在我很多的案例研究和分析里，我一直不太愿意去講大企業(yè)的事情。
因?yàn)槟请x我所服務(wù)的客戶群體，距離太遠(yuǎn)。聽多了大企業(yè)，不但無(wú)益，反而有害。
但是今天這個(gè)案例很特別，特別到你幾乎可以立即學(xué)習(xí)這種思維，并應(yīng)用到你的生意中。
有關(guān)杠桿借力的生意故事，非常多。
但近現(xiàn)代來(lái)，幾乎沒(méi)有一個(gè)人能象牛根生那樣，將之運(yùn)用得爐火純青，出神入化。
相信大家都知道蒙牛，這是一家牛奶制品公司。但你可能不知道這家公司的成長(zhǎng)史。
牛根生的蒙牛案例，是一個(gè)從頭到腳都在運(yùn)用杠桿的企業(yè)歷史。
這是一頭牛，卻跑出了火箭速度。下面讓我們一起來(lái)分享他的故事。
1999 年，蒙牛由牛根生投資 100 萬(wàn)元起步，無(wú)廠房，無(wú)資產(chǎn)，無(wú)奶源；
2001 年，蒙牛銷售收入 7.24 億元；
2002 年，蒙牛銷售收入 16.68 億元；
2003 年，蒙牛銷售收入 40.71 億元；
2004 年，蒙牛銷售收入 72.13 億元；
2005 年，蒙牛銷售收入 108 億元, 凈利潤(rùn) 4.56 億元。
2009 年，蒙牛擁有總資產(chǎn) 300 多億元，職工近 3 萬(wàn)人。
2008 年 9 月，發(fā)生三鹿乳粉的三聚氰胺事件，蒙牛受此影響訂單大跌，最危時(shí)期，訂單跌幅達(dá) 80%，傳言資金缺口達(dá) 30 億之巨，蒙牛雖遭重創(chuàng)，卻逃過(guò)死劫。
2009 年 2 月，蒙牛的高端產(chǎn)品特侖蘇（占據(jù)中國(guó)高端乳品市場(chǎng)超過(guò)七成份額），被質(zhì)疑含有“OMP”致癌物質(zhì)（造骨牛奶蛋白），質(zhì)檢總局緊急叫停，蒙牛受致命打擊。
2009 年 7 月，中糧集團(tuán)以 61 億港幣收購(gòu)蒙牛公司 20%的股權(quán)，成為蒙牛第一大股東。牛根生辭去內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)董事長(zhǎng)職務(wù)。至此，牛根生與他的蒙牛故事告一段落。
我在這里提起這個(gè)牛根生與蒙牛的案例，重點(diǎn)不是要去評(píng)論這個(gè)企業(yè)的是非。而是剖析牛根生在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，如何進(jìn)行杠桿借力，將之運(yùn)用得爐火純青，出神入化。
第一步，剛開始時(shí)，牛根生沒(méi)有錢，只有 100 萬(wàn)元現(xiàn)金，要進(jìn)入乳業(yè)幾乎不可能。怎么辦？找老朋友投資，5 個(gè)月后獲得了 1000 多萬(wàn)元；這是資金杠桿。
第二步，有了點(diǎn)錢怎么辦？沒(méi)有錢的時(shí)候，大家的思路都是一樣的：要么找人投錢，要么找人借錢。可是，接著有了錢的時(shí)候，牛根生開始顯示出與大家不一樣的思維了。
這筆錢怎么用? 按照一般企業(yè)的思路，首先建廠房，進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告，做促銷，產(chǎn)品有了知名度，才能有市場(chǎng)。牛根生一算，如果這么去做，這筆錢恐怕連建廠房、進(jìn)設(shè)備都不夠。等產(chǎn)品出來(lái)了，哪里還有錢去開發(fā)市場(chǎng)。他提出逆向經(jīng)營(yíng)的思路。
“先建市場(chǎng)，再建工廠”。他說(shuō)，企業(yè)不惜血本地建起了廠房，引進(jìn)了設(shè)備，設(shè)備投放之日起，設(shè)備的折舊就開始了，而且大量的資金被消耗在固定資產(chǎn)投資中，企業(yè)再也沒(méi)有資金去搞經(jīng)營(yíng)。牛根生的計(jì)劃是把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中， 然后把全國(guó)的工廠劃變成自己的加工車間。
杠桿借力，要把力氣用到最關(guān)鍵的地方。這是關(guān)鍵。生意的成敗關(guān)鍵在于營(yíng)銷。
第三步，“蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。
這是蒙牛在呼和浩特城市打出的廣告語(yǔ)，幾乎在一夜之間，許多人都知道了“蒙牛”。這也是很有效的杠桿借力。在當(dāng)時(shí)伊利是大品牌，是中國(guó)乳業(yè)第一把交椅，默默無(wú)聞的蒙牛借助伊利一下子成為第二品牌。這叫做品牌杠桿。
這是不是煙霧彈，明眼人一看就明白。這樣將蒙牛與伊利綁在一起，既可利用伊利的知名度，無(wú)形中提升了蒙牛的品牌。同時(shí)雙方利益共享，伊利這個(gè)行業(yè)老大任何報(bào)復(fù)性的市場(chǎng)手段都可能造成一榮俱榮，一損俱損。
第四步，在狂炒蒙牛品牌的同時(shí)， 他與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合開發(fā)了系列新產(chǎn)品，然后與乳品廠合作，以投入品牌、技術(shù)、配方，采用托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等形式，將所有產(chǎn)品都打上“蒙?！?商標(biāo)。
他到處找合作伙伴，但是他的合作是有底線的，他只對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，牛根生只是利用這些資源， 用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。對(duì)這種合作模式，牛根生自己稱之為“虛擬聯(lián)合”。
其實(shí)，這是一個(gè)空手套白狼的策略。很快他在包頭找了一家生產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品的工廠，短期內(nèi)“蒙?！?冰淇淋就隆重上市了。
當(dāng)牛根生了解到擁有中國(guó)最大奶源基地的黑龍江省有一家美國(guó)獨(dú)資企業(yè)， 因經(jīng)營(yíng)管理不善，效益很差時(shí)，就帶了 7 個(gè)精兵強(qiáng)將去把這個(gè)企業(yè)托管了。結(jié)果，這個(gè)企業(yè)成為了“蒙?！?牛奶的誕生地，第一年 2000 萬(wàn)元牛奶的銷售額就完全是由這個(gè)企業(yè)完成的。牛根生不僅沒(méi)有給這家企業(yè)投資，他們 8 個(gè)人一起還每年從這個(gè)企業(yè)拿到 47 萬(wàn)元的薪金。
你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？如果想要完美運(yùn)用借力杠桿，首要一個(gè)心態(tài)是“合作”，而不是“占有”。很多人無(wú)法理解這個(gè)思維，因?yàn)樗麄儞?dān)心對(duì)方會(huì)占便宜，所以他們?cè)诤献鲿r(shí)，首先考慮的第一點(diǎn)是：“我怎么樣防止被對(duì)方占便宜？我怎么樣控制占有對(duì)方？”，而不是：“我怎么做，對(duì)方才能獲得最大的好處？”。
第五步，牛根生無(wú)疑是杠桿運(yùn)作高手。他的每一步，他的每個(gè)思維，都是在借力使力。
蒙牛將“虛擬聯(lián)合”滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。
眾所周知，生產(chǎn)冰淇淋和奶制品必須要有許多奶站的支持，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的傳統(tǒng)做法是自己花錢建奶站，而建一個(gè)奶站需要 40 萬(wàn)元。
牛根生則充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，只需 4 萬(wàn)元就能建一個(gè)奶站。他看到在每一個(gè)自然村莊和每一個(gè)養(yǎng)牛區(qū)，總是存在著兩類人：一是有錢的，一是有權(quán)的。
那么，如果讓錢和權(quán)結(jié)合起來(lái)，給他們以合理的利益回報(bào)，建立一個(gè)奶站，然后再為自己的企業(yè)供貨，不是等于自己沒(méi)投資干受益嗎?
而且，因?yàn)槟陶臼钱?dāng)?shù)厝俗约撼鲥X建的，自然盡心盡力，質(zhì)量、數(shù)量都有保證。就這樣蒙牛巧妙運(yùn)用地方閑散資金建起自己的奶站。而各地有錢和有權(quán)的人有了穩(wěn)定的收購(gòu)渠道，利益得到保障，也樂(lè)于此道。
就這樣，打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車有 500 多輛，但這些車沒(méi)有一輛是蒙牛自己購(gòu)買的，全部由民間資金購(gòu)買。對(duì)于運(yùn)奶車，牛根生的賬可是算得很清，每輛車 l0 萬(wàn)元，500 輛車需要 5000 萬(wàn)的投資，再加上司機(jī)工資、管理費(fèi)用、汽車油費(fèi)、維修費(fèi)用等等，是一筆不小的支出。
蒙牛的主營(yíng)是奶，而不是車，車的事情完全可以交給社會(huì)力量。一般車主買來(lái)運(yùn)奶車，剛上蒙牛的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，同時(shí)也獲得了一份穩(wěn)定的運(yùn)奶合同，2、3 年就能收回成本。像這樣，不在蒙?！绑w內(nèi)”，卻為蒙牛所用的資本達(dá)數(shù)億元。
再次強(qiáng)調(diào)一下，運(yùn)用合作杠桿的效用如何，一定要先從對(duì)方的角度考慮，通過(guò)合作，對(duì)方能夠獲得什么樣的好處？最好而且最有效的合作杠桿是：利用對(duì)方的閑置資源。
第六步：上市。一個(gè)業(yè)績(jī)良好的公司為什么要上市呢？因?yàn)橥ㄟ^(guò)上市，本來(lái)一塊錢的資產(chǎn)，能當(dāng) 10 元賣以上，所以很多人都愿意上市。這是最有力的資金杠桿，而且品牌價(jià)值能提高數(shù)倍。
現(xiàn)在蒙牛委身中糧集團(tuán)，這是后話，在這里，我說(shuō)不多講了。
如果你想真正懂得如何利用杠桿借力，詳細(xì)研究一下牛根生時(shí)代的蒙牛案例，一定受益非淺。
這絕對(duì)是生意思維的巨大突破。
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