來源：招商零售 作者：劉軍、曾敏、楊夏
我們認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來不是簡單的將電子商務(wù)從PC端遷移到手機(jī)端，還將產(chǎn)生許多新的業(yè)務(wù)場景，而O2O模式的關(guān)鍵是打通所有業(yè)務(wù)場景，本報(bào)告將重點(diǎn)探討O2O模式的實(shí)施路徑。
移動互聯(lián)網(wǎng)升級零售競爭格局，O2O模式的關(guān)鍵在于打通所有業(yè)務(wù)場景。移動市場成為電商新的增長點(diǎn)，移動終端設(shè)備的普及和移動支付技術(shù)的成熟，為移動購物提供保障。當(dāng)前網(wǎng)購的轉(zhuǎn)化率普遍偏低（不到1%），利用O2O手段提升轉(zhuǎn)化率是非常關(guān)鍵的。O2O涉及到企業(yè)內(nèi)部資源的整合問題，包括線上線下業(yè)務(wù)資源爭奪和業(yè)績考核，必須要從戰(zhàn)略層面重視O2O轉(zhuǎn)型，梳理好各中的利益分配。我們認(rèn)為O2O模式，與傳統(tǒng)經(jīng)營及電子商務(wù)運(yùn)營的核心價(jià)值區(qū)別，在于“打通”所有的業(yè)務(wù)場景，包括流量打通、會員打通、商品打通和支付打通。
五大O2O模式各具特色，通過優(yōu)化購物體驗(yàn)，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。富基融通的微店模式以及微購物模式都注重與顧客互動，通過優(yōu)化客戶體驗(yàn)，增加消費(fèi)者粘性，這兩種模式真正有效的解決了消費(fèi)者部分痛點(diǎn)，讓購物變得娛樂化、輕松化。阿里入股銀泰模式主要是為線下導(dǎo)流，而無論是京東 京久便利店還是1號店 美特好，都是通過線上與線下的合作，整合供應(yīng)鏈和優(yōu)勢資源，解決電商最后一公里配送難題，使電商企業(yè)O2O模式落地。順豐嘿店模式與一般的O2O模式不同，其實(shí)質(zhì)是虛擬店的實(shí)體化。該模式的核心就是體驗(yàn)，通過客戶體驗(yàn)把客流從線下引到線上?？傮w來看，五種不同的O2O模式各具特色，通過解決O2O模式的痛點(diǎn)，完善信息流、物流、和支付問題。
三方共贏，構(gòu)建一體化商圈。實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售商、電商和消費(fèi)者三方共贏，是O2O模式能夠長遠(yuǎn)有效發(fā)展的關(guān)鍵。目前來看消費(fèi)者的行為正在快速向線上遷移，而線下門店覆蓋的消費(fèi)者有巨大拓展?jié)摿Α募夹g(shù)來看無線硬件及應(yīng)用的普及加速線上與線下融合。O2O的推行有助于線下零售商、電商平臺與用戶三方共贏模式的實(shí)現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)通過智能設(shè)備提供了隨時(shí)隨地在線的能力，未來消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，商家的渠道就延伸到哪里。構(gòu)建一體化商圈之后，在商品零售多個(gè)環(huán)節(jié)可以進(jìn)行合作，包括商品展示、庫存和物流配送等等。將各類資源和信息系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而真正打造一個(gè)全渠道流通體系。
投資建議。O2O涉及到企業(yè)內(nèi)部資源的整合問題，包括線上線下業(yè)務(wù)資源爭奪和業(yè)績考核，必須要從戰(zhàn)略層面重視O2O轉(zhuǎn)型，梳理好各中的利益分配，才能把O2O的設(shè)想具體執(zhí)行落地引導(dǎo)零售企業(yè)真正轉(zhuǎn)型，現(xiàn)階段在經(jīng)營層面上，依然還在摸索合適有效的模式。建議持續(xù)關(guān)注天虹商場、永輝超市、王府井、紅旗連鎖、友阿股份、步步高等企業(yè)推進(jìn)O2O后的變化。
一、全渠道變革，移動互聯(lián)網(wǎng)升級零售競爭格局
SoLoMoMe（social社交 local本地化 mobile移動 personalized個(gè)性化）使零售業(yè)價(jià)格更加透明，而全渠道戰(zhàn)略已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。雖然網(wǎng)購渠道發(fā)展迅速，但未來電子商務(wù)市場中發(fā)展速度最快的領(lǐng)域應(yīng)該是移動網(wǎng)購和O2O市場。其中移動網(wǎng)購方面，傳統(tǒng)電商巨頭著重培養(yǎng)用戶移動端使用習(xí)慣，我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)日趨完善，更多手機(jī)、平板電腦的用戶開始利用碎片時(shí)間，移動網(wǎng)購成為用戶填補(bǔ)碎片時(shí)間的一大選擇。同時(shí)，PC端網(wǎng)購增速逐漸放緩，移動市場成為電商企業(yè)新增長點(diǎn)，促使移動網(wǎng)購市場成為的電商企業(yè)追逐爭奪的目標(biāo)。
1、從實(shí)體店到電商，究竟發(fā)生了何種變化？
電商對于實(shí)體零售的沖擊已經(jīng)非常明顯，網(wǎng)購占社會零售品總額的比率從2006年的0.41%到2013年的7.89%，網(wǎng)購人群從2006年的3357萬到2013年的3.02億，人均網(wǎng)購金額從2006年的929元到2013年的6125元。
網(wǎng)購的迅猛發(fā)展讓市場對傳統(tǒng)零售的前景變得極為悲觀，實(shí)體店消亡的論調(diào)一直不斷，我們認(rèn)為無論是在商業(yè)模式發(fā)生了多大的變化，電商、O2O、還是傳統(tǒng)零售，其零售的本質(zhì)并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進(jìn)行經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)銷售，本質(zhì)仍然是零售，變化的是平臺，比拼的還是對供應(yīng)鏈的管理能力。我們認(rèn)為電商并不具備顛覆實(shí)體零售的能力，下面我們將具體比較網(wǎng)購和實(shí)體零售的差異，分析整個(gè)購物流程業(yè)務(wù)場景的變化。
下面我們通過一些具體的數(shù)據(jù)來比較網(wǎng)購電商與實(shí)體零售門店各項(xiàng)經(jīng)營，單從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，網(wǎng)購B2C電商目前還普遍存在虧損的問題，主要是因?yàn)榫€上價(jià)格透明，毛利率偏低而各項(xiàng)經(jīng)營成本居高不下。
實(shí)體門店目前面臨的問題是客流量下滑以及客單價(jià)過高，而網(wǎng)購則面臨轉(zhuǎn)化率偏低的問題，目前來看，通過有效的營銷提升轉(zhuǎn)化率是非常關(guān)鍵的。
2、從電商到移動互聯(lián)網(wǎng)，哪些購物體驗(yàn)得到優(yōu)化？
網(wǎng)購的增速已逐漸平緩，而移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓零售業(yè)競爭格局再次升級，新的商業(yè)模式逐漸形成。2013年移動網(wǎng)購整體交易規(guī)模1676.4億元，同比增幅高達(dá)165.4%。預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)模將近萬億，增速39.4%。
移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電商相比，本質(zhì)并未改變，但在移動端多了一個(gè)客戶接觸商品的通道。而且移動電商更多利用SOLOMO，更多定制化的服務(wù)，優(yōu)化了購物體驗(yàn)，并且激活了線下服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動，讓評價(jià)更加及時(shí)，營銷效果更加凸顯。
在移動端，以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效，導(dǎo)致了流量碎片化、情景化。在這個(gè)模式下，精準(zhǔn)target目標(biāo)客戶的需求、簡化導(dǎo)購流程、快速完成下單購買，變得非常重要。
可以看到未來線上和線下是一個(gè)完整的、一體化的購物環(huán)境，消費(fèi)者將以自主的方式與環(huán)境實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的互動。另外實(shí)體門店將會員服務(wù)體系打通之后，線上線下支付的統(tǒng)一將帶來極大的便利。可以減少攜帶各種優(yōu)惠卡、儲值卡，積分打折優(yōu)惠也很方便。這種交互式的消費(fèi)將突破時(shí)間和空間的限制，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
3、移動終端設(shè)備的普及和移動支付技術(shù)的成熟，為移動購物提供保障
相對于傳統(tǒng)PC端網(wǎng)購，移動網(wǎng)購門檻相更低，而且隨著移動終端設(shè)備的普及和移動網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)價(jià)格的下降，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸拓寬到三四線城市和低收入人群，移動網(wǎng)購正在電商企業(yè)物流配送觸及的范圍內(nèi)快速延伸。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年中國移動網(wǎng)購滲透率9.1%，同比去年增長超過四個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2017年移動購物滲透率達(dá)到24.1%。而且 智能手機(jī)日益普及，移動支付技術(shù)日漸成熟，也為移動購物提供了保障。
互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)形態(tài)，但零售的本質(zhì)并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進(jìn)行經(jīng)營。如果說此前互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，線上線下是相互對立割裂的，O2O就是把兩者進(jìn)行融合，融合之后帶來各種新的商業(yè)模式，和全新的客戶體驗(yàn)。
我們認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)絕對不是簡單的將電子商務(wù)從PC端遷移到手機(jī)端，未來會有很多的新業(yè)務(wù)場景發(fā)生根本性的變化。
4、O2O模式的關(guān)鍵在于“打通”所有的業(yè)務(wù)場景
O2O涉及到企業(yè)內(nèi)部資源的整合問題，推進(jìn)O2O需要有良好的內(nèi)部協(xié)同機(jī)制，包括線上線下業(yè)務(wù)資源爭奪和業(yè)績考核，必須要從戰(zhàn)略層面重視O2O轉(zhuǎn)型，梳理好各中的利益分配，最大限度整合線上與線下的資源。而這其中關(guān)鍵是解決好信息流、物流、和支付問題，支付問題并不僅是簡單的前臺支付，還涉及內(nèi)外部利益博弈分成。
我們認(rèn)為O2O模式，與傳統(tǒng)經(jīng)營及電子商務(wù)運(yùn)營的核心價(jià)值區(qū)別，在于“打通”所有的業(yè)務(wù)場景。包括流量打通、會員打通、商品打通和支付打通。
二、當(dāng)前五大O2O模式實(shí)施路徑探析-做有溫度的零售商
當(dāng)前無論是電商還是傳統(tǒng)零售商，都在探索O2O落地的方法。目前主要是基于LBS地圖的本地商業(yè)搜索模式（強(qiáng)調(diào)在顧客周圍的商業(yè)信息推送）、基于社交圈的商業(yè)信息推送（微信來往朋友圈的商業(yè)廣告分享）、基于訂閱號公眾號的信息推送。在O2O這種新的消費(fèi)生態(tài)環(huán)境里，需要有新的生態(tài)、規(guī)則和文化。
1、五大模式能否有效解決O2O模式的痛點(diǎn)？
O2O模式在推進(jìn)過程中面臨很多問題，如何有效解決線上線下利潤分配問題？激發(fā)員工積極性？如何完成最后一公里配送難題？如何優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)？下面我們將探討目前備受市場關(guān)注的五種O2O模式，五種模式都在試圖通過一些手段解決O2O模式的痛點(diǎn)。
其中富基融通的微店模式通過加強(qiáng)與消費(fèi)者互動，優(yōu)化購物體驗(yàn)，綁定會員卡與優(yōu)惠券等等，有效解決了許多消費(fèi)者痛點(diǎn)。而微購物模式通過掃碼后收藏或者在線購買商品，同步記錄導(dǎo)購業(yè)績，激發(fā)門店導(dǎo)購的積極性，有效解決同店O2O線上線下同心協(xié)力難題。阿里模式通過打通會員體系，將大量的線上客流引導(dǎo)到線下實(shí)體門店，而通過實(shí)體門店優(yōu)化購物體驗(yàn)。京東 京久及1號店 美特好模式試圖通過線上線下企業(yè)間的合作，整合各自優(yōu)勢資源，利用實(shí)體店線下密集網(wǎng)點(diǎn)，解決最后一公里配送問題。順豐的嘿店模式依靠自身強(qiáng)大的物流配送體系，反其道而行之，打造社區(qū)生活體驗(yàn)中心，把線下客流引到線上。
2、富基融通微店模式--加強(qiáng)與消費(fèi)者互動、優(yōu)化購物體驗(yàn)
富基融通是亞太地區(qū)零售和消費(fèi)品行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也是全渠道及移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案在中國本土的先行和倡導(dǎo)者。公司于2006年在美國納斯達(dá)克上市。富基融通微店的宗旨是為消費(fèi)者打造有體溫的私人商店，下面我們將詳細(xì)介紹富基融通為永輝超市和天虹商場打造的微店品牌。
1.永輝微店
2014年1月，永輝超市宣布其O2O商業(yè)平臺--永輝微店上線試運(yùn)行，首期覆蓋福州8家門店。
永輝微店”首批上線的商品達(dá)500多種，包括精致包裝的蔬菜、水果、肉禽、冰鮮、飲料、酒水、洗潔、家居用品等，還有紅尋、車?yán)遄?、蜜餞、名貴菇品等年貨禮盒等，除了微店專享區(qū)的十幾種商品享受特別優(yōu)惠的價(jià)格外，其他線上和線下價(jià)格同步。
目前永輝微店平臺具有五大核心功能：
第一、會員電子化，永輝微店購物同樣可以記入永輝會員卡，微店、永輝實(shí)體店共享積分；
第二、DM和重點(diǎn)精選商品展示，借助微店及時(shí)傳遞永輝最新的讓利、服務(wù)咨訊；
第三、移動交易，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地登錄永輝微店選購，使用支付寶、中國銀聯(lián)等方式結(jié)算；
第四、電子優(yōu)惠券，消費(fèi)者獲得電子優(yōu)惠券，與線下的實(shí)體門店結(jié)合互換使用，讓微店會員享受更多的優(yōu)惠；
第五、手機(jī)快速支付，顧客在實(shí)體店購物，可以用手機(jī)自行在線上付款。
1月份永輝微店上線后，福州8家試行門店取得了一定的效果，微店日成交額達(dá)到1萬元左右，物流配送以門店自提和配送到家相結(jié)合，目前還在不斷完善，后期公司也將逐漸加大對電商領(lǐng)域的投入，微店升級完善后將適機(jī)推廣至公司全國門店。我們認(rèn)為微店的推出將進(jìn)一步整合線上、線下的互補(bǔ)性優(yōu)勢資源，有助于提高門店經(jīng)營效率。
目前的配送方式主要以門店自提為主，另外還配有送貨上門的方式。自提門店主要為福州試行的八家門店。
2、天虹微店
2013年10月，天虹微店上線，與天虹實(shí)體門店、網(wǎng)上天虹和天虹微信，共同構(gòu)成天虹全渠道零售平臺，公司全渠道端口布局也基本成型。
天虹微店具有以下幾個(gè)特色：
第一、首次引入“私人定制”，為顧客提供精準(zhǔn)的個(gè)性化訂制服務(wù)，顧客可在手機(jī)上隨時(shí)隨地訂閱喜歡的品牌、商品，量身打造專屬百貨，做到一人一店。
第二、帶來一種娛樂方式，顧客隨時(shí)搖一搖手機(jī)，就可以輕松獲得各種優(yōu)惠券，帶來驚喜和娛樂化的購物體驗(yàn)。
第三、打破時(shí)空界限，隨時(shí)隨地讓顧客與實(shí)體店員在線溝通，實(shí)現(xiàn)在線一對一導(dǎo)購服務(wù)。
第四、注冊天虹微店即獲天虹會員資格，享會員特權(quán)，已有實(shí)體卡會員綁定后實(shí)現(xiàn)線上線下會員卡對接，購物從此無需帶各種卡，出示天虹微店會員卡二維碼即可輕松打折、積分。
目前天虹微店主要應(yīng)用在國貿(mào)店和東門店，各項(xiàng)功能還在不斷優(yōu)化完善，后期將陸續(xù)推廣至全國各天虹門店。
一人一店，定制化的私人百貨店
實(shí)體門店最大的問題是“千店一面”，顧客在布局雷同、商品相似的商場中，個(gè)性化消費(fèi)需求往往難以滿足。天虹微店零售平臺特別打造了“一人一店”的定制化私人百貨。顧客可以主動篩選和定制自己感興趣的分類信息，可選擇的范圍包括商場、品牌，甚至細(xì)化到貨架上的某一款商品，定制信息將及時(shí)、精準(zhǔn)地投遞到消費(fèi)者的資訊當(dāng)中。
真正解決消費(fèi)痛點(diǎn)--無卡一身輕
另外消費(fèi)可以不需要攜帶任何會員卡，只要用天虹APP綁定會員卡，以后再也不用帶卡了，只要出示手機(jī)卡包，就能享受積分、打折、兌換禮品等，還能收到自己的消費(fèi)和積分記錄。
提供在線預(yù)約功能，解除消費(fèi)者排隊(duì)難題
例如消費(fèi)者可以通過微店中的餐飲信息，選中了餐館，預(yù)約排號，預(yù)約時(shí)還彈出優(yōu)惠券，有效解決消費(fèi)者排隊(duì)問題。
天虹微信搖一搖，增加娛樂化的購物體驗(yàn)
天虹微店”準(zhǔn)備了豐富的禮品和優(yōu)惠，基于LBS(時(shí)、空定位)，與顧客開展互動營銷，通過搖一搖可以獲得各種優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)，既能帶來帶來娛樂化的購物體驗(yàn)，又能給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠。
停車優(yōu)惠券輕松取
消費(fèi)者還可以通過微店獲得免費(fèi)停車的二維碼優(yōu)惠券，到了停車場出口，拿出手機(jī)對著掃描機(jī)上一掃，就完成了出車，不用跑來跑去兌換停車票。
小結(jié)：我們認(rèn)為富基融通的微店模式更加注重與顧客互動，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，從而增加消費(fèi)者粘性，該模式真正有效的解決了消費(fèi)者部分痛點(diǎn)。但是推行微店之后，能夠真正帶來多少客流量的增長以及營業(yè)額的提升，依然有待于門店數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。
3、微購物模式--掃碼收藏、同步記錄銷售業(yè)績，激發(fā)門店導(dǎo)購積極性
微購物是利用微信移動端產(chǎn)品優(yōu)勢，幫助線下零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O無縫銜接，全面提升品牌、門店、導(dǎo)購等環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)效率，以二維碼為入口，通過營銷活動實(shí)現(xiàn)用戶在品牌微信的快速沉淀，借助微購物商品管理后臺和API接口，實(shí)現(xiàn)移動端和門店商品同步。
微購物還能夠通過微信掃一掃功能，為消費(fèi)者提供搭配方案，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售。
另外，微購物也可以綁定會員卡和優(yōu)惠券，在線實(shí)現(xiàn)會員積分同步和發(fā)放優(yōu)惠券信息，解決消費(fèi)痛點(diǎn)。
另外微購物還可以延伸店內(nèi)未成交顧客的購買場景，通過在線購買，解決店內(nèi)缺貨問題，優(yōu)化品牌庫存周轉(zhuǎn)。通過掃碼后收藏或者在線購買商品，同步記錄導(dǎo)購業(yè)績，激發(fā)門店導(dǎo)購的積極性。
利用手機(jī)wifi iBeacons定位功能的應(yīng)用和對客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的掌握，充分獲取客戶在店內(nèi)的數(shù)據(jù)（包括，客戶年齡，性別，收入情況，店內(nèi)停留時(shí)間（wifi連接時(shí)間），品牌的傾向，消費(fèi)習(xí)慣等），可以對客戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)的分類，并通過APP的推廣，向每個(gè)客戶提供更有針對性的個(gè)性化的營銷（如對于常在店內(nèi)吃飯的客戶提供餐廳優(yōu)惠券信息的推送）。
小結(jié)：微購物模式能夠通過掃碼，同步記錄銷售業(yè)績，激發(fā)門店導(dǎo)購積極性，解決利益分配問題，利用手機(jī)wifi iBeacons定位功能等技術(shù)手段，對消費(fèi)者行為進(jìn)行記錄和分析，從而做到精準(zhǔn)營銷。但是微購物模式同微店一樣，到底能夠帶來多少增量，依然有待觀察。
4、阿里巴巴入股銀泰模式?線上導(dǎo)流，線下體驗(yàn)
2014年3月，阿里巴巴集團(tuán)與銀泰商業(yè)集團(tuán)共同宣布，阿里集團(tuán)將以53.7億元港幣對銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。雙方同時(shí)約定，未來三年內(nèi)，阿里集團(tuán)在銀泰商業(yè)的持股將不低于25%。雙方將整合優(yōu)勢資源，構(gòu)造一套打通線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并對全社會開放，幫助推動實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合。雙方還將組建合資公司，快速推進(jìn)該體系的建設(shè)。
早在13年雙十一時(shí)，銀泰就已經(jīng)與天貓進(jìn)行合作，銀泰線下35家實(shí)體門店在“雙十一”期間將為天貓?zhí)峁┫嚓P(guān)資源支持，天貓積極向線下延伸、搭建完整銷售與體驗(yàn)鏈，銀泰則繼續(xù)深入、跨界向線上延伸。高德地圖還將在高德客戶端標(biāo)示出參加天貓“雙十一”的線下門店的位置，并與天貓會員體系打通。消費(fèi)者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓“雙十一”的線下門店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙十一”當(dāng)天以五折優(yōu)惠在天貓完成購物。隨后，由銀泰網(wǎng)全面配送。
小結(jié)：阿里入股銀泰模式看起來確實(shí)很美，阿里強(qiáng)大的線上客流如果能夠帶到銀泰實(shí)體門店，那將極大地推動銀泰門店銷售額。但是從去年雙十一合作的效果來看，該合作模式還需要進(jìn)一步深化，價(jià)格體系透明之后，供應(yīng)商的選擇問題，以及實(shí)體門店的定價(jià)問題等等，還需要優(yōu)化。
5、京東 唐久便利店與1號店 美特好模式?整合線上線下優(yōu)勢資源，解決最后一公里配送難題
（1）京東 唐久便利店，破解最后一公里配送難題
2013年11月，京東宣布與唐久便利店合作， 唐久是太原最大的連鎖便利店，在太原境內(nèi)擁有750家門店，另外唐久擁有倉儲、本地采購、全溫層配送體系（包括-18度的冷凍商品及25度恒溫商品）、中央廚房體系（蔬菜加工配送），太原市的水電費(fèi)有50%以上在唐久便利店交，并且在店面里，本身就有用戶電話訂購送貨上門服務(wù)。
而京東的優(yōu)勢在于其在零售垂直領(lǐng)域的流量優(yōu)勢。太多線下品牌想通過自身搭建網(wǎng)站的模式，但往往因?yàn)榱髁康陌嘿F而最終放棄。此次合作，京東為唐久提供網(wǎng)上的平臺和入口，更重要的是雙方系統(tǒng)的打通，數(shù)據(jù)的共享使得唐久可以及時(shí)得到網(wǎng)上訂單顧客的地理信息，并加以定位和配送。有數(shù)據(jù)顯示，合作以來，唐久大賣場每日平均訂單量達(dá)1100單左右，日均訪問量達(dá)1.2萬次。
另外京東還幫助唐久便利店擴(kuò)展和梳理SKU，原來唐久便利店一共只有3000個(gè)SKU，京東幫助唐久擴(kuò)展至30000個(gè)。京東還將唐久和自己的信息系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、支付系統(tǒng)以及會員系統(tǒng)進(jìn)行深度打通。在合作過程中，京東也不參與物流，而是借助唐久已有的供應(yīng)鏈體系，也就是在唐久倉庫里生產(chǎn)，往唐久每天門店里配送訂單，到了門店后營業(yè)員送貨。整個(gè)過程采用零售業(yè)的做法，不在做包裹就直接周轉(zhuǎn)商品，取消了包裝紙箱耗材，整個(gè)成本是電商物流成本三分之一左右，并有效解決了電商最后一公里配送難題。
（2）一號店 美特好，打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系
2014年4月，一號店與美特好宣布合作，雙方合作將圍繞線上、線下的多個(gè)層面展開。美特好將在1號店開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，同時(shí)開放其所有門店進(jìn)行營銷推廣和末端配送;1號店則輸出整套電子商務(wù)解決方案，將先進(jìn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)共享給美特好。此外，雙方會推進(jìn)線上線下的會員營銷和海量優(yōu)質(zhì)的商品共享，形成市場資源及品類架構(gòu)互補(bǔ)。山西美特好創(chuàng)立于1997年，是一家以超市大賣場為主營業(yè)態(tài)，融合美特好生鮮、美特好便利、美都匯購物廣場、星美電影城、媽媽寶貝孕嬰童購物廣場、房地產(chǎn)公司、糧食物流為一體的大型零售企業(yè)集團(tuán)，是目前華北區(qū)最大的零售連鎖企業(yè)集團(tuán)之一。而1號店去年實(shí)現(xiàn)整體銷售額115.4億元，注冊用戶數(shù)達(dá)到6000萬，公司在系統(tǒng)平臺、采購、倉儲、配送和客戶關(guān)系管理等方面具有行業(yè)核心競爭優(yōu)勢。
美特好賣場有60萬SKU，1號店有400-500萬SKU，美特好了解當(dāng)?shù)乜蛻舻南M(fèi)習(xí)慣，雙方將數(shù)據(jù)整合，選出一些最適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的商品，另外美特好還可以利用門店進(jìn)行配送，完成最后一公里，通過建立快遞公司--德群快遞，鋪一些新的點(diǎn)，加快配送速度，1號店的一些商品也會由美特好配送。
我們認(rèn)為數(shù)量眾多的社區(qū)超市充分利用貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢，既能滿足用戶最迫切的需求，又能解決電商最后一公里配送的問題，許多電商企業(yè)已經(jīng)開始尋求與社區(qū)超市合作，作為線下的入口。
小結(jié)：電商最后一公里配送難題一直是阻礙電商企業(yè)發(fā)展的障礙，無論是京東牽手萬家便利店模式還是1號店與美特好的合作模式，都希望利用線上強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，眾多的SKU數(shù)量和流量，結(jié)合線下密集的實(shí)體門店布點(diǎn)，解決最后一公里配送問題。我們認(rèn)為當(dāng)前這種合作有很大的創(chuàng)新，社區(qū)商業(yè)未來發(fā)展前景廣闊，電商想要將觸角進(jìn)一步延伸，降低配送成本，可以利用便利店現(xiàn)有的配送體系。但中間涉及到利潤的分配問題以及對便利店價(jià)格體系的沖擊問題，如果不能很好地解決，那么這種合作模式注定不會產(chǎn)生太大的效果。
6、順豐嘿客模式--依托物流體系、定位社區(qū)服務(wù)平臺，從線下導(dǎo)流到線上
今年以來順豐在全國加快推進(jìn)社區(qū)O2O便利店，順豐嘿客便利店于14年 5月全面啟動，擁有多項(xiàng)功能。例如：收發(fā)快遞、數(shù)碼服飾等預(yù)購、水電繳費(fèi)電話充值等便民服務(wù)、網(wǎng)購O2O體驗(yàn)服務(wù)甚至金融服務(wù),目前來看嘿店定位于社區(qū)綜合服務(wù)中心。
與傳統(tǒng)的順豐便利店不同是，嘿店墻上鋪滿了二維碼，正中的桌子上是一臺20寸觸摸屏，除此之外，在一個(gè)三四十平方米的臨街商鋪內(nèi)，看不到任何實(shí)物商品。如果想買東西，只能通過二維碼和觸摸屏鏈接到其他的電商網(wǎng)站在線下單，整個(gè)設(shè)計(jì)走簡約化路線。
目前可供選擇的電商平臺有二十多家，通過嘿店提供的鏈接購買商品會獲得一些優(yōu)惠，可以貨到付款。最主要的是，如果消費(fèi)者自己在網(wǎng)上下單，不滿意的話還得專門聯(lián)系快遞退貨，在嘿店不滿意當(dāng)場就可以退，充分發(fā)揮順豐在物流上的優(yōu)勢。
不過目前來看，嘿店想要盈利依然還需要進(jìn)一步發(fā)力，北京日報(bào)的記者做過調(diào)查，嘿店的日銷售額超4600元才能贏利（以“嘿客”后沙峪店為例，其店內(nèi)總面積約67平方米，月租金在1萬元左右，店內(nèi)有5名工作人員，2名內(nèi)勤，2名送貨員，人力成本支出約在每月3萬元左右，店內(nèi)裝修及終端機(jī)、電腦等開店一次性投入預(yù)計(jì)在6萬元左右，以3年使用周期估算，每個(gè)月平攤成本在1600元左右，再加上物業(yè)、水電等其他方面支出，雖然沒有庫存壓力，但“嘿客”后沙峪店的單月成本也在4.2萬元以上?！昂倏汀币皂権S優(yōu)選網(wǎng)站商品為主，而在順豐優(yōu)選上最為暢銷的是進(jìn)口食品和高端生鮮食品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前這兩類產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售的毛利率約在30%左右，以此計(jì)算，“嘿客”后沙峪店要想實(shí)現(xiàn)收支平衡或贏利，其月銷售額要超過14萬元，日均銷售要超過4600元），而目前店內(nèi)每天的銷售額約在500元左右，離日銷售額4600元的贏利起點(diǎn)線還有不小距離。
小結(jié)：與一般的O2O模式不同的是，順豐嘿店實(shí)際上是虛擬店的實(shí)體化。目前普遍的O2O模式一般是在線上下單、線下獲取服務(wù)或產(chǎn)品，整合的業(yè)態(tài)主要包括餐飲、娛樂、百貨。而順豐嘿店模式，與當(dāng)前O2O的做法逆向而行。這種模式的核心就是體驗(yàn)，比如你想買部手機(jī)可以讓它先送到店里，你看好了再買，通過這種方式把客流從線下引到線上，然后通過物流主業(yè)賺錢。
嘿店定位于社區(qū)服務(wù)中心，通過大量的社區(qū)便民服務(wù)吸引客流，另外結(jié)合自身收發(fā)快遞的優(yōu)勢，不過順豐與其他快遞公司是競爭關(guān)系，很難作為其他快遞公司的收發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)購發(fā)貨用的是四通一達(dá)，順豐快遞降價(jià)后有了一定的競爭優(yōu)勢，但在網(wǎng)購商品上還不具備優(yōu)勢，另外社區(qū)商業(yè)物業(yè)租金不斷上漲，嘿店如何找到好的盈利模式依然有待觀察。
三、研究結(jié)論--三方共贏，構(gòu)建一體化商圈
1、O2O模式的推行有助于實(shí)現(xiàn)三方共贏
以上五大模式各有特色，在一定程度上解決了O2O模式的痛點(diǎn)，如何打通線上線下各業(yè)務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售商、電商和消費(fèi)者三方共贏，是O2O模式能夠長遠(yuǎn)有效發(fā)展的關(guān)鍵。目前來看消費(fèi)者的行為正在快速向線上遷移，而線下門店覆蓋的消費(fèi)者有巨大拓展?jié)摿?。從技術(shù)來看無線硬件及應(yīng)用的普及加速線上與線下融合。O2O的推行有助于線下零售商、電商平臺與用戶三方共贏模式的實(shí)現(xiàn)。
2、多方參與，構(gòu)建一體化的商圈
移動互聯(lián)網(wǎng)通過智能設(shè)備提供了隨時(shí)隨地在線的能力，未來消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，商家的渠道就延伸到哪里。通過線上線下多方參與，構(gòu)建一體化的商圈，O2O各方都從O2O模式中收獲合作價(jià)值。
構(gòu)建一體化商圈之后，在商品零售多個(gè)環(huán)節(jié)可以進(jìn)行合作，包括商品展示、庫存和物流配送等等。將各類資源和信息系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而真正打造一個(gè)全渠道流通體系。
四、投資建議
全渠道已經(jīng)成為零售行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。這種模式在推進(jìn)過程中還面臨區(qū)域代理以及供應(yīng)商區(qū)域差別定價(jià)的阻礙。但是移動互聯(lián)時(shí)代的到來，讓零售企業(yè)了解到店客戶，把控消費(fèi)者行為，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化購物體驗(yàn)，提高客流量、成交率。O2O涉及到企業(yè)內(nèi)部資源的整合問題，包括線上線下業(yè)務(wù)資源爭奪和業(yè)績考核，必須要從戰(zhàn)略層面重視O2O轉(zhuǎn)型，梳理好各中的利益分配，才能把O2O的設(shè)想具體執(zhí)行落地引導(dǎo)零售企業(yè)真正轉(zhuǎn)型，現(xiàn)階段在經(jīng)營層面上，依然還在摸索合適有效的模式。建議持續(xù)關(guān)注天虹商場、永輝超市、王府井、紅旗連鎖、友阿股份、步步高等企業(yè)推進(jìn)O2O后的變化。
(責(zé)任編輯：智明）
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