過去一年，受疫情影響，傳統(tǒng)家居賣場的淘汰速度加快。2021年，不少家居賣場紛紛布局新的增長點(diǎn)，希望借此拓展新的發(fā)展思路。
有業(yè)內(nèi)人士表示，賣場“坐店等客”的模式早已成為過去，要及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變趨勢，積極謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型才是生存之道。在剛剛過去的清明小長假中，記者走訪廣州各大家居賣場發(fā)現(xiàn)，雖然安華匯、金海馬等多個(gè)家居賣場推出了各有特色的促銷活動(dòng)，客流量相對(duì)平時(shí)較多，但整體的市場熱度并不高。
安華匯賣場銷售人員向記者解釋道，圍繞不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商場會(huì)針對(duì)性地對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱和爆發(fā)的設(shè)計(jì)。一般來說，清明假期是“五一”的過渡賣場會(huì)在4月份著手一些促銷和活動(dòng)預(yù)熱，包括放消費(fèi)券、優(yōu)惠券、滿減或秒殺等?；顒?dòng)主要集中在“五一”假期開展。白云區(qū)歐亞達(dá)家居商場運(yùn)營管理部負(fù)責(zé)人王先生接受采訪提到，賣場平時(shí)的客流量不算多，周末的客流量有500至700人，但是每個(gè)月以及重要節(jié)假日都會(huì)組織設(shè)計(jì)各類活動(dòng)。比如元旦、“315”、“五一”、國慶等。在活動(dòng)期間，賣場一天的人流量可達(dá)到2000人。與之呼應(yīng)的是，日前，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的信息顯示，2月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為79.97，環(huán)比下降4.96點(diǎn)，同比上漲37.69點(diǎn)。全國規(guī)模以上建材家居賣場2月銷售額為450.3億元，環(huán)比下降40.39%，同比上漲11604.9%；1-2月累計(jì)銷售額為1205.8億元，同比上漲98.95%。從BHI各分指數(shù)來看，“經(jīng)理人信心指數(shù)”環(huán)比大幅上漲132.32點(diǎn)，且其絕對(duì)值達(dá)到73.38（高于50看好后市、低于50看弱后市），位于高位景氣區(qū)間。中國建材流通協(xié)會(huì)分析稱，這體現(xiàn)出部分地區(qū)疫情的局部反復(fù)，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)有限，企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)疫情常態(tài)化防控已逐漸適應(yīng)，企業(yè)對(duì)春節(jié)后行業(yè)發(fā)展信心增強(qiáng)。商家交租賣貨，賣場收租運(yùn)營。一直以來，收租被看作是家居賣場的基本收入來源。但隨著家居賣場的經(jīng)營模式的調(diào)整，其盈利模式早已突破了傳統(tǒng)界限，在疫情影響下尤為明顯。以紅星美凱龍為例，其2020年年報(bào)顯示，在自營商場方面，紅星美凱龍的租賃及相關(guān)收入為66.82億元，同比下降14.3%，占營業(yè)收入46.9%。《2020年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，出租率在70%以上的企業(yè)占比近九成。與上年相比，出租率在90%以上的賣場下降了近10%（2019年是64%，2020年是54%）。同時(shí)，與2019年合同期的租金水平相比，超過半數(shù)的賣場2020年合同期的租金下降。報(bào)告分析指出，一方面是大量賣場在疫情期間主動(dòng)減租，與商戶分擔(dān)市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，商戶銷售額的整體下降，是租金水平下降的主要原因。王先生對(duì)此深有同感。他向記者表示，目前很多賣場的商鋪出租率基本都是70%左右，較少能達(dá)到百分之百的比例。這與賣場的地理位置、裝修的新舊程度、當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)水平有關(guān)。“前幾年，賣場每年都會(huì)按一定比例增加租金額度。因受房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的影響，2019年賣場開始減租。去年疫情，我們?yōu)檎麄€(gè)商場的商鋪免租一個(gè)月，大約是300萬元。”值得注意的是，《報(bào)告》顯示，2020年超過六成的賣場遇到空租率上升、招商困難的問題；其次是客流量明顯下滑，不知如何引流，以及促銷活動(dòng)支出增加，效果變差的困境。在2019年的報(bào)告中，選擇空租率明顯上升的企業(yè)占比為53.5%，2020年，這一數(shù)字上漲到64.5%。此外，2020年上半年，57%的賣場因免租、降租、退租等原因所減少的租金在5%-20%的應(yīng)收租金總額中。面對(duì)疫情，不少家居賣場開始“觸電”新零售玩法，緊抓線上渠道拓展的機(jī)會(huì)。去年2月，居然之家在全國范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場淘寶直播。對(duì)于傳統(tǒng)家居賣場而言，線上直播不僅能滿足和迎合消費(fèi)者的選購需求與習(xí)慣，而且也可以增加企業(yè)本身的獲客渠道。然而，這種通過線上直播對(duì)線下營銷進(jìn)行彌補(bǔ)的方式，又是否適用于所有家居賣場呢？王先生表示，線上直播的產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)壓得比較低，適合走量。歐亞達(dá)家居走的是中高端產(chǎn)品，從實(shí)際操作而言，雖然不能在線上實(shí)現(xiàn)同線下同等的銷售量，但可以為線下的實(shí)體商鋪帶來一定的客源。“打個(gè)比方，我有10款窗簾，用其中一款產(chǎn)品作為特價(jià)銷售。顧客可能會(huì)因?yàn)椴粷M意線上的產(chǎn)品而前往線下選購，從而達(dá)到客源引流的效果?，F(xiàn)實(shí)中，至少可以實(shí)現(xiàn)線上30%的客源引流到線下。”不過，他補(bǔ)充道，“線上直播只是為賣場引流多提供了一種渠道，未來也有可能會(huì)過時(shí)。目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也不夠完善。”除了直播帶貨，有些家居賣場還開拓小程序商城等線上平臺(tái)、加入天貓同城站、投放線上廣告等。《報(bào)告》指出，與去年相比，企業(yè)營銷費(fèi)用上漲的占到了42%。有81.58%的企業(yè)選擇采取廣告的方式進(jìn)行線下引流，其次是與物業(yè)和裝飾公司合作。在線上引流方式中，朋友圈廣告、運(yùn)營自有微信號(hào)占據(jù)主要流量、使用社群營銷的也有過半賣場選擇。賦能商戶經(jīng)營，助力賣場升級(jí)轉(zhuǎn)型流行業(yè)競爭激烈，市場壓力加大，如何在困境中求生，是家居賣場面臨的考題。有的家居賣場在原有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，調(diào)整經(jīng)營方式，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，做強(qiáng)做大單店；有的則跳出賣場業(yè)務(wù)，培育新的增長點(diǎn)，豐富賣場業(yè)態(tài)。《報(bào)告》顯示，2020年賣場的總銷售額呈下降趨勢的占比63%，與上年基本持平的占比32%。但仍有5%的賣場，總銷售額呈上漲趨勢。企業(yè)在2020年實(shí)施的重點(diǎn)舉措中，選擇優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)升級(jí)，助力商戶全渠道引流和品牌升級(jí)的都超過了半數(shù)。在王先生看來，賣場與商戶是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。如何為商戶賦能也是實(shí)現(xiàn)家居賣場持續(xù)發(fā)展的重要議題。他介紹道，賣場的工作人員除了日常工作管理，還要帶領(lǐng)商戶直播帶貨、宣傳引流、進(jìn)入小區(qū)推廣、聯(lián)系工廠對(duì)接資源等。“我們的理念是以服務(wù)為主，管理為輔。現(xiàn)在已經(jīng)不單單局限于收租這一方面，而是要和商戶做朋友，秉持共同發(fā)展原則，推動(dòng)雙方持續(xù)發(fā)展?！彼岬剑u場在此過程中，更多的是發(fā)揮了橋梁紐帶的作用。關(guān)鍵還是商戶要突破以往“坐店等客”的經(jīng)營模式，要及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變趨勢，多方面嘗試新業(yè)態(tài)新模式，為自身發(fā)展開拓更大空間。張泉靈說“這個(gè)時(shí)代扔掉你的時(shí)候，都不會(huì)跟你說一聲再見”。如果你走進(jìn)時(shí)下的家居賣場，會(huì)發(fā)現(xiàn)所言不虛。零散的客戶，空置的店鋪，整個(gè)家居賣場正在不斷萎縮。
家居賣場被時(shí)代拋棄了，如今家居行業(yè)的普遍困境，原因復(fù)雜：由于各地政府提高新房交付標(biāo)準(zhǔn)，全裝修成為趨勢，據(jù)中國社科院報(bào)告顯示，目前70%的家裝需求來自新建樓盤，許多固定家具都由開發(fā)商集中采購，一部分終端消費(fèi)需求在減少。家居企業(yè)開始轉(zhuǎn)向開發(fā)商或提供全套定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，從而繞開傳統(tǒng)家居賣場。2、90后家裝消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變家居消費(fèi)者變得越來越年輕，新一代家裝消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已發(fā)生劇變。他們更傾向于在網(wǎng)上選購部分家具、軟裝，電商大潮對(duì)傳統(tǒng)線下家居賣場造成的沖擊難以抵擋。目前，90后，95后這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”正逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，和上一輩不同，他們習(xí)慣于線上線下打通的新零售體驗(yàn)，“親自逛賣場”并非必選項(xiàng)，線下體驗(yàn)、線上碎片式購物才是常態(tài)。家居消費(fèi)是一項(xiàng)低頻消費(fèi)，家具屬于大件非標(biāo)品，裝修一次夠用很多年，尤其是一些固定家具，但客單價(jià)卻很高。目前整體經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，央行今年的報(bào)告第四部分開篇第一句話就是今年全球經(jīng)濟(jì)衰退已成定局，國際貨幣基金組織189個(gè)成員國當(dāng)中的170多個(gè)國家人均收入出現(xiàn)負(fù)增長。反觀國內(nèi)，第一季度GDP同比下降6.8%，房地產(chǎn)開發(fā)投資下降7.7%，第一季度土地出讓收入同比下降7.9%，房地產(chǎn)行業(yè)萎靡已經(jīng)成了不爭的事實(shí)。房地產(chǎn)市場低迷、房產(chǎn)調(diào)控政策不僅對(duì)房地產(chǎn)本身造成巨大壓力，也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)下游的家具、衛(wèi)浴甚至廚衛(wèi)整個(gè)泛家居行業(yè)都帶來影響。2017年下半年開始家居行業(yè)營收、利潤增速整體開始下滑，也讓使其在產(chǎn)品和商業(yè)模式上不得不變化。每年3月份的家具展覽會(huì)，是經(jīng)銷商集中切換品牌的時(shí)候，也是家具工廠集中優(yōu)化經(jīng)銷商的時(shí)期。家裝行業(yè)“金三銀四”的線下銷售旺季，被一場突發(fā)疫情擊得粉碎，當(dāng)然時(shí)至2021年，家居市場在不斷地恢復(fù)與回暖。在2020年，經(jīng)銷商考慮的不再是切換哪一個(gè)品牌，而是直接撤店，造成家居賣場的空租率會(huì)創(chuàng)歷史新高。裝修項(xiàng)目全面停工延期、家具賣場空無一人、家居建材展會(huì)紛紛取消……2020年，賦能是家具行業(yè)的高頻詞，對(duì)于無賦能能力的家居賣場而言，有可能會(huì)撐不過2020年。現(xiàn)在到了家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，影響轉(zhuǎn)型主要有消費(fèi)市場和銷售形勢兩個(gè)方面的因素。第一，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變，原來的消費(fèi)需求是比較統(tǒng)一的，現(xiàn)在中國的消費(fèi)市場開始分層化，個(gè)性化需求也表現(xiàn)得比較突出，原來的服務(wù)統(tǒng)一市場的零售業(yè)態(tài)很難適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)市場的變化。另外，零售形式也在變，原來單一的到店零售場景，變成了目前到家、O2O、社區(qū)零售等新形式越來越多，需要由原來的到店的功能調(diào)整為滿足用戶購買的便利化。中國家居市場仍有上升空間廣闊，家居市場已經(jīng)成為萬億賽道。淘寶極有家的負(fù)責(zé)人無歡曾在采訪中表示，“將線上和線下渠道同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，中國的家居市場規(guī)模光是軟裝這塊就在5萬億左右?，F(xiàn)在線上渠道占到的份額都還沒有達(dá)到20%-30%，上升空間非常大”。從時(shí)間維度來看，中國家居市場也擁有極強(qiáng)的后發(fā)韌性，每一次挑戰(zhàn)過后，家居市場整體競爭力都會(huì)向前躍進(jìn)一大步，這或許就是大浪淘沙的作用。只有有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)，只要不斷有創(chuàng)新模式出現(xiàn)。未來整個(gè)家居領(lǐng)域，一定會(huì)走出轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)。面對(duì)巨變的形勢，家居賣場的應(yīng)對(duì)策略多元，擁抱線上和全裝修，以及線下大賣場轉(zhuǎn)型成為燃眉之急。宜家是全球家居市場市占率第一的王者，是全球最成功的的家居零售企業(yè)。2016年宜家的營業(yè)收入和凈利潤分別達(dá)到351億歐元、42億歐元，同比分別增長7.3%以及20%。然而，在最看重的亞洲市場，從2016年到2018年，宜家中國交出的是連續(xù)三年銷售額增長率下滑的成績。時(shí)代變了，已經(jīng)入華二十年的宜家，如夢初醒。各個(gè)家裝品類中定制類商品和建材類商品的增長表現(xiàn)亮眼，目前，定制產(chǎn)品已是線上化發(fā)展的潛力品類。家庭結(jié)構(gòu)變小以及房價(jià)壓力使得小戶型住房越來越受歡迎，能夠滿足個(gè)性化需求的定制家具逐步興起。雖然定制家具當(dāng)下主要集中在櫥柜、衣柜等領(lǐng)域，但未來逐步會(huì)向全屋家具領(lǐng)域拓展。后起之秀居然之家和紅星美凱龍更處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。線下國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售渠道巨頭紛紛進(jìn)入大家居行業(yè)，有自己的家裝公司，同時(shí)也布局家居零售。線下，京東、阿里等電商平臺(tái)，在探索家居行業(yè)的電商化。居然之家在跟阿里合作后，正在往綜合MALL轉(zhuǎn)型，向大消費(fèi)邁進(jìn)，圍繞“家”做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，準(zhǔn)備在傳統(tǒng)家居賣場之外，向進(jìn)口食品超市、健身中心，養(yǎng)老用品超市，兒童娛樂，影院，數(shù)碼智能等多業(yè)態(tài)發(fā)展，引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童游樂等項(xiàng)目，從泛家居布局吃喝玩樂、衣食住行等高頻次的生活零售業(yè)態(tài)。紅星美凱龍跟居然之家一樣也在努力摘掉“家居賣場”帽子。2017年，紅星美凱龍開始走“家居 百貨”雙MALL模式，綜合MALL除了家具建材商戶之外，還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑等設(shè)施，形成多業(yè)態(tài)覆蓋。家居市場正經(jīng)歷整體失速，家居賣場以太效應(yīng)盡顯，洗牌階段對(duì)中小賣場的挑戰(zhàn)尤甚。家居賣場不再是圈地、出租、引流、收租這么簡單。未來賣場們將扮演更多的角色，還要被補(bǔ)很多課，比如家裝后市場，也就是物流、安裝、維修等家居服務(wù)，提升的空間還很大。變則通，通則達(dá)。作為全裝修產(chǎn)業(yè)鏈上的家居市場，正在經(jīng)歷慘烈的轉(zhuǎn)型，“活下去”再次被強(qiáng)調(diào)。來源：泛家居圈整合自新快報(bào)（作者：梁茹欣）、家居建材行業(yè)圈等
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