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京東、天貓的雙十一battle，很猛很激烈！

笨笨米 >《營銷工作資料》

2019.11.13

關(guān)注

花錢一時爽，賬單火葬場

這就是精選君現(xiàn)在的狀態(tài)

還想著再戰(zhàn)雙十二？

對不起，我不配！

明明每年都讓自己少花點

但一打開頁面就自動上交存款

天貓和京東

你們到底對我下了什么蠱？

所以，今天精選君就帶大家全方位復(fù)盤

這場魔性的雙十一營銷大戰(zhàn)！

（都是怎么偷走我的錢的？）

銷售數(shù)據(jù)

天貓

11日零點大促開始后，剛過96秒，天貓成交額就突破100億，而2018年是125秒，提前了近半分鐘。而后，1小時03分59秒天貓成交額就超1000億元，最終，2019年天貓雙十一的成交額，定格在2684億。

京東

另一邊的京東，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自11月1日零時至11日零時，十天累計下單金額突破1313億元。到11號早上9點的時候，達(dá)到了1682億，已超過去年雙十一全天的數(shù)據(jù)，最終，2019年京東雙十一總下單額數(shù)據(jù)為2044億，也創(chuàng)造了歷史新高。

看到年年都在增加的銷售額，精選君只想說國人的購買力真不是蓋的，雙十一搞得像是過年似的，快說，你貢獻(xiàn)了多少錢？

宣傳海報

天貓

今年，天貓與30個品牌聯(lián)合推出了30張海報，將各個品牌元素和天貓的貓頭融合到了一起，主題為“……助你愿望11實現(xiàn)”，其中“一一實現(xiàn)”運用了數(shù)字1的諧音，道出了天貓聯(lián)合各大品牌祝福所有人“愿望一一實現(xiàn)”的美好期盼，也帶出了此次的雙十一狂歡活動，諧音雙關(guān)，給滿分~（節(jié)選部分海報）

京東

而京東則在雙十一全球好物節(jié)前夕，找了100個品牌，以“在意的好物，在京東”為活動slogan，借預(yù)熱海報的形式為11.11助力。在海報設(shè)計上，延續(xù)了去年將數(shù)字“11.11”組成“門”的視覺設(shè)計，但絕大時候海報為了“硬塞”數(shù)字11顯得整體畫面有些牽強，同時也比較挑品牌調(diào)性。相比天貓，精選君認(rèn)為京東今年的海報還是略微遜色了。（節(jié)選部分海報）

品牌廣告片

天貓

雙十一狂歡節(jié)開幕之際，天貓帶來了以代言人易烊千璽的第一人稱視角的雙十一品牌片，讓大家和易烊千璽一起來許愿。短片用“給我，我就 ”的句式展現(xiàn)了不同物品給生活來帶的改變，讓“愿望11實現(xiàn)”的主題更加深入人心。

同時，天貓還以“愿望11實現(xiàn)”為主題，持續(xù)輸出了不少的創(chuàng)意廣告。

《每一個平凡的愿望，都值得被11實現(xiàn)》

《每一個平凡的愿望，都值得被11實現(xiàn)》中，借由 11 個真實的故事，從日常生活小事出發(fā)，將愿望推廣到普通大眾，傳達(dá)出了“每一個平凡的愿望都值得被實現(xiàn)”的美好理念。

而后，天貓又發(fā)布了暖心微電影——《一一的魔法》。

《一一的魔法》

這支短片講述了一只擁有魔法的貓咪，幫助主人戰(zhàn)勝膽小怯懦，變得更勇敢的故事。可以看出，短片以“貓”為創(chuàng)意元素的基調(diào)進(jìn)行了延續(xù)，建立天貓與心愿之間的鏈接的同時也強化了消費者對品牌的記憶。

除此之外，天貓還推出微電影《第11代許愿望》。

《第11代許愿望》

這部長達(dá)13分鐘的微電影，沒有復(fù)雜的故事線，卻以“許愿望”三個字，道出了含蓄、溫情，也升華了主題“愿望11實現(xiàn)”的價值。

京東

另一邊的京東則在今年雙十一官宣大熱演員李現(xiàn)、楊紫作為新品牌代言人，巧借其人氣，激活男性消費者和女性消費者，為雙十一引流粉絲，我猜這波操作應(yīng)該收割了不少劇粉和顏粉吧~

此外，京東還以大賽形式聯(lián)動品牌商進(jìn)行TVC創(chuàng)意比拼，吸引了數(shù)十家品牌積極參與，在精選君看來，品牌聯(lián)動的傳播形式能夠形成更大聲量的陣勢，在雙十一這個消費大節(jié)，對雙方的引流是很有幫助的。

與此同時，京東還推出了一支“安靜的”雙十一預(yù)熱廣告，短片以因《樂隊的夏天》大火的鼓手石璐為主角，講述了她的追夢之路，并在結(jié)尾點名此次的活動主題#在意我在意的#。

在各大商家用促銷信息輪番轟炸消費者的時候，京東的這支預(yù)熱短片走起了安靜的內(nèi)心戲，雖然顯得有些格格不入，但卻獲得了許多女性消費者的好感，可以說是另辟蹊徑了。

互動活動

天貓

蓋樓活動

今年，天貓推出了“全民開喵鋪”“蓋樓大挑戰(zhàn)”等多種玩法，用戶需要開啟自己的喵鋪，通過完成任務(wù)升級。對于喜歡單機游戲的用戶來說，又能過游戲癮，還有機會瓜分紅，怪不得精選君的朋友個個都著了迷。

然后就是令人聞風(fēng)喪膽的蓋樓大PK了，天貓通過對用戶情緒的精準(zhǔn)洞察，抓住其高表達(dá)欲望的群體特征，讓營銷熱度從粉絲群體破壁至泛人群。畢竟，這種battle性質(zhì)最容易激起用戶的勝負(fù)欲了。（以至于我每天都能收到幫忙蓋樓的請求…）

京東

全民養(yǎng)紅包

今年“雙十一”，京東更加注重社交化，上線了“全民養(yǎng)紅包”活動，簡單來說，就是參與游戲就可以領(lǐng)養(yǎng)專屬紅包，再通過任務(wù)獲得金幣，養(yǎng)大升級就可以搶大獎。（劃重點：一億大獎）

在精選君看來，這類紅包類型的活動實際上是為提高人氣度、用戶粘度的一種營銷策略。運用游戲的方式掀起消費者的廣泛關(guān)注和參與，讓其深陷其中。當(dāng)然，巨大的獎金池是讓億萬人加入進(jìn)來的關(guān)鍵要素，畢竟，這樣的優(yōu)惠沖擊波，消費者很難抵抗住誘惑。

直播營銷

天貓

頂流主播、品牌高管親自帶貨

據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開場僅1小時03分，直播引導(dǎo)的成交量就超去年雙11全天。其中，直播女王薇婭總引導(dǎo)成交額超過8658萬元，另一邊的“口紅一哥”李佳琦，凌晨1點的直播間還有3500多萬人在線。不僅如此，直播間還有近百個品牌的總裁、高管親自上陣帶貨，可以說是很接地氣了。

京東

各路明星、KOL達(dá)人互動加持

京東則將“京東直播”提升到首頁位置，通過明星紅人、作家、脫口秀演員等各類主播的亮相互動，為商家和用戶準(zhǔn)備了數(shù)千場好玩的直播，讓品牌價值在粉絲面前得到了最大程度釋放。其數(shù)據(jù)顯示，直播日均帶貨成交額是今年618期間日均成交額的15倍。

今年的雙十一

堪比一場全國性的娛樂活動

天貓和京東帶來的各種創(chuàng)新玩法

也讓精選君看到了

各大品牌是如何通過不同的營銷手段

降低消費者對于理性的自我控制

從而瘋狂剁手的

在這場全民購物狂歡的背后

精選君還看到了中國新消費的奇跡