微觀環(huán)境：商品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)包裝、銷(xiāo)售人員與客戶(hù)關(guān)系的建立、銷(xiāo)售情境……所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作用。而正如鈴木敏文所言：“現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。”所以，最重要的：故事和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。銷(xiāo)售人員對(duì)商品、市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)越熟悉，他越有可能創(chuàng)造出有利于銷(xiāo)售的故事。
一個(gè)巧妙的“好”故事，它讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能推動(dòng)銷(xiāo)售，成為銷(xiāo)售中的附加值部分。而且實(shí)踐證明：根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理所量身訂做的故事，極大地加深了銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的良性情緒互動(dòng)。故事通過(guò)提升客戶(hù)的情緒參予度，從而提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度，讓客戶(hù)的忠誠(chéng)行為成為可能性。而品牌的忠實(shí)擁躉正是提高品牌含金量的秘訣之所在。
步驟一、如何設(shè)計(jì)故事--客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理流程分析
在開(kāi)始我們的故事之旅之前，我們可能需要對(duì)銷(xiāo)售故事下一個(gè)定義，以便我們?nèi)〉霉餐牧?chǎng)。在本書(shū)中，我將故事定義為：為了更好促成銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員或組織以語(yǔ)言、影音等故事手段，達(dá)成交易的感性銷(xiāo)售工具之一。
銷(xiāo)售故事包括：
真實(shí)的成功客戶(hù)個(gè)案
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的愿景
銷(xiāo)售人員根據(jù)商品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)所設(shè)計(jì)的小故事
銷(xiāo)售人員為引起客戶(hù)注意而設(shè)計(jì)的故事
銷(xiāo)售人員為化解客戶(hù)異議而設(shè)計(jì)的故事
關(guān)于企業(yè)愿景的故事
關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事
關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事
l關(guān)于商品背后的文化背景的故事
在引導(dǎo)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員必須先發(fā)制人地對(duì)客戶(hù)做出判斷：他的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么迫切程度如何換言之，什么樣情緒、心理需求在驅(qū)動(dòng)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)行為在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格、質(zhì)量……哪些是特質(zhì)是靠前的這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求這些心理需求對(duì)客戶(hù)現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)而言是否足夠迫切如果不夠迫切的話(huà)，如何朝有利于銷(xiāo)售的方向加強(qiáng)它客戶(hù)想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得什么樣的收獲或回報(bào)--包括情緒上的快樂(lè)、心理壓力的抒解而這樣的購(gòu)買(mǎi)決策將會(huì)為客戶(hù)帶來(lái)什么樣的后果客戶(hù)將不得不承擔(dān)或面對(duì)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理需求流程如下：
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)--→迫切程度--→收獲或回報(bào)--→后果--→資源和方法--→風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)客戶(hù)心理需求流程的分析，
將是銷(xiāo)售人員其采取銷(xiāo)售策略的根本依據(jù)--或者我們也可以將它稱(chēng)為故事的基本假設(shè)。它是銷(xiāo)售人員形成故事的大前提。唯有快速、準(zhǔn)確地捕捉客戶(hù)的心理需求，用故事對(duì)商品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入點(diǎn)。
例如同樣是銷(xiāo)售某名牌化妝品，銷(xiāo)售人員通過(guò)銷(xiāo)售前期的資料收集，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)A的心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是安全感：因?yàn)樗哪w質(zhì)先天性容易過(guò)敏，所以對(duì)化妝品的無(wú)添加性能要求很高。而客戶(hù)B的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)則是歸屬感，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的化妝品來(lái)對(duì)自己的社會(huì)角色、身份找到認(rèn)同感。
當(dāng)大前提形成后，銷(xiāo)售人員立即進(jìn)入下一輪思考重點(diǎn)：我通過(guò)什么樣的方式將我所銷(xiāo)售的商品特質(zhì)包裝成客戶(hù)所想要利益銷(xiāo)售人員能向客戶(hù)提供的不外乎三種類(lèi)型的理由：以理服人、以利誘人或以情動(dòng)人。三者并無(wú)高下優(yōu)劣之分。只是在以理服人、以利誘人方面，銷(xiāo)售人員受制于企業(yè)、市場(chǎng)等外在環(huán)境因素的制約較大。唯有人與人之間的情緒互動(dòng)是銷(xiāo)售人員最能化為己用。正如我們前文所講的，故事是智慧、是關(guān)聯(lián)、是思維方式。
銷(xiāo)售人員以情動(dòng)人，把握客戶(hù)情緒的量和度，根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理分析設(shè)計(jì)故事，將讓銷(xiāo)售取得事半功倍的成果。銷(xiāo)售人員可以分別為兩位不同的女性客戶(hù)設(shè)計(jì)不同的故事。
針對(duì)側(cè)重于安全感的客戶(hù)A，銷(xiāo)售人員故事的前半部分以銷(xiāo)售人員身邊的人試用為例進(jìn)行說(shuō)明：“我以前服務(wù)過(guò)一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化妝品。不過(guò)，她后來(lái)看到我們的商品所標(biāo)示的：無(wú)添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒(méi)問(wèn)題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對(duì)商品成份進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明。在服務(wù)過(guò)那位客戶(hù)后，我對(duì)敏感皮膚也積累了一些知識(shí)。今天遇到你真是太高興了。我一展身手的時(shí)機(jī)到了。”
而針對(duì)側(cè)重于歸屬感的客戶(hù)B，銷(xiāo)售人員所設(shè)計(jì)的故事大綱則有所不同：“我覺(jué)得你的外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和商品代言。如果你有興趣的話(huà)，不妨看看我們的宣傳折頁(yè)上，很多社會(huì)知名女性都是我們的忠實(shí)客戶(hù)，而且她們也愿意站出來(lái)為我們的商品代言。我覺(jué)得你氣質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你。”
步驟二、故事起到什么樣的作用--明確故事的目的
盡管“講故事、做銷(xiāo)售”對(duì)最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只是眾多銷(xiāo)售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬(wàn)能的靈丹妙藥。就像我們?cè)陂_(kāi)篇所講的一樣，故事在銷(xiāo)售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，其目的是將客戶(hù)最后的購(gòu)買(mǎi)熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)。講故事并不意味著銷(xiāo)售人員在客戶(hù)對(duì)品牌完全沒(méi)有認(rèn)知的情況下，僅靠個(gè)人的七寸不爛之舌對(duì)客戶(hù)進(jìn)行說(shuō)服。
圍繞著不同的目的，不同的故事在銷(xiāo)售中發(fā)揮著不同的作用。下文中引用的故事都是企業(yè)所應(yīng)用的故事。而銷(xiāo)售人員的工作則是在日常的銷(xiāo)售終端不斷向客戶(hù)講述這些故事。
1.故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息
方式：通過(guò)品牌故事渲染強(qiáng)烈的文化背景，建立目標(biāo)市場(chǎng)的情感偏好度，最后促成客戶(hù)基于情感喜好的購(gòu)買(mǎi)行為。
相關(guān)品牌鏈接：可口可樂(lè)、哈雷機(jī)車(chē)、維珍集團(tuán)、美國(guó)西南航空公司、MINICooper
“將藥水沖淡變成飲料”，這一句話(huà)濃縮了可口可樂(lè)的故事。它傳遞著獨(dú)特、創(chuàng)新的精神。而這種精神，正是多元、開(kāi)放的美國(guó)精神的縮影?？煽诳蓸?lè)的誕生故事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復(fù)講述，故事帶出、渲染了強(qiáng)烈而獨(dú)特的文化背景?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程中，充分滿(mǎn)足了其對(duì)另一種異域文化的向往的心理獵奇。當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂(lè)的故事時(shí)，可口可樂(lè)的品牌含金量也一路飆升。時(shí)值今日，這家賣(mài)飲料的企業(yè)已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)中占領(lǐng)了舉足輕重的地位。
在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂”--精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染，賦予商品更深入的意義。讓客戶(hù)覺(jué)得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商品實(shí)體以外的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、精神需求。
再例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過(guò)不同側(cè)面的故事，塑造了不同職場(chǎng)，但同樣擁有獨(dú)立、神采飛揚(yáng)的女性形象，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶(hù)群。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不是通過(guò)故事來(lái)向市場(chǎng)傳遞其品牌信息。人們?cè)诶硇詫用嫘枰伎剂季玫氖?，往往敵不上感性的灼熱目光、激烈掌聲或悠長(zhǎng)嘆息。關(guān)注故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場(chǎng)與客戶(hù)的心。
2.故事幫助客戶(hù)從不同角度進(jìn)行有利于購(gòu)買(mǎi)的思考
方式：做出決策前對(duì)不同思想觀念進(jìn)行溝通
相關(guān)品牌鏈接：金龍魚(yú)龍1：1：1的健康理論、高露潔牙膏、佳潔士牙膏、海飛絲洗發(fā)水
盡管金龍魚(yú)1：1：1的廣告在全國(guó)范圍內(nèi)引起了很大的爭(zhēng)議，可是拋開(kāi)它的道德立場(chǎng)不說(shuō)，金龍魚(yú)成功通過(guò)理念先導(dǎo)--其實(shí)也是講故事的方法，用廣告的方式向社會(huì)、消費(fèi)者倡導(dǎo)了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸∶單不飽和脂肪酸∶多不飽和脂肪酸=1∶1∶1”的公式幫助消費(fèi)者對(duì)食用油和健康的關(guān)系進(jìn)行了思考，從而成功贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。
其實(shí)只要你留心一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的廣告都是利用了這樣前后對(duì)比的故事結(jié)構(gòu)手法來(lái)幫助消費(fèi)者做出有利于購(gòu)買(mǎi)的思考。包括護(hù)膚品、洗滌用品、衛(wèi)漱用品使用前后的效果對(duì)比。
3.故事向客戶(hù)提供更充分的購(gòu)買(mǎi)理由
方式：使別人支持你的決定與觀點(diǎn)
個(gè)案點(diǎn)評(píng)：我們來(lái)看看以下兩位銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售描述。
甲：使用我們這種機(jī)器，可以大大地提高貴公司的生產(chǎn)效率、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度。它受到用戶(hù)們的好評(píng)，訂貨量與日俱增。
乙：我很樂(lè)于向你展示一下以往客戶(hù)發(fā)來(lái)的感謝信。這封信來(lái)自于XX企業(yè)。它們反應(yīng)：在使用了我們的這種機(jī)器后，生產(chǎn)效率比過(guò)去同比提高40%，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎?，F(xiàn)在，該廠(chǎng)又追加訂貨10臺(tái)。
通過(guò)上面的比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)引用一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)故事來(lái)說(shuō)服潛在客戶(hù)，往往具有以下幾點(diǎn)好處：1、舉證清晰，通過(guò)真實(shí)的故事有效降低了客戶(hù)心理所承擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，滿(mǎn)足了客戶(hù)的心理安全需求;2、數(shù)字明確，有利于客戶(hù)做出客觀量化的分析判斷。
4.故事慰藉消費(fèi)者情感，刺激新的購(gòu)買(mǎi)需求
方式：使客戶(hù)的情感層面得到慰藉，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)
個(gè)案：
將鉆石跟堅(jiān)貞的情感關(guān)系連接在一起，這是鉆石廣告最神來(lái)的成功之筆。在此廣告誕生之前，女性問(wèn)自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來(lái)越多的人接受，定婚、結(jié)婚、特殊紀(jì)念日贈(zèng)送首飾就成了約定俗成。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是個(gè)利好消息。
近來(lái)有網(wǎng)絡(luò)公司引用了“右手戒指”的故事概念對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。“右手戒指”的概念源自英國(guó)，它指女人們買(mǎi)給自己戴在右手上的戒指，區(qū)別于男人求婚時(shí)套在左手上的婚戒，用以顯示現(xiàn)代新女性的獨(dú)立與能力。這個(gè)故事感動(dòng)了無(wú)數(shù)在事業(yè)上追求獨(dú)立而情感上面臨困境的女性，刺激了她們的購(gòu)買(mǎi)需求，從而開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空白點(diǎn)。
這種方式則是通過(guò)描繪故事，讓客戶(hù)想象到：擁有產(chǎn)品后，我的情感層面將會(huì)得到什么樣的慰籍，我將迅速擁有我所期望的某項(xiàng)特質(zhì)。產(chǎn)品將對(duì)他家庭成員或親密關(guān)系中的對(duì)方產(chǎn)生什么樣的情感影響力。
好故事的道具：
成功事件的描述;
注明使用者的名單和他們所提供的使用體驗(yàn)：如果有名人可以出面作證，當(dāng)然效果更好;
客戶(hù)感謝函及他們使用過(guò)程中所取得的收益;
報(bào)刊雜志報(bào)道內(nèi)容;
權(quán)威專(zhuān)家的推崇;
關(guān)于客戶(hù)在這方面的統(tǒng)計(jì)資料;
示范;
確實(shí)可靠的保證條款;
電視專(zhuān)訪(fǎng)剪輯。
步驟三、如何組成你的故事？――編輯你故事的重要元素
當(dāng)知道故事的作用后，那么，我們?cè)撊绾吻擅畹貋?lái)組成故事呢？講故事就像炒菜一樣。原材料的好壞將對(duì)最后的結(jié)果起著至關(guān)重要的影響作用。在講故事前，我們要找到構(gòu)成故事最好的基本元素。而故事一旦形成，就像作者寫(xiě)一篇文章一樣，它最終將受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。客戶(hù)將用他們的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)直接而清晰地告訴你：他們是否喜歡、接受你的故事。
1.從現(xiàn)在開(kāi)始編輯屬于你的《故事會(huì)》
當(dāng)你開(kāi)始留心如何通過(guò)“講故事”來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)種種工具早已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了在企業(yè)廣告、公關(guān)中了。就像我們?cè)谏衔闹兴信e的品牌，它們一直都在不停地講述著故事。它們?cè)陔娨暽现v、在紙媒體上講、在網(wǎng)絡(luò)上講。
它們用代言人講、用真實(shí)發(fā)生在企業(yè)中的故事講，用軟文講、用沙龍講、用地面活動(dòng)講。無(wú)所不用其極。
當(dāng)你的眼光被網(wǎng)上某一個(gè)忽然出現(xiàn)的窗口吸引時(shí)，你發(fā)現(xiàn)里面正是你最喜歡的某位歌手在表演。但是等等，不，這是他代言的某某品牌的手機(jī)。這個(gè)故事是讓你所喜愛(ài)的娛樂(lè)偶像來(lái)跟你講一個(gè)故事：我用的是某某品牌的商品。
而當(dāng)你翻開(kāi)報(bào)紙、雜志的時(shí)候，輔天蓋地的廣告故事更是迎面撲來(lái)。在讀圖時(shí)代，廣告中占據(jù)了絕大篇幅的是圖片。而圖面，往往截選了故事最高潮、最動(dòng)人心弦的部分。例如一根紅圍巾繞在一對(duì)情侶的脖子上，他們額頭頂著額頭，含情脈脈地注視著對(duì)方。女孩的手似乎無(wú)意地放在顯眼處，一杖鉆戒閃閃發(fā)光。旁邊寫(xiě)著：兩心相系，一生一世。――這是君安的鉆石廣告。它所講述的故事似乎在昭告天下想成為眷屬的情人：去買(mǎi)君安的鉆戒吧。
故事銷(xiāo)售的好處在于：你只需要打開(kāi)你的天線(xiàn)就足以捕捉到足夠的資訊。在這個(gè)信息爆炸的年代，互聯(lián)網(wǎng)讓我們想得到任何的信息都不再是件難事。所以，盡量地加大你的閱讀量與信息攝取量，分門(mén)別類(lèi)地把它們存儲(chǔ)在你的頭腦里，作為你的故事資料庫(kù)的基本信息。使用時(shí)，你只需要把這些故事根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情境，稍加修改潤(rùn)色，并在合適的時(shí)機(jī)，用合適的方式講給你的客戶(hù)聽(tīng)就可以了。
還有一個(gè)附送的好消息：吸引法則。這個(gè)起源于心理學(xué)的法則告訴我們：只要我們有足夠的意念，就能吸引到相關(guān)的資源來(lái)到我們身邊。當(dāng)你想念某位久未蒙面的好友時(shí)，過(guò)不了幾天，就會(huì)有關(guān)于對(duì)方的消息傳到你這兒。同理，當(dāng)你想了解某方面的信息時(shí)，相關(guān)的信息就會(huì)源源不斷地來(lái)到你身邊。所以，只要你想，你就可以為你的客戶(hù)講出最具有煽動(dòng)力的購(gòu)買(mǎi)故事。
打開(kāi)你的信息天線(xiàn)，閱讀、觀看、道聽(tīng)途說(shuō)、細(xì)心觀察他人是如何做的，這樣有意識(shí)的學(xué)習(xí)將迅速、自動(dòng)為你搜集、整理、歸納組建你的故事會(huì)。當(dāng)然，如果你覺(jué)得還不放心的話(huà)，你也可以用筆記本、電腦等電子工具把它們記下來(lái)，隨時(shí)溫習(xí)。
其實(shí)，最好的學(xué)習(xí)是：從現(xiàn)在開(kāi)始，就開(kāi)始向你的客戶(hù)講故事。
不過(guò)，在你開(kāi)始采取積極的行為之前，還是讓我再講一句――且慢。先讀完下一個(gè)章節(jié)吧。其中，我們將與你分享一個(gè)更重要的秘密。
2.秘訣：在開(kāi)始你的故事之前，先聽(tīng)客戶(hù)的故事
如果你現(xiàn)在就拋下這本書(shū)去對(duì)著客戶(hù)開(kāi)始講故事，這是一個(gè)好方法、好工具。不過(guò)，還有一個(gè)更好的方法：就是在你開(kāi)始講故事之前，想辦法讓客戶(hù)講出他的故事。客戶(hù)的故事將告訴你他的價(jià)值觀、他的購(gòu)買(mǎi)偏好、他的人生經(jīng)歷與樂(lè)趣，甚至是他在這場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的真正的決定權(quán)。
客戶(hù)講的越多，他對(duì)這場(chǎng)銷(xiāo)售的參與度越高；客戶(hù)分享的信息越隱私，他對(duì)你的信任越高。他和你所建立的銷(xiāo)售關(guān)系就越牢固。我們和陌生人所分享的信息的范疇、深度和我們最親密的人所分享的信息范疇、深度是完全不同的。人們傾向于在安全的范圍里打開(kāi)自己。所以，客戶(hù)分享的越多、越隱私，我們與之所建立的聯(lián)系就緊密。同理，反之也成立。也就是說(shuō)，客戶(hù)越講的多，他就覺(jué)得和你越親密；他和你越親密，他就越講的多。
所以，在這樣的良性互動(dòng)中，客戶(hù)會(huì)把你們的關(guān)系進(jìn)行升級(jí)，意味著他將向你開(kāi)放更大的空間，接納你更多的建議。
連接對(duì)單次服務(wù)成交額度很大的銷(xiāo)售人員意味著很多。想想，如果你要賣(mài)給客戶(hù)的是某項(xiàng)高額保險(xiǎn)，那么，你如何說(shuō)服他呢？在開(kāi)始你的故事之前，你真正了解坐在你面前的這個(gè)人嗎？你真正知道這個(gè)人他需要什么嗎？你知道這個(gè)人為了他所需要的這些而愿意付出什么樣的代價(jià)嗎？這個(gè)人的生活狀況究竟如何？他真正坐在你面前嗎？或者他的心思還逗留在幾分鐘前發(fā)生的某件事情上？你如何快速取得他的信任，與他建立連接？或者說(shuō)，你如何印證幾分鐘之前你演繹的關(guān)于這個(gè)人的背景資料，你如何知道你的故事是適合他的？
個(gè)案：
名表專(zhuān)柜前，一位銷(xiāo)售人員正在向客戶(hù)推銷(xiāo)手表。這時(shí)，她注意到客戶(hù)手腕佩戴的是一塊國(guó)產(chǎn)梅花表。
“先生，你現(xiàn)在佩戴的這塊表也很好看哦，很經(jīng)典的。不過(guò)看款式，應(yīng)該是比較早一點(diǎn)的吧。”
“對(duì)。我媽媽送給我的。戴了幾十年了，很有感情。那時(shí)候，手表是很貴重的禮品。”
“那你今天想買(mǎi)一塊什么樣的表呢？”
“過(guò)幾天是我媽媽六十大壽的日子，我想選一個(gè)特別的生日禮物送給她。”
通過(guò)聆聽(tīng)客戶(hù)講述自己的故事，銷(xiāo)售人員迅速做出了以下幾個(gè)判斷：
一、客戶(hù)對(duì)商品的心理需求傾向于情感層面：感謝母親這些年為自己的付出，希望能通過(guò)禮物向父母表達(dá)自己的舔犢情深。也就是說(shuō)，情感在這此作為一個(gè)商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能夠表達(dá)、渲染出這種親情，這種商品被購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)越高。
二、客戶(hù)對(duì)新手表的比較注重性?xún)r(jià)比，不太關(guān)注是否時(shí)尚。
三、在這樣的分析結(jié)果下，銷(xiāo)售人員判斷客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)清單為：
1、情感述求：能表現(xiàn)兒女對(duì)父母的親情孝心。
2、功能述求：能滿(mǎn)足年紀(jì)較長(zhǎng)的老年人的使用需求。
3、價(jià)格述求：作為貴重禮品，價(jià)格以中高檔為宜。
所以，銷(xiāo)售人員立即對(duì)客戶(hù)的故事做出了回應(yīng)：“呀，你母親六十大壽了，真是可喜可賀。我們有專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品。上次也有位客戶(hù)在此購(gòu)買(mǎi)這款表作為祝壽大禮，深得老人家歡心。請(qǐng)到這邊來(lái)看一下。”
在銷(xiāo)售過(guò)程中，客戶(hù)講的越多，銷(xiāo)售成功的可能性越高。那么，在什么情況下，客戶(hù)才樂(lè)于分享自己的故事呢？
銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的故事表現(xiàn)出真正的興趣：
在銷(xiāo)售這個(gè)舞臺(tái)上，聚光燈已經(jīng)從銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)向客戶(hù)，再轉(zhuǎn)到他們彼此互動(dòng)所建立起的“關(guān)系”的品質(zhì)和效果。關(guān)系是買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)的結(jié)果。與以往不同的是，現(xiàn)在信息不對(duì)稱(chēng)的情況依然存在，可是真正信息滯后的一方卻是賣(mài)方：銷(xiāo)售人員。當(dāng)客戶(hù)一旦產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求，他們可以通過(guò)越來(lái)越廣泛的信息渠道了解商品的性能、功效時(shí)，而銷(xiāo)售人員卻沒(méi)有機(jī)會(huì)立刻捕捉到面對(duì)的這個(gè)人的教育背景、收入狀況、健康情況、真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意圖。
為什么人們有兩只耳朵卻只有一張口？聆聽(tīng)的重要性不言而喻。學(xué)習(xí)聆聽(tīng)，將讓我們收獲足夠多的信息?？墒?，在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員總是急于向客戶(hù)強(qiáng)迫銷(xiāo)售自己商品的卓越功能、優(yōu)美外觀、低廉價(jià)格、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)、強(qiáng)勁網(wǎng)絡(luò)，卻對(duì)客戶(hù)真正的需求一無(wú)所知。
銷(xiāo)售人員善于問(wèn)開(kāi)放性的問(wèn)題：
想讓客戶(hù)分享他的真實(shí)愿望嗎？關(guān)鍵在于問(wèn)對(duì)問(wèn)題。就像每把鎖都有配對(duì)的鑰匙一樣，學(xué)會(huì)問(wèn)“對(duì)”的問(wèn)題將讓客戶(hù)自己按圖索驥地找到與商品配對(duì)的解決方案。
好的問(wèn)題就像一杯解渴的水，它既有隱含條件――有利于銷(xiāo)售人的預(yù)先框設(shè)，同時(shí)又將答案精準(zhǔn)地指向商品所具有的客觀功能。
為客戶(hù)營(yíng)造足夠的安全空間：
其實(shí)不僅僅在親密關(guān)系中我們需要“安全感”，在銷(xiāo)售關(guān)系中，安全感一樣是一項(xiàng)很重要的心理需求。當(dāng)客戶(hù)感覺(jué)到可能會(huì)被壓逼、被強(qiáng)迫、被惡性騷擾、被巧妙設(shè)計(jì)時(shí)，他們就會(huì)拒絕回答銷(xiāo)售人員的問(wèn)題，拒絕分享自己關(guān)于現(xiàn)狀的困擾。所以，銷(xiāo)售人員要善于為客戶(hù)氛造足夠的安全心理空間。它對(duì)客戶(hù)意味著：
1.即使我分享了自己的個(gè)人隱私，它也是安全的。沒(méi)有人會(huì)用它為作為修理我、嘲諷我、強(qiáng)迫我的工具。
2.分享隱私可能會(huì)給我?guī)?lái)好處、利益，我可能會(huì)有新的解決方案來(lái)處理它，或者，我確定我可能會(huì)得到情感層面的慰藉。
步驟四、什么樣的故事最受歡迎？――故事的關(guān)鍵在于引起客戶(hù)的情緒共鳴
在我們還沒(méi)有接受小學(xué)教育前，我們可能已經(jīng)接觸過(guò)無(wú)數(shù)有趣的童話(huà)、故事了。而在我們學(xué)會(huì)寫(xiě)第一個(gè)字之前，我們已經(jīng)會(huì)講述一些吸人入勝的故事片斷了。聽(tīng)故事和講故事，幾乎是我們的本能。
所以，我們銷(xiāo)售人員的任務(wù)是：如何將講故事這種天賦更好地利用在銷(xiāo)售過(guò)程中，為客戶(hù)提供解決方案？在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的達(dá)成，不過(guò)是解決方案的一個(gè)量化結(jié)果而已。
為什么好故事會(huì)被一代代傳承下來(lái)？好故事真正感人的地方在哪里？
其實(shí)故事真正感人的關(guān)鍵，往往在于其中的情感因素。故事很少以理服人，更遑論以利誘人。故事往往通過(guò)一些起伏的事件，帶動(dòng)人們的情感起伏，最后讓人們接受它所弘揚(yáng)的道理：什么是對(duì)、什么是錯(cuò)、什么是公義、什么是好壞、是非、黑白。
所以，故事的關(guān)鍵在于：鎖定、創(chuàng)造、滿(mǎn)足客戶(hù)的情感需求。通過(guò)故事讓客戶(hù)進(jìn)入到有利于銷(xiāo)售成功的情境中。
同時(shí)，去掉故事與銷(xiāo)售成功關(guān)系不大的繁瑣細(xì)節(jié)。抓住最有利于銷(xiāo)售、對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策最有沖擊力的細(xì)節(jié)來(lái)編輯你的故事。所以，不需要完整地講述你的故事。
記?。褐v故事是為了銷(xiāo)售成功，而不是為了銷(xiāo)售人員的表演欲望的滿(mǎn)足。
千萬(wàn)不要沉溺于自導(dǎo)自演的過(guò)程中，而忽略了客戶(hù)發(fā)出的購(gòu)買(mǎi)信息。
如果有一天你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)講故事的欲望和受歡迎的程度甚至超過(guò)了自己的本職工作的話(huà)，那我們的建議是你可以為自己尋找另外的舞臺(tái)――你知道，最好的銷(xiāo)售人員甚至連總統(tǒng)都可以做。至于那些只是想通過(guò)講故事來(lái)提升自己業(yè)績(jī)的銷(xiāo)售人員來(lái)講，一切只是為了銷(xiāo)售成功。
步驟五、設(shè)計(jì)故事時(shí)要考慮的問(wèn)題：
1.故事講給誰(shuí)聽(tīng)？模仿你客戶(hù)的風(fēng)格
溝通的成效以溝通中對(duì)方收到的信息為準(zhǔn)。所以，在設(shè)計(jì)故事前，銷(xiāo)售人員必須分析：我所面對(duì)的客戶(hù)群具有什么樣的特征？他們希望、喜歡聽(tīng)到什么樣的故事？這些故事的情感元素是什么？我用哪種語(yǔ)言來(lái)講更容易被他們所接受？
也就是說(shuō)，銷(xiāo)售人員必須培養(yǎng)自己的銷(xiāo)售敏感性：他要在心里勾畫(huà)出自己商品所細(xì)分的理想客戶(hù)形象。理想客戶(hù)形象主要包含以下要素：有無(wú)性別側(cè)重、大致年齡段、共同特質(zhì)、教育背景、生活背景、階層屬性、婚戀狀況、具有什么樣共通的情感需求等。
當(dāng)勾劃出理想客戶(hù)模型后，銷(xiāo)售人員要學(xué)習(xí)他們所有的溝通方式。想一想他們平時(shí)喜歡閱讀哪種類(lèi)型的雜志、瀏覽哪些網(wǎng)站、關(guān)心哪些方面的資訊……在這個(gè)全民皆八卦的時(shí)代，他們平時(shí)都喜歡八卦一些什么樣的題材。圍繞著這些，銷(xiāo)售人員更容易找到客戶(hù)喜歡的故事素材，從而成功吸引他們的注意。而且在講述的時(shí)候，盡量用客戶(hù)所喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展現(xiàn)出來(lái)。
如果你覺(jué)得這樣還是不清晰的話(huà)，試著去模仿你的客戶(hù)。“模仿是最高的禮贊”。人們都在潛意識(shí)中尋找著自己。人最喜歡自己，其次是和自己相似的人。所以，我們可以模仿客戶(hù)的語(yǔ)言：包括語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)、某一些特別的用詞；我們也可以模仿客戶(hù)的肢體語(yǔ)言，細(xì)心觀察一下客戶(hù)是如何擺放他的手的，他是如何站立的，他呼吸的頻率大概是什么樣的，然后模仿他。幾秒鐘之后，改變你的肢體語(yǔ)言，觀察你的客戶(hù)是否同時(shí)跟你在改變。如果沒(méi)有的話(huà)，不要緊，繼續(xù)模仿你的客戶(hù)――直到你發(fā)現(xiàn)你們的動(dòng)作開(kāi)始互相影響。
成功的模仿將極快地拉攏你和客戶(hù)間的距離。它將產(chǎn)生一種巨大的黏力。模仿所具有的趨同作用將讓你和客戶(hù)之間更快地建立起更好的互動(dòng)關(guān)系。
2.怎樣才能講好故事？故事愿景中要加入客戶(hù)
正如我們前文中所反復(fù)提到的：銷(xiāo)售其實(shí)就是銷(xiāo)售人員與客戶(hù)建立關(guān)系的過(guò)程。所以，我們實(shí)在想象不出來(lái)，有什么情況比你的客戶(hù)在聽(tīng)完故事冷漠的回應(yīng)：“是很有趣，可是我看不出來(lái)跟我有什么關(guān)系”更糟糕的了。
好的故事必須與你面前所站著的這個(gè)活生生的、呼吸著的客戶(hù)息息相關(guān)。對(duì)于他而言，真正的好故事是可以立刻讓他產(chǎn)生了一種關(guān)聯(lián)感：在客戶(hù)頭腦想象中，他似乎看得到、聽(tīng)得到、聞得到、嘗得到、甚至可以摸得到他擁有或使用商品后的一切。而且這個(gè)圖像較之于他的現(xiàn)實(shí)生活更美好、更具有誘惑力。
現(xiàn)在，回想一下開(kāi)篇引用的寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售故事?？蛻?hù)正是在銷(xiāo)售人員的誘導(dǎo)下，“看到了”自己在炎夏的海邊開(kāi)著寶馬汽車(chē)，“聞到了”夏日海風(fēng)特殊的咸味，“聽(tīng)到了”車(chē)?yán)镆繇懖シ诺拿烂钜魳?lè)，還“摸到了”汽車(chē)座椅的皮革舒適感。
故事成功與否的關(guān)鍵就在于：它是否讓你的客戶(hù)有所感觸。
好故事為客戶(hù)經(jīng)營(yíng)了一個(gè)、兩個(gè)或無(wú)數(shù)個(gè)美夢(mèng)。客戶(hù)被成功編織進(jìn)了商品的未來(lái)圖景里面。如果你不知道該如何為你的客戶(hù)編織這個(gè)夢(mèng)想的話(huà)，再重新學(xué)習(xí)一遍你商品所能帶給客戶(hù)的利益點(diǎn)?？纯纯蛻?hù)如果購(gòu)買(mǎi)了你的商品，他將會(huì)擁有什么樣的利益。然后，用感性的故事來(lái)包裝這個(gè)利益。
步驟六、從現(xiàn)在開(kāi)始，抓住一切機(jī)會(huì)練習(xí)你的故事：
1、增加故事趣味，吸引客戶(hù)注意
1、增加故事趣味，吸引客戶(hù)注意
正如我們?cè)谇拔乃v的，故事在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的作用是將客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情從99度推向100度。所以，銷(xiāo)售人員講故事的過(guò)程中，如何持續(xù)吸引客戶(hù)注意力與興趣，將對(duì)故事最后的效果起到非常重要的作用。同樣的故事，銷(xiāo)售人
員是否用心在講將對(duì)故事最后的效果起到?jīng)Q定性的作用。銷(xiāo)售人員如何在講故事的過(guò)程中展現(xiàn)出“用心”的效果呢？以下是平時(shí)練習(xí)的一些小技巧：
注視與客戶(hù)的目光接觸──目光與客戶(hù)相遇，表示了銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的關(guān)注。
銷(xiāo)售人員在講故事的過(guò)程中要有表情，生動(dòng)。杜絕生硬感。銷(xiāo)售人員對(duì)故事要百分之百的熟悉，有如發(fā)生在您身邊，您是見(jiàn)證者一般。
銷(xiāo)售人員用直接的、明白的語(yǔ)言來(lái)講故事；避免語(yǔ)焉不詳，盡量避免使用有歧義的語(yǔ)言。同時(shí)，銷(xiāo)售人員一定要注意目標(biāo)客戶(hù)語(yǔ)言中喜歡使用什么樣的詞，并加以配合。
一個(gè)故事只傳達(dá)一個(gè)單純、明確、有說(shuō)服力的信息，避免故事中所傳遞的信息或價(jià)值觀前后沖突、矛盾。
可以的話(huà)，建議銷(xiāo)售人員盡量為自己的故事提供視覺(jué)材料──大多數(shù)情況下，人們聽(tīng)故事都只是用“耳朵”聽(tīng)的功能；但當(dāng)故事無(wú)趣時(shí)，注意力自然消失了。所以，建議銷(xiāo)售人員為自己不同的故事配備不同的視覺(jué)材料，同時(shí)，在語(yǔ)言中，盡量引入與其他感官詞匯，引發(fā)客戶(hù)產(chǎn)生積極聯(lián)想。
故事及時(shí)、漂亮地結(jié)束；減少銷(xiāo)售人員在講故事過(guò)程中教條式的結(jié)論。時(shí)間的分配上，一般一個(gè)故事的時(shí)間大約控制在3分鐘左右，而且在頭一分鐘一定要抓住客戶(hù)的吸引力，故事高潮部分要引發(fā)客戶(hù)的情緒互動(dòng)。銷(xiāo)售中的故事最長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘。如果講了5分鐘故事，客戶(hù)對(duì)此一點(diǎn)興趣都沒(méi)有，那么，趕快收起這個(gè)工具吧。也許你可以再試試別的可能性。
通過(guò)故事，銷(xiāo)售人員向客戶(hù)提出問(wèn)題。發(fā)問(wèn)的目的是讓引發(fā)客戶(hù)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)后自己心理需求得到滿(mǎn)足的想象，所以要避免銷(xiāo)售人員的故事“春風(fēng)過(guò)牛耳”的結(jié)果。
銷(xiāo)售人員要為故事預(yù)留空間，讓客戶(hù)覺(jué)得故事是他們自己想象出來(lái)的，而不是銷(xiāo)售人員強(qiáng)行推銷(xiāo)給自己的觀念。
盡量在你的銷(xiāo)售故事中加入一些能讓人“笑”的元素。
2、“故事會(huì)”小組，練習(xí)講故事
銷(xiāo)售人員開(kāi)始講故事時(shí)，可以行自己對(duì)著鏡子或在想象中進(jìn)行練習(xí)，不斷熟悉故事框架、內(nèi)容與結(jié)架，將故事盡量用自己的語(yǔ)言熟悉。
想象不同的情境：不同類(lèi)型的目標(biāo)客戶(hù)群，客戶(hù)不同的心理需求如何用故事來(lái)進(jìn)行滿(mǎn)足，不同的購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏中如何插入故事……
銷(xiāo)售人員可以在公司內(nèi)部組成“故事會(huì)”小組。小組成員在加入時(shí)，必須向小組提交三個(gè)以上的自己原創(chuàng)的銷(xiāo)售故事。銷(xiāo)售小組定期收集、更新故事會(huì)里的故事，并定期對(duì)故事進(jìn)行評(píng)選，找到最能打動(dòng)客戶(hù)的故事。
行動(dòng)方案：
1、找到上一章后你在紙上寫(xiě)下來(lái)的商品特質(zhì)，試著把它們包裝成賣(mài)點(diǎn)：想象一下，最有可能購(gòu)買(mǎi)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的客戶(hù)是誰(shuí)？對(duì)方的心理需求是什么？故事是否能向客戶(hù)提供這方面的滿(mǎn)足？
2、故事準(zhǔn)備越多越詳細(xì)越好。如果你擔(dān)心有所遺漏，可以向已經(jīng)成交、關(guān)系良好的客戶(hù)請(qǐng)教，可以向身邊的同事、上司請(qǐng)教，甚至你可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)教：看看他們?cè)趶V告中是怎樣講述他們的故事的，他們是如何借用故事達(dá)到與客戶(hù)的情緒互動(dòng)的？
3、首先，向你的同事出售你的“故事計(jì)劃”，找到有興趣的同事一起來(lái)為商品包裝故事，彼此交換你們關(guān)于商品的銷(xiāo)售故事，將你們的故事匯集成“故事會(huì)”。
4、定期更新你們的“故事會(huì)”――以半個(gè)月一次的時(shí)間頻率較好。
5、以一個(gè)月、一個(gè)季度、一年時(shí)間為單位，銷(xiāo)售人員對(duì)“故事會(huì)”中的故事進(jìn)行評(píng)選，選到其中最能打動(dòng)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的故事。
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