11月11日凌晨1點(diǎn)，以往10點(diǎn)就睡覺(jué)的王阿姨，此刻還拿著手機(jī)奮戰(zhàn)：一邊在線上搶購(gòu)給狗狗的衣服，一邊在寵物主聊天群里感慨“收藏的東西怎么漲價(jià)了”。1點(diǎn)25分，她結(jié)算了最后一單后，終于忍不住困意，決定先去睡覺(jué)，白天再戰(zhàn)。 王阿姨記不清這是參與的第幾個(gè)雙十一了，但是近年來(lái)熱情更加高漲，原因是家里的寵物“成員”越來(lái)越多，要給小主子們買點(diǎn)過(guò)冬的裝備了。 半夜還在決戰(zhàn)雙十一的王阿姨，只是國(guó)內(nèi)越來(lái)越多養(yǎng)寵老人中的一員。 日本歐美國(guó)家寵物經(jīng)濟(jì)的繁榮壯大與人口老齡化密切相關(guān)。
以寵物經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)為例，人口老齡化是推動(dòng)寵物市場(chǎng)繁榮的主要因素之一。目前，美國(guó)擁有寵物的家庭數(shù)量達(dá)到8460萬(wàn)戶，家庭滲透率高達(dá)70%，45歲以上占養(yǎng)寵人群近50%。
而另一個(gè)老齡化更加嚴(yán)重的國(guó)家日本，目前是亞洲最大的寵物飼養(yǎng)和消費(fèi)國(guó)家，家庭養(yǎng)寵比例達(dá)到28%，2018年日本寵物市場(chǎng)規(guī)模在1.54萬(wàn)億日元左右。其中日本55歲以上中老年人每年在寵物上花費(fèi)700億人民幣；
隨著中國(guó)人口老齡化的加劇，空巢獨(dú)居老人越來(lái)越多，2030年中國(guó)空巢老人或超2億。他們的情感陪伴需求將越來(lái)越強(qiáng)烈，將有越來(lái)越多的老人加入到“養(yǎng)寵大軍”，推動(dòng)銀發(fā)族的寵物經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
‖中老年寵物主畫像：情感慰藉/購(gòu)買為主/僅滿足寵物日常需求/更喜歡狗
1.心理層面：中老年人養(yǎng)寵物的主要原因是情感慰藉
中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，興起于上世紀(jì)90年代，快速增長(zhǎng)于21世紀(jì)初，10年代后逐漸形成完整的寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。 近年來(lái)，寵物經(jīng)濟(jì)被劃分為“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的一種。原因在于，當(dāng)前人類飼養(yǎng)寵物最主要的原因都是情感慰藉。 AgeClub采訪業(yè)內(nèi)人士、調(diào)研線上線下寵物店了解到，目前國(guó)內(nèi)中老年人飼養(yǎng)寵物占比呈現(xiàn)遞增狀態(tài)，主要是城市化和空巢老人比重增加兩個(gè)趨勢(shì)所致。 飼養(yǎng)寵物的中老年人群主要為三類人：
一是中老年人自身喜歡寵物，自行決定和選擇寵物的品種，他們即是擁有者，又是購(gòu)物者、決策者；
二是子女喜歡寵物，一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買后，由父母完成飼養(yǎng)，日常開銷由子女負(fù)責(zé)；
三是中老年人給子女購(gòu)買的寵物，父母負(fù)責(zé)開銷和飼養(yǎng)，子女只負(fù)責(zé)玩。
隨著子女長(zhǎng)大成人，更多年輕人選擇背井離鄉(xiāng)工作，結(jié)婚率和生育率逐年下降，留在老家的“空巢老人”正在增多，寵物在更多時(shí)候被他們視為情感寄托的“新家人”。
2.中老年如何擁有寵物：購(gòu)買行為>領(lǐng)養(yǎng)行為
據(jù)AgeClub調(diào)查，目前歐美寵物消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展減緩、而國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)快速增長(zhǎng)的主要原因之一，在于國(guó)內(nèi)寵物活體交易量占比仍然居高不下。
發(fā)達(dá)國(guó)家一方面寵物售賣受到法律的嚴(yán)格控制，活體交易量大幅減少。另一方面已經(jīng)形成了非常成熟的寵物領(lǐng)養(yǎng)機(jī)制。
以美國(guó)為例，可以通過(guò)動(dòng)物收養(yǎng)所（Shelter）或者動(dòng)物救援組織（Rescue Organization）來(lái)找到感興趣的動(dòng)物。
由此催生了Adoptapet、Petfinder、WeRescue等一系列寵物收養(yǎng)網(wǎng)站、軟件，負(fù)責(zé)提供寵物的匯總信息。寵物主可以所根據(jù)品種、年齡、性別、顏色和大小來(lái)進(jìn)行搜索和領(lǐng)養(yǎng)。
但在中國(guó)，寵物活體交易還處于快速發(fā)展階段。有調(diào)查顯示，有43.9%的寵物狗來(lái)源于寵物店，27%來(lái)源于贈(zèng)予，領(lǐng)養(yǎng)的狗狗僅有11.8%；
寵物貓有32.6%來(lái)源于“在街上撿的”，18%是贈(zèng)予，25.3%在寵物店購(gòu)買，領(lǐng)養(yǎng)則只占19.9%。
根據(jù)AgeClub調(diào)研，目前寵物領(lǐng)養(yǎng)在國(guó)內(nèi)中老年群體中沒(méi)有形成氣候的原因在于：
我國(guó)并沒(méi)有官方設(shè)立的流浪動(dòng)物救助機(jī)構(gòu)，收容流浪動(dòng)物多是民間自發(fā)行為。流浪動(dòng)物的身體狀況沒(méi)辦法得到完全的保障；
領(lǐng)養(yǎng)條件苛刻，對(duì)領(lǐng)養(yǎng)者的經(jīng)濟(jì)條件要求較高，且一般會(huì)要求領(lǐng)養(yǎng)者提供身份證、家庭地址、收入證明等信息，會(huì)讓領(lǐng)養(yǎng)者尤其是中老年群體感覺(jué)個(gè)人隱私被侵犯；
領(lǐng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)的寵物通常受過(guò)創(chuàng)傷，身心需要修復(fù)。而中老年群體大多需要一個(gè)身體健康、性格穩(wěn)定的寵物。
受西方寵物文化影響，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)“用領(lǐng)養(yǎng)代替交易”的呼吁，但目前僅存在于宣傳層面，也很難影響到中老年人購(gòu)買寵物的方式，他們還是喜歡朋友送的，或者花錢去買更好、更漂亮的。
3.中老年群體更傾向養(yǎng)狗——互動(dòng)性強(qiáng)/以狗社交/增加運(yùn)動(dòng)量
在當(dāng)前寵物文化背景下，基本全世界90%的家庭選擇寵物都以狗和貓為主。其底層原因在于貓和狗屬于互動(dòng)型寵物。
對(duì)于生活環(huán)境孤獨(dú)、需要情感慰藉的中老年人來(lái)說(shuō)，貓和狗這種親近主人的寵物是最主要的選擇。 根據(jù)有關(guān)調(diào)查和估算，我國(guó)現(xiàn)有寵物約1.68億只，其中狗的占比最高，占比為46.1%；其次是貓，占比 30.7%；水族類也占有一定比重。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中老年區(qū)對(duì)寵物品種的選擇，與寵物主性別差異無(wú)關(guān)，而是與社交屬性有關(guān)。“愛(ài)社交的人通常會(huì)選擇養(yǎng)狗。單純喜歡寵物、不愛(ài)去外面張揚(yáng)的人通常會(huì)養(yǎng)貓?！?/p>
目前雖然沒(méi)有對(duì)于中老年飼養(yǎng)的寵物類型具體統(tǒng)計(jì)，但據(jù)AgeClub觀察，國(guó)內(nèi)老人群體中寵物狗數(shù)量明顯更多，除了以狗社交，增加退休生活樂(lè)趣，也可以借助遛狗時(shí)間增加運(yùn)動(dòng)量。
另外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)年輕人養(yǎng)貓群體增加，在年輕貓奴的推動(dòng)下，“貓咪經(jīng)濟(jì)”日漸紅火，品種貓活體交易價(jià)位提高，養(yǎng)貓成本開始高于養(yǎng)狗成本，這也是中老年選擇養(yǎng)狗的原因之一。 此結(jié)論與AgeClub走訪的多家寵物店老板說(shuō)法一致。據(jù)了解，目前貓奴生意更好做，而養(yǎng)狗經(jīng)濟(jì)趨于飽和。
‖人口老齡化加劇帶來(lái)的寵物經(jīng)濟(jì)機(jī)遇：日本寵物經(jīng)濟(jì)/中國(guó)機(jī)會(huì)/美國(guó)案例Petsmart
AgeClub認(rèn)為，人口老齡化的加劇將帶來(lái)以孤獨(dú)、社交、陪伴等情感需求為內(nèi)核的“情感經(jīng)濟(jì)”，催生老年大學(xué)、興趣社群、陪伴機(jī)器人等一系列新模式、新產(chǎn)品，寵物消費(fèi)同樣會(huì)在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)大潮中扮演重要角色。
1.日本老齡化支撐千億寵物經(jīng)濟(jì)
目前日本是全球人口老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家，65歲以上的高齡者占總?cè)丝诘?8%，而且增量和占比還在持續(xù)增加。
由于老齡化和少子化，日本家庭結(jié)構(gòu)也發(fā)生變遷，獨(dú)居家庭和空巢老人加劇，目前日本獨(dú)自生活的高齡老人有600多萬(wàn)。由此延伸出的情感依賴催生了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
21世紀(jì)初，日本寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，成為亞洲寵物的飼養(yǎng)和消費(fèi)大國(guó)；2018年日本55歲以上中老年人每年在寵物上的花費(fèi)超過(guò)700億人民幣； 反觀中國(guó)市場(chǎng)， 從家庭結(jié)構(gòu)上看，2000至2010年十年間，中國(guó)城鎮(zhèn)空巢老人比例由42%上升到54%。
隨著第一代獨(dú)生子女進(jìn)入老年，以及越來(lái)越多老年人不愿意跟子女同住，有專家預(yù)測(cè)到2030年，中國(guó)空巢老人占比將達(dá)到90%。
對(duì)照日本老齡化和寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，AgeClub認(rèn)為，目前中國(guó)的寵物市場(chǎng)相當(dāng)于日本寵物經(jīng)濟(jì)萌芽階段。
從當(dāng)前老齡化程度，到進(jìn)入超高齡社會(huì)的20年間，中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)存在大量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2、中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，中老年寵物消費(fèi)潛力逐漸打開
以往家庭養(yǎng)寵物基本出于“養(yǎng)狗看門、養(yǎng)貓捉老鼠”的功能性作用，但隨著國(guó)內(nèi)寵物文化深入普及后，以貓、狗為代表的寵物地位提升至“家庭成員”。
這也決定了寵物的到來(lái)將成為家庭支出中的重要一項(xiàng)。這并不是一項(xiàng)低成本的開銷。
目前，寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了上中下游完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從食品、服飾、玩具、美容，到醫(yī)療、培訓(xùn)、繁殖、寄養(yǎng)甚至保險(xiǎn)、殯葬，都是不可忽視的支出。
數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)寵物狗市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了985億元，寵物貓市場(chǎng)規(guī)模為602億元。
在中老年寵物主中，由于傳統(tǒng)消費(fèi)觀念所致，他們對(duì)于寵物的消費(fèi)僅限于糧食、疫苗等基本需求，并不會(huì)在零食、玩具、美容等板塊有更大開銷。
據(jù)AgeClub對(duì)武漢地區(qū)多家寵物店走訪調(diào)查，年均5000元屬于寵物身體健康狀態(tài)下的中等消費(fèi)，而中老年寵物主則會(huì)在這個(gè)消費(fèi)基礎(chǔ)上減半。
不過(guò)隨著更多新生代老人的崛起，他們對(duì)新鮮事物的接受和消化度提高，一部分中老年群體的寵物消費(fèi)觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。
據(jù)AgeClub走訪調(diào)查，武漢已經(jīng)涌現(xiàn)出一批消費(fèi)意識(shí)超前的中老年寵物主。上述王阿姨家養(yǎng)了三個(gè)雪納瑞，除了吃進(jìn)口狗糧，還“喜歡買項(xiàng)圈、衣服、鞋子”；
每年在寵物身上的正?；ㄤN達(dá)到2萬(wàn)左右。據(jù)她介紹，這筆開銷占到家庭收入的十分之一。 “人總要有不同的消費(fèi)，這筆錢不花在寵物身上，也會(huì)花在其他地方?！蓖醢⒁瘫硎?，退休后想帶著狗狗去自駕游，首先就得花筆巨資“換輛越野車”。 2、美國(guó)案例：全球規(guī)模最大的線下連鎖寵物店P(guān)etSmart 從當(dāng)前全球?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)現(xiàn)狀來(lái)看，線下尤其是專業(yè)渠道的寵物店仍然是寵物行業(yè)最主要的銷售渠道。 但據(jù)AgeClub觀察，國(guó)內(nèi)寵物店整體規(guī)模較小，大多為私營(yíng)個(gè)體店，沒(méi)有形成連鎖規(guī)模和規(guī)范化管理，服務(wù)水平參差不齊，整體服務(wù)費(fèi)用卻不低。
目前，國(guó)內(nèi)熱度最高的寵物連鎖店僅有三家：派多格、有寵和圣寵。 這里有一個(gè)美國(guó)PetSmart連鎖寵物店案例值得借鑒。Petsmart創(chuàng)立于1986年，有1300多家分店，全球規(guī)模最大，在美國(guó)寵物零售業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到38%。
PetSmart早期定位于超大型倉(cāng)庫(kù)式寵物食品賣場(chǎng)，以低成本運(yùn)營(yíng)著稱，吸引了以中老年女性為主的大量消費(fèi)者。
20世紀(jì)末，Petsmart遭遇了Target、Walmart等傳統(tǒng)大型線下超市的沖擊，隨后從多個(gè)維度做出了調(diào)整，形成“用服務(wù)留客——提高進(jìn)店率和在店逗留時(shí)間——提高客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率”的閉環(huán)，成功扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)局面。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，目前PetSmart第一梯隊(duì)核心用戶為平均年齡46歲的女性。她們僅占PetSmart用戶數(shù)量的13%，卻承包了51%的銷售額，每年逛寵物商店10次以上，平均年支出約6570美元。
1.豐富全面的產(chǎn)品+服務(wù)組合：提高坪效和毛利率
更加豐富全面的產(chǎn)品和服務(wù)組合，有利于消費(fèi)者能夠在PetSmart完成一站式購(gòu)物。 目前，僅在寵物食品零售方面，PetSmart就集成了市面上8000多種商品品牌。
與此同時(shí)，PetSmart也在不斷打造公司自有品牌的產(chǎn)品，品類數(shù)量已有上千款，且絕大部分僅在PetSmart銷售。
這樣一來(lái)，既在產(chǎn)品線上與商超渠道有所區(qū)分，也提高了零售毛利率。
除此之外，PetSmart還努力把門店打造為寵主提升寵物生活品質(zhì)的場(chǎng)所。 這體現(xiàn)在把連鎖寵物店由過(guò)去“前店后倉(cāng)”模式改為“全店”模式，將門店倉(cāng)庫(kù)減少的面積改為產(chǎn)品銷售和服務(wù)空間；
面向?qū)櫸锏姆?wù)非常豐富，如寵物訓(xùn)練、美容、醫(yī)療、社交、寵物酒吧、寵物寄宿酒店、寵物結(jié)婚攝影、寵物賽事、寵物領(lǐng)養(yǎng)慈善會(huì)、寵物公益性項(xiàng)目…… 豐富的服務(wù)不僅能夠滿足更多消費(fèi)者的差異化需求，還能提高坪效。標(biāo)準(zhǔn)化流程和定制服務(wù)的完善，也有利于提升服務(wù)板塊的毛利率水平。
2.不斷提高服務(wù)質(zhì)量、完善會(huì)員計(jì)劃：增加顧客粘性，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷
PetSmart以提供高質(zhì)量服務(wù)聞名，服務(wù)人員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練，要求員工記住每一位顧客及其寵物的名字。
同時(shí)線上也提供全方位的服務(wù)、資源支持，比如線上客服、常見(jiàn)問(wèn)題解答界面、公開社交軟件賬號(hào)等。
PetSmart有完善的會(huì)員制度，作用在于給顧客提供優(yōu)惠，增加消費(fèi)者粘性。另一方面也有助于門店追蹤寵主消費(fèi)習(xí)慣，以提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
比如員工可通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)信息，看到會(huì)員具體消費(fèi)行為。如果只產(chǎn)生過(guò)寵物食品消費(fèi)，但沒(méi)有使用過(guò)美容服務(wù)，下次就可以贈(zèng)送一張免費(fèi)寵物洗浴券，刺激會(huì)員產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。
2018年8月，PetSmart還升級(jí)更新了會(huì)員制度，宣布在美國(guó)、加拿大和波多黎各的1600家店和加拿大數(shù)據(jù)服務(wù)商Aimia聯(lián)合推出新的會(huì)員計(jì)劃 PetSmart Treats。
3.加大線上平臺(tái)投入：收購(gòu)第一大線上寵物用品電商Chewy，提升線上滲透率
隨著全球電商的發(fā)展，線下寵物店的紅利逐步減少。2010年后，美國(guó)寵物市場(chǎng)線上經(jīng)濟(jì)興起，對(duì)以線下實(shí)體為主導(dǎo)的PetSmart帶來(lái)了很大壓力。 當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)出了一個(gè)線上寵物經(jīng)濟(jì)黑馬——Chewy。作為線上寵物用品電商，Chewy成立于2011年，2017年銷售收入已經(jīng)接近20億美元，一躍成為當(dāng)時(shí)第一大線上寵物用品電商。
2017年4月，PetSmart以33.5億美元收購(gòu)Chewy，大幅提升了PetSmart的線上滲透率。同時(shí)，PetSmart還新增了兩個(gè)app，不斷完善其線上服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)。
4.設(shè)立領(lǐng)養(yǎng)慈善機(jī)構(gòu)：為寵物消費(fèi)培育潛在客戶
PetSmart早在1994年，就成立了領(lǐng)養(yǎng)慈善會(huì)，這成為后來(lái)持續(xù)發(fā)展的重要基石之一。
通過(guò)給北美地區(qū)最大的領(lǐng)養(yǎng)網(wǎng)站adoptapet.com提供贊助，搭建領(lǐng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)與寵物主的溝通平臺(tái)，想要領(lǐng)養(yǎng)的用戶可以在PetSmart平臺(tái)上搜索寵物類型、喜歡的品種、花色、年齡等。
同時(shí)PetSmart還會(huì)跟當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作，組建流浪動(dòng)物撫養(yǎng)小組，定期給社區(qū)流浪動(dòng)物中心提供資金和食物用品支持。
每成功領(lǐng)養(yǎng)一只，PetSmart會(huì)給寵物主免費(fèi)發(fā)放寵物飼養(yǎng)指南。指南中含有PetSmart售賣的寵物食品、用品、服務(wù)等信息。
這就相當(dāng)于為PetSmart培育了一個(gè)潛在消費(fèi)者，也無(wú)形間樹立了品牌的良好形象。
PetSmart官網(wǎng)宣稱，目前已為北美地區(qū)超過(guò)850萬(wàn)只寵物提供了幫助，總價(jià)值超過(guò)4億美元。
尤其是會(huì)員計(jì)劃和高質(zhì)量服務(wù)，對(duì)于大多有著“占小便宜”心態(tài)的中老年寵物主來(lái)說(shuō)有著巨大的吸引力：辦理會(huì)員制度就有機(jī)會(huì)獲得額外免費(fèi)服務(wù)；
員工記住顧客及其寵物的名字，也會(huì)給中老年寵物主留下好印象，有利于提高進(jìn)店率和復(fù)購(gòu)率。
Petsmart可以提供豐富的產(chǎn)品線、一站式購(gòu)物模式、全方位服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)于業(yè)余時(shí)間充足的中老年寵物主來(lái)說(shuō)也無(wú)疑有了“打發(fā)時(shí)間”的好去處，帶著寵物在這樣的寵物店可以待上一整天。
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