開放處方和老齡化的加持，
線上醫(yī)藥將迎來巨大變革。
AgeClub線下活動預告丨第二屆退休美好生活博覽會·(上海) 暫定11-12月舉辦，參展商咨詢/商務合作，聯(lián)系客服(ageclub8）
撰文|何嘉樂
編輯|Mico
開篇：
2020年11月12日，國家藥監(jiān)局就《藥品網絡銷售管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見，網售處方藥大有“有條件放開”之勢，與行業(yè)預測基本一致。
2021年4月15日下午，國務院新聞辦公室就《關于服務“六穩(wěn)”“六?！边M一步做好“放管服”改革有關工作的意見》（以下簡稱《意見》）政策情況進行介紹，又一次提到了開放網絡處方藥。
從征求意見稿全文來看，
一則將建立更加鮮明的處方藥與非處方藥之間的法律界限；
二則網售處方藥將面臨更加嚴格的全程監(jiān)管和動態(tài)監(jiān)管，其中亦包含行業(yè)自律和企業(yè)自律；
三則部分條文僅有概括性規(guī)定，需要配套性實施細則及解釋性文件的出臺。
另一方面，近兩年國家出臺各項政策，鼓勵和促進互聯(lián)網醫(yī)療平臺更好地整合電子處方信息流轉平臺及醫(yī)保系統(tǒng)，促進線上問診-處方-購藥-醫(yī)保結算形成閉環(huán)，使互聯(lián)網醫(yī)療真正被更多有需要的患者使用，真正為患者帶來便利，真正為線下實體醫(yī)療機構分擔壓力。
此外，在醫(yī)藥電商領域，投融資事件增多、新增入局者，互聯(lián)網大廠和資本加速出手——處方藥這一藍海市場是各方關注的焦點。
網售處方藥或將迎來全面開閘，為醫(yī)藥電商帶來了巨大市場空間，也為連鎖實體藥店的“互聯(lián)網+”發(fā)展消除更多阻礙。
2000億國內醫(yī)藥電商的新轉機：
新人群+新需求+新發(fā)展+新條件
根據(jù)易觀分析統(tǒng)計，2019年中國移動醫(yī)療市場規(guī)模為1336.88億元，較2018年環(huán)比增長35.6%。2020年受疫情影響，市場規(guī)模達2000億，市場增長達46.7%，達2015年以來最高增速。
“互聯(lián)網+醫(yī)療”加速融合發(fā)展，線上咨詢、復診取藥、健康服務等功能不斷推出完善，全部診療流程可跟蹤、可追溯、可量化。
新時代，新發(fā)展，醫(yī)藥電商正在迎來新的變化和機會。
1. 新人群（NP）：
醫(yī)藥電商快速增長
圖：2016-2020年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模及增速
數(shù)據(jù)來源：華經產業(yè)研究院
中國老齡化加速，消費者年齡增長、健康意識提升、網購進一步滲透，中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模及增速逐年上升。2020年醫(yī)藥電商市場規(guī)模增至1956億元，同比增速達到28.34%。
醫(yī)藥不分家，藥品市場是線上醫(yī)療最有活力的一塊。
慢性病藥需求隨老齡化擴大
慢性病藥品在藥品市場上占據(jù)很大比重。據(jù)統(tǒng)計，2018年，中國慢性病患者超過3億人，其中60歲以上患者占比60% 。在各項疾病中，患高血壓疾病的群體占比最高(94.24%)。
慢性病引起的死亡人數(shù)占中國總死亡人數(shù)的86.6%，慢性病已成為居民的主要死亡原因和疾病負擔，且四成的慢性病患者年齡在60歲以下。
受到老齡化的人口結構影響，總人群中的慢性病患病人數(shù)將不斷上升，對健康的關注和醫(yī)療保健的需求也隨之日益提高。
據(jù)制藥網，慢性病藥物作為作為我國藥品行業(yè)的重要分支，預計未來5年將保持持續(xù)增長的態(tài)勢，到2022年零售額有望達到751.6億元。
2.新需求（NR）：
根據(jù)中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心醫(yī)院處方分析系統(tǒng)RAS數(shù)據(jù)，我們對比了60歲以上老年人用藥市場與整體處方市場，發(fā)現(xiàn)：60歲以上老年人用藥占整體處方市場的55.5%，份額巨大，且藥品消費具有用量大、用時持續(xù)長、價格敏感度高等顯著特征。
用藥類型
我們梳理了60歲以上老年人最?；疾☆愋?， 整體上看，惡性腫瘤已成為危害我國老年人群健康和生命的首要因素；其次是高血壓，達總體處方金額的5.5%；再次是肺惡性腫瘤和冠心病， 占比均是4.2%。糖尿病和腦梗死也是老年人常見疾病， 占比分別是3.6%和2.1%。
從這些品類的藥物入手，可精準打開中老年藥物電商市場。
區(qū)域特征
整體而言，突發(fā)急癥、保健品和慢性病是醫(yī)藥電商用戶網上購藥的主要使用場景。
數(shù)據(jù)顯示，不同地區(qū)的網購用藥場景不同，其中超過一半的東北用戶網上購藥是為了應付突發(fā)急癥，超過6成的華東用戶是用于營養(yǎng)保健，超過5成的西北用戶和48.5%的華中用戶是為了應對慢性病。不同地區(qū)的消費者的藥物偏好有所差別。
3.新發(fā)展（ND）：
我國醫(yī)藥電商行業(yè)在政策以及社會需求的推動下，經歷了探索期到目前的洗牌期，商業(yè)模式較成熟，企業(yè)呈現(xiàn)出多元化競爭的狀態(tài)。
目前，醫(yī)藥電商行業(yè)已涌現(xiàn)諸多巨頭。僅2021年上半年，醫(yī)藥電商用戶使用率最高的平臺是阿里健康，使用率為46.8%，其次是美團( 38.3% )和京東健康( 37.9% )。
但對比美國，仍有一定差距。早在1999年7月之前，美國都已經有200-400家企業(yè)在線銷售藥品。
滲透率增長
據(jù)網經社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)藥電商市場滲透率逐年遞增，2019年市場滲透率為0.93%，2020年突破1%，達到1.21%。
相比于美國2015年藥品網購滲透率33.3%來說，國內還具有極大的增長潛力。
投融資增多
2020年，國內醫(yī)藥電商行業(yè)共發(fā)生了11起投融資事件，融資總額超24億元。涉及的平臺包括：1藥網、上藥云健康、醫(yī)百科技、泉源堂、一塊醫(yī)藥、叮當快藥、藥幫手、西柚健康、藥兜網、貝登醫(yī)療等。
就所在地來看，北京融資4起，平均融資額為3.12億元；江蘇、湖南融資各2起，平均融資額分別為0.6億元、0.1億元；廣東、四川、上海融資各1起。
2020年，我國出現(xiàn)五家醫(yī)藥電商“千里馬”，分別為眾友健康（50億元）、健客（39億元）、叮當快藥（36億元）、國藥在線（15億元）、360好藥（10億元），總估值為150億元。從所在地分部來看，北京最多，有2家。
模式全面發(fā)展
醫(yī)藥O2O模式主要包括京東到家、快方送藥、叮當快藥等；
ToC業(yè)務主要面向需求差異大的廣泛用戶群體，用戶首先通過線上問診與拿藥等方式進行診療，通過互聯(lián)網醫(yī)療電商平臺購藥，并在線上完成后續(xù)服務內容；
ToB業(yè)務主要面向專業(yè)醫(yī)護工作者與公私立醫(yī)院，為線下醫(yī)療機構提供智能醫(yī)療器械或通過醫(yī)藥電商平臺銷售藥企所生產的藥品。
隨著醫(yī)療政策的出臺、行業(yè)規(guī)模不斷擴大，國內醫(yī)藥電商產業(yè)鏈延伸空間廣大，互聯(lián)網醫(yī)療產業(yè)鏈將逐步完善。
4.新條件（NC）：
處方藥從傳統(tǒng)的醫(yī)院銷售渠道到零售銷售渠道的分流預計將釋放千億級的市場，給醫(yī)藥電商帶來巨大的機遇。
(1) 政策支持：
《意見稿》要求，第三方平臺建立并實施保證藥品質量安全的制度，建立藥品質量管理機構，建立交易記錄保存、投訴管理和爭議解決、藥品不良反應信息收集等制度，建立并實施配送質量管理制度。第三方平臺應向省級藥品監(jiān)管部門備案。相關記錄保存期限不得少于5年，且不少于藥品有效期后1年。
(2) 購買便利：
購買便利性是用戶網上購藥的主要驅動力。數(shù)據(jù)顯示，48.6%的受訪用戶網上買藥主要是因為便利性較高，其次是因為網上買藥價格優(yōu)惠、品類豐富、能滿足非急性用藥需求。
基于互聯(lián)網技術、系統(tǒng)的不斷發(fā)展，患者可通過APP查閱醫(yī)生給自己開出的電子處方，系統(tǒng)可實時顯示附近聯(lián)網藥店事先在該系統(tǒng)中設定的藥品價格，并可進行單價和總價的排序。
(3) 價格便宜：
在AgeLifePro的調查中，發(fā)現(xiàn)線上醫(yī)藥零售要比線下藥店的藥品售賣便宜很多，甚至只有線下價格的一半。
(4) 技術先進：
在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等先進技術的支撐下，互聯(lián)網醫(yī)療深層潛力將被激發(fā)，全生命周期健康管理和“在線問診+線上購藥”的創(chuàng)新服務模式逐漸被更廣泛地接受。
互聯(lián)網醫(yī)院、互聯(lián)網診療也將進一步拓展醫(yī)院的服務空間，推動支付模式、藥品供應鏈等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展。
(5) 安全保障
新修訂的《中華人民共和國藥品管理法》自去年12月1日起實施，明確線上線下相同標準，一體監(jiān)管的原則，要求網售藥品的主體必須首先是取得了許可證的實體企業(yè)。
國家藥監(jiān)局表示：考慮到網上銷售的特殊性，對網絡銷售的處方藥規(guī)定了更嚴格的要求，主要為了確保處方的來源真實，保障患者的用藥安全。配送也必須要符合藥品質量規(guī)范的要求。
醫(yī)藥電商們在給老年消費者帶來便利的同時，守住安全這一最基本的紅線是前提。
案例分析——國外GoodPx平臺：
價格比較+用戶數(shù)據(jù)庫+在線咨詢和健康資訊
在處方藥線上銷售探索方面，國外已有知名案例可供參考。
GoodRx是一家“藥品”的比價網站，Rx是處方藥的縮寫，GoodRx意思是“好的處方藥”。
其招股書顯示，GoodRx在2016年、2017年、2018年、2019年的營收分別為9937萬美元、1.57億美元、2.5億美元、3.88億美元；GoodRx在2020年上半年營收為2.57億美元，上年同期的營收為1.73億美元。迄今為止，消費者已通過 GoodRx 平臺上的折扣節(jié)省了大約 300 億美元的處方藥成本，這些折扣基于線下藥店的通常零售價格。
圖：GoodRx受到的眾多好評
尤其在疫情影響下，很多人的生活方式隨之改變，開始更多考慮轉向遠程醫(yī)療。而遠程醫(yī)療的一大問題在于，如何在一眾服務提供商中選擇合適的？
在遠程醫(yī)療這塊市場上，不同公司提供的產品價格不同、服務類型不一、質量也有別。
GoodRx的優(yōu)勢就在于：確定“高質量在線提供商”的定位，可以快速比較服務，并以盡可能低的價格讓客戶獲得所需的醫(yī)療保健。
從目前來看，GoodRx能夠居于下載榜單榜首的原因，除了美國市場的渠道壟斷、價格控制之外，還有美國醫(yī)藥行業(yè)的不透明。
但基于GoodRx用戶中大量是“無醫(yī)保失業(yè)人士”，而國內主要以“醫(yī)保覆蓋人群”為主，我們應具體問題具體分析，理性看待這一商業(yè)機會，并深入了解GoodRx的商業(yè)模式和底層邏輯。
1. 價格比較：利用優(yōu)惠券在線比對
為什么需要 GoodRx？
因為美國處方藥價格不受監(jiān)管。街對面的藥房之間的處方費用可能相差100多美元！保險不像以前那樣有幫助。在過去的 10 年中，保險公司開始將 25-80% 的藥物費用轉嫁給患者。
而使用GoodRx只需搜索所需的藥物名稱，然后單擊“查找最低價格”按鈕，就可以找到藥物的最低折扣，最高節(jié)省高達80%的處方費！
用戶通過直接搜索藥品名稱進行購藥或者先進行醫(yī)師在線咨詢，然后再開處方藥，拿到所需藥品折扣券進行購藥。一旦這筆交易發(fā)生，藥店就需要支付一定比例的費用給GoodRx。
這種團購消費，和國內的美團在思路上相似——一個藥品比價和在線零售商，賺取的就是批發(fā)和零售之間的差價。
2.用戶數(shù)據(jù)庫：信息智能管理用戶的健康安全
GoodRx上的藥物根據(jù)活性成分的化學類型或用于治療疾病的方式，分為一個或多個類別，極大地便利了使用群眾的搜索，也十分便利于老年人使用。
圖：按照疾病分類搜索您的處方藥
在平臺上，用戶的的每一次搜索網站都會記錄在冊。
相關機構可以通過對用戶的這種個人健康檔案（電子病歷）大數(shù)據(jù)的分析，預測、評估其未來的健康風險狀況，然后進行個人費用的精細化調整，其中也包括根據(jù)評估狀況進行健康干預，告知相關注意的事項，并盡早進行檢測、治療。
GoodRx的商業(yè)模式和核心指標都很清晰，而其基礎在于，從產業(yè)鏈多方（包括藥品中介、藥店、藥廠）獲得實時的、準確的、優(yōu)惠的藥品價格和用戶信息數(shù)據(jù)庫。如今，這個數(shù)據(jù)庫已被整合起來，“大數(shù)據(jù)”的價值將越來越顯著。
3.在線咨詢&健康資訊
在GoodRx上，用戶瀏覽醫(yī)療保健系統(tǒng)時，可以依靠網站在每個階段提供所需的資源和信息，能夠快速獲取視頻內容以及有關疾病、治療或其他健康問題的專家建議。
其在線圖書館擁有數(shù)千個關于醫(yī)療狀況、健康生活方式、健康、飲食等方面的視頻。
這些視頻由專業(yè)醫(yī)療人員審查，包括頂級健康專家的建議以及患者的故事。每個視頻都清晰簡單地呈現(xiàn)，涵蓋了有關用戶護理、藥物和其他治療方法等常見問題。
2019年，GoodRx收購了HeyDoctor，為用戶提供遠程醫(yī)療服務，并在2020年推出GoodRx Telehealth Marketplace項目，引入第三方醫(yī)療服務提供商為用戶提供服務。
2020年8月底，GoodRx又以6010萬美元的價格收購了為零售連鎖店提供處方管理服務的Scriptcycle。商業(yè)版圖進一步擴大。
圖：GoodRx在美國的影響力之大
在GoodRx，用戶可以直接線上咨詢專業(yè)醫(yī)師，在網站進行藥品價格比對之后，直接進行購買。
比起平時美國人均看病時長2小時，線上咨詢并進行藥品買賣節(jié)省了社會資源，也給普通老百姓帶來便利。
線上咨詢和健康資訊是能產生用戶黏性的獲客方式。
做好這些附加值，與擁有巨大客戶基礎的大公司聯(lián)合，在線問診、慢病管理和醫(yī)藥電商的聯(lián)合，可謂如虎添翼。這也是國內一些互聯(lián)網醫(yī)藥企業(yè)或業(yè)務版塊的邏輯基礎。
比如最近風頭正熱的醫(yī)學科普賽道。2021年6月，百度領投互聯(lián)網健康科普平臺有來醫(yī)生B輪融資，融資規(guī)模近2億元，是迄今為止醫(yī)療健康內容領域最大一筆投資。
圖：GoodRx在線咨詢界面
國內醫(yī)藥電商面臨三大挑戰(zhàn)：
支付難題+延伸匱乏+模式偏航
1. “互聯(lián)網+醫(yī)保”：醫(yī)保如何打通網上看病“最后一公里”
2月28日，國家醫(yī)保局聯(lián)合國家衛(wèi)健委發(fā)布《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網”+醫(yī)保服務的指導意見》，就疫情期間開展“互聯(lián)網+”醫(yī)保服務提出多項舉措。
包括明確各地可將符合條件的“互聯(lián)網+”醫(yī)療服務費用納入醫(yī)保支付范圍，鼓勵定點醫(yī)藥機構提供“不見面”購藥服務、同步完善醫(yī)保經辦服務、不斷提升醫(yī)保信息化水平、加強醫(yī)?；鸨O(jiān)管等。
推進“互聯(lián)網+”醫(yī)保服務在疫情后更是大勢所趨。不過，要真正使政策落地還要解決兩個問題：
一是，統(tǒng)籌地區(qū)醫(yī)保經辦機構與提供“互聯(lián)網+”醫(yī)療服務的定點醫(yī)療機構簽訂補充協(xié)議時，應明確納入醫(yī)保支付的“互聯(lián)網+”醫(yī)療服務范圍、條件、收費和結算標準、支付方式、總額指標管理以及醫(yī)療行為監(jiān)管、處方審核標準等。
二是，醫(yī)保經辦機構要與定點醫(yī)藥機構密切配合、做好對接，對符合規(guī)定的“互聯(lián)網+”醫(yī)療服務、在線處方藥費等實現(xiàn)在線醫(yī)保結算。做好醫(yī)保和醫(yī)藥電商的結合才真正最根本的打通了老年消費渠道。
2. 單環(huán)節(jié)向全鏈條滲透：用戶粘性循環(huán)增強
遠程診療的未來，絕非由互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者單方推動的，而應該是一個囊括醫(yī)療機構、網絡技術、網絡服務等多領域、多產業(yè)交叉聯(lián)合，共同實效開展的新興業(yè)務。
醫(yī)藥生物與互聯(lián)網技術的跨界融合，有望在面向家庭和個人市場的“家用”遠程醫(yī)療診斷市場中大有作為。
從導醫(yī)問診類平臺應用的發(fā)展現(xiàn)狀看，大致可分為掛號導醫(yī)、醫(yī)患問答、付費問診、社交互動等幾種典型模式。
最基本的要求是及時、有問有答。但實際情況是，在問答網站上的疾病咨詢有時一兩周才能等到回復。而且，有時為了提高醫(yī)生效率，用戶等來的不是目標醫(yī)生的答案，嚴重影響用戶體驗和問診效果。
在為腫瘤科、肝病、心血管疾病、皮膚病及糖尿病等慢性病老年用戶提供服務時，平臺方應當提供詳細的涉及用藥與劑量指導、處方續(xù)簽、用戶健康狀況信息反饋及相關藥典信息管理。
高效追蹤、管理、溝通，為用戶建立的健康檔案，這樣一可以有助于醫(yī)生了解用戶對藥物治療方案的執(zhí)行程度，同時有助于該公司精準預測用戶整個生命周期的醫(yī)療需求。
3. 同質化嚴重：缺少實質性創(chuàng)新
線上醫(yī)藥的核心利潤點主要是為個人用戶提供藥品、保健品、醫(yī)療器械、健身產品及個人護理用品等在線銷售服務，是典型的類似于“淘寶”、“京東”的電商業(yè)務模式。
但目前線上醫(yī)藥的發(fā)展情況是：在模仿“淘寶”、“京東”等電商企業(yè)的運營模式時，缺少對自身業(yè)務服務的實質性創(chuàng)新。
在當前的市場競爭環(huán)境下，新興的醫(yī)藥電商模式實際上極易被同行業(yè)企業(yè)模仿，難以形成競爭壁壘。
新業(yè)務雖然能夠在一定程度上快速吸引一批忠實客戶，但是很難通過現(xiàn)有方式使客戶長期在平臺上購買商品。一旦用戶對企業(yè)的服務與產品發(fā)生轉移，將導致該業(yè)務的盈利水平下降，影響企業(yè)長期的盈利能力。
未來，政府針對醫(yī)藥電商，鼓勵社會資本的介入，引入競爭機制，將促進該領域更好的發(fā)展。
再者，線上處方藥的逐步放開與醫(yī)保線上支付這兩項大政策的頒布，會使醫(yī)藥電商的發(fā)展邁上一個前所未有的新臺階。
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