2016年，迪士尼上演了一場(chǎng)完美的彎道超車，領(lǐng)跑好萊塢”六大”，僅僅憑借13部影片（去年“六大”中發(fā)行最少）就獲得了全球30億美元的票房，成為總票房冠軍，刷新了迪士尼歷史上的年度總發(fā)行票房紀(jì)錄。2016年迪士尼在北美市場(chǎng)的市場(chǎng)份額高達(dá)26%，迪士尼這位玩轉(zhuǎn)IP的高手，終于擺脫了“千年老二”的命運(yùn)，在“六大”的排名上逆襲了一把，坐上了頭把交椅。
迪士尼憑借長(zhǎng)期的積累，又一次書寫了一個(gè)品牌神話。對(duì)于中國(guó)的各大影企而言，“成為中國(guó)的迪士尼”是目前一致的追求，但迄今為止，迪士尼一直在被模仿，卻始終無法超越，究竟是一股什么樣的神奇力量支撐著迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)？本文將從迪士尼IP的來源、迪士尼IP的衍生形式、以及迪士尼IP的運(yùn)營(yíng)之道三個(gè)方面破解迪士尼的商業(yè)密碼。
迪士尼IP的來源
迪士尼的IP可以分為自有IP、以及從別的地方買來的IP，也就是外來IP。
迪士尼自有IP的來源最為深遠(yuǎn)。1923年創(chuàng)辦的迪士尼，起初它是一家動(dòng)畫制作公司。華特·迪士尼的天資和雄心推動(dòng)迪士尼逐漸成為動(dòng)畫制作公司中的佼佼者，并成功創(chuàng)造出迪士尼第一個(gè)自有IP，也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。在迪士尼發(fā)展的一百多年歷史里，華特·迪士尼成功地創(chuàng)建了迪士尼自有的IP品牌，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國(guó)走向世界，迪士尼品牌也逐漸深入人心。這些自有IP，作為迪士尼商業(yè)帝國(guó)的核心資產(chǎn)，已經(jīng)成為一塊迪士尼的金字招牌，為這個(gè)跨國(guó)企業(yè)帶來了源源不斷的利潤(rùn)。2004年Businessweek和Interbrand評(píng)出的世界品牌價(jià)值100強(qiáng)，迪斯尼的品牌價(jià)值271.13億美元，名列世界第6位。自有的IP品牌已經(jīng)成為整個(gè)迪士尼公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于外來IP，迪士尼也很擅長(zhǎng)。迪士尼首先善于從經(jīng)典文學(xué)、童話故事中吸取精髓，形成連續(xù)的多個(gè)動(dòng)畫IP——?jiǎng)赢嫷蹏?guó)就這么形成了。我們很容易就能發(fā)現(xiàn)迪斯尼的聰明和野心：拿著放大鏡在全球范圍內(nèi)搜尋超級(jí)大IP，據(jù)為己有，苦心孤詣打造經(jīng)典，窮盡開發(fā)之能事。
果不其然，迪士尼對(duì)優(yōu)秀的IP也開啟了“買買買”模式，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購案例就是：皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)，而這些公司都是眾所周知的“IP生產(chǎn)機(jī)”。
皮克斯影業(yè)
只要看一看皮克斯的成績(jī)單，便知道迪士尼的明智。自2006年《賽車總動(dòng)員》開始，二者合作的電影品牌標(biāo)示變?yōu)椤癉isney·Pixar”，之后皮克斯基本上以一年一部的頻率產(chǎn)出佳作：2007年的《料理鼠王》、2008年的《機(jī)器人總動(dòng)員》、2009年的《飛屋環(huán)游記》、2010年的《玩具總動(dòng)員3》和2013年的《冰雪奇緣》等。
漫威漫畫
這幾年，漫威變成了一塊熠熠生輝的寶石，迪士尼對(duì)它垂涎已久。成立于1939年的漫威與DC漫畫并稱美國(guó)漫畫業(yè)的兩大巨頭，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、雷神、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、綠巨人浩克、超膽俠、靈魂戰(zhàn)車、懲罰者等8000多個(gè)漫畫角色以及復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、神奇四俠等多個(gè)超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)，這些是漫威最大的財(cái)富。迪士尼在2009年收購了漫威，之后漫威出品了多個(gè)超級(jí)英雄系列，都在全球大獲成功。
盧卡斯影業(yè)
這樁交易，迪斯尼最看重的還是盧卡斯影業(yè)的《星球大戰(zhàn)》系列和《奪寶奇兵》系列開拍后續(xù)集的版權(quán)。《星球大戰(zhàn)》系列一直是由20世紀(jì)?？怂关?fù)責(zé)發(fā)行，之后迪士尼將取而代之，不過前六部《星球大戰(zhàn)》版權(quán)目前仍歸屬20世紀(jì)?？怂梗ㄓ谰脫碛械谒牟康陌l(fā)行權(quán)，其余五部的發(fā)行權(quán)2020年到期）。
迪士尼IP的衍生形式
迪士尼的所有業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是圍繞IP而產(chǎn)生的，電影、游戲、主題樂園、文創(chuàng)產(chǎn)品等主流模式都是迪士尼的IP在不同領(lǐng)域、不同形式的主要衍生形式。
電影
動(dòng)畫電影是迪士尼最早起家的業(yè)務(wù)，也是迪士尼IP資產(chǎn)庫最主要的來源，而有些動(dòng)畫電影被迪士尼反復(fù)用來翻拍。為了迎合了每一階段市場(chǎng)的觀眾口味，每次迪士尼都能把同一個(gè)動(dòng)畫作品翻拍出不同的特色。最近幾年，迪士尼又找到了新的翻拍之路——將經(jīng)典動(dòng)畫翻拍成真人電影：《愛麗絲夢(mèng)游仙境》《魔境仙蹤》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女與野獸》等電影都改編自迪士尼自己的經(jīng)典動(dòng)畫。
游戲
把IP物盡其用的迪士尼，怎么會(huì)錯(cuò)過“影游聯(lián)動(dòng)”這塊市場(chǎng)的肥肉。迪士尼互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)的收入，主要就是靠它游戲的授權(quán)和開發(fā)。以《冰雪奇緣》同款手游為例，《冰雪奇緣》大獲成功之后，迪士尼隨機(jī)就在智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)開發(fā)相關(guān)游戲《冰雪奇緣：繽紛樂》。除了《冰雪奇緣：繽紛樂》，迪士尼旗下的游戲還包括迪士尼與皮克斯聯(lián)手打造《迪士尼：無限》、漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟》以及虛擬游戲《企鵝俱樂部》等。
主題樂園
主題公園可以說是迪士尼IP最大的一種衍生品。迪士尼把它最賣座最經(jīng)典的IP，從米老鼠唐老鴨到《冰雪奇緣》里的艾莎與安娜等等IP，將人物到場(chǎng)景幾乎原封不動(dòng)的搬進(jìn)了它的主題公園里。首座迪斯尼樂園在1955年7月在洛杉磯開園后，便立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園，每年吸引千萬人級(jí)別的游客前來游玩。截止目前，迪士尼大家庭已擁有六個(gè)世界頂級(jí)的家庭度假目的地：加州迪士尼樂園度假區(qū)、奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂園度假區(qū)、香港迪士尼樂園度假區(qū)和上海迪士尼度假區(qū)。
文創(chuàng)產(chǎn)品
迪士尼的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是以某個(gè)IP為基礎(chǔ), 發(fā)揮創(chuàng)意力去設(shè)計(jì)，研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品。
迪士尼旗下的動(dòng)漫人物和電影人物不下百位，其文創(chuàng)產(chǎn)品包括迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。
目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，在中國(guó)內(nèi)陸已擁有了100多家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商以及1200多個(gè)銷售專柜。授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括軟性產(chǎn)品（如服飾、服裝、寢具等）、玩具（如人物造型、棋類游戲、積木等）、家居產(chǎn)品及個(gè)人用品（如飲料、健康用品、美容用品等）、消費(fèi)性電子產(chǎn)品（如大小家電、相機(jī)等）。
迪士尼IP的運(yùn)營(yíng)之道
迪士尼對(duì)于IP的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，迪士尼之所以沒有把它的IP做“空”、做“死”，得益于它對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的三個(gè)理念：將“快樂”賦能IP、幫IP講好一個(gè)故事、將好故事匹配各種場(chǎng)景。
用“快樂”給IP賦能
首先在選擇IP上，迪士尼公司的品牌至始至終都維系著“為世界提供快樂”的這條主線，一個(gè)好IP就是萬“樂”之源。迪士尼對(duì)自己公司動(dòng)畫人物的形象設(shè)計(jì)要求十分嚴(yán)格，它必須看上去是“可愛的”或至少是“無害”的，就算是電影里的反面角色也是如此。
其次，迪士尼IP為什么能不斷“養(yǎng)成”？也許答案有很多，比如不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念、追求高質(zhì)量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)造共享與包容的文化氛圍、以故事為中心的產(chǎn)品開發(fā)模式等等……歸根結(jié)底，IP開發(fā)的任何一個(gè)階段，迪士尼都不會(huì)脫離“快樂”二字。用快樂來打造每一個(gè)IP，讓IP承載快樂，再把這些快樂封裝起來變成商品賣遍全世界，為消費(fèi)者提供最好、最特別的快樂體驗(yàn)，這是迪士尼挖掘培養(yǎng)任何一個(gè)IP的初衷也是最終目的。一個(gè)公司品牌可以將快樂這種特性貫穿百年的發(fā)展始終，并且將快樂賦予每一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)公司不可能不成功。
就像迪士尼公司創(chuàng)始人華特·迪士尼自己說的那樣：“我希望迪士尼所帶給你的回憶全部是快樂的，無論任何場(chǎng)合，任何時(shí)候?！?
幫IP講一個(gè)好故事
在迪士尼發(fā)展歷史上，迪士尼出品幾乎與“制作精良”劃上了等號(hào)。在動(dòng)畫制作領(lǐng)域，迪士尼更是無人能敵。據(jù)悉，北美動(dòng)畫電影市場(chǎng)目前已經(jīng)被包括迪士尼在內(nèi)的幾個(gè)動(dòng)漫工作室壟斷，迪士尼是當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)。1994 年的《獅子王》以及1995 年《玩具總動(dòng)員》，開創(chuàng)了全球 CG 動(dòng)畫電影先河。此外，迪士尼出品電影長(zhǎng)期以來都具有強(qiáng)大的票房號(hào)召力，如前文所述，去年，迪士尼只靠13部影片就獲得30億美元的票房。
最突出的是，迪士尼憑借過人的講故事的能力，制作了眾多爆款。去年《瘋狂動(dòng)物城》在國(guó)內(nèi)上映三天雖僅收入了1.55億的票房，但憑借口碑效應(yīng)在第二周迅速斬獲5.77億票房實(shí)現(xiàn)逆襲，并最終獲得15億票房成績(jī)，成為了2016年中國(guó)進(jìn)口片的票房冠軍。
將好故事匹配各種場(chǎng)景
在取得了票房口碑的豐收后，迪士尼繼續(xù)將成功延續(xù)到了線上線下的各個(gè)場(chǎng)景中，這個(gè)所謂的“輪次效應(yīng)”實(shí)際上是將一個(gè)好故事的品牌效應(yīng)無限擴(kuò)大，最突出的例子就是迪士尼的實(shí)景娛樂。而迪士尼樂園與其他游樂園的最大區(qū)別就是，迪士尼樂園有故事，消費(fèi)者不但體會(huì)到了各種游樂設(shè)施，也體會(huì)到了做迪士尼故事主角的樂趣。從停車場(chǎng)到游樂設(shè)施，無論是整體環(huán)境還是局部細(xì)節(jié)，迪士尼都把它電影里的故事匹配到了各個(gè)場(chǎng)景，希望給游客帶來與電影故事無縫銜接的娛樂體驗(yàn)。
最后讓我們來一段稍微夸張一點(diǎn)的想象：某個(gè)周末，穿著印滿米老鼠圖案衣服的小女孩在迪士尼英語上了一上午口語課，課程內(nèi)容是花木蘭電影對(duì)白；之后，乘坐印著獅子王圖案的大巴去迪士尼樂園愉快地玩了一下午，買了一個(gè)唐老鴨圖案的鑰匙鏈紀(jì)念品；順便在迪士尼主題餐廳用餐，最美味的是冰雪奇緣冰淇淋；晚上回到貼滿巴斯光年壁紙的家里，看完一集小熊維尼動(dòng)畫片；在使用海底總動(dòng)員沐浴用品洗漱完畢后，她蓋上印著小美人魚的被單，聽著《幻想曲2000》，抱著史迪奇布偶甜甜睡去，做了一個(gè)有關(guān)公主和王子的夢(mèng)……迪士尼的故事已經(jīng)隨著它不斷壯大和細(xì)分的IP全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，無縫銜接地匹配到越來越多孩子的生活中。
結(jié)語
迪士尼最為中國(guó)電影業(yè)所艷羨的，恐怕就是其完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局——媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費(fèi)品（Consumer Product）以及互動(dòng)娛樂（Consumer Products & Interactive Media）五大業(yè)務(wù)板塊。這些業(yè)務(wù)線為迪士尼的IP構(gòu)建了可以流轉(zhuǎn)、增值的空間。資本可以積累，架構(gòu)可以模仿，但是精髓也許很難模仿。迪士尼對(duì)自己品牌的理解和對(duì)內(nèi)容的敬畏之心，或許就是迪士尼IP運(yùn)營(yíng)成功背后的靈魂所在。
（圖片、數(shù)據(jù)和有關(guān)資訊源于網(wǎng)絡(luò)，歸其權(quán)利人所有）
參考資料：
①虎嗅：迪士尼是靠什么取得2016財(cái)年556億美元營(yíng)收的？
https://www.huxiu.com/article/174893.html
②麻辣娛投：想學(xué)迪士尼玩超級(jí)IP？這里有一篇干貨
https://mp.weixin.qq.com/s/sfjPqphF2Td0ErDmvZKstw
③演藝科技傳媒：依托“真實(shí)的童話” 看迪士尼如何玩轉(zhuǎn)IP運(yùn)營(yíng)
https://mp.weixin.qq.com/s/Rsg4bp3lL85JO-4Spt9lPg
④新浪動(dòng)漫：美國(guó)動(dòng)畫電影深度報(bào)告：迪士尼、夢(mèng)工廠等7家壟斷
http://comic.sina.com.cn/guoji/2017-03-29/doc-ifycstww1775296.shtml
⑤惠普旅游：文化界的超級(jí)IP：迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈
https://mp.weixin.qq.com/s/KXKmwwe0HA6UOCV2F7-sJw
⑥中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)：帝國(guó)傳奇——迪士尼知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)的啟示
http://www.cnipr.com/yysw/zscqzlygl/201412/t20141223_185300.htm
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