編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鈦資本”（ID：tmtcapital），作者鈦資本研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
日前，灃源資本管理合伙人王鐸在鈦資本新一代企業(yè)級(jí)科技投資人投研社的線上交流中，曾鮮明提出看好ToB（2B）發(fā)展的觀點(diǎn)，并重點(diǎn)指出看好“ToBToC（2B2C）”方向。無(wú)獨(dú)有偶，鈦資本管理合伙人李驊同期也主筆了一篇題為《2B2C的資產(chǎn)更值得青睞》的文章（鈦資本微信公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“2B2C”查看）。
兩位專業(yè)人士的觀點(diǎn)引起了投資機(jī)構(gòu)中關(guān)注ToB方向投資人的較大反響。其中，有部分投資人產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，并結(jié)合自身的投資經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，較成功的案例大多具有這樣的特質(zhì)；而部分人則表示存疑，認(rèn)為無(wú)論從絕對(duì)市值體量還是一定時(shí)間內(nèi)的增速來(lái)看，ToB資產(chǎn)都很難像ToC資產(chǎn)那么可觀。
灃源資本是為數(shù)不多專注在ToB領(lǐng)域的中早期基金，主要關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)服務(wù)、金融科技、出海電商等幾個(gè)領(lǐng)域，與鈦資本在應(yīng)用領(lǐng)域的覆蓋范圍高度一致。在鈦資本新一代企業(yè)級(jí)科技投資人投研社第12期中，王鐸做了題為“ToB也性感”的分享。本次分享中，從灃源基金以及所投案例的角度，探討了ToB的性感之處到底在哪里，以及為什么灃源資本會(huì)對(duì)ToB領(lǐng)域有如此強(qiáng)的信心。
王鐸從事投資行業(yè)17年，于2006年加入賽富亞洲基金，曾擔(dān)任賽富基金合伙人，負(fù)責(zé)華南區(qū)域，同時(shí)兼任黑龍江大正賽富基金總經(jīng)理；2016年創(chuàng)辦灃源資本，為創(chuàng)始合伙人。王鐸善長(zhǎng)消費(fèi)、科技和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資，至今已培育出數(shù)家上市公司并有多家啟動(dòng)上市準(zhǔn)備，參與投資項(xiàng)目超過(guò)二十個(gè)，主導(dǎo)投資案例有浩澤凈水（HK.2014）、千方科技（002373）、天汽模（002510）、五谷磨房（HK.1837）、58金融、德拓信息、云之訊、愛貝、洋碼頭、六度人和等，累計(jì)投資數(shù)億美元并取得了優(yōu)異回報(bào)。鈦資本研究院就本次王鐸分享所提出的若干觀點(diǎn)進(jìn)行如下回顧。
過(guò)去十幾年，ToC領(lǐng)域在中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了ToB領(lǐng)域，這一直是王鐸的困惑之處。王鐸雖然也投了一些不錯(cuò)的ToB項(xiàng)目，目前最好的項(xiàng)目市值達(dá)約一兩百億人民幣的量級(jí)，但是從絕對(duì)值規(guī)模來(lái)看仍與一些非常優(yōu)秀的ToC項(xiàng)目相差較遠(yuǎn)。
ToB項(xiàng)目給投資機(jī)構(gòu)的印象是增長(zhǎng)較慢、不容易做大、估值增速慢且難以達(dá)到高估值、很難獲得很好的回報(bào)，所以ToB領(lǐng)域的投資在過(guò)去十幾年一直屬于“綠葉”。其中的主要原因有：第一是商業(yè)模式；第二是新技術(shù)發(fā)展的成熟度；第三是用戶對(duì)新事物的接受度。
2016年王鐸創(chuàng)辦灃源資本的時(shí)候，仍決定聚焦ToB領(lǐng)域，因?yàn)橥蹊I認(rèn)為：第一，ToC的紅利很快會(huì)開始枯竭，好項(xiàng)目的機(jī)會(huì)越來(lái)越少；第二，ToB領(lǐng)域存在一些新的模式，能夠允許ToB項(xiàng)目快速成長(zhǎng)。特別是隨著用戶近年來(lái)對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的耳濡目染，加上新解決方案的快速成熟，更重要的是很多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)日子越來(lái)越不好過(guò)，導(dǎo)致很多企業(yè)主都愿意嘗試新的技術(shù)方案——這幾個(gè)因素疊加在一起就形成了一個(gè)拐點(diǎn)。灃源資本在ToB這個(gè)領(lǐng)域幾年的堅(jiān)持也獲得了很不錯(cuò)的回報(bào)，同時(shí)也見證了近期投資行業(yè)的大切換，也就是很多主流機(jī)構(gòu)開始重點(diǎn)布局投資ToB賽道，包括AT兩巨頭。
ToB領(lǐng)域是否可以有增速很快的公司，主要取決于兩點(diǎn)：第一，ToB所服務(wù)的行業(yè)是否在快速增長(zhǎng)，這將直接影響到項(xiàng)目的成長(zhǎng)速度；第二，在一些相對(duì)飽和的行業(yè)，是否有比較大的改善空間。在一些不能快速增長(zhǎng)的行業(yè)，仍然會(huì)涌現(xiàn)出增長(zhǎng)很快的公司，尤其是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，主要是因?yàn)檫@些領(lǐng)域給予了足夠大的改善和整合的空間。
舉例而言，跨境電商是目前市場(chǎng)上一個(gè)很少有的藍(lán)海領(lǐng)域，未來(lái)幾年還能保持快速增長(zhǎng)。在這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該布局什么樣的項(xiàng)目？難道是投資大型商家嗎？后來(lái)灃源資本決定，投資服務(wù)于這些商家的平臺(tái)。2017年灃源資本選擇投資了杭州的Pingpong，Pingpong是全球第二、中國(guó)最大的服務(wù)于出口跨境電商企業(yè)海外銷售后的收款、轉(zhuǎn)帳以及結(jié)匯業(yè)務(wù)公司。在類似Pingpong這樣的公司出現(xiàn)之前，國(guó)外的賣家通過(guò)亞馬遜等平臺(tái)完成銷售后，要通過(guò)多道轉(zhuǎn)帳手續(xù)才能把銷售款順利轉(zhuǎn)回，例如西雅圖的帳戶要從東海岸的一級(jí)清算行再轉(zhuǎn)到香港的清算行等，累積多層轉(zhuǎn)帳的中間手續(xù)費(fèi)成本可能就達(dá)10%。Pingpong則極大地壓縮了轉(zhuǎn)帳流程，可以為商家節(jié)省出高額的手續(xù)費(fèi)成本。Pingpong目前主打的費(fèi)率是1%甚至是8‰，對(duì)傳統(tǒng)的Paypal、Payoneer形成沖擊，也讓眾多的中國(guó)出口商家享受到了切實(shí)的優(yōu)惠。
Pingpong提供的服務(wù)，首先處于快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，其次直擊高成本的痛點(diǎn)。Pingpong的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非?？?，在2017年灃源資本剛投資的時(shí)候，每個(gè)月的GMV只有約幾千萬(wàn)美金規(guī)模，現(xiàn)在增長(zhǎng)了至少10到20倍，預(yù)估今年將產(chǎn)生可觀的盈利規(guī)模。
Pingpong服務(wù)的ToB商家隨著行業(yè)的紅利在快速增長(zhǎng)，也因?yàn)樾袠I(yè)的快速增長(zhǎng)而又吸引了無(wú)數(shù)新的商家進(jìn)入，使得它幾乎每年都以幾何速度增長(zhǎng)。此外還有像鈦資本管理合伙人李驊所提出的B2B2C概念，當(dāng)然不是說(shuō)好的項(xiàng)目一定都得是B2B2C，但是B2B2C確實(shí)是一個(gè)好的參考標(biāo)準(zhǔn)。
很多人對(duì)ToB公司的認(rèn)知是增長(zhǎng)慢，但實(shí)際上現(xiàn)在有很多新的形態(tài)，能夠賦予ToB公司以高增長(zhǎng)的可能。
首先，傳統(tǒng)ToB公司以項(xiàng)目制為主，需要從事大量的定制化開發(fā)，實(shí)際上就是傳統(tǒng)IT軟件公司的概念。目前的一些新領(lǐng)域，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等，也都是以項(xiàng)目制開發(fā)為主。項(xiàng)目制對(duì)公司的增長(zhǎng)速度和商業(yè)模式的可擴(kuò)展性有一定的影響，所以灃源資本在看項(xiàng)目制公司時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，除非該領(lǐng)域空間很大。當(dāng)然也有特例，項(xiàng)目制的公司如果再結(jié)合系統(tǒng)集成，也可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。如果只是單靠一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，其增長(zhǎng)速度一定相對(duì)較慢。
其次，實(shí)際上很多純SaaS公司，其獲客成本并不低，續(xù)約率也不健康，同時(shí)又無(wú)法提供進(jìn)一步延展服務(wù)，導(dǎo)致最后續(xù)費(fèi)的時(shí)候無(wú)法提升客單價(jià)。那么，中國(guó)很多SaaS公司一年的收入能達(dá)到幾千萬(wàn)、大幾千萬(wàn)或者一個(gè)億就已經(jīng)相當(dāng)可以了，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最好的SaaS公司可能一年收入也就是幾個(gè)億。這種情況對(duì)標(biāo)美國(guó)的Salesforce等則是天壤之別，如何破局？
如果一個(gè)SaaS企業(yè)僅單一依靠SaaS收入，缺乏提供延展服務(wù)、增值服務(wù)的可能性，那么一般灃源資本對(duì)這類型SaaS公司的興趣不大，這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的特性使得幾乎所有SaaS公司都很難產(chǎn)生高收入。
在美國(guó)，為SaaS付費(fèi)的客戶中當(dāng)然有很多SMB（中小企業(yè)），但是也有不少大型企業(yè)客戶，他們?cè)敢鉃镾aaS服務(wù)買單。但是在國(guó)內(nèi)，大型企業(yè)客戶基本都認(rèn)為自己的需求具有獨(dú)特性，需要定制化開發(fā)而導(dǎo)致服務(wù)成本居高。而愿意接受標(biāo)準(zhǔn)SaaS服務(wù)的公司都是SMB，這些SMB在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下導(dǎo)致生命周期比較短，每年要淘汰大量的企業(yè)，最后的續(xù)費(fèi)率也不高。因此在中國(guó)市場(chǎng)單純靠SaaS服務(wù)，如果主要客戶群體為SMB，則很難上規(guī)模。
但如果服務(wù)集中度高的行業(yè)中具有壟斷地位的客戶，日子也會(huì)不好過(guò)。舉例來(lái)說(shuō)，服務(wù)于幾大運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)就很難贏利?？蛻舻姆稚⒍仍礁?，企業(yè)的日子才越好過(guò)。因?yàn)樾袠I(yè)集中度高，就會(huì)導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)商的議價(jià)能力低。
在國(guó)內(nèi)，每年一個(gè)SaaS客戶的ARPU（平均客單價(jià)）約為幾千到一兩萬(wàn)，這已經(jīng)是比較高的水平。而能夠有幾萬(wàn)到十萬(wàn)的付費(fèi)客戶，就已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的情況。在這種情況下，一年最多為幾億到十億的SaaS收入，就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)的頭部SaaS公司了。
所以，灃源資本看中的是除了SaaS之外，能否把SaaS服務(wù)作為一個(gè)切入口，通過(guò)數(shù)據(jù)的積累后再提供延伸服務(wù)，比如延伸到營(yíng)銷獲客、切入到交易環(huán)節(jié)或者供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)領(lǐng)域。這樣，就可以讓一家年收為幾個(gè)億到十個(gè)億的純SaaS公司，上升到幾十億的量級(jí)。
第三，一個(gè)公司能不能在ToB領(lǐng)域做好，要看團(tuán)隊(duì)能否在技術(shù)能力和商務(wù)能力之間做好平衡。很多項(xiàng)目的技術(shù)能力很強(qiáng)，但是核心的商務(wù)能力，包括打單、BD業(yè)務(wù)拓展等能力不夠，那么就很難做好公司；相反如果只是商務(wù)能力強(qiáng)，但技術(shù)不過(guò)硬也不行，那就變成了一個(gè)純銷售公司。所以，找到商務(wù)能力和技術(shù)能力比較匹配的公司，非常重要。
很多ToB公司，尤其是做中大型企業(yè)的公司，BD業(yè)務(wù)拓展的周期很長(zhǎng)——敲開客戶的門很難，里面很多錯(cuò)綜復(fù)雜的流程與關(guān)系，如果商務(wù)能力和拓展能力不夠強(qiáng)或者項(xiàng)目策劃能力不夠強(qiáng)，就很難把一個(gè)項(xiàng)目制公司做大做強(qiáng)。
灃源資本投資了某大數(shù)據(jù)類項(xiàng)目，就屬于技術(shù)和商務(wù)平衡的公司，該公司核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略思維很強(qiáng)，搭檔的聯(lián)合創(chuàng)始人又能夠很好地把戰(zhàn)略落地并轉(zhuǎn)換成銷售，所以幾年下來(lái)就成了國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)公司里少有的規(guī)模盈利公司。
第四，ToB公司一定要直切用戶痛點(diǎn)，找到用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)的點(diǎn)。就用戶付費(fèi)意愿來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷獲客優(yōu)于賦能、優(yōu)于效率提升。賦能比如在供應(yīng)鏈金融、整合供應(yīng)鏈領(lǐng)域，幫助企業(yè)提高業(yè)務(wù)能力；效率提升比如提供業(yè)務(wù)流程操作的工具。但如果從客戶付費(fèi)意愿的優(yōu)先級(jí)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷獲客一定是最高的，因?yàn)檫@是所有公司的痛點(diǎn)。當(dāng)然也不是說(shuō)效率提升的項(xiàng)目就不好，還是要看能否通過(guò)基礎(chǔ)服務(wù)，延展到其它增值服務(wù)。
例如灃源資本投資的某CRM項(xiàng)目，目前已是中國(guó)SaaS龍頭之一。CRM提供的一個(gè)基礎(chǔ)入口工具，在積累了大量數(shù)據(jù)之后再延伸到營(yíng)銷獲客以及其它的通訊服務(wù)領(lǐng)域等，不但讓該公司的服務(wù)邊界擴(kuò)張，其潛在收入空間也產(chǎn)生了質(zhì)的變化。
對(duì)照ToB的標(biāo)桿企業(yè)Salesforce，實(shí)際上它真正的SaaS收入可能只有1/3，40%左右的收入則來(lái)自于營(yíng)銷獲客，還有一部分來(lái)自客戶服務(wù)。實(shí)際上一個(gè)項(xiàng)目的想象空間，主要還是取決于其延展擴(kuò)張服務(wù)邊界的能力。所以一個(gè)ToB公司一定要有想象空間并有能力延展到收入空間更大的領(lǐng)域，而且一旦延展出去就很容易成為十億美金量級(jí)起的公司，尤其是在一兩個(gè)所服務(wù)的行業(yè)中奠定絕對(duì)龍頭地位時(shí)，成為十億美金級(jí)的公司就不難。
第五，對(duì)于B2B2C類的公司，如果能找到一個(gè)增長(zhǎng)很快的細(xì)分領(lǐng)域，并成為服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域客戶的平臺(tái)，則是最理想的情況。其中的“C”也看如何定義，慣常思維指的是個(gè)人消費(fèi)者，但在一定情況下也可以理解為SMB或者小微企業(yè)。因?yàn)樵诤芏嗉?xì)分領(lǐng)域，這些SMB或小微企業(yè)都是企業(yè)主單點(diǎn)決策，而且群體規(guī)模又足夠大，其行為表現(xiàn)與個(gè)人消費(fèi)者很接近。
有一個(gè)大的趨勢(shì)，就是一些非常優(yōu)質(zhì)的公司，所提供的產(chǎn)品服務(wù)和功能在快速的融合。到最后，很難說(shuō)這是一個(gè)SaaS公司、一個(gè)B2B公司還是供應(yīng)鏈金融公司，因?yàn)檫吔缭絹?lái)越模糊——如果單一提供某個(gè)功能和服務(wù)，根本無(wú)法滿足客戶的需求，或者不足以讓客戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生足夠的黏性和依賴度。
有代表性的是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，更通俗易懂的理解就是B2B類的公司。過(guò)去這些年有幾個(gè)主要的代表性發(fā)展階段：一開始國(guó)內(nèi)最有代表的B2B公司是阿里巴巴、慧聰，主要是做傳統(tǒng)的信息展示、匹配、撮合，當(dāng)然這也是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B模式；接下來(lái)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B，進(jìn)一步組合了履約和資金，最有代表性的諸如找鋼網(wǎng)、找油網(wǎng)、Molbase、易酒批等，提供極致高效的服務(wù)；新時(shí)期B2B則出現(xiàn)了像大搜車這類型公司，大搜車一開始是給車商提供SaaS軟件，后延展到汽車的交易以及供應(yīng)鏈金融，屬于非常典型的把幾大業(yè)務(wù)領(lǐng)域邊界完全融合而且融合的非常理想。
從服務(wù)到交易、從交易到金融，這是一個(gè)典型的延展路徑，尤其在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為普遍。產(chǎn)業(yè)鏈到最后都能夠疊加金融屬性，這比直接切入到產(chǎn)業(yè)金融更靠譜、更務(wù)實(shí)，因?yàn)橐呀?jīng)從底層建設(shè)起來(lái)了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最普遍的路徑，不代表在其它的領(lǐng)域也必須如此。比如SaaS領(lǐng)域的延展可能不需要切入金融，例如當(dāng)CRM項(xiàng)目發(fā)展到具有足夠用戶數(shù)據(jù)并訓(xùn)練出相關(guān)的模型之后，就能延展到營(yíng)銷獲客以及通訊服務(wù)等，這是一種不需要切入金融的路徑。金融業(yè)務(wù)確實(shí)最容易變現(xiàn)，但前提是需要做好風(fēng)控。
進(jìn)一步講，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)到最后都會(huì)變成工具、手段，外界最后對(duì)公司的認(rèn)知還是會(huì)回歸到解決了什么樣問題。結(jié)合到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，不用再?gòu)?qiáng)調(diào)這是一家SaaS公司或B2B公司，而是到最后演變成“提供什么服務(wù)”和“解決什么問題”的公司。這一類公司一定有可能成長(zhǎng)為巨頭公司，只要能夠把幾個(gè)核心的路徑走好，現(xiàn)在也確實(shí)看到了市場(chǎng)上有些公司具備了這樣的苗頭。
目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了多家，其中包括灃源投資的公司，由于業(yè)務(wù)規(guī)模的爆發(fā)增長(zhǎng)，其估值增長(zhǎng)速度完全可以媲美非常優(yōu)秀的ToC公司。在新的形態(tài)下，業(yè)務(wù)模式的可擴(kuò)張性、業(yè)務(wù)邊界的不斷延展，以及收入規(guī)模的快速增長(zhǎng)，使得部分ToB企業(yè)能夠享受爆發(fā)性的成長(zhǎng)。實(shí)際上，從灃源資本的投資經(jīng)驗(yàn)以及業(yè)界的ToB類明星公司發(fā)展軌跡，都增強(qiáng)了投資界對(duì)ToB的信心：業(yè)務(wù)可以增長(zhǎng)很快，同時(shí)估值也可以增長(zhǎng)的很快。
除此之外，即使一些ToB公司估值增長(zhǎng)沒有那么快，但也知道ToB領(lǐng)域有自己的特點(diǎn)，如果用ToC作為對(duì)比的話，可以看到如下鮮明特征：（1）ToB領(lǐng)域不像ToC那樣容易形成壟斷。在ToB領(lǐng)域有很多行業(yè)，能夠容納多家上規(guī)模的公司，因?yàn)榭蛻魰?huì)有一定的依賴性。而ToC領(lǐng)域，基本上到最后都是接近全市場(chǎng)的壟斷、半壟斷；（2）ToB采購(gòu)的決策更加理性，而且更看重服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格雖然重要但不是唯一的重要因素，因此ToB業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定。ToC可能更容易沖動(dòng)消費(fèi)，價(jià)格是絕對(duì)的主導(dǎo)因素，因此ToC項(xiàng)目容易大起大落。
總結(jié)下來(lái)，未來(lái)幾年一定能夠出現(xiàn)幾家千億級(jí)市值以及一批優(yōu)秀的百億市值ToB公司。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中肯定還有很多的挑戰(zhàn)和困難需要克服，所以需要投資人更有耐心，也需要整個(gè)業(yè)界一起努力。通過(guò)努力，在未來(lái)的5年到10年，打造出一批能夠媲國(guó)外最頂尖ToB公司的中國(guó)企業(yè)。
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