近日，抖音發(fā)布了一份《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》，讓無(wú)數(shù)醫(yī)生驚掉了大牙，也引起了醫(yī)生群體的強(qiáng)烈討論！
報(bào)告顯示，在過(guò)去一年，醫(yī)療健康已成為抖音用戶最重要的內(nèi)容消費(fèi)之一，平臺(tái)每天為用戶新增2.1萬(wàn)個(gè)健康科普內(nèi)容，每天有2億用戶在抖音獲得健康科普內(nèi)容。抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為了除醫(yī)院之外的第二大醫(yī)療生態(tài)圈，也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大健康已經(jīng)成了新的醫(yī)療模式。
在這種情況下，越來(lái)越多的醫(yī)生開(kāi)始向抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集，兼職或全職做起了線上診療或醫(yī)學(xué)科普的工作，這一趨勢(shì)令醫(yī)療界感到震驚！
從抖音官方數(shù)據(jù)來(lái)看，截止2023年3月初，抖音已入駐了超過(guò)3.5萬(wàn)名三甲醫(yī)院的認(rèn)證醫(yī)生，數(shù)不勝數(shù)！
疫情以來(lái)，醫(yī)療健康短視頻堪稱流量富礦，無(wú)論是播放量、停留率都遠(yuǎn)超其他內(nèi)容。據(jù)快手健康發(fā)布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》顯示，大健康視頻比快手整體視頻平均互動(dòng)量高118%；大健康直播比快手整體直播平均互動(dòng)量高394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識(shí)平均播放量最高。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，醫(yī)學(xué)垂直內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)潛在變現(xiàn)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)300億元人民幣，這些錢將被全網(wǎng)入駐的醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)共同分享。
一名北京大三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科的主治醫(yī)生向我們?nèi)鐚?shí)透露：“我最風(fēng)光的時(shí)候在去年上半年，我在抖音只有5萬(wàn)多粉絲，可這就已經(jīng)讓我驚呆了，我根本沒(méi)怎么運(yùn)營(yíng)，平時(shí)發(fā)發(fā)視頻，做做科普，講講我們科室的故事，這就引來(lái)了大量的流量，有了流量我也免不了俗會(huì)帶一些貨，比如衛(wèi)生紙、書(shū)籍、食品飲料，也有打賞的，最高時(shí)一個(gè)月掙了7萬(wàn)塊。如果你問(wèn)我做醫(yī)生和做抖音哪個(gè)是主業(yè)，哪個(gè)是副業(yè)，即使是現(xiàn)在抖音收入大幅縮水的情況下，我也會(huì)告訴你，在醫(yī)院當(dāng)主治醫(yī)生才是我的副業(yè)！”
真是驚呆了！“在抖音一個(gè)月掙7萬(wàn)、抖音才是主業(yè)，醫(yī)生只是副業(yè)”這些言論讓我們這些外行人簡(jiǎn)直不敢相信。
在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的時(shí)代，原本神秘而不可接觸的的醫(yī)生群體和健康醫(yī)療已經(jīng)成為吸引流量的殺手锏，這是醫(yī)生大量入駐抖音等平臺(tái)的重要原因。
在一份醫(yī)生從事短視頻運(yùn)營(yíng)意向的數(shù)據(jù)調(diào)查中，超6成醫(yī)護(hù)人員正在做或考慮通過(guò)自媒體做短視頻運(yùn)營(yíng)科普，表示不準(zhǔn)備做短視頻博主的醫(yī)護(hù)人員僅占8.07%，這些不準(zhǔn)備去做的醫(yī)護(hù)給出的原因是沒(méi)有時(shí)間和精力，倘若有時(shí)間的話，也會(huì)去積極嘗試。
目前，制作患教科普視頻是最受醫(yī)生歡迎的科普形式之一。特別是上海、廣東等省份明確規(guī)定，除了論文、課題，科普作品也可作為業(yè)績(jī)成果代表作參與職稱評(píng)審后，大大小小的醫(yī)生更是奔向了抖音等平臺(tái)做起了副業(yè)。
抖音短視頻，不但是患者的天下，更是醫(yī)生的天下。
4月10日晚，抖音健康發(fā)布《不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)》的公告，引燃了抖音醫(yī)療健康、醫(yī)生IP運(yùn)營(yíng)的圈內(nèi)輿論。
4月12日，抖音再次發(fā)布公告《調(diào)整醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)（含機(jī)構(gòu)）私信、粉絲群互動(dòng)功能》，稱在4月底前抖音將分批對(duì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)進(jìn)行關(guān)閉私信與粉絲群場(chǎng)景下的互發(fā)消息、視頻通話、語(yǔ)音通話、創(chuàng)建新群等功能。
MCN機(jī)構(gòu)廣義上是指有能力服務(wù)和管理一定規(guī)模賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，當(dāng)前以新媒體平臺(tái)為主，通過(guò)工業(yè)化方式高效生產(chǎn)內(nèi)容、鏈接廣告主和KOL流量分發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，MCN往往有著專業(yè)運(yùn)營(yíng)和流量分發(fā)表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)當(dāng)前醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)MCN代運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象，此前抖音已經(jīng)對(duì)上千個(gè)賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)處理。
一些MCN公司在今年以來(lái)因低質(zhì)噱頭、廣告夸張、大規(guī)模導(dǎo)診等違規(guī)行為已經(jīng)被被大量封禁，數(shù)量由之前的上千個(gè)，只剩下現(xiàn)在的不到10個(gè)。
許多MCN機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容一知半解，幫助醫(yī)生運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，導(dǎo)致抖音生態(tài)醫(yī)美類、養(yǎng)生類內(nèi)容有些過(guò)于夸張，還有部分莆田系圈大規(guī)模導(dǎo)診，出現(xiàn)輿情糾紛，這讓抖音不得不出手整治。
因此，對(duì)于一些禁令，醫(yī)生不必感到擔(dān)憂，抖音的態(tài)度是'不支持，不鼓勵(lì)’代運(yùn)營(yíng)催生的違規(guī)行為，防止行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣攪亂市場(chǎng)，但當(dāng)前整個(gè)生態(tài)仍然是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，允許醫(yī)生有正向良性的、合法合規(guī)合理的價(jià)值變現(xiàn)。
2020年初，許多網(wǎng)紅醫(yī)生通過(guò)打造個(gè)人IP來(lái)提升門(mén)診量，并通過(guò)直播帶貨、直播打賞、櫥窗帶貨、在線問(wèn)診等形式變現(xiàn)，收入巨大！在過(guò)去幾年間一些網(wǎng)紅醫(yī)生乘上快車，靠帶貨直播分傭?qū)崿F(xiàn)月入數(shù)十萬(wàn)，更有甚者全職轉(zhuǎn)型做專業(yè)主播。
一些藥企廠商也將傳統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣模式搬到線上，植入醫(yī)生的科普中，試圖更廣泛地影響患者的市場(chǎng)認(rèn)知程度。
巨大的利益之下，個(gè)別醫(yī)生開(kāi)始通過(guò)直播誘導(dǎo)群眾就醫(yī)、推銷保健品。例如，一名“河南省健康中心李醫(yī)生”的博主，在直播中總是可以三言兩語(yǔ)便轉(zhuǎn)到自己手頭上正在推銷的商品，從丁香猴頭菇沙棘茶，到?jīng)Q明子菊花茶，再到桂圓紅棗枸杞茶，都瞬間成為了她口中的“萬(wàn)金油”，聲稱可以治病，且售價(jià)比電商平臺(tái)上的同款產(chǎn)品高出數(shù)倍。
99.9元，一瓶保健品賣出天價(jià)
國(guó)家各部門(mén)注意到了這種情況，關(guān)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員通過(guò)短視頻電商平臺(tái)帶貨的行為，抖音出新規(guī)了。
在《關(guān)于調(diào)整醫(yī)療健康類創(chuàng)作者商品分享功能的公告》中，公告稱，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等九部委印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，在全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員中持續(xù)推進(jìn)“廉潔從業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”，嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便進(jìn)行帶貨。
因此，平臺(tái)將調(diào)整醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者商品分享功能。抖音電商平臺(tái)將于2022年6月30日關(guān)閉醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認(rèn)證創(chuàng)作者新開(kāi)通商品分享功能。
同時(shí)，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還公布了《電商創(chuàng)作者賬號(hào)管理規(guī)則》修訂的意見(jiàn)征集通知，其核心變化為“特殊職業(yè)認(rèn)證群體電商權(quán)限限制：禁止醫(yī)療認(rèn)證類賬號(hào)開(kāi)通電商權(quán)限。”
2023年3月28日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，明確禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告，該規(guī)章自今年5月1日起執(zhí)行。
“禁止醫(yī)生帶貨”將矛頭指向了醫(yī)生，這也引起了醫(yī)生的困惑、焦慮和委屈。
一名粉絲近30萬(wàn)的醫(yī)生此前曾表示：“禁止醫(yī)生帶貨，可以不允許帶貨藥品以及和醫(yī)療有關(guān)的任何產(chǎn)品，但禁止開(kāi)通電商權(quán)限，任何東西都不準(zhǔn)帶貨，這是不是有點(diǎn)區(qū)別對(duì)待了？就因?yàn)槲覀兪轻t(yī)生嗎？我們花了大量精力去運(yùn)營(yíng)我們的號(hào)，總不能天天靠情懷做科普吧？藥品和保健品那是堅(jiān)決不能帶貨的，但也不能一刀切，像衛(wèi)生紙、飲料食品、書(shū)籍、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)該允許我們?nèi)ж?/span>，總之不能搞區(qū)別對(duì)待?！?/span>
確實(shí)，對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)，涌入短視頻平臺(tái)做科普靠情懷是做不長(zhǎng)久的，允許變現(xiàn)才能體現(xiàn)醫(yī)生做科普的意義。
對(duì)于許多醫(yī)生而言，在以“醫(yī)療回歸公益性”為主導(dǎo)的醫(yī)改推進(jìn)過(guò)程中，傳統(tǒng)醫(yī)藥灰色收入蒸發(fā)，診療服務(wù)收入短期難以提升，從醫(yī)價(jià)值感磨損，除了普及專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播度之外，能從科普過(guò)程中獲得小范圍收益、有更多元的兼職形式也本當(dāng)是一種合理訴求。
因此，醫(yī)生群體奔向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去做副業(yè)，我們應(yīng)該給予支持的態(tài)度。
聯(lián)系客服
