近年來(lái)，隨著農(nóng)資行業(yè)進(jìn)入洗牌期，其競(jìng)爭(zhēng)程度也日趨激烈。作為整個(gè)農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈條最末端的零售環(huán)節(jié)，自然是“兵家必爭(zhēng)之地”，正所謂“得終端者得天下”，誰(shuí)能在終端勝出，誰(shuí)才有可能在市場(chǎng)勝出。
那么，農(nóng)資產(chǎn)品如何從競(jìng)品扎堆、短兵相接、刺刀見(jiàn)血的終端紅海中脫穎而出呢？筆者認(rèn)為，任何一個(gè)單一的營(yíng)銷手段都很難破局，只有同時(shí)用好店面、微信和會(huì)銷這三把尖刀，才有可能殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)終端突圍。
第一把尖刀：店面突圍
店面是終端三大突圍的核心，產(chǎn)品如果進(jìn)入不了零售店，就無(wú)法快速獲得種植戶的微信，更無(wú)法在試驗(yàn)示范、觀摩推廣上獲得種植戶的信任。
因此，借助經(jīng)銷商的力量，說(shuō)服零售商把產(chǎn)品鋪到零售店里，是開(kāi)展一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。
那么，產(chǎn)品進(jìn)店就完成終端布局了嗎？No！這只是店面突圍的開(kāi)始而已。接下來(lái)，要重點(diǎn)做好三步工作：產(chǎn)品上架、產(chǎn)品上心和產(chǎn)品上量。
第一步產(chǎn)品上架
一個(gè)常規(guī)農(nóng)資零售店至少有幾十個(gè)品種，數(shù)百個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。要想讓產(chǎn)品和種植戶有見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，首先要爭(zhēng)取把產(chǎn)品擺在貨架上。
產(chǎn)品擺在哪個(gè)位置比較合適呢？首先我們需要了解農(nóng)資行業(yè)的特性，農(nóng)資產(chǎn)品很少有種植戶主動(dòng)點(diǎn)名購(gòu)買的，一般都是店主推薦給種植戶，所以，產(chǎn)品擺放的位置是以農(nóng)資店老板能不能看到并順手拿到為準(zhǔn)則。
農(nóng)資產(chǎn)品在終端貨架的擺放要遵循以下三大原則：
1、位置突出：以零售商容易看到并觸手可及的位置為佳。
2、集中擺放：把產(chǎn)品集中擺放更有氣勢(shì)，能夠提升產(chǎn)品在終端的整體勢(shì)能。
3、正面朝前：產(chǎn)品正面統(tǒng)一朝前給人整齊劃一的感覺(jué)，這一點(diǎn)是很多農(nóng)資推廣員容易忽視的地方。
第二步產(chǎn)品上心
很多人或許認(rèn)為把產(chǎn)品擺在貨架上就萬(wàn)事大吉了。其實(shí)，這只是終端破局的第一步。接下來(lái)，要想方設(shè)法走進(jìn)種零售店主的心中才行。只有走進(jìn)他的心中，他才會(huì)關(guān)注你、重視你、主推你，否則產(chǎn)品的最終下場(chǎng)就是束之高閣、布滿灰塵。
如何讓產(chǎn)品快速進(jìn)入零售店主的心中呢？這和農(nóng)資推廣員的工作分不開(kāi)。筆者把農(nóng)資推廣員服務(wù)終端店主的行為劃分為三重境界：
第一重境界
第一重境界叫出現(xiàn)。如果推廣員鋪完貨長(zhǎng)期不去拜訪客戶，再去的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)零售店老板對(duì)他很陌生，更不要說(shuō)他的產(chǎn)品了。俗話說(shuō)“見(jiàn)面三分熟”，推廣員一定要勤拜訪客戶，“混個(gè)臉熟”，借此加深和強(qiáng)化店老板對(duì)產(chǎn)品的印象。
第二重境界
第二重境界叫表現(xiàn)。有的推廣員來(lái)到店里只知道玩手機(jī)，或者是喝喝茶、聊聊天，這種無(wú)效的拜訪有可能適得其反，導(dǎo)致客戶反感。有頭腦的推廣員，會(huì)主動(dòng)幫助客戶賣貨、搬貨甚至送貨，從而獲得店主的認(rèn)可，進(jìn)而愿意推薦他的產(chǎn)品。
第三重境界
第三重境界叫貢獻(xiàn)。如果你能教零售商一些開(kāi)發(fā)或服務(wù)種植戶的方法，給他一些做好農(nóng)資生意或賣好產(chǎn)品的信心，或者是通過(guò)多賣你的產(chǎn)品讓他賺錢，那么，店老板一定對(duì)你刮目相看、奉為上賓，推薦產(chǎn)品自然是水到渠成的事情了。
第三步產(chǎn)品上量
要想形成產(chǎn)品在終端的勢(shì)能，構(gòu)建護(hù)城河，就要想辦法實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷。當(dāng)零售商看到你的產(chǎn)品不僅好賣而且賺錢的話，自然就會(huì)心甘情愿地主動(dòng)去推。
怎么判斷一個(gè)新產(chǎn)品在零售終端生根發(fā)芽徹底活了呢？通常有兩個(gè)重要的指標(biāo)：一個(gè)是種植戶嘗試使用后感覺(jué)效果不錯(cuò)，開(kāi)始復(fù)購(gòu)；另一個(gè)是終端店首批進(jìn)貨已經(jīng)賣完，開(kāi)始主動(dòng)補(bǔ)貨。
農(nóng)資產(chǎn)品上市初期，拉動(dòng)終端動(dòng)銷最好的方法莫過(guò)于農(nóng)資推廣員的站店促銷啦。人都喜歡賣自己熟悉、放心且好賣的產(chǎn)品，新產(chǎn)品相對(duì)于成熟的老產(chǎn)品，很難讓農(nóng)資店主一上來(lái)就力推。因此，通過(guò)推廣員站店促銷的方式把產(chǎn)品先賣起來(lái)，給零售商打個(gè)樣，給他信心的同時(shí)順帶培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)。
鑒于廠家資源有限、人手有限，站店促銷一定要把握兩個(gè)原則：一個(gè)是重點(diǎn)終端原則，即同類產(chǎn)品銷量高、店主重視并愿意主推的終端；另一個(gè)是重要時(shí)間原則，通常選在農(nóng)忙趕集的日子，進(jìn)店的人多，銷量自然也大。
第二把尖刀：微信突圍
微信自2011年出現(xiàn)，到現(xiàn)在已有11個(gè)年頭，微信營(yíng)銷在農(nóng)資行業(yè)也曾經(jīng)火過(guò)一段時(shí)間，很多農(nóng)資店主對(duì)微信營(yíng)銷的新鮮感已過(guò)，認(rèn)為微信營(yíng)銷不過(guò)如此。
是微信營(yíng)銷真的不行了嗎？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先認(rèn)識(shí)一下私域流量。這幾年，私域流量是一個(gè)熱詞。不論是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是線下實(shí)體店，獲取流量的成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大，人們開(kāi)始意識(shí)到，只有維護(hù)好私域流量，才是低成本的營(yíng)銷手段。說(shuō)到私域流量，就無(wú)法繞過(guò)微信，因?yàn)槲⑿攀浅休d私域流量的最佳載體。
根據(jù)筆者對(duì)農(nóng)資零售商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)零售商都有自己的微信群，只不過(guò)這些群基本上是以發(fā)廣告或紅包為主，缺乏真正專業(yè)而有效的運(yùn)營(yíng)。
農(nóng)資企業(yè)如何通過(guò)零售商的微信群來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終端突圍呢
1、農(nóng)資推廣員每開(kāi)發(fā)一個(gè)新的零售商，都要主動(dòng)要求進(jìn)入微信群。
2、每周發(fā)一次產(chǎn)品知識(shí)、試驗(yàn)效果的圖片或客戶見(jiàn)證的視頻，最好是本鄉(xiāng)鎮(zhèn)或本村的。
3、發(fā)信息之前先發(fā)一個(gè)紅包，讓群內(nèi)的氛圍活躍起來(lái)。
4、發(fā)信息的時(shí)間可以選在早上7：30以前或晚上8：00以后，這兩個(gè)時(shí)間段種植戶相對(duì)比較有時(shí)間。
5、為避免種植戶反感，不要在群里發(fā)促銷信息，只引導(dǎo)種植戶到店里了解產(chǎn)品。
第三把尖刀：會(huì)銷突圍
筆者在這里講的是會(huì)銷突圍，不是會(huì)議突圍。會(huì)銷與會(huì)議有著本質(zhì)區(qū)別，會(huì)銷是以會(huì)議為形式、銷售為目的的營(yíng)銷方式?？v觀整個(gè)農(nóng)資行業(yè)，大大小小各種名目的會(huì)議很多，但行之有效的會(huì)銷卻很少。
當(dāng)你的產(chǎn)品無(wú)法在零售店里獲得絕對(duì)主推優(yōu)勢(shì)時(shí)，那就需要轉(zhuǎn)移陣地，重新造場(chǎng)。在哪里造場(chǎng)呢？一句話，哪里離種植戶近，哪里就是我們的場(chǎng)。除了零售店和微信群外，離種植戶最近的莫過(guò)于田間地頭。田間地頭是絕大多數(shù)零售商重視但無(wú)暇顧及的地方，如果產(chǎn)品推廣員能夠幫助零售商完成這一步，自然能夠得到他們的重視和支持。
第一個(gè)場(chǎng)就是觀摩會(huì)
這是一個(gè)真正在田間地頭召開(kāi)的會(huì)議。觀摩會(huì)又叫見(jiàn)證會(huì)，它主要包括節(jié)點(diǎn)觀摩會(huì)和結(jié)果觀摩會(huì)兩種形式。
節(jié)點(diǎn)觀摩會(huì)是指作物使用產(chǎn)品后在某一階段有了比較明顯的效果，如生根、緩苗、壯棵、促花、保果、膨果、轉(zhuǎn)色、增甜等任一節(jié)點(diǎn)有了肉眼可見(jiàn)的效果，那就立刻聯(lián)合零售商邀約種植戶組織現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)。
結(jié)果觀摩會(huì)指的是測(cè)產(chǎn)，通過(guò)是在作物進(jìn)入收割期或采摘期，通過(guò)隨機(jī)選取一定單位的作物進(jìn)行測(cè)產(chǎn)，對(duì)比使用和未使用的增產(chǎn)效果。
大多數(shù)企業(yè)組織的觀摩會(huì)基本上是以觀摩使用效果為主，現(xiàn)場(chǎng)賣貨的不多。但筆者強(qiáng)烈建議：只要觀摩，必須銷售。觀摩的目的是營(yíng)造眼見(jiàn)為實(shí)、怦然心動(dòng)的感覺(jué)，是成交的最佳時(shí)機(jī)，否則等感覺(jué)消退，再去促單的時(shí)候往往效果大打折扣。
第二個(gè)場(chǎng)是農(nóng)民會(huì)
農(nóng)民會(huì)通常不在田間地頭開(kāi)，但同樣離不開(kāi)田間地頭的工作。田間的第一手試驗(yàn)數(shù)據(jù)是支撐農(nóng)民會(huì)召開(kāi)成功的基礎(chǔ)。
開(kāi)好一場(chǎng)農(nóng)民會(huì)離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵的抓手。
第一個(gè)抓手是教育。以筆者操盤的施萊寶特種肥料為例，這是一款含有12種營(yíng)養(yǎng)元素的生物刺激素，我們需要教育種植戶：作物生長(zhǎng)為什么要使用生物刺激素，它能起到什么作用，能解決什么問(wèn)題等等。
第二個(gè)抓手是見(jiàn)證。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。不論是除草劑、殺蟲劑、殺菌劑，還是特種肥料，農(nóng)民會(huì)成功的關(guān)鍵一定是試驗(yàn)效果。即該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)什么作物做了試驗(yàn)，試驗(yàn)效果如何，種植戶的反饋如何，有沒(méi)有圖片或視頻為證。
第三個(gè)抓手是算賬。隨著土地流轉(zhuǎn)的加速，農(nóng)村的種植大戶越來(lái)越多，大戶們更關(guān)心投入產(chǎn)出比，關(guān)心回報(bào)率，算賬無(wú)疑是促使他們訂貨的殺手锏。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)的時(shí)候，坦率地講已經(jīng)沒(méi)有什么一招斃命的獨(dú)門武器了，這時(shí)候需要是廠家把市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作做得更細(xì)致、更扎實(shí)。相信只要你能用好店面突圍、微信突圍、會(huì)銷突圍這三把尖刀，一定能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品的終端破局。
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