微信紅包
原標(biāo)題：微信的紅包財付通的局
微信紅包迅速在微信中刷屏的背后是一個名為“新年紅包”的公眾賬號，它由騰訊財付通推出?？梢灶A(yù)計，隨著大量年輕人回鄉(xiāng)與親人團(tuán)聚，春節(jié)期間微信紅包勢必會更大范圍的病毒式傳播，騰訊幾乎不花什么推廣費(fèi)用就注定將會引爆馬年第一個全民話題，這個四兩撥千斤的產(chǎn)品迅速被引爆的背后究竟做對了什么？
微信紅包為何這么紅？
首先它很方便。用戶只需進(jìn)入“新年紅包”公眾號，選擇發(fā)幾個紅包、發(fā)放的金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發(fā)紅包時可以發(fā)到群里，也可以單獨(dú)發(fā)給某個好友。當(dāng)對方打開紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，領(lǐng)到的紅包就會在一個工作日之后自動轉(zhuǎn)賬。
用戶感受到的方便不僅體現(xiàn)在操作的步驟簡化，還需要極強(qiáng)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)深入拿捏用戶心理。根據(jù)《商業(yè)價值》雜志從財付通內(nèi)部了解，微信紅包產(chǎn)品從3個月前開始規(guī)劃，12月中旬開始內(nèi)測，昨天才正式公測。在這三個月中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在根據(jù)測試反饋不斷做改進(jìn)和優(yōu)化，其花費(fèi)的人力和精力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過開設(shè)一個普通服務(wù)號。
例如，目前微信群中發(fā)紅包最具趣味性的關(guān)鍵點(diǎn)是“搶”，“搶”本身會帶來微信群的瞬間活躍并激發(fā)傳播欲望。就在昨天，搶紅包之前需要先寫好祝福，然后才能開始搶，收集到用戶反饋后，今天微信已經(jīng)改為可以先搶紅包再發(fā)祝福。
微信紅包的第二個亮點(diǎn)在于游戲性。
推廣產(chǎn)品一定要像馬云推“來往”那種苦大仇深的方式嗎？在今天的年輕人中，沒有什么外在刺激比游戲化更能激發(fā)他們傳播欲望的了，尤其是游戲化的過程中還加上了錢。
微信紅包已經(jīng)超出了紅包的概念，它更像是一個社交游戲。傳統(tǒng)意義上的紅包，怎么也得幾百塊錢，都是極為親密的親友之間的行為。這一特性甚至也延續(xù)在此前單純支付工具的紅包產(chǎn)品中，拿去年春節(jié)通過財付通發(fā)放的紅包來說，單筆紅包平均金額也有250元。
微信紅包則完全不同。如果發(fā)放時用戶就知道肯定會拿到多少紅包，除了感謝很難有更多興奮。微信紅包的做法一個是讓大家“搶”，另外則采用了隨機(jī)算法。搶到紅包的人紅包中的金額有多有少、拉開檔次，會讓每一次紅包的發(fā)放都能有炫耀、有懊惱、有話題，才會激發(fā)用戶主動的分享和傳播。
現(xiàn)實(shí)里地上有兩塊錢鋼蹦兒都沒人搶著揀，微信紅包中也許只會拿到一元錢的紅包，大家還是會搶得不亦樂乎，為什么？因?yàn)楹猛?。打開紅包之前不知道里面有多少錢，有些小期待和興奮，這個感覺有沒有很熟悉？玩刮刮樂的時候不也是這種感覺嘛！
除了方便和游戲性，紅包能夠在微信平臺上引爆還有一個最重要的原因，那就是社交化。
虛擬紅包的玩法并非微信首創(chuàng)，支付寶上就早已有之，但是微信具備一個難以復(fù)制的先天優(yōu)勢——強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，這是其他產(chǎn)品多大規(guī)模的裝機(jī)量都無法取代的。例如，支付寶也是移動端，發(fā)紅包體驗(yàn)也還算便捷，卻沒有能如微信紅包這樣引爆。除了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，根本還是社交關(guān)系鏈的高下：比較一下你在支付寶里有幾個好友，在微信里有多少好友，以及打開微信與打開支付寶錢包的頻率就很清楚了。這種社交性使得人人都是主動傳播者，你的每一次打開或發(fā)微信紅包都使它傳播到更多人，讓微信紅包更火，也讓微信的活躍度持續(xù)升溫。
財付通的局
到了今天，應(yīng)該已經(jīng)沒有多少人把微信紅包只是看做一個服務(wù)號或者一個微信小游戲了，從財付通團(tuán)隊(duì)投入的時間人力成本也能側(cè)面反映出這款輕看似盈的產(chǎn)品背負(fù)著一個多大的棋局。
大家也許早就見慣了諸如騰訊與阿里世紀(jì)大戰(zhàn)的種種分析，分析的角度也許各異，但誰都繞不開其中最關(guān)鍵的支付大戰(zhàn)，而在微信支付與支付寶的競賽中一個至關(guān)重要的力量就是財付通。
自從微信5.0版本加入支付功能之后，早年被支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面的財付通迅速借助微信實(shí)現(xiàn)逆襲，它已經(jīng)成為騰訊支付戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和底層，直接威脅支付寶這一阿里的戰(zhàn)略后方。如果說不久前微信理財通的發(fā)布讓財付通拉近了與支付寶的差距，那么今年微信紅包所掀起的“春節(jié)攻勢”將很有可能扭轉(zhuǎn)用戶習(xí)慣的天平。
任何一款產(chǎn)品的引爆的背后都是用戶需求的滿足，春節(jié)時發(fā)紅包是個剛需，這從去年互聯(lián)網(wǎng)支付工具所公布的數(shù)據(jù)中就可以看出。2013年春節(jié)，通過支付寶發(fā)紅包的單數(shù)超過164萬筆，而財付通是20萬個。
微信紅包將會讓這種格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)，因?yàn)樾枨蟮娜巳涸谘杆贁U(kuò)散。
從去年支付寶紅包的數(shù)據(jù)中看出，懂得網(wǎng)上發(fā)紅包的人以年輕人為主，80后占到58.8%，90后占到24.4%。從體量上看，支付寶從交易量到用支付寶發(fā)紅包的規(guī)模都比微信支付高太多；然而微信最大的殺手锏就是關(guān)系鏈，通過社交關(guān)系鏈，微信將會讓大量70后、60后、甚至50后加入到微信支付的陣營中，萬事俱備，所欠的只是一個能夠點(diǎn)燃關(guān)系鏈的產(chǎn)品。
這個引爆戰(zhàn)局的產(chǎn)品就是微信紅包。
春節(jié)不僅是每年中國最大規(guī)模的人口遷徙，更是任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沿著空間和人群兩個維度病毒式擴(kuò)散的絕佳時機(jī)。隨著大量一二線年輕人回鄉(xiāng)過年，在年輕人群中已經(jīng)引爆的微信紅包將會被帶到三四線城市、被傳播到他們的親人、同學(xué)和長輩，如果這些幾乎與互聯(lián)網(wǎng)前沿脫節(jié)的用戶能夠通過紅包開始使用微信支付（微信支付甚至?xí)兂伤麄冎泻芏嗳说谝粋€接觸到的手機(jī)支付方式），騰訊在支付的戰(zhàn)略中吃下的將是一個無比巨大規(guī)模的增量用戶，幾乎不花營銷成本，輕松將手機(jī)支付從年輕人推廣到全民。
想要發(fā)紅包或收紅包，必須關(guān)聯(lián)銀行卡到微信，這看似小小的一步如果通過正面的廣告或營銷將會花費(fèi)巨額預(yù)算也未必能收到成效，然而在微信紅包面前，朋友的一句“給你發(fā)紅包了，關(guān)聯(lián)銀行卡收下吧”會比任何廣告都有殺傷力。
可以預(yù)見，春節(jié)期間這樣的場景將出現(xiàn)在沿海到內(nèi)陸的諸多地方，眾多土豪紛紛第一次學(xué)會將銀行卡綁定微信，歡快地做著散財童子。闔家歡樂、其樂融融、騰訊則在偷樂——它輕輕松松地就抓住了用戶習(xí)慣。
一場全民普及微信支付的浩大工程，就這樣不費(fèi)吹灰之力悄無聲息的開始了。 
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