2007年1月19日 第一財(cái)經(jīng)日報(bào)
2007年1月9日，蘋果公司McWorld大會上，“新公司”iPhone首次亮相，又一次在全球掀起了一股“蘋果風(fēng)”
尹達(dá)
蘋果公司的符號意義為：設(shè)計(jì)，科技，創(chuàng)造力和高端的時(shí)尚文化
iPod的出現(xiàn)，把蘋果從精英文化的商業(yè)泥潭里拯救出來，成就了蘋果第一個(gè)走向大眾文化的案例
通過購買蘋果產(chǎn)品，這些人可以覺得自己比沒有使用蘋果的人更有“品味”
iPhone，就像過去一年和一個(gè)星期前我們看到的一樣，沒有哪一個(gè)品牌、哪一個(gè)型號的手機(jī)在上市之前、上市之初就得到如此高密度的關(guān)注。從對于iPhone外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆測和猜想，到思科公司為了“iPhone”這個(gè)名字和蘋果公司之間斷斷續(xù)續(xù)的糾葛和談判，納斯達(dá)克的蘋果公司股票在這個(gè)星期內(nèi)的直□上揚(yáng)，三星、LG股票的下跌，諾基亞、摩托羅拉等行業(yè)領(lǐng)頭羊的股市也受到了一定影響。喬布斯（Steve Jobs），蘋果公司的領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)善于制作神話的魔術(shù)師。就在5年之前，iPod還在作為一支數(shù)字隨身音樂市場上的新生力量尋找出路，現(xiàn)在它已經(jīng)賣掉了6000萬部，如今一個(gè)年輕人沒有iPod，只能表示你已經(jīng)在時(shí)代中掉隊(duì)。是的，iPod在5年時(shí)間內(nèi)完成了一場革命，2007年1月9日，當(dāng)喬布斯試圖用iPhone復(fù)制iPod神話的時(shí)候，不管今后成敗與否，對于任何一個(gè)敏感的流行文化研究者來說，“蘋果現(xiàn)象”都是一個(gè)不能忽視的話題。
符號
至少目前看來，“蘋果”這個(gè)符號代表□好運(yùn)、創(chuàng)造力、流行和財(cái)富。差不多半個(gè)世紀(jì)之前，一個(gè)完整的綠色蘋果代表著The Beatles樂隊(duì)在流行音樂中創(chuàng)造的輝煌戰(zhàn)績和不敗神話，現(xiàn)在，被咬了一口的蘋果代表□一個(gè)被設(shè)計(jì)改變了命運(yùn)的商業(yè)王國。
羅蘭．巴爾特的《神話學(xué)》代表了將結(jié)構(gòu)主義關(guān)于符號理論引入流行文化研究最引人注目的努力，該書副標(biāo)題就是“流行文化詮釋”。不過，他的另外一本《符號帝國》也許更為重要，因?yàn)闀型ㄟ^對于一系列日本文化符號的研究，給了我們更多對于個(gè)案研究的方向和啟示。
雖然蘋果公司在個(gè)人電腦歷史上有過很多創(chuàng)新性的革新，比如推出了世界上第一臺筆記本電腦，世界上最早的鼠標(biāo)，但在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，幾乎每個(gè)人都認(rèn)為蘋果電腦大難臨頭，因?yàn)樗话惭b了微軟公司軟件的IBM兼容PC機(jī)價(jià)格優(yōu)勢壓倒。之后iMac出現(xiàn)了，以它新穎半透明藍(lán)色殼子，打破了枯燥乏味的米黃色盒子的呆板模式，并馬上變成設(shè)計(jì)經(jīng)典。iMac也使蘋果公司得到重生。
iMac是由英國設(shè)計(jì)師伊夫（Jonathan Ive）領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)組設(shè)計(jì)的，這個(gè)英國人之后也成就了iPod的奇跡，通過一系列經(jīng)由商業(yè)驗(yàn)證的成功使得設(shè)計(jì)成為蘋果符號的根本元素。
當(dāng)然，我們不想乏味地探討符號體系中能指和所指的種種關(guān)聯(lián)。蘋果公司的成功在于他使“蘋果”這個(gè)符號從眾多同類電子產(chǎn)品品牌中區(qū)分出來，通過一系列意義的賦予使這個(gè)符號具有文化和潮流的先鋒身份。
在發(fā)布iPhone的同時(shí)，喬布斯也宣布將蘋果電腦公司改名為蘋果公司。這個(gè)身份的轉(zhuǎn)變在業(yè)界被認(rèn)為是蘋果公司轉(zhuǎn)向流行電子消費(fèi)品關(guān)鍵的一步，從文化的角度，公司改名是時(shí)機(jī)成熟的必然產(chǎn)物。為了凸顯和強(qiáng)調(diào)“蘋果”這個(gè)符號的文化身份，現(xiàn)在，蘋果公司的符號意義為：設(shè)計(jì)，科技，創(chuàng)造力和高端的時(shí)尚文化。自此，“蘋果”因其豐富的意義離開了物品，并且與物品本身一刀兩斷，“蘋果”這個(gè)符號離開電腦、數(shù)字音樂播放器、手機(jī)這些產(chǎn)品而獨(dú)立存在。所以，如果以后蘋果公司開始生產(chǎn)自行車，也并不奇怪，符號所具有的強(qiáng)大能量照樣可以吸引一大批符號的追隨者。
流行文化
法蘭克福學(xué)派的阿多爾諾和霍克海默在描述流行文化的過程與生產(chǎn)時(shí)創(chuàng)造了“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)深具批判力的概念。他們認(rèn)為，流行文化是千篇一律和可以預(yù)料的，對于受過訓(xùn)練的耳朵和眼睛，它是簡單易懂的。但不幸的是，對于大多數(shù)人來講，它就是文化。
不過，上述觀點(diǎn)用于當(dāng)下的社會并不合適。“蘋果現(xiàn)象”受到關(guān)注，成因在于它正試圖打破曲高和寡的精英文化與流行的大眾文化之間的界限。其實(shí)，The Beatles和搖滾樂剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，也曾遭到強(qiáng)烈的排斥和抵制，不過，在如今大多數(shù)文化研究者看來，The Beatles音樂的歷史地位和巴赫并沒有什么分別。簡單和復(fù)雜并不是一對對立的概念，也沒有優(yōu)劣高下之分，簡約主義早就得到了應(yīng)該得到的一切。
喬布斯是The Beatles的忠實(shí)樂迷，當(dāng)初使用咬了一口的蘋果作為商標(biāo)，也有繼承The Beatles遺風(fēng)之意?，F(xiàn)在，他正走在四個(gè)利物浦青年的老路上，試圖將一種流行文化塑造為經(jīng)典。蘋果電腦曾經(jīng)走過一段很長的寂寞道路，被認(rèn)為是精英文化的玩物，而大眾文化的代表是微軟和IBM的廉價(jià)PC。即使iMac的出現(xiàn)，也沒有改變?nèi)藗兊囊回炗∠蟆Ｋ裕L期以來，蘋果最受歡迎的市場是一向以“精英文化”自傲的歐洲，一些人家里日常使用的也是蘋果電腦。
不過，iPod的出現(xiàn)，把蘋果從精英文化的商業(yè)泥潭里拯救出來，成就了蘋果第一個(gè)走向大眾文化的案例。毫無疑問，iPhone將是第二個(gè)。
在工業(yè)時(shí)代，人們懷念手工業(yè)時(shí)代。在數(shù)字時(shí)代，人們懷念工業(yè)時(shí)代。毫無疑問，設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越影響著人們的生活，它是那種為更好生活的渴望保存的一片理想空間。并不是所有的“文化產(chǎn)業(yè)”都是饑餓的老虎，蘋果走在精英文化和大眾文化之間的產(chǎn)業(yè)之路，無疑是一條具有正確方向的道路。在很多東西被我們無休無止重復(fù)消費(fèi)的時(shí)候，有什么理由不留一個(gè)最好的在身邊呢？
消費(fèi)
iPhone容量為4G和8G的手機(jī)，在美國的上市價(jià)格為499美元和599美元，另外還需和服務(wù)商簽約兩年。很多人覺得價(jià)格過高，不過，這也是蘋果符號策略的一種考慮。如果蘋果也推出折合人民幣1000元以下的手機(jī)，那么之前精心建構(gòu)的符號意義將毀于一旦。iPod創(chuàng)造的奇跡已經(jīng)證明，價(jià)格和銷量并沒有合乎邏輯的緊密關(guān)系。
消費(fèi)并不是消極的，而是消費(fèi)者一種積極的建立關(guān)系的方式，不僅和商品，而且與集體、與世界建立關(guān)系，由此獲得一種身份的認(rèn)同感。“我買了，從而我就是”聽上去有點(diǎn)老土，不過確實(shí)是當(dāng)下社會消費(fèi)者和商品之間的真實(shí)關(guān)系。我們購買的大部分東西都并非我們真實(shí)的生理需要，消費(fèi)在大多數(shù)時(shí)候成為建立一種認(rèn)同感的必不可少的過程。買東西并不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是我們所買的東西確定了我們是怎樣的人，處于怎樣的階層。
法國人博得里亞爾，因?yàn)槠ざ趯W(xué)界臭名昭著，不過他的一些觀點(diǎn)卻非常適合解釋當(dāng)下社會。他將消費(fèi)定義為“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”。因此，“為了成為消費(fèi)的客體，客體必須變成符號”。也就是說，為了一件商品可以賣得好，商家必須想盡辦法讓自己的商標(biāo)成為一塊金子招牌。
蘋果并不是第一個(gè)推出數(shù)字音樂播放器或者手機(jī)的人，這些產(chǎn)品也沒有什么功能上的特異之處。人們購買蘋果完全因?yàn)檫@塊金子招牌為蘋果附加的眾多意義。與其他品牌之間的差異，是很多人購買蘋果的原因，通過消費(fèi)，這些人可以覺得自己比沒有使用蘋果的人更有“品味”。事實(shí)也的確如此，iPod在中高收入的年輕人中間流行，這個(gè)群體有著明確的身份和定位：通常接受了良好的教育，有著不錯(cuò)的職業(yè)背景，生活在城市，講究生活情調(diào)和細(xì)節(jié)，關(guān)心時(shí)尚和潮流的走向。他們也將是未來iPhone的消費(fèi)群。
表演
將戲劇比擬引入商場上的社會學(xué)分析，也是我們解讀“蘋果現(xiàn)象”的一把非常有用的鑰匙。
每個(gè)熟悉蘋果的人，都會很熟悉自稱完美主義者的喬布斯那些高調(diào)的、激情肆意的演講，他看上去像一個(gè)搖滾明星，在那些充滿戲劇性的新品推介會上為眾多蘋果擁躉拿出自己的最新武器。而“蘋果現(xiàn)象”的另外一個(gè)重要制造者－－設(shè)計(jì)師伊夫，卻經(jīng)常穿著一件深色T恤，走路搖搖晃晃，仿佛一個(gè)在去蘋果公司的路上迷失方向的畢業(yè)生。這個(gè)39歲的英國人，拒絕賣弄自己的設(shè)計(jì)能力，也不愿意談?wù)摵退峭昝乐髁x的老板喬布斯一起工作的感受?？傊?，伊夫是一個(gè)不太合作的名人。這兩個(gè)人看上去差異巨大，卻是在共同締造蘋果那種無處不在的神秘感。
在iPhone的發(fā)布過程中，也是一種神秘感在牽引著媒體的目光。當(dāng)摩托羅拉首款iTunes手機(jī)在2005年9月以絕對“摩托”而非“蘋果”的面貌示人之后，幾乎所有堅(jiān)定的蘋果擁躉都在盼望□蘋果公司自己制造的首款手機(jī)的面世。但是，在此后的一年多時(shí)間里卻悄無聲息，雖然網(wǎng)上經(jīng)常有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案，但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，才知道網(wǎng)上人類純屬自娛自樂。當(dāng)然，人們驚訝于一年多時(shí)間，蘋果居然如此密不透風(fēng)。
與別人保持一定距離，卻勾引著別人使之產(chǎn)生興趣的表演，在加拿大人歐文．戈夫曼的理論體系中被稱為“神秘化表演”。在戈夫曼看來，對于一個(gè)人越熟悉，就越容易忽視這個(gè)人。在消費(fèi)社會的商場上，這種表演是必不可少的經(jīng)營手段。顯然，蘋果人的頭腦里并非只有設(shè)計(jì)和技術(shù)，營銷手段上的高明也成就了此種“蘋果現(xiàn)象”。
設(shè)計(jì)成就蘋果
蘋果公司在1998年后開始復(fù)興，兩個(gè)堪稱藝術(shù)品級的設(shè)計(jì)精品iMac 和iPod推出后，是讓蘋果時(shí)代再一次到來的最大功臣。前者以擁有半透明的、果凍般圓潤的藍(lán)色機(jī)身重新定義了個(gè)人電腦的外貌，并迅速成為一種時(shí)尚象征。而風(fēng)格極簡、純白的iPod，在充斥著各種顏色的數(shù)字家電市場它完全與眾不同。鮮活的例子再次證明“設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品命運(yùn)”這句話不是空洞的口號。
在iMac經(jīng)歷了白色海洋到彩色水果的變遷后，現(xiàn)在可以這樣形容蘋果的設(shè)計(jì)：簡潔的、純凈的、空洞的。就如現(xiàn)在的iPhone，只有一個(gè)巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一個(gè)按鍵，比iPod還要簡單干凈。
這自然有其美學(xué)意義，在這個(gè)空洞洞的大符號里面，是由復(fù)雜的技術(shù)和操作改編而來的一個(gè)個(gè)小符號。這些同樣是經(jīng)過設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，用關(guān)于稀少的觀念，畫出來，然后變成人們?nèi)菀子洃浀臇|西。
蘋果無疑是在設(shè)計(jì)界領(lǐng)先的電子產(chǎn)品制造商，使用過蘋果產(chǎn)品的人，一定會對它的配件同樣充滿熱情，比如電腦電源被設(shè)計(jì)為一個(gè)沉甸甸的白色方塊，擁有讓人驚奇的磁石接口，鼠標(biāo)同樣簡單空洞，即使純白色也具有很強(qiáng)的通透感。蘋果的白色耳機(jī)和音箱也讓人改變了對于黑色電器陳舊的記憶。
這些配件和被包裝改造過的技術(shù)，構(gòu)成了蘋果產(chǎn)品身周的符號系統(tǒng)。這些系統(tǒng)都完整地指示著同一個(gè)方向－－揚(yáng)棄意義。我們在蘋果的設(shè)計(jì)中找不到任何具有具象化傾向的東西，這也是蘋果產(chǎn)品的魅力所在。諾基亞公司為代表的手機(jī)巨頭，對于蘋果的技術(shù)不屑一顧，但沒有人能夠批評蘋果的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，符號的力量還會向四周延展，比如一些公司紛紛開發(fā)與蘋果產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品，奢侈品牌推出iPod的皮套，地?cái)偵弦矔蟹略斓南嚓P(guān)產(chǎn)品。
技術(shù)因?yàn)榭焖俚淖兓摕o縹緲，并不能構(gòu)長一個(gè)強(qiáng)大的符號系統(tǒng)。蘋果的外觀物質(zhì)之路，包裝精美，雖然并沒有最先進(jìn)的技術(shù)，卻足以形成“蘋果現(xiàn)象”。德國人本雅明在1936年寫出了《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》，在今天的數(shù)字時(shí)代同樣適用。
蘋果iPhone手機(jī)參數(shù)
iPhone的最大亮點(diǎn)在于顯示屏。這個(gè)3.5英寸的顯示屏具備160dpi的分辨率，銳利程度為業(yè)內(nèi)之最。iPhone的前側(cè)面板沒有鍵盤或方向鍵，幾乎完全被顯示屏所占據(jù)。因此，iPhone的操作完全通過觸摸屏技術(shù)來完成。
用戶可以使用能夠辨別誤操作的虛擬鍵盤導(dǎo)航，屏幕本身也是智能的，可以根據(jù)用戶持握的方式，自動調(diào)節(jié)用戶界面是肖像模式還是風(fēng)景模式。
音樂播放是iPhone的重要功能之一，蘋果將用戶中意的iPod常用特性整合到iPhone當(dāng)中，諸如音樂與iTunes同步，Album artwork功能支持，智能播放列表以及電影回放等。Steve Jobs還向大家演示了iPhone以全屏模式播放《加勒比海盜2》。
應(yīng)用方面，iPhone使用了精簡版OS X操作系統(tǒng)，Safari瀏覽器，支持智能電話常用功能，如電子郵件、文字短信、web瀏覽、通訊錄、照片、視頻及音樂播放。不過iPhone的應(yīng)用軟件更加智能。蘋果公司表示，iPhone動力十足，可以連續(xù)通話5小時(shí)或播放音樂16小時(shí)。
- 屏幕尺寸：3.5英寸
- 屏幕分辨率：320x480/160 dpi
- 輸入方式：多觸點(diǎn)（Multi-Touch）觸摸屏技術(shù)
- 操作系統(tǒng)：OS X
- 存儲容量：4GB/8GB
- GSM：4頻（850/900/1800/1900MHz）
- 無線數(shù)據(jù)：Wi-Fi (802.11b/g) + EDGE + 藍(lán)牙 2.0
- 攝像頭：200萬像素
- 電池：通話/視頻/瀏覽最高5小時(shí)，音樂播放最高16小時(shí)
- 體積：115x61x11.6mm
- 重量：135克
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