世間焉有常在，
昨日飛鳥川的深潭，
已成今日淺瀨。
——《古今集》
時代在變，社會在動。對時代趨勢的敏感性時時受到考驗。缺乏這份敏感，就會被人彎道超車，遠遠甩在身后。
增田宗昭，一個接二連三地提出領先于時代的日本策劃大師，是如何看待這個時代的呢？
作為 CCC ( Culture Convenience Club ) 策劃公司的 CEO, 增田坦率地描述了決定公司商業(yè)模式的時代圖景。
蔦屋書店創(chuàng)始人 增田宗昭
01. 唯有設計師方能生存
關于我迄今為止經營 CCC 的思路，以及我對 CCC 未來的暢想，我想強調一點：
唯有設計師方能生存。
未來，設計師將是企業(yè)最重要的構成。做不到這一點的企業(yè)，將無法在今后的商界取得成功。
不用說，企業(yè)活動的本質是創(chuàng)造。
制造業(yè)創(chuàng)造產品。
流通業(yè)需要創(chuàng)造店鋪空間。
網店創(chuàng)造陳列商品的平臺。
產品中 ' 設計 ' 的含義正在發(fā)生變化。但真正意識到這一點的人恐怕還不多。
談到追求更好的設計，經常會有人說 ' 為了提高附加價值 '。把商品的設計看作 ' 附加 ' 價值，說白了就是 ' 附贈品 ' 吧。言外之意是說，設計并非商品本質的價值，而只是一種補充。
但是，對商品而言，設計絕不是如附贈品一般的要素，而是扎根于本質的價值。
對于商品來說，由兩個要素構成，一個是功能，另一個是設計。隨便拿起一個東西，比如玻璃杯。盛放液體是它的功能，沒有柄、用玻璃制成是它的設計。決定商品性質的功能和構成外觀的設計是不可分割的，缺了哪一個都無法作為商品存在。那些聲稱 ' 設計是附加價值 ' 的人，想必沒有對商品的構成進行過認真的思考吧。
今后只有自己也變成設計師才能生存。認為設計應該交由專業(yè)的設計師去做的態(tài)度，今后將不再行得通。既然設計是商品的本質，不能對此做出貢獻的員工在商業(yè)活動中已經派不上用場了。
在這樣的前提下，接下來讓我們來思考我們現在處在怎樣一個消費社會中。我們現在所處的位置，我稱其為 ' 第三階段 '。
02. 消費社會的最初階段
我們 CCC 策劃公司，通過提出更加有效的策劃來創(chuàng)造價值。那么，什么是有效的策劃呢？
如同玻璃杯本質就是 ' 盛放液體 ' 一樣，關于策劃的問題的答案，從本質上來講也非常簡單。策劃的價值在于 ' 該策劃是否能增大顧客價值 '，僅此而已。
公司的代表 ' 作品 ' - ——蔦屋書店 ( TSUTAYA ) , 它的特征之一是營業(yè)到深夜。這種便利店一般的景象，現在的人習以為常，已經不會再大驚小怪，但在蔦屋家喻戶曉之前，在很多人看來，這是一種嶄新的嘗試。不過，我引進這種模式并不是因為覺得 ' 營業(yè)到深夜會比較引人注意 '，' 延長營業(yè)時間可以帶來更多收入 ' 或是 ' 通過開到深夜來表現我們有多努力 ' 這樣的考量。
它只是出于我的切身感受，覺得如果深夜依然可以購買或租借錄像帶、音樂或者書籍，會很方便，很開心。換句話說，是因為我相信這樣做對顧客而言的價值會增大。
那么，站在 ' 顧客價值 ' 的角度來思考消費社會的變遷，會看到一個怎樣的圖景呢？
首先是消費社會的最初階段—— ' 第一階段 '。那是商品匱乏的時代。在這一階段，對顧客而言，商品的價值就在于它本身，所以只要是商品就能賣出去。
然而隨著生產力不斷發(fā)展，商品泛濫的時代到來了。價值的中心由商品本身移動到了選擇商品的場所，即平臺。所以在這 ' 第二階段 '，能夠為顧客提供更有效的平臺的人，可以創(chuàng)造更大的顧客價值。仔細想來，蔦屋也是一個平臺。
位于東京澀谷的 「SHIBUYA TSUTAYA」
現在的消費社會又有了進一步的發(fā)展，消費平臺開始泛濫，人們的消費活動不再受時間和地點的限制。我們進入 ' 第三階段 '，單純地提供平臺已經無法再增大顧客價值。那么，在這第三階段，什么才能帶來顧客價值呢？
03 設計：可視化的提案力
我認為是 ' 提案力 '。
我認為，能夠找到對每一位顧客而言價值較高的產品進行提案的人，將會在第三階段創(chuàng)造更大的顧客價值，并在競爭中占據優(yōu)勢。
所以，我強調 ' 設計 '。
因為設計就是可視化。設計就是將頭腦中的理念和想法付諸形狀，呈現在顧客面前的作業(yè)。' 設計 ' 是 ' 提案 ' 的同義詞。
實際上，優(yōu)秀的設計往往包含和體現生活方式的提案。例如，一個密封性好而又時尚的玻璃杯，可能讓某個人從此開始享受戶外生活；一個帶精美圖案的酒杯，可能傳達著偶爾品嘗一下優(yōu)質的葡萄酒、從容面對生活的信息。
而這種生活方式的提案，正是策劃公司應該發(fā)揮的作用。
還是以蔦屋為例，這 30 年來，我從來不認為蔦屋的商品是 DVD、CD 或者書和雜志。一直以來我向顧客提供的，不是一個個實物，而僅僅是表現于其中的生活方式。
無數的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品。所以，我由此想到了出租這一形式。我們出售的不是一個個商品，而是其內容，所以顧客沒有必要買下來，只需要為用于記憶其內容的時間支付代價。此外，我還特別重視把 DVD、CD、書籍放在一家店里同時經營。這些作品都在描述生活方式，所以缺了哪一樣都不夠完整。
然而，在蔦屋創(chuàng)業(yè)之初，想打造一家這樣三位一體的店便 , 卻被視為異端。因為這些商品的流通渠道各不相同，在蔦屋之前，唱片店和書店完全是兩回事，沒有交集。
但是，這種區(qū)別不正是無視顧客價值，只圖流通方一己之便所造成的嗎？例如，喜歡看硬漢電影的人，想必也愛讀錢德勒的小說，可能也想聽一聽主人公愛聽的冷爵士。既然如此，為什么不能在同一家店里全部找到呢？
如果把顧客價值擺在第一位，必然得出這樣的答案。我把這種模式稱為 MPS（multi-package store，多包店），即便被視為異端，遭人白眼，我也絕不讓步，守住這一底線。這個思路一直延續(xù)到 2011 年年底開業(yè)的 ' 代官山 蔦屋書店 '。
說到底，這也是設計。
將生活方式提案這一理念，以 MPS 的形式可視化地作業(yè)。
將眼睛看不到的東西付諸形體，正是設計的本質。而且不用我說，這當然是智力活動。所以本書開頭提出的命題——企業(yè)都將由設計師組成——意思也就是說，對今后的企業(yè)而言，在多大程度上完善從事此類智力活動的環(huán)境事關重大。
文字來源 ｜節(jié)選自《知識的資本論》，略有刪改
圖片來源 ｜網絡
編輯｜田不甜
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