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文/賈琦
來(lái)源/財(cái)經(jīng)琦觀（ID:cjqiguan）
鐘薛高是我老婆的一生之?dāng)场?/p>
2021年夏，妻子在網(wǎng)上買(mǎi)了一整箱鐘薛高。
當(dāng)時(shí)正值66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕頻上熱搜，創(chuàng)始人林盛的那句“它就那么貴，你愛(ài)要不要”（后被證明為惡意剪輯）在各個(gè)平臺(tái)流傳，為這款產(chǎn)品吸足了眼球。
本著“咱也奢侈一把”的心態(tài)妻子直接買(mǎi)了整整一箱。隨后，“我看它何時(shí)倒閉”就成了她經(jīng)常掛在嘴邊的碎碎念。
我沒(méi)想過(guò)拿這種事寫(xiě)文章。
自由的消費(fèi)市場(chǎng)，自由的定價(jià)環(huán)境。自愿的購(gòu)買(mǎi)行為，自愿的后續(xù)決策。
妻子是覺(jué)得不值那個(gè)價(jià)，我也確實(shí)覺(jué)得口感上來(lái)說(shuō)，鐘薛高與其他三、四元的雪糕相比并沒(méi)有什么不同，但這畢竟是一種主觀感受。
我覺(jué)得不值，不買(mǎi)就是了。其他消費(fèi)者自然也會(huì)根據(jù)其自身的判斷去作出后續(xù)決策。
最后，我們將一個(gè)個(gè)加總起來(lái)，構(gòu)成自由消費(fèi)市場(chǎng)的巨大洪流，捧起或淹沒(méi)那些品牌巨星——這是每天都在發(fā)生的事，實(shí)在是不值得記錄。
但隨著輿情的愈演愈烈，其背后暴露出來(lái)的有價(jià)值的信息就越來(lái)越多了。
我們認(rèn)為，值得討論的是以下幾個(gè)議題：
1、當(dāng)下的輿情重心定義；
2、鐘薛高的熱度是怎么來(lái)的？除了所謂的營(yíng)銷(xiāo)，它與消費(fèi)主體的代際變化，雪糕賽道的定義更迭又有著怎樣的關(guān)系？
3、關(guān)于洶涌的負(fù)面輿情，鐘薛高到底踩了哪些坑？或者說(shuō)，是誰(shuí)把它坑了？
01 局部勝利
近日，關(guān)于鐘薛高雪糕高溫不化的新聞?lì)l上熱搜。
網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在31℃的室溫下放置1小時(shí)，該雪糕仍保持固體，這令不少消費(fèi)者擔(dān)心其產(chǎn)品中添加了凝固劑、防腐劑等成分。
隨著輿情的進(jìn)一步發(fā)酵，大量自媒體開(kāi)始整活，用火燒，用蠟點(diǎn)，然后進(jìn)一步宣告其在高溫下不但不融，反而是變黑變焦，再次擴(kuò)大了品牌負(fù)面影響。
從實(shí)際獲益的角度，我們可以將整個(gè)輿論簡(jiǎn)單抽象為“保衛(wèi)鐘薛高”和“反對(duì)鐘薛高”的兩方對(duì)抗。
在“雪糕不化”這一局部戰(zhàn)場(chǎng)上，我們認(rèn)為“保衛(wèi)鐘薛高”已經(jīng)取得了全面勝利，任何在這一維度的糾纏行為都是該品牌所不懼怕的。
從公共輿論關(guān)系的角度總結(jié)如下：
1、驗(yàn)證方法的不科學(xué)不合理，有利于塑造“反對(duì)鐘薛高=反智人群”的輿論認(rèn)知；
截圖來(lái)自知乎熱門(mén)回答
2、隨著這一問(wèn)題的持續(xù)糾纏，鐘薛高配方中，含水量少，蛋白質(zhì)含量高等事實(shí)會(huì)進(jìn)一步傳播，進(jìn)而再次鞏固其“高端”定位；
3、由于此次輿論攻擊本身的不夠扎實(shí)，鐘薛高在客觀上成為“受害者”，有利于引發(fā)中立群體的同情；
在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論對(duì)抗雙方的一線人員都是相對(duì)專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)者，因此大家都會(huì)在所謂的游戲規(guī)則之下彼此攻伐，那么在這一傳統(tǒng)視角中，“雪糕不化”的攻擊無(wú)疑是一步臭棋。
然而在個(gè)人即媒體的信息時(shí)代，品牌方所面臨的對(duì)手實(shí)則是發(fā)生了質(zhì)的改變。
輿情分散化、無(wú)序化以及集體潛意識(shí)，使得其敵手變得更加巨大，也更加難以預(yù)測(cè)，“不講章法”。
回到本案例，面對(duì)局部戰(zhàn)場(chǎng)的失利，我們注意到不少的網(wǎng)友開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)這樣一句話：
“就算說(shuō)鐘薛高里面有間諜衛(wèi)星我也點(diǎn)贊了，我只想看鐘薛高死。”
這種明顯?；斓恼袛?shù)，實(shí)際帶來(lái)的殺傷是非常有效的。
第一，潛臺(tái)詞承認(rèn)了“雪糕不化”戰(zhàn)場(chǎng)的失敗，但拒絕了“反智人群”的帽子。利利索索與不利戰(zhàn)場(chǎng)完成了切割，最大化降低了輿論損失；
第二，直指問(wèn)題的主要矛盾，直接透露出消費(fèi)者對(duì)品牌方的厭惡情緒，把“消費(fèi)者即上帝”的優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮至最大化；
第三，玩梗式的幽默化處理有利于信息的進(jìn)一步傳播。
至此，我們得出了第一個(gè)問(wèn)題的答案：
鐘薛高當(dāng)下輿情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的問(wèn)題。
在對(duì)外口徑上，你們可以咬死“這就是水軍的抹黑”。
但在對(duì)內(nèi)的問(wèn)題定義上，千萬(wàn)不要犯糊涂。
藥吃錯(cuò)了，事情還有得補(bǔ)救。
病看錯(cuò)了，便只能是徒留蹉跎。
02 杰出刺客
風(fēng)波起于“雪糕刺客”。
很久沒(méi)有看到質(zhì)量這么高的網(wǎng)絡(luò)段子了。
玩過(guò)MOBA類(lèi)游戲的可能更容易體會(huì)到這四個(gè)字的感受。
當(dāng)你在野區(qū)經(jīng)營(yíng)時(shí)，突然出現(xiàn)的蘭陵王、獅子狗或者從天而降的藍(lán)貓帶給玩家的“一激靈”，那種提心吊膽的感受以及瞬間被秒折磨感，就是鐘薛高們給消費(fèi)者的感受。
不知何時(shí)會(huì)中招，不知哪一步會(huì)中招，不知會(huì)不會(huì)中招。
籠罩在冰柜里的“刺客測(cè)不準(zhǔn)定律”，擱誰(shuí)誰(shuí)不想哭？
鐘薛高作為“杰出刺客”，外加此前過(guò)于優(yōu)秀的熱度營(yíng)銷(xiāo)使其在這一輪次中知名度較高，最終成為了那只承受了全部怨氣的“出頭鳥(niǎo)”。
在這里我們只是想指出兩個(gè)客觀事實(shí)：
第一，雪糕刺客不止它一家，帶給消費(fèi)者恐懼籠罩的品牌包括還不限于：須盡歡、索菲亞、獺祭、阿波羅、阿蘇山等。
第二，“刺客現(xiàn)象”的直接成因，在于零售終端的標(biāo)價(jià)混亂、不明碼標(biāo)價(jià)、高低中價(jià)位的雪糕產(chǎn)品在同一冰柜中混裝。其第一責(zé)任人是渠道終端的經(jīng)營(yíng)者，而不是品牌方。
關(guān)于這一點(diǎn)，企業(yè)方和有關(guān)部門(mén)都有著相對(duì)清晰的認(rèn)知。
7月8日，“鐘薛高已在推線下單獨(dú)冰柜”登上熱搜，雖然企業(yè)對(duì)此表示“暫不回應(yīng)”，但相關(guān)問(wèn)題的聚焦已相對(duì)明確。
7月9日消息，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已率先開(kāi)展“雪糕明碼標(biāo)價(jià)”專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，著力整治雪糕銷(xiāo)售市場(chǎng)不明碼標(biāo)價(jià)、標(biāo)價(jià)混亂、價(jià)格欺詐等問(wèn)題。
截至目前，檢查經(jīng)營(yíng)主體600多家，派發(fā)《價(jià)格提醒告誡函》1000多張，開(kāi)具《責(zé)令改正通知書(shū)》4份。
順著這條線挖下去，其實(shí)值得探討的選題也非常多。比如快消品渠道的整合難度、線下場(chǎng)景的心理博弈、疫情下實(shí)體零售店家的經(jīng)營(yíng)困境等。
此處不過(guò)多展開(kāi)。相比之下，我們更關(guān)心的是鐘薛高本身，即為什么是鐘薛高？
03 營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)
如果說(shuō)每一位創(chuàng)業(yè)者都有自己的核心技能，那么對(duì)于鐘薛高創(chuàng)始人林盛來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是他的起家優(yōu)勢(shì)。
自1999年畢業(yè)以來(lái)，林盛就一直從事著廣告工作。
2014年，隨著對(duì)行業(yè)了解的不斷深入，林盛辭去了原先的工作，在上海創(chuàng)辦了自己的廣告咨詢(xún)公司。
此前的稿件中我們?cè)勥^(guò)，對(duì)于面向大眾的廣告?zhèn)鞑ィ煜放剖瞧ヅ涠茸罡叩馁澲追健?/p>
這一點(diǎn)在林盛初期的創(chuàng)業(yè)史中也體現(xiàn)得十分明顯。
盛治廣告公司有兩大知名戰(zhàn)績(jī)：一個(gè)是幫助東北地方品牌馬迭爾走向全國(guó)，一個(gè)是策劃出“中街1946”，打造初代網(wǎng)紅雪糕單品。
在林盛的操盤(pán)下，高端化、歷史感、品牌價(jià)值是其策劃重心，宣傳方面，傳統(tǒng)媒介也不再是這些品牌的宣傳重點(diǎn)，取而代之的是美食公眾號(hào)、探店、網(wǎng)紅等新媒體的啟用。
熟悉新消費(fèi)賽道的投資朋友一定會(huì)清楚這種人的行業(yè)價(jià)值，林盛自己也清楚。
2018年3月，林盛停掉了營(yíng)銷(xiāo)、廣告、咨詢(xún)的業(yè)務(wù)。
成立鐘薛高，意為“中國(guó)的雪糕”，號(hào)稱(chēng)打造中國(guó)高端品牌，對(duì)抗哈根達(dá)斯等國(guó)外高端品牌。
在鐘薛高推出之初，林盛曾直接把產(chǎn)品推車(chē)開(kāi)到了小紅書(shū)總部，同時(shí)邀請(qǐng)平臺(tái)的人氣博主試吃并推薦。并公開(kāi)表示 ：“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣”。
“如果你連網(wǎng)紅都做不了，那就別做品牌了”。
鐘薛高成立于新消費(fèi)熱度最盛的2018年，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，那一年奶茶訂單量突破2.1億單，商戶(hù)數(shù)量翻了3倍。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院則統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到537億元。多家現(xiàn)制奶茶的明星品牌全年融資超過(guò)10億元，“奈雪の茶”更是以A+輪60億元估值成為了中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的第一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)。
盛況之下，鐘薛高的融資之路自然也是順?biāo)旆浅?，成立僅四個(gè)月就拿到了真格基金的天使輪。
數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高已完成了4輪融資，其中兩次發(fā)生于2018年。
2020年底，鐘薛高獲得天圖投資的股權(quán)融資，但未披露具體金額。相隔不到半年時(shí)間，鐘薛高再度獲得元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本以及笠心資本聯(lián)合投資的2億元，完成A輪。
難道這些機(jī)構(gòu)是傻嗎？
或者說(shuō)得專(zhuān)業(yè)一些：最初的投資邏輯，眼下有哪些發(fā)生了變化？
04 功虧一簣
眾所周知，新消費(fèi)賽道在今年的表現(xiàn)相對(duì)低潮。
今年年初我們便曾撰文《不能理解，消費(fèi)投資人為什么還不轉(zhuǎn)行？》給予提醒，隨后的事態(tài)發(fā)展也在不斷惡化，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1新消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件數(shù)環(huán)比和同比均下降32%，降幅為最大，投資熱度大不如前。
此外在618期間，登上細(xì)分行業(yè)銷(xiāo)售額第一的新品牌不足百個(gè)，而去年這一數(shù)字是459。
具體到鐘薛高，與其他新消費(fèi)品牌相比，它有以下幾個(gè)異同。
共性方面，它們都踩準(zhǔn)了消費(fèi)群體升級(jí)帶來(lái)溢價(jià)收益。
一直以來(lái)，市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群都是18歲至35歲之間，無(wú)論是消費(fèi)能力還是消費(fèi)意愿都處于相對(duì)較高的水平，在當(dāng)下就是指泛90后一代。
隨著這批消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，奶茶、雪糕等單品的屬性定位也發(fā)生了偏移。
在他們小時(shí)候，此類(lèi)“零食”都隸屬于“功能性”剛需產(chǎn)品，消費(fèi)頻次較高，但對(duì)產(chǎn)品要求則相對(duì)較低。
隨著身份處境的變化，此類(lèi)“零食”則升級(jí)為“悅己型”消費(fèi)品類(lèi)，消費(fèi)頻次降低，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)則有了更高的需求。
但與奶茶的不同之處在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其線下渠道的鋪設(shè)更為清晰，在消費(fèi)者心智方面更加明確。
我相信直到現(xiàn)在依然有大量的消費(fèi)群體不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消費(fèi)場(chǎng)景與各自自由的市場(chǎng)選擇，使得這一矛盾消解于無(wú)形。
此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末沖制搖勻+椰果或粉圓（珍珠）”構(gòu)成，但新一代奶茶則添加了大量的芝士、奶蓋、花果乃至各種谷物顆粒等，這種肉眼可見(jiàn)的區(qū)別性，使得消費(fèi)者更能接受其漲價(jià)邏輯，進(jìn)而弱化其在漲價(jià)過(guò)程中產(chǎn)生的高溢價(jià)帶來(lái)的不適感。
然而，雪糕賽道本身的多樣化乃至內(nèi)卷式（伊利蒙牛等乳業(yè)巨頭的存在）競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，使得其基礎(chǔ)情況本就遠(yuǎn)優(yōu)于奶茶賽道。
另一邊，在成品的體現(xiàn)上，鐘薛高確實(shí)沒(méi)有在更直觀的配料上體現(xiàn)出所謂的“增量?jī)r(jià)值”，這便進(jìn)一步加劇了矛盾的產(chǎn)生。
此前的稿件中我們分析，在當(dāng)下的歷史階段，中國(guó)的新消費(fèi)賽道主要看三個(gè)維度的影響。
第一個(gè)維度是錢(qián)。水池中的錢(qián)，流通中的錢(qián)，比如社會(huì)消費(fèi)品零售總額，居民人均可支配收入，這是一切消費(fèi)的基本前提條件。
經(jīng)訪問(wèn)，大多數(shù)新消費(fèi)賽道相關(guān)從業(yè)者都認(rèn)為這一點(diǎn)是導(dǎo)致行業(yè)遇冷的最大原因。
對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)也同樣受此影響。
回想2018年以前，輿論市場(chǎng)其實(shí)更偏向于自由市場(chǎng)和拜金主義，雪糕刺客這種略帶自嘲的梗，未必就能像當(dāng)下這樣理直氣壯的流行起來(lái)。
第二個(gè)維度是渠道。宣發(fā)渠道，交易渠道，電梯廣告轟炸也好，筆記種草也好，頭部主播直播帶貨也好，這是新消費(fèi)快速聚集起其勢(shì)能的源頭抓手，也是過(guò)去幾年時(shí)間里不斷被挖掘探索的重點(diǎn)方向。
甚至有行業(yè)總結(jié)：5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超級(jí)頭部主播帶貨=新消費(fèi)品牌爆款。
正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中所說(shuō)的那樣：“今天的消費(fèi)社會(huì)中，人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身，人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自我的符號(hào)?！?/p>
而這種符號(hào)的產(chǎn)生，一則是文化的力量，二則便是渠道的力量。
在這一點(diǎn)上，鐘薛高可以說(shuō)做得非常好，這也是其早期能夠獲得資本青睞的重要原因之一。
回顧風(fēng)波始末，我們認(rèn)為鐘薛高當(dāng)下的困境其實(shí)有大量的偶然性疊加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜銷(xiāo)售的行為亦不是它主力促成的。
此外，在經(jīng)營(yíng)策略上，鐘薛高其實(shí)也踩對(duì)了消費(fèi)升級(jí)的窗口期，并遵循了新消費(fèi)的賽道邏輯，給出了遠(yuǎn)超及格線之上的打法。
但當(dāng)下的輿論困境是客觀存在的，且真的有可能對(duì)這樣一家年輕的企業(yè)造成巨大的生存危機(jī)。
我并不想簡(jiǎn)單地指責(zé)其將大量的成本放到了營(yíng)銷(xiāo)上，相反，我認(rèn)為快消賽道中，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是足以“定生死”的核心維度。
也正是因此，我們才認(rèn)為當(dāng)下惡劣的輿論情況，對(duì)一個(gè)新生品牌
最后，我想善意提醒的是，鐘薛高的成本控制是有問(wèn)題的。
在那個(gè)惡意剪輯的原版視頻中，林盛面對(duì)鏡頭表示：“厄瓜多爾粉鉆的成本在40塊錢(qián)?！?/p>
“這幫人很壞，他從我辦公室出去，把門(mén)砰帶上，下一步把門(mén)擰開(kāi)露了半個(gè)頭，'老大，這個(gè)原料有點(diǎn)貴啊，咱里面那個(gè)柚子比較貴哦。’”
“我就想這個(gè)柚子有什么好貴的，還能貴過(guò)巧克力？我說(shuō)'沒(méi)事沒(méi)事做吧’，等到整個(gè)配方出來(lái)，財(cái)務(wù)去下訂單采購(gòu)，被告知柚子120萬(wàn)一噸，我當(dāng)時(shí)就瘋了。之后去問(wèn)才知道，這是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)巴拉巴拉，他就那個(gè)價(jià)，你愛(ài)要不要。”
惡意剪輯，突出是一種傲慢態(tài)度。但玩好了，你就是羅永浩的人設(shè)：“天生驕傲”。
完整版，體現(xiàn)的細(xì)節(jié)反而更加細(xì)思極恐。
你這個(gè)產(chǎn)品，核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是粉色巧克力還是日本的半野生柚子？
如果換一個(gè)成本更低的平替柚子，節(jié)省出來(lái)的利潤(rùn)能不能進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)？
定價(jià)流程合不合理？為什么等到批錢(qián)了才看到成本表單？
企業(yè)上下的成本意識(shí)，到底在哪里？
近日有媒體分析，鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3元到5元，加上運(yùn)輸費(fèi)用、冷鏈儲(chǔ)藏費(fèi)用以及經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的返點(diǎn)等流通費(fèi)用，每根生產(chǎn)成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。
但綜合考慮到管理流程、選材偏好、生產(chǎn)效率，真實(shí)情況未必能有這么樂(lè)觀。
對(duì)于高毛利的指責(zé)，鐘薛高總是透露出一種委屈的感覺(jué)，但愿這種委屈是裝的。
因?yàn)樘热裟阏娴拿麤](méi)那么高，同時(shí)結(jié)果又不能讓消費(fèi)市場(chǎng)滿(mǎn)意，那只能說(shuō)明產(chǎn)出過(guò)程出了問(wèn)題——對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是更令人擔(dān)憂的事。
有時(shí)候，消費(fèi)者是真的不懂你們新消費(fèi)的賽道邏輯，但他們所信奉的最樸素的價(jià)值觀，往往是最不容忽視的。
回到這，“一分錢(qián)一分貨”就是最基本的商業(yè)邏輯。
值不值那個(gè)價(jià)，吃一口便知道。
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