近幾年來(lái)，“IP熱”在中國(guó)電影業(yè)愈演愈烈。IP，是英文單詞Intellectual Property的縮寫(xiě)，指具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意產(chǎn)品。電影的IP開(kāi)發(fā)包括兩個(gè)層面，一方面是指利用來(lái)自別的領(lǐng)域的優(yōu)秀原創(chuàng)IP，制作出電影。另一方面是指當(dāng)電影創(chuàng)作完成，進(jìn)入市場(chǎng)后，其IP價(jià)值在其它相關(guān)領(lǐng)域的延伸開(kāi)發(fā)。在這兩方面，中國(guó)電影業(yè)都還處于熱情高漲但缺乏章法的初級(jí)階段。例如電影公司瘋狂地收購(gòu)能改編成電影的IP資源，將價(jià)格哄抬得節(jié)節(jié)攀升，但卻不知對(duì)這些IP如何進(jìn)行有效的開(kāi)發(fā)。每一家稍有規(guī)模的電影公司都標(biāo)榜自己在建構(gòu)圍繞IP運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，而產(chǎn)業(yè)價(jià)值真正被開(kāi)發(fā)的電影IP卻少之又少。針對(duì)這些問(wèn)題，本文較為系統(tǒng)地梳理了好萊塢的IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為正處于IP開(kāi)發(fā)探索期的中國(guó)電影業(yè)提供借鑒。
好萊塢IP開(kāi)發(fā)的兩大基石
知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）可謂好萊塢的核心所在。電影產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家愛(ài)德華·愛(ài)波斯坦（Edward Epstein）曾以形象的說(shuō)法指出知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)于好萊塢的重要意義：“當(dāng)代片廠(chǎng)所做的主要是在四處收錢(qián)——以他們手中的一筆筆知識(shí)產(chǎn)權(quán)，向各方收取使用費(fèi)，再將收到的錢(qián)分給該筆知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)系到的各方，如創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)、投資的各方等等”。而好萊塢的IP開(kāi)發(fā)之所以能順暢的運(yùn)轉(zhuǎn)，有兩大非常重要的基礎(chǔ)性架構(gòu)，一是集團(tuán)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，二是嚴(yán)密的版權(quán)保護(hù)體系。
首先，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和整合之后，好萊塢已經(jīng)形成了非常利于IP開(kāi)發(fā)的集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。1950年代之前的“大制片廠(chǎng)時(shí)代”，好萊塢的市場(chǎng)為幾大電影公司所控制，這些公司形成了制作、發(fā)行和放映垂直一體化的結(jié)構(gòu)，并互相合作，因而取得了壟斷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。但1948年的“派拉蒙”判決迫使這些大公司破除了垂直整合的結(jié)構(gòu)，壟斷格局被打破，隨著1950、60年代電視業(yè)的發(fā)展，好萊塢一度陷入低潮，股票嚴(yán)重下跌、但擁有很多地皮等不動(dòng)產(chǎn)的制片廠(chǎng)成為了其它企業(yè)收購(gòu)的目標(biāo)。1962-1969年間，環(huán)球影業(yè)、派拉蒙、聯(lián)藝公司、華納、米高梅陸續(xù)被非電影行業(yè)的企業(yè)收購(gòu)。如派拉蒙1966年被海灣西方石油公司收購(gòu)，米高梅1969年被賓館業(yè)和金融巨頭柯克·科克里安（Kirk Kerkorian）收購(gòu)。此后，盡管大制片廠(chǎng)所屬母公司不斷更替，但集團(tuán)化趨勢(shì)沒(méi)有改變。如今，有好萊塢“六大”公司之稱(chēng)的迪斯尼、華納兄弟、二十世紀(jì)?？怂?、派拉蒙、索尼影業(yè)和環(huán)球影業(yè)都隸屬于更大的集團(tuán)公司：迪斯尼集團(tuán)、時(shí)代華納集團(tuán)、二十一世紀(jì)福克斯公司、維亞康姆集團(tuán)、索尼集團(tuán)和康卡斯特。不同于1960年代收購(gòu)好萊塢電影公司的企業(yè)集團(tuán)，這些集團(tuán)都聚焦于娛樂(lè)與媒體業(yè)經(jīng)營(yíng)，旗下業(yè)務(wù)覆蓋電影、電視、出版、音樂(lè)、音像、游戲、主題公園等各種細(xì)分的娛樂(lè)和媒體產(chǎn)業(yè)。
以迪斯尼集團(tuán)為例，其業(yè)務(wù)包括媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假村、影視娛樂(lè)、消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品和互動(dòng)媒體五大板塊，除了電影制片廠(chǎng)之外，還有ABC、ESPN、迪斯尼環(huán)球等電視網(wǎng)，有全球六大迪斯尼樂(lè)園、有359家經(jīng)營(yíng)迪斯尼商品的主題商店、以及開(kāi)發(fā)游戲產(chǎn)品的多個(gè)公司等諸多資產(chǎn)。
之所以形成這樣水平整合的結(jié)構(gòu)，是基于娛樂(lè)媒體各細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的相關(guān)性和共生性，例如，一部在影院獲得成功的電影往往也能在音像、唱片、玩具、主題公園等相關(guān)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，而旗下橫跨各個(gè)娛樂(lè)媒體行業(yè)的企業(yè)集團(tuán)則可以將IP價(jià)值最大化，在母公司的協(xié)調(diào)下，旗下各個(gè)部門(mén)可以化身為以不同方式開(kāi)發(fā)和推廣同一電影IP的業(yè)務(wù)部門(mén)，影院不再是電影商業(yè)開(kāi)發(fā)的唯一渠道，出版部門(mén)出版原著小說(shuō)，唱片部門(mén)推出原聲帶，音像部門(mén)發(fā)行DVD和藍(lán)光碟，廣告部門(mén)推銷(xiāo)電影植入廣告，電視部門(mén)為電影提供播映平臺(tái)和曝光宣傳的機(jī)會(huì)，主題公園、衍生產(chǎn)品和互動(dòng)媒體則將影視娛樂(lè)中的角色和故事開(kāi)發(fā)成各種形式的消費(fèi)體驗(yàn)或商品，將品牌的無(wú)形價(jià)值源源不斷地轉(zhuǎn)換為真金白銀。
多種經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展為好萊塢創(chuàng)造出眾多的“利潤(rùn)中心”，可以有效地緩解電影業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性，防范單一項(xiàng)目運(yùn)作不當(dāng)給公司帶來(lái)的滅頂之災(zāi)。好萊塢的電影IP開(kāi)發(fā)也正是基于這種“集團(tuán)化協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)”的結(jié)構(gòu)而得以發(fā)揚(yáng)光大，變成了深刻影響全球文化消費(fèi)的娛樂(lè)帝國(guó)。
美國(guó)嚴(yán)密的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系則為好萊塢的IP開(kāi)發(fā)提供了另一重要的基礎(chǔ)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是版權(quán)的保護(hù)，對(duì)于好萊塢電影而言有著“生命線(xiàn)”般的意義。因?yàn)閯?chuàng)作出一部好萊塢電影的創(chuàng)意和制作成本非常高昂，但是復(fù)制拷貝的成本卻非常低廉，因此必須通過(guò)版權(quán)保護(hù)限制大眾隨意復(fù)制和擴(kuò)散的行為，從而保護(hù)片方的利益。
幸運(yùn)的是，美國(guó)政府很早就認(rèn)識(shí)到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，將技術(shù)和知識(shí)創(chuàng)新視為國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力和最大財(cái)源。在1789年開(kāi)始實(shí)施的《憲法》中，就明確指出國(guó)會(huì)有權(quán)保障著作家和發(fā)明人對(duì)各自的著作和發(fā)明在一定的期限內(nèi)的專(zhuān)有權(quán)利，以促進(jìn)科學(xué)和實(shí)用藝術(shù)的進(jìn)步。在憲法的指引下，美國(guó)構(gòu)建了一整套嚴(yán)密的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)體系。其中與電影業(yè)關(guān)系最為密切的法案包括《版權(quán)法》（CopyrightLaw, 1976）、《視覺(jué)藝術(shù)家權(quán)利法案》（VisualArt Right Act, 1990）、《電子盜版禁止法》（NoElectronic Theft Act, 1997）、《千禧年數(shù)字版權(quán)法案》（TheDigital Millennium Copyright Act, 1998）等。為了將這些法規(guī)落到實(shí)處，美國(guó)政府設(shè)立了諸多職能部門(mén)，其中國(guó)會(huì)圖書(shū)館下屬的版權(quán)辦公室負(fù)責(zé)版權(quán)的登記、申請(qǐng)、審核等工作；貿(mào)易代表辦公室（USTR）負(fù)責(zé)涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際貿(mào)易談判；海關(guān)負(fù)責(zé)進(jìn)出口產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)稽查，并于2003年聯(lián)合其它10多個(gè)政府部門(mén)成立了全美知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)調(diào)中心，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)處理在進(jìn)出口貿(mào)易中涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事宜。為了協(xié)調(diào)各部門(mén)之間工作，近年來(lái)歷屆總統(tǒng)往往還會(huì)在白宮設(shè)立專(zhuān)門(mén)的辦公室，如奧巴馬內(nèi)閣成立了美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)行協(xié)調(diào)辦公室領(lǐng)導(dǎo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。這些部門(mén)各司其職又緊密合作，形成了一個(gè)完整的系統(tǒng)。
而好萊塢為了增強(qiáng)對(duì)電影版權(quán)的保護(hù)，也付出了諸多努力。美國(guó)電影協(xié)會(huì)的一項(xiàng)非常重要的職能便是游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)和政府，在版權(quán)立法和管理執(zhí)行方面保護(hù)好萊塢的權(quán)益。2014年6月，美國(guó)電影協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了前國(guó)會(huì)議員霍華德·伯曼（Howard Berman），請(qǐng)其專(zhuān)門(mén)就與好萊塢的版權(quán)保護(hù)相關(guān)的事宜展開(kāi)政府公關(guān)。
這些努力頗有成效。正是在美國(guó)電影協(xié)會(huì)等利益集團(tuán)的游說(shuō)下，在過(guò)去40年間，美國(guó)不斷修訂《版權(quán)法》，已將版權(quán)保護(hù)的期限延長(zhǎng)了11次，1973年，創(chuàng)意產(chǎn)品的平均保護(hù)版權(quán)保護(hù)期限僅為32.3年，但如今平均期限已經(jīng)延長(zhǎng)到95年。這對(duì)于片庫(kù)中有數(shù)以千計(jì)老電影的好萊塢大制片廠(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑意味著更多盈利空間。也正是在其不斷的游說(shuō)下，美國(guó)法院增強(qiáng)了對(duì)盜版行為的懲處。例如奧巴馬政府的司法部門(mén)已將專(zhuān)門(mén)從事版權(quán)保護(hù)的律師和FBI探員增加了兩倍，用于應(yīng)對(duì)數(shù)字化環(huán)境下的盜版問(wèn)題。在國(guó)際市場(chǎng)上，美國(guó)政府和行業(yè)組織也通過(guò)締結(jié)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》等國(guó)際條約，設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)視其它國(guó)家版權(quán)保護(hù)的執(zhí)行情況，并發(fā)布專(zhuān)門(mén)報(bào)告，展開(kāi)外交行動(dòng)等方式，來(lái)構(gòu)筑國(guó)際性知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，致力于維護(hù)好萊塢電影等創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的全球利益。
注：本文作者為樂(lè)正傳媒研發(fā)與咨詢(xún)總監(jiān)彭侃，發(fā)表于《當(dāng)代電影》2015年第9期，原文名為《好萊塢電影的IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制》，此為其中第一部分。
來(lái)源：影視產(chǎn)業(yè)觀(guān)察作者：彭侃
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