文 | 古月一刀
編輯 | 江江
新媒體編輯 | 寶珠
視覺 | 林溪
亦可連續(xù)吃了4天的塔斯汀了。
自從公司樓下新開了一家塔斯汀，亦可就成了它的擁躉。無論是經(jīng)典的雞腿堡、牛肉堡、還是獵奇的北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、辣椒炒肉堡，他都嘗試了一遍。
“堡胚和普通漢堡很不一樣，很有嚼勁，夾的肉質(zhì)量也ok，蔬菜也比較多元。更重要的是，吃了這么多天我沒有'噴射’過?！币嗫砂阉氖澈蟾袑懺诹诵〖t書上，獲得了幾百個贊。
在極為成熟的西式快餐賽道上，后來者并不容易。但打著“中國漢堡”旗號的塔斯汀，卻在短短三年時間“瘋狂擴張”了3000多家分店，門店數(shù)量一躍超過漢堡王，直逼華萊士、麥當(dāng)勞與肯德基。
今年2月，塔斯汀成為抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，直播間內(nèi)主打套餐售出 212 萬單，銷售額近 7400 萬元人民幣。
塔斯汀成為2023年2月抖音本地生活團購帶貨榜銷冠
不似瑞幸那般高舉高打，也不像蜜雪冰城以價取勝，長期低調(diào)的塔斯汀似乎走了一條“悶聲發(fā)大財”的路。這讓人不禁好奇，它究竟是做對了什么？
披薩失意，漢堡得意
2012年，三個福建人在江西的上饒小城，開了一家叫“塔斯汀”的披薩店。
不同于傳統(tǒng)的意大利風(fēng)味，他們打著“中國披薩”的噱頭，在面餅上放的是北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜肴。
想法雖然新穎，小店的生意卻不溫不火。畢竟披薩這類需要較長時間烤制的食物，大多時間只能以正餐的形式出現(xiàn)，天然失去了有著快速果腹需求的目標(biāo)人群。
為了改善經(jīng)營，小店不斷地研發(fā)新品，試圖增加一些營業(yè)額。由于創(chuàng)始人之一的魏友純加盟過華萊士，熟悉了漢堡炸雞那一套供應(yīng)鏈，自然而然地也開始做漢堡。
制作漢堡的門檻極低，說白了點，就是兩片面包加點肉菜。只要找好供應(yīng)鏈，SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）一下，新員工入職可能不到5分鐘就學(xué)會了。
塔斯汀最初也是這樣做的。選品好堡胚和肉餅、蔬菜，涂上點沙拉醬，一夾完事。
但這就涉及到一個問題，千篇一律。市面上的漢堡都是如此，爭到最后無非是用料和品牌力。
從用料上來說，一個初出茅廬的小店，采購成本上不可能競爭得過那些頭部品牌。
如果想用好料，就得提升成本，再想定個有競爭力的價格，空間就有限了。
而從品牌力上來說，就更不用提了。麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，美式快餐“御三家”都有著六七十多年的歷史，全球各國開店，營銷費用不計其數(shù)，是新勢力們短期難以望其項背的。
做了一年漢堡，成效不大，塔斯汀的出品和三四線城市常見的山寨漢堡店并無他樣，它又回到了自己的“中國賽道”。
塔斯汀最終確立了“中國漢堡”的品牌路線
做披薩雖然未能做出圈，但讓塔斯汀積攢了兩個寶貴的經(jīng)驗。一個是烤餅，塔斯汀的烤爐是現(xiàn)成的，烘烤技術(shù)是嫻熟的。一個是夾中國菜，它很清楚哪些菜適合夾，也鋪好了預(yù)制菜品的供應(yīng)鏈。
塔斯汀把這些經(jīng)驗復(fù)制到了漢堡制作上。
為了區(qū)別于普通的漢堡，創(chuàng)始團隊決定現(xiàn)做堡胚，現(xiàn)搟現(xiàn)烤。手工搟制一塊面皮，撒上芝麻，在高溫鏈條爐上烤制出一塊色澤金黃的堡胚。
這種類似燒餅的做法，意外得到了食客們的廣泛青睞。
相較于普通的堡胚，剛出爐的塔斯汀堡胚既有麥香味，又有嚼頭，一下子與其他漢堡劃分開來。
吸取了披薩的失敗經(jīng)驗，團隊經(jīng)過多次試錯，還把堡胚制作的總體時間縮減到了3分多鐘。雖然仍然比普通的漢堡制作要慢一些，但已然達(dá)到了一種口感與時間上的新平衡。
塔斯汀推出的不同風(fēng)味的漢堡
漢堡的夾料則繼承了“中國披薩”的優(yōu)點。熱鍋濺油的辣椒炒肉，雖然是從半成品開炒，但就是這過火的步驟，讓夾料充滿鍋氣。吃這類中式漢堡，你時而會有一種吃肉夾饃、大餅夾肉的感覺，這是在西式快餐中不常見的體驗。
填補華萊士與“麥肯”之間的空缺
如果僅僅是產(chǎn)品有特色，恐怕很難讓塔斯汀這個最初名不見經(jīng)傳的品牌能夠在三年間“狂飆”3000多家店。
塔斯汀另一個戳中消費者內(nèi)心的點，在于它的定價。
翻看小紅書、抖音等社交平臺的評論，你能常?？吹揭痪湫稳菟雇〉脑挘小氨热A萊士好吃，比麥當(dāng)勞/肯德基便宜”。
是的，塔斯汀的價格處于華萊士與“麥肯”之間。
一般來說，華萊士一個漢堡，綜合優(yōu)惠下來一般是5~7元。麥當(dāng)勞和肯德基的漢堡，一般是10~30元不等。而塔斯汀的漢堡，一般是7~15元。
塔斯汀的定價填補了華萊士與麥當(dāng)勞、肯德基之間的空缺（圖源：塔斯汀官博）
可以說，它恰好填補了一個空缺。而這個空缺價格區(qū)間，是人們長期被“麥肯”價格錨定后的心理舒適區(qū)。
或因人們自發(fā)二創(chuàng)，或因品牌營銷推動，圍繞著肯德基和麥當(dāng)勞，社交媒體上時常出現(xiàn)“V我50”“窮鬼套餐”等段子。且不論段子是真是假，但它背后其實反映了一個問題——這兩個品牌的價格不算低，是普通人吃起來有點心疼的食物。
而華萊士則走向了另一個極端。雖然價格低廉，但味道難言美味，衛(wèi)生狀況也因其數(shù)量眾多的分店而變得難以控制——以至于有了一個廣為人知的段子，噴射戰(zhàn)士（意為吃了容易腹瀉）。
當(dāng)一個餐廳最出名的不是它的菜品，而是它的衛(wèi)生問題時，顯然會引起相當(dāng)一部分消費者的抵觸情緒。
一方是價格貴但衛(wèi)生，一方是價格低但不衛(wèi)生。在塔斯汀出現(xiàn)之前，想吃漢堡的中國食客長期面臨的是這樣的“囚徒困境”，錢包和肚子與魚和熊掌一樣，你總得舍棄一個。
食客期望的是，一個既衛(wèi)生，同時味道不錯，而且不貴的漢堡。而這個訴求，暫時來看是被塔斯汀滿足了。
塔斯汀門店環(huán)境（圖源：塔斯汀小紅書）
當(dāng)然了，并不是說塔斯汀就沒有衛(wèi)生問題。
2022年，某個塔斯汀門店被江西都市頻道爆料存在工作人員沒有健康證，食物出現(xiàn)超期售賣等問題。在黑貓投訴上，相關(guān)投訴也有900余條，一半的問題聚焦于“出餐少餐”“餐里有異物”。
這三年以如此速度開分店，用腳指頭想想，也能知道各個門店的管理很難做到統(tǒng)一化。不同地區(qū)的店，甚至一個城市不同的門店，都可能是很不一樣的衛(wèi)生狀況。
鹽財經(jīng)記者在廣州番禺某門店，就看到過外賣小哥直接沖進后廚取餐的離譜現(xiàn)象。
但從大眾的體驗上來說，社交平臺上因塔斯汀漢堡而導(dǎo)致腹瀉的帖子并不多見。而在快餐漢堡的口味對比中，它也經(jīng)常被形容為“優(yōu)于華萊士，平于（甚至優(yōu)于）'麥肯’”。此時再結(jié)合它的價位，塔斯汀能夠走到今天這一步，也就不足為奇了。
新故事能講多久
塔斯汀得以飛速擴店的原因之一，無疑是因它在積極地吸納加盟商。
當(dāng)前，塔斯汀門店分布表現(xiàn)出了明顯的區(qū)域集中性，門店最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江。
塔斯汀門店最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江（圖源：極海品牌監(jiān)測）
它開的地方也足夠下沉，通常是從三四線城市鋪開，再進軍二線城市，最后是一線城市，且不拘泥于熱門商圈，反而更青睞一些邊緣街巷的卡卡角角。
這與肯德基、麥當(dāng)勞截然相反，它們走的是從一線向二三線下沉的路線，塔斯汀選擇的則是和蜜雪冰城一樣的“縣城包圍城市”的路。
查看其官網(wǎng)，一間65平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，加盟費為38800元。再加上保證金、品牌使用費、設(shè)計費、裝修費、設(shè)備費、物料費，僅前期給公司的錢就超過40萬元了。再考慮到門店的租金、水電費、食材費用，在一線城市開一家塔斯汀，應(yīng)該需要70萬元上下。
塔斯汀加盟費用（圖源：塔斯汀官網(wǎng)）
鹽財經(jīng)記者采訪了塔斯汀在廣州漢溪大道東的某門店店長。雖然已過了午餐的高峰時段，但外賣小哥依然頻繁地來店取餐。店長告訴記者，店新開3個月，但營收不錯，每個月的利潤都比之前要高?！吧蟼€月粗算了一下，去掉房租、水電和人力，大約賺了4萬元。”
如果能夠保證這樣的勢頭，營業(yè)兩年內(nèi)有望收回成本。
店長告訴記者，這家店他與兩個朋友每人拿了25萬，開業(yè)之前去總部培訓(xùn)了3個月，熟悉了整個流程后才來開始正式營業(yè)?！八闶琴€一把，之前在惠州吃過，味道覺得不錯。調(diào)查了一下發(fā)現(xiàn)這邊還沒有，就過來開了。”
記者在門店觀察了一段時間，發(fā)現(xiàn)由于現(xiàn)烤堡胚需要時間，相較于傳統(tǒng)的漢堡店，塔斯汀的出品要慢一些。店內(nèi)常常出現(xiàn)外賣員扎堆的場景，外賣員的數(shù)量甚至高于食客。
塔斯汀門店工作人員正在手搟堡胚（圖源：塔斯汀官博）
比起肯德基、麥當(dāng)勞的專職外賣員，這些隨意進出的外賣員不但會帶來衛(wèi)生隱患，也給食客的就餐環(huán)境帶來負(fù)面影響。
從就餐體驗上來說，門店服務(wù)人員的熟練度、專業(yè)度，離講究標(biāo)準(zhǔn)化的快餐店還差一定距離。沒有熱情的打招呼，沒有穿戴整齊的統(tǒng)一服飾，也沒有配置廁所與保潔員。
這些地方是肯德基、麥當(dāng)勞優(yōu)于塔斯汀的地方。而這或許是經(jīng)歷野蠻生長的品牌，一定會面臨的問題。
后期如何解決這些問題，對數(shù)量龐大的加盟商是放任自流還是嚴(yán)格訓(xùn)練，這些選擇可能都會在相當(dāng)程度上影響塔斯汀的未來走向。
由于選擇了中式菜肴作為內(nèi)料，塔斯汀的品控相較于“麥肯”其實更難解決。畢竟涉及到火候、調(diào)味的東西，很難量化。好在由于預(yù)制菜的飛速發(fā)展，中式餐飲的口味管理比起原來要好控制得多。
但不可否認(rèn)的是，菜肴品種的增多必然會提高標(biāo)準(zhǔn)化管理的難度。如何能夠在控制成本的基礎(chǔ)上，照顧到各地食客的口味并定時帶去新鮮感，這將會是塔斯汀需要攻克的課題。
疫情三年，餐飲業(yè)是受到影響最大的行業(yè)之一。許多餐廳在客流減少和堂食禁令下艱難求生，不少人倒在了黎明前的黑暗。能夠誕生一匹逆流而上的黑馬，絕非易事。
但餐飲業(yè)是一份辛苦錢，更是一份良心活。有無數(shù)人因風(fēng)評崛起，也有無數(shù)人最終倒在了口碑上。只希望這個“中國漢堡”的新故事，能講的更久一些。
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