山東人素來善飲，天下聞名。
在網(wǎng)友心中，酒量最高的省份就是山東。
尤其是山東人結(jié)合了孔孟之道，禮儀之邦的酒桌文化，更是令人又愛又怕。
上海外國語大學(xué)法學(xué)院副教授張海斌到山東出差，回滬后專門寫了一篇文章，叫做《山東歸來不喝酒》，在微信上刷屏走紅。
文章的開頭是這么寫的：
能活著從山東回來，是一件慶幸的事。
張教授的求生欲得到了眾多網(wǎng)友的贊同，他們紛紛表達(dá)了對山東人喝酒的敬畏：
這些來自民間的觀察，與行業(yè)的數(shù)據(jù)不謀而合。
中國商情網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，山東白酒產(chǎn)量為106.27萬千升，位列全國第三。白酒銷量也與四川、河南等人口大省一道，位居全國前三。而根據(jù)國家統(tǒng)計局2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，山東省人口達(dá)到1.00億，人均GDP7.29萬元，高于全國人均GDP（5.97萬元）。
可以說，山東是所有白酒企業(yè)都青睞有加的“愛喝能喝又喝得起”的最佳市場。
不過，近水樓臺的山東白酒，不僅沒有先得月，反而正在全國性名酒甚至周邊省份區(qū)域品牌白酒的圍攻蠶食下，逐漸失去了自己的話語權(quán)。
全面開花，割據(jù)一方的魯酒江湖，正無可奈何地走向式微。
讓人歡喜讓人憂的“名酒重災(zāi)區(qū)”
金秋十月，僅僅一個省會濟(jì)南，就有兩場山西汾酒的大型市場活動，一個是新單品巴拿馬汾酒的上市發(fā)布會，一個是“汾酒集團(tuán)·百店連鎖工程”山東辦事處的落地，它們都是汾酒勢要在山東實現(xiàn)銷量翻番達(dá)到5億元的重要落子。
去年，茅臺集團(tuán)高層更是親臨山東實地調(diào)研，確定下打造濟(jì)南、青島2個戰(zhàn)略市場，以及淄博、濰坊、臨沂等6個強(qiáng)勢地級市場；全年總銷量過2000噸，占茅臺總產(chǎn)量1/10的重量級市場戰(zhàn)略。
不止汾酒與茅臺這一北一南兩大全國性品牌如此看重山東，早在2015年，鄰省江蘇的洋河就在山東省打造出5個銷售過億元的區(qū)域市場；而川酒巨頭瀘州老窖，在濟(jì)南能找到不下600個品種的產(chǎn)品，市場認(rèn)可度穩(wěn)定。
足不出山東，就能喝到全國名酒。這固然有好酒愛酒的山東人，對外來白酒品牌接受度高，開放包容強(qiáng)的原因；但另一個方面，則深刻折射出山東本地白酒企業(yè)自身不強(qiáng)勢，對市場掌控度不夠的產(chǎn)業(yè)問題。
A股白酒板塊有20家上市公司，四川、安徽各4家，江蘇2家，北京、河北、山西、貴州等地各有1家，全國總產(chǎn)量第三的山東，連一席之地都沒有。
相反，葡萄酒領(lǐng)域的張裕，威龍；啤酒領(lǐng)域的青島啤酒，不僅是登陸A股的老牌上市公司，更是成為了各自行業(yè)的領(lǐng)軍龍頭和風(fēng)向標(biāo)。
安信證券中心曾對山東白酒行業(yè)進(jìn)行過一次深入的實地調(diào)研，得出的結(jié)論是山東本地白酒品牌體量小而分散，且主要集中于每瓶100元以下的中低端市場。若只考慮酒的收入，2017年營收10億元以上的只有10家左右，銷量體量最大的山東白酒品牌，營收也僅20-30億元。
別說茅臺去年582億的銷量，整個山東本地白酒的銷量加起來的200億元左右，也就是鄰省洋河股份一家龍頭企業(yè)的銷量。
10月24，中國秋季糖酒會上，臨沂溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青甚至預(yù)言，“未來白酒行業(yè)可能只有'茅五洋瀘’這四個大品牌，而且面對一線名酒的不斷下沉，像山東區(qū)域的地方酒企如果沒有地方政府的支持，當(dāng)?shù)嘏涮桩a(chǎn)業(yè)、和對市場快速應(yīng)變的能力，根本無法與之抗衡?！?/p>
山東的酒友們可能不服，齊魯大地不還有魯酒“四大家族”、“八大金剛”、“九大集團(tuán)”嗎？
怎么就沒涌現(xiàn)出一個能代表魯酒跟茅五劍掰掰手腕的帶頭大哥呢？
遠(yuǎn)去的“四大家族”、“八大金剛”、無奈的秦池
這張當(dāng)年的山東地標(biāo)酒候選品牌示意圖，其實僅能列舉到了地級市的標(biāo)志性白酒品牌，如果點開每個城市的白酒地圖，你還會看到更多：
這是濟(jì)南的
這是青島的
這是濰坊的......
據(jù)說巔峰時，山東100多個縣，有多達(dá)700多個酒廠，儼然春秋時期齊魯大地上的列國并立。
如同從春秋列國到戰(zhàn)國七雄，在慘烈的魯酒內(nèi)戰(zhàn)后，山東大地上曾經(jīng)屹立起“四大家族”、“八大金剛”、“九大集團(tuán)”
論起魯酒的底蘊(yùn)，一定要數(shù)“四大家族”。
臨沂蘭陵
早在1915年，蘭陵美酒就榮獲“巴拿馬萬國博覽會”金質(zhì)獎?wù)拢?/span>
1954年，周恩來總理把蘭陵美酒作為“國酒”帶到日內(nèi)瓦國際和平會議宴席上；
1957年，根據(jù)全國人大民代表常務(wù)委員會委員長朱德的指示，改進(jìn)包裝的蘭陵美酒，成為當(dāng)時出口創(chuàng)匯白酒。
濰坊景芝
位于'山東三大古鎮(zhèn)'之一的景芝鎮(zhèn)，迄今已有5000年釀酒歷史。1948年，集景芝鎮(zhèn)72家釀酒作坊于一體創(chuàng)立中國最早的國營白酒企業(yè)之一--山東景芝酒廠。
景芝酒廠生產(chǎn)的白乾，是中華酒史上最早的高粱大曲酒，1915年，景芝白乾就代表中國白酒入展巴拿馬萬國博覽會，成為最早的山東名酒。
景芝酒業(yè)歷自主創(chuàng)新的中國第一個芝麻香型酒，2006年被商務(wù)部和中國釀酒工業(yè)協(xié)會確定為“中國白酒芝麻香型代表“，改寫了魯酒無香型代表的歷史。
曲阜孔府家
前身為孔府自家私釀酒坊，有2000多年的釀酒歷史，釀制的白酒是歷代衍圣公(孔子后裔)進(jìn)奉宮廷和饋贈達(dá)官貴人的專用酒。
1958年在潘氏燒鍋基礎(chǔ)上建成曲阜酒廠，打造的孔府家酒開創(chuàng)了“白酒低度、包裝古樸典雅、名人廣告宣傳、優(yōu)質(zhì)糧食酒出口第一”的四個先河。
一句“孔府家酒，讓人想家”，成為流傳多年的經(jīng)典廣告案例。
泰安泰山
建于1945年泰山酒業(yè)，得名于馳名中外五岳之首，是山東省44家重點工業(yè)企業(yè)集團(tuán)之一，其小窖釀酒，淡雅濃香，在魯酒中獨(dú)樹一幟。
在這歷史悠久，底蘊(yùn)深厚的“四大家族”之外，從上世紀(jì)90年代起，還有四家魯酒企業(yè)異軍突起，與“四大家族”并肩攜手，壯大為“八大金剛”，這四家分別是：
濟(jì)南趵突泉
位于濟(jì)南的趵突泉，前身為始于明朝崇禎年間的仲宮酒。1958年建成國有企業(yè)，在上世紀(jì)80年代卻陷入經(jīng)營困難。直到1991年，改為趵突泉品牌后，扭轉(zhuǎn)頹勢，成為一方名酒。
德州古貝春
位于德州的古貝春，始建于1952年，經(jīng)過與四川五糧液酒廠的深度合作，是魯酒中少有的可生產(chǎn)五糧液濃香、古貝春濃香、兼香、醬香四大香型的企業(yè)。
淄博扳倒井
位于濰高青縣的扳倒井酒，同樣是參加過巴拿馬世界博覽會的老牌名酒了。1957年公私合營成立國營高青縣釀酒廠后。采用古老的'井窖工藝'生產(chǎn)65度白酒，傳統(tǒng)井窖釀造技藝得以流傳。
青島瑯琊臺
位于青島的瑯琊臺酒，釀酒歷史源起于戰(zhàn)國，秦始皇尋訪仙境，曾在此地釀酒煉丹，取名'瑯琊臺御酒'。1958年建廠，致力于挖掘古法工藝，成為膠東口碑甚廣的當(dāng)?shù)孛啤?/span>
其實，在“八大金剛”之后，同樣來自濰坊的秦池酒，本有可能成為“第九大金剛”，甚至超越“四大家族”。
秦池酒業(yè)當(dāng)年在央視的廣告
1995年11月8日，默默無聞的秦池酒業(yè)，以 6666萬元的最高價擊敗眾多對手，勇奪CCTV標(biāo)王。
一炮走紅后，高舉高打的秦池，再次以3.2億元的天價，衛(wèi)冕1996年央視標(biāo)王。卻引來眾多質(zhì)疑和不信任，緊接著的1997年，銷量便開始直線下滑，一蹶不振，曇花般消失在浪起潮涌的白酒潮流中。
直到2000年后，菏澤花冠酒野蠻生長，銷售額突破10億，成為山東白酒的生力軍，被業(yè)界視為新力量，繼“八大金剛”后，將魯酒第一陣營擴(kuò)充為“九大集團(tuán)”。
只是，不管怎么數(shù)字疊加，這些被寄予厚望的魯酒始終無法做大做強(qiáng)，走向全國，甚至區(qū)域性大品牌都很難做到。
從某種程度上說，這和山東白酒普遍的先天不足有重要關(guān)系。
上世紀(jì)80、90年代，魯酒野蠻生長的第一個繁榮期里，山東政壇曾經(jīng)流傳一句話：
“要當(dāng)好山東的縣長，先管好當(dāng)?shù)氐木茝S?！?/strong>
彼時，不少山東縣級地方政府出于增加稅收的考慮，鼓勵當(dāng)?shù)匮杆俳ò拙茝S，這些速成型的酒廠大多從外地采購基酒，進(jìn)行再加工、包裝等等，在當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)政策的扶持下，很快達(dá)到千萬體量的銷售規(guī)模，投入產(chǎn)出很快，成為山東縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種普遍模式。
然而，這些催熟的白酒企業(yè)，銷售上或明或暗得到當(dāng)?shù)氐谋Ｗo(hù)和鼓勵，可以占山為王，過舒坦的小日子。但想要走出區(qū)域，成為跨市、跨省甚至走向全國的一線品牌，其產(chǎn)品研發(fā)，品牌塑造，渠道搭建，都不是一個銷售額只有幾千萬，幾億的小酒企可以支撐的。
比如，通觀眾多山東白酒企業(yè)，其獲得的眾多榮譽(yù)幾乎都限于山東，其影響力也基本上局限于山東及其周邊地區(qū)。
而這對開拓一個新市場作用十分有限?！吨袊虉蟆吩鴪蟮?，古貝春酒業(yè)也有過向全國擴(kuò)張的構(gòu)想，但花費(fèi)巨額展會曝光，廣告宣傳后，實際招到的只有百萬元銷量以下的小經(jīng)銷商。成為區(qū)域銷售支柱的千萬級大商，根本看不上這種只有縣市品牌實力和知名度的產(chǎn)品。
魯酒將往何處去？
關(guān)于魯酒如何振興，十余年來各方關(guān)注山東白酒的有志之士，提出的建議可以說車載斗量。
諸如培育大單品，孵化高端產(chǎn)品，升級營銷觀念，注重品牌等等，但為什么這些早已細(xì)化到落地措施的建議，始終無法施行呢？
ET財經(jīng)觀察認(rèn)為，制約魯酒企業(yè)發(fā)展的瓶頸，第一在產(chǎn)權(quán)與股權(quán)的不清晰，制約了魯酒通過資本市場獲取資金支持。
比如上個月引發(fā)魯酒圈震動的江蘇今世緣酒業(yè)，收購景芝不超過49%股權(quán)的并購事件，讓外界有機(jī)會通過雙方的股權(quán)變化，一窺山東酒企的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。
根據(jù)2014年景芝集團(tuán)在山東產(chǎn)權(quán)交易中心掛牌轉(zhuǎn)讓的100%股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，這家老牌山東酒企，煙臺萬利達(dá)實業(yè)發(fā)展總公司持股49.07%，內(nèi)部職工股占比25.8%，山東景芝集團(tuán)有限公司占股17.85%，社會法人股占比7.29%。
這其中，社會法人股東中，存在大量景芝此前收購山東多個酒廠而帶來的資產(chǎn)管理、信托計劃等“三類股東”。而根據(jù)規(guī)定，A股IPO不允許存在“三類股東”，因為無法穿透追溯明確的實際控制人，因而景芝酒業(yè)謀求多年登陸資本市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略，始終無法完成。
這種混亂的股權(quán)結(jié)構(gòu)，不僅讓景芝醞釀多年的國企改制遲遲無法完成，甚至還遭遇被臨沂的浮來春酒業(yè)“蛇吞象”并購的資本危局。
不獨(dú)景芝，2017年，另一家山東老牌白酒企業(yè)蘭陵美酒股份有限公司，也在山東產(chǎn)權(quán)交易中心掛牌轉(zhuǎn)讓10%國有股權(quán)項目，但直到項目成交1個月，公眾都不知道接盤方是誰。而蘭陵此前的兩次國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓，也同樣信息不詳，迷霧重重，讓想要參與的社會資本，望而卻步。
而另一個阻礙魯酒停止內(nèi)斗，一致對外的，是政府層面主導(dǎo)意見的空白。
對比河南、四川、河北、江蘇等白酒大省相比，山東的政策扶持力度相對較弱。
這里要提一下河南，這個與山東比鄰而居的白酒第二大省，其實跟山東一樣，本地酒企小而散，但2017年，河南省政府高調(diào)召開全省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展工作會議，河南省長省長陳潤兒親自出席，宣布從省先進(jìn)制造業(yè)發(fā)展專項資金中單列安排豫酒發(fā)展資金5000萬元，重點支持企業(yè)實施技術(shù)改造、智能化改造、綠色化改造、骨干企業(yè)升級晉位獎勵等。
而今年6月，山東也終于出臺了《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》，7月24日，“山東省白酒高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)會”上，中國食協(xié)白酒專業(yè)委員會會長馬勇感慨，這是新中國成立以來，山東省白酒工業(yè)歷史上唯一一份省政府印發(fā)、經(jīng)濟(jì)主管部門起草制定的綱領(lǐng)性文件。
根據(jù)品牌提升計劃，山東將從兩大方面推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展：
一是重點發(fā)展低度濃香白酒，支持降度醬香、芝麻香白酒發(fā)展，大力推進(jìn)企業(yè)品牌化、產(chǎn)品品牌化；
二是培植兩家主營收入過百億元的全國白酒領(lǐng)袖品牌，5家企業(yè)主營收入過30億元全國白酒知名品牌，20家企業(yè)主營收入過5億元的全國白酒區(qū)域品牌。
魯酒長期以來諸侯林立，內(nèi)耗不絕，沒有形成合力的現(xiàn)狀，是否能夠就此改觀，走上良性發(fā)展之路呢？而在這一浴火蛻變的過程中，誰是勝利者，誰又將被淘汰出歷史舞臺呢？
把酒論山東，魯酒的江湖故事，永不停歇。
你看好自己家鄉(xiāng)的白酒嗎？
你的家鄉(xiāng)又喝什么酒？
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