據(jù)山姆會員商店首席營運官文宇斌透露，接下來山姆將加速擴張步伐，在2020年底前將在國內(nèi)有40家開業(yè)門店及在建門店，其中，今年將開出五家新店。
山姆會員商店北京順義店
進入中國23年，山姆會員商店在國內(nèi)只開出了23家門店，而在全球，這家超過30年歷史的會員制零售巨頭已有800多家門店。
不過接下來，山姆準備加速在中國的開店進程了。4月25日，山姆在國內(nèi)第24家門店——山姆會員商店北京順義店將正式開門迎客，這是繼石景山、亦莊店之后，山姆在北京開設(shè)的第3家門店。
據(jù)山姆會員商店首席營運官文宇斌透露，接下來山姆將加速擴張步伐，在2020年底前將在國內(nèi)有40家開業(yè)門店及在建門店，其中，今年將開出五家新店。
作為首批進入中國，且最早推行付費會員制的外資零售企業(yè)。山姆花了二十幾年的時間去了解中國消費者，然后不斷去告訴中國消費者付費會員制是什么，以及山姆能提供什么差異化的商品和服務(wù)。
“在我們進入中國的時候，市場還沒有成熟到可以大規(guī)模鋪開會員制的發(fā)展條件，但是我們對中國的經(jīng)濟發(fā)展很有信心，因此培育了這個市場二十多年?！?/p>
任何新模式都有一個用戶教育的過程，過去二十多年山姆在做的就是這個工作，這也是拖慢山姆開店速度的一大原因。沃爾瑪中國電子商務(wù)及市場部高級副總裁陳志宇告訴鈦媒體，在山姆會員商店最早在國內(nèi)推廣會員制時，很多的消費者都以為所謂的會員就是儲值卡，或者會問為什么到山姆買東西還要交會費。
但隨著近幾年會員制這一業(yè)態(tài)在國內(nèi)的鋪開，這種情況變的越來越少，付費會員的理念開始逐漸被國人所認知和接受。
從早年流媒體全面鋪開付費會員，到2015年京東開啟國內(nèi)電商付費會員制，再到各種“黑卡”會員成為標配，隨著流量紅利過去、增長趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號戰(zhàn)略目標。
而在零售商們多年不遺余力的“安利”下，消費者對于付費會員接受度正在變的越來越高，這也為會員經(jīng)濟的崛起奠定了基礎(chǔ)。艾瑞此前所作的一次關(guān)于付費會員調(diào)研顯示：約90%的消費者對付費會員持認可態(tài)度，認為付費會員制帶來了新的價值，只有9.3%的人持消極態(tài)度。
這也為眾海外會員制零售企業(yè)進入中國鋪平了道路，美國倉儲超市巨頭Costco終于決定在今年進駐上海，而開啟中國零售業(yè)會員制先河的山姆會員店也認為到了可以加速擴張的時候?！半S著會員制理念的普及，對于我們開店會有更好的幫助。” 陳志宇如是說。
陳志宇表示，未來山姆對于中國市場的的投入主要會在幾方面：
第一，繼續(xù)開設(shè)實體店，今年將開出5家新店，北京順義店是其中之一。第二，對現(xiàn)有門店進行升級改造，從而提升購物體驗。第三，深化全渠道發(fā)展，加大對電商業(yè)務(wù)的投入，用多渠道平臺滿足會員不同的購物需求。第四，加大對商品的投入，圍繞著商品的差異化和性價比去提升競爭力。
不同于歐美市場，在中國，山姆面臨的是一個更加瞬息萬變、競爭激烈的市場。
在國內(nèi)有16年零售行業(yè)經(jīng)驗的文宇斌對此深有感觸，“我剛到國內(nèi)市場的時候，只要把門店租好、貨架擺好、商品放上貨架，就可以賺錢了。但隨著市場的變化，我們需要做差異化，第一是商品，第二是服務(wù)，看誰的商品更好，誰的服務(wù)更到位?！?/p>
隨著這兩年國內(nèi)零售的戰(zhàn)場逐漸深入最后一公里，一小時達、半小時達這樣快速獲取商品的服務(wù)已然成為標配，遍地開花的社區(qū)便利店也在試圖進一步拉近商品與消費者的距離。
為了適應(yīng)中國市場的需求，山姆逐漸在即時性消費上摸索出自己的一套打法。通過在門店無法覆蓋的區(qū)域布置前置倉，目前，山姆已經(jīng)在國內(nèi)多個城市的核心會員區(qū)域，開通了“一小時送達”服務(wù)，涵蓋生鮮、母嬰等日常高頻使用商品，來滿足會員的即時消費需求。
倉儲式的貨架、量販式的商品是山姆會員店給人最直觀的印象，這意味在山姆售賣的大多是大包裝的商品。而在國內(nèi)，尤其是一線城市，家庭單位較小且生活節(jié)奏很快，這讓很多消費者更傾向于少量多次的購買，看到這種消費趨勢的零售商們紛紛做出調(diào)整，開始推出一些小包裝的商品。
而以大包裝著名的山姆也在適應(yīng)中國市場做出一些變化，在新開的北京順義店鈦媒體看到，山姆的自有品牌Member’s Mark，很多商品都被設(shè)計成了大包裝中包含多個小包裝?！氨热缒銕愕拈|蜜或者家人來逛山姆，你們可以一起分享這樣一個大包裝的商品?！蔽挠畋筮@樣告訴鈦媒體。
除了商品的規(guī)格，山姆還在商品的品類上做了很多探索，灰棗、海參、黑枸杞，這些都是國內(nèi)山姆店特有的商品。
在迎合消費者的商品選擇偏好外，山姆還試圖去引領(lǐng)新的消費趨勢。牛油果是近兩年在國內(nèi)火起來的進口水果，一來隨著進口量的不斷加大，供給穩(wěn)定且消費者的接受度不斷提高，二來牛油果所制成的食用油，相對于橄欖油更適合加熱烹調(diào)，更符合國人的飲食習慣。
于是，山姆便聯(lián)合上游供應(yīng)商共同開發(fā)了一款牛油果，這樣的商品在山姆還有很多，他們統(tǒng)一被貼上了“Member’s Mark”的標志，也就是山姆的自有品牌。
北京順義店店內(nèi)
差異化的商品一直都是零售行業(yè)競爭的核心，在山姆，目前有超過800種Member’s Mark商品，這是山姆的一大核心競爭力。熟悉山姆會員店的人都會知道，相比其他相近品質(zhì)的商標品牌商品， Member’s Mark往往價格會低上不少，這成為很多消費者選擇成為山姆會員的原因。
憑借著整個沃爾瑪在全球巨大的采購量，山姆對上游有著很強的把控力，這使得山姆可以在標品的采買上直接對接品牌方，從而減少成本和中間的環(huán)節(jié)，同時龐大的出貨量也可以支撐山姆去聯(lián)合上游開發(fā)自有品牌的商品，在價格上更具優(yōu)勢的同時可以更好的把控品質(zhì)。
文宇斌告訴鈦媒體，目前在山姆，有四分之一的商品是自有品牌商品，隨著國內(nèi)市場的不斷擴張，這個數(shù)量還將不斷擴大，山姆在全球市場，自有品牌可以占到40%－50%。
另外值得一提的是，在這樣一個總面積約2萬平米的大型賣場里，只有4000個SKU，而國內(nèi)的很多零售商會比這個數(shù)字多出一個零。精選SKU，讓山姆可以在單一SKU上做到很大的量，這是山姆能夠做自有品牌，提升對上游控制力的前提。
山姆每年都會依據(jù)銷售數(shù)據(jù)，在不改變總SKU數(shù)的情況下，替換30%-40%的商品，在入口商品墻、主通道，都會把最新的商品展示給會員，來不斷帶給會員新鮮感。
對于目標消費者，山姆一直有著十分清晰的定位——媽媽群體。在中高收入家庭里面，媽媽控制了相當一大部分的家庭消費，同時她們也是家庭生活品質(zhì)的基石。
山姆目前的目標群體，80、90后媽媽，她們是中國的第一代獨生子女，在成長過程中沒有多少照顧別人的經(jīng)驗，但作為媽媽她們又要擔負起照顧家庭的責任。同時，這代媽媽受過高等教育的比例很高，而她們普遍還有著個人發(fā)展和職業(yè)上的訴求，在照顧家庭和職業(yè)發(fā)展上就難免產(chǎn)生沖突。
而山姆想做的就是，幫助媽媽群體減輕這兩方面沖突帶來的焦慮?！氨热缟侥飞唐菲焚|(zhì)很高，媽媽不需要掌握商品挑選上的知識，就可以放心選購，這樣就緩解了她們技能和時間上的焦慮感。” 陳志宇這樣說道。
寬達3米走道、提供約1500個停車位、諸多的體驗項目，山姆還想成為中高收入家庭在周末享受親子時光的一個場所，在順義店鈦媒體看到，店內(nèi)引入了很多互動性、趣味性的購物體驗，比如由專業(yè)廚師坐鎮(zhèn)，親身向會員傳授烹飪知識的“山姆廚房”；還有定期展示各類新奇商品的體驗區(qū)。
在周末閑暇的時候到有山姆享受家庭時光，在平時上班的時候通過極速達實現(xiàn)易耗品的補充，這是山姆在中國市場的一套打法。與很多把重點放在拉新上的企業(yè)不同，山姆更看重會員續(xù)卡率，在陳志宇看來，山姆會員店的價值在于通過差異化的商品和服務(wù)去為目標用戶提供符合他們期望的生活方式。
“我們跟其他號稱會員制的企業(yè)最大的區(qū)別在于我們更關(guān)注續(xù)卡率，而不是會員總數(shù)。而且我們并不會比拼是一小時達，半小時達，還是29分鐘達，而且這些不是我們對核心訴求的回答，我們更希望追求穩(wěn)定和長期的業(yè)務(wù)?！?陳志宇說道。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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