過(guò)去一年，抖音外賣以不容忽視的速度起跑了。

2022年12月5日，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。12月7日，河南本地即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿也宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作，后續(xù)將為抖音本地生活用戶提供團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)。

在這之前，2022年8月19日，餓了么和抖音方面宣布達(dá)成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的場(chǎng)景升級(jí)，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

抖音試水外賣說(shuō)明短視頻正朝著重度垂直化深耕，其根本原因在于平臺(tái)增收壓力大。從嘗試上線到正式宣布和多方外賣平臺(tái)及同城物流合作，已過(guò)去半年。誰(shuí)會(huì)更愿意在抖音點(diǎn)外賣？抖音外賣，目前走到了哪一步？還有哪些難題待解？

一、嘗試送外賣兩年，抖音做了什么？

早在2021年，抖音就開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”小程序，嘗試布局外賣業(yè)務(wù)，但該程序幾個(gè)月后便下線，最終未正式上線。

2022年春夏之交，因疫情原因各地停止堂食，此時(shí)商家井噴的“直播+外賣”需求，以及大量商家自配送帶來(lái)的用戶體驗(yàn)問題，推動(dòng)了抖音重新重視起外賣業(yè)務(wù)。

目前，抖音外賣發(fā)展出了兩條鏈路：

1. 餓了么抖音小程序：專有配送渠道+聯(lián)合營(yíng)銷項(xiàng)目

2022年8月19日，抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作。而后，“餓了么抖音小程序”外賣經(jīng)營(yíng)方式已在南京開放試點(diǎn)，正式落地。據(jù)了解，參與首批試點(diǎn)的品牌有50余家，預(yù)計(jì)覆蓋約2000余家南京門店，包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等全國(guó)連鎖品牌。

用戶在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻或者直播時(shí)，可以通過(guò)短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購(gòu)買興趣進(jìn)行商品點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。與此同時(shí)，商家通過(guò)“餓了么抖音小程序”進(jìn)行接單，匹配餓了么專有配送體系，將商品送達(dá)至用戶手中，實(shí)現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。

“餓了么抖音小程序”方式支持“購(gòu)物車”功能，用戶可以自行組合購(gòu)買。同時(shí)，合作商家也有機(jī)會(huì)參與抖音生活服務(wù)與餓了么的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，獲得平臺(tái)流量、運(yùn)營(yíng)扶持、培訓(xùn)等其他支持。

2. 團(tuán)購(gòu)配送：多元配送方式+營(yíng)銷組合

商家可以選擇以“團(tuán)購(gòu)配送”方式在抖音上做外賣。

商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過(guò)短視頻的POI、直播間中的小房子來(lái)購(gòu)買商品。

抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人視頻截圖

“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路有多種配送方式可選，比如，使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送，目前抖音生活服務(wù)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等優(yōu)質(zhì)伙伴達(dá)成多方合作，滿足了商家多樣化、全渠道的配送需求，也提高了商品的送達(dá)效率。

此外，“團(tuán)購(gòu)配送”鏈路支持商家復(fù)用餐飲現(xiàn)有達(dá)人生態(tài)進(jìn)行內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、陣地經(jīng)營(yíng)；也有機(jī)會(huì)參與平臺(tái)貨補(bǔ)、營(yíng)銷IP、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等多樣營(yíng)銷項(xiàng)目。比如此前卡思就曾報(bào)道過(guò)世界杯期間，餐飲商家如何靠在抖音做好外賣生意“翻身”。（單日GMV4.16億，誰(shuí)在抖音吃到了世界杯紅利？）

目前，“餓了么抖音小程序”、“團(tuán)購(gòu)配送”正在探索階段，暫時(shí)僅面向試點(diǎn)城市商家開放參與。

二、抖音為什么執(zhí)著于“送外賣”？

本地生活一直是一個(gè)大市場(chǎng)，加上疫情對(duì)線下的影響，線上渠道成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)36氪報(bào)道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，超過(guò)2021年一整年未能達(dá)到的200億元目標(biāo)。截至2022年6月，抖音本地生活已拓展至33個(gè)城市，全年計(jì)劃是50-55個(gè)城市。

抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細(xì)分到各條業(yè)務(wù)線，餐飲承擔(dān)了一半的GMV目標(biāo)，計(jì)劃完成750億，到綜計(jì)劃完成450億，酒旅計(jì)劃完成300億。

外賣，就是抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)的“最后一公里”。抖音瞄準(zhǔn)外賣，看重的是其帶來(lái)的變現(xiàn)效果以及在平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)。

《短視頻行業(yè)深度分析:競(jìng)爭(zhēng)格局的視角》指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模與時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)均明顯趨緩，行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化的慢增長(zhǎng)。處于慢增長(zhǎng)的短視頻行業(yè)，增收的核心在于廣告。要提升廣告變現(xiàn)效率，就一定要找大賽道，像旅游、外賣餐飲都屬于生活服務(wù)類的核心賽道。

疫情反復(fù)下，外賣從“堂食的補(bǔ)充”進(jìn)化為雙主場(chǎng)模式，成了餐企重要的增收渠道。

《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，在線餐飲銷售額同比增長(zhǎng)20.8%。其中，到店用餐、外賣銷售額同比分別增長(zhǎng)67.8%和14.8%。

另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9417.4億元。外賣餐飲市場(chǎng)巨大，抖音也有一定優(yōu)勢(shì)，推出團(tuán)購(gòu)配送，勢(shì)必影響整個(gè)市場(chǎng)。

相比美團(tuán)和餓了么，抖音以內(nèi)容和興趣為核心驅(qū)動(dòng)力，有超6億日活的龐大流量池和動(dòng)態(tài)化的視頻展現(xiàn)形式，能夠更為全面和直觀的展現(xiàn)商品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，引導(dǎo)成交高客單價(jià)的外賣商品。

三、抖音外賣，痛點(diǎn)何在？

即使有流量?jī)?yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)外賣平臺(tái)已先行占據(jù)大部分市場(chǎng)的情況下，抖音想從中分一杯羹并非易事。

上線“團(tuán)購(gòu)配送”功能，是抖音向本地生活中的外賣業(yè)務(wù)邁出的一步。即使擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音外賣也存在短板。

首先是商家運(yùn)營(yíng)成本較高，人力支出和營(yíng)銷費(fèi)用就不可避免，何況增加一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，就意味著更多的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。比如，團(tuán)購(gòu)的形式，一般是把店面的某些菜品，以極低的價(jià)格出售，來(lái)吸引消費(fèi)者到門店就餐，一般來(lái)講只有初次體驗(yàn)的消費(fèi)者，才能享受比較大的折扣。若折扣力度太大，一但恢復(fù)原價(jià)，即使對(duì)餐品滿意的消費(fèi)者也會(huì)猶豫。

其次，消費(fèi)者是否能夠沉淀復(fù)購(gòu)，根本還在于產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)和商家自身的用戶運(yùn)營(yíng)策略。如果短暫的嘗試失敗了，還有多少商家愿意留在抖音長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)抖音外賣是否只能留住連鎖大品牌？這些都是重要的問題。

如果抖音想再造出一個(gè)“美團(tuán)”，從商家入駐到自建配送，抖音需要一步步建立和積淀。在內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方面，抖音可能優(yōu)于美團(tuán)和餓了么，但是在地推能力上不一定具備優(yōu)勢(shì)。

以美團(tuán)業(yè)務(wù)為例，2021年，騎手成本支出已經(jīng)占到美團(tuán)外賣總收入的71%。其創(chuàng)始人王興曾在一次采訪中提到，“這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活?！?/strong>

抖音等短視頻平臺(tái)若想在本地生活賽道上做好，就得找到自己的定位差異點(diǎn)，方能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，美團(tuán)也在招募達(dá)人，嘗試補(bǔ)足自己的內(nèi)容短板。

2023年1月，美團(tuán)上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”，做起了商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù)。據(jù)《Tech星球》消息，美團(tuán)將以“值得搶”為新業(yè)務(wù)取名，將美團(tuán)圈圈內(nèi)嵌在首頁(yè)導(dǎo)航欄中，與美團(tuán)優(yōu)選、共享單車等業(yè)務(wù)并列。

美團(tuán)圈圈·探店 小程序截圖

目前，美團(tuán)圈圈探店支持大眾點(diǎn)評(píng)、微博、抖音、快手、小紅書5個(gè)渠道的達(dá)人認(rèn)證，還在平臺(tái)內(nèi)做交易撮合服務(wù)，為商家提供達(dá)人對(duì)接服務(wù)，為探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算服務(wù)。

實(shí)際上，美團(tuán)圈圈探店，是在暗暗和抖音爭(zhēng)搶探店達(dá)人資源，將內(nèi)容平移進(jìn)美團(tuán)和合作伙伴平臺(tái)，但不高的傭金，注定只能吸引來(lái)部分中小探店達(dá)人的入局和轉(zhuǎn)移，目前小程序內(nèi)的商單招募進(jìn)度顯示一直為0，可接的訂單量也屈指可數(shù)。

2019年開始，抖音聯(lián)合服務(wù)商，靠著內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)不斷加碼本地生活，用超6億的日活和無(wú)數(shù)探店達(dá)人打造的內(nèi)容對(duì)美團(tuán)進(jìn)行“降維打擊”，從各類團(tuán)購(gòu)做到了外賣，用低傭金和流量不斷吸引商家，頻頻試探美團(tuán)的基本盤。

2023年，外賣賽道上，又要上演怎樣的激烈戰(zhàn)事？答案將由各平臺(tái)書寫。

作者：樓星垂

來(lái)源公眾號(hào)：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和電商帶貨。