IP攝影不僅是攝影的事，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的事
——網(wǎng)絡(luò)語境下攝影IP資源的發(fā)展策略
2008年，中央美術(shù)學(xué)院青年教師姚璐，借中國古典山水畫形式與色調(diào)，推出了《新山水》系列攝影作品，引起攝影界與美術(shù)界的高度關(guān)注，其作品從古典山水畫IP資源轉(zhuǎn)換而來，在攝影界引起不少的爭論。實際上，傳統(tǒng)題材改編的IP影像作品，每年攝影展場上都會出現(xiàn)一些，還會有從文藝作品、網(wǎng)絡(luò)與新聞或小說轉(zhuǎn)化而來的攝影作品，其影響與效用顯然不能用現(xiàn)象或問題簡單描述，而是其背后的技術(shù)支撐與社會經(jīng)濟原因。近年來，受市場經(jīng)濟與商業(yè)文化影響，中國現(xiàn)代文化符號的認(rèn)知度和承認(rèn)度較低；2015年北京師范大學(xué)一項調(diào)查指出，排在外國人對中國文化認(rèn)知度前幾位的是熊貓、綠茶、陰陽等。與此同時，網(wǎng)絡(luò)與大眾文化卻生機勃勃，IP資源轉(zhuǎn)化運用火熱推進。影像成為網(wǎng)絡(luò)平臺的重要內(nèi)容和主要載體。IP攝影資源將屬于特定人群的小眾文化變成大眾娛樂話題；小眾文化變成大眾流行文化。IP資源轉(zhuǎn)化前，有其固定的影響范圍和用戶人群，資源經(jīng)轉(zhuǎn)化后，人們抱著娛樂的態(tài)度去關(guān)注作品。IP轉(zhuǎn)化本身就是跨媒介的資本化運作，促進了不同媒介受眾群體的文化交流，而IP攝影作品則是將屬于年輕人的小眾文化轉(zhuǎn)為大眾娛樂文化的最有效手段。IP資源轉(zhuǎn)化形成的影像作品相對于傳統(tǒng)攝影的創(chuàng)作有了許多新變化。傳統(tǒng)攝影受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，攝影產(chǎn)業(yè)動力與創(chuàng)新能力雖不斷增強，卻受題材與攝影本質(zhì)的限制，有相對局限性。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊下，攝影IP轉(zhuǎn)化，包含大量跨界資本的涌入與驅(qū)動，已成攝影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。研究攝影IP開發(fā)應(yīng)用的問題及其解決方法，探索互聯(lián)網(wǎng)與攝影產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，具有重要意義。
IP資源轉(zhuǎn)換需要新的行業(yè)規(guī)范和審美標(biāo)準(zhǔn)
IP資源作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，是攝影創(chuàng)意發(fā)展的一種類型和方式。資源如何轉(zhuǎn)化并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化？完善IP攝影類型的創(chuàng)作及商業(yè)特征，并非所有優(yōu)質(zhì)IP資源都能順利轉(zhuǎn)換為有市場競爭力的影像資源。市場、傳播和用戶都有自身發(fā)展邏輯，都需依據(jù)特定的生產(chǎn)與銷售策略、規(guī)律進行。大眾文化不是迎合低層次集體娛樂消費，要將攝影放到公共領(lǐng)域的傳媒發(fā)展與類型生產(chǎn)上進行把握，實現(xiàn)資源的有效再利用，提高攝影IP資源競爭力和影響力，加快攝影轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。培養(yǎng)攝影IP資源人才，人才培養(yǎng)與管理規(guī)制創(chuàng)新成為首需。攝影IP資源開發(fā)轉(zhuǎn)化，所涉及的不僅是單純攝影，還有跨行業(yè)的創(chuàng)作、管理和資本運作人才。由于IP資源來源不一，需要時間適應(yīng)新模式，培養(yǎng)新人才，積累新經(jīng)驗。關(guān)于作品的評價標(biāo)準(zhǔn)與相關(guān)體系的建立，IP影像作為影像的一種類型，其資源轉(zhuǎn)換處于影像消費期待與原資源轉(zhuǎn)化的動態(tài)平衡中，在繼承原作精神與風(fēng)格的基礎(chǔ)上必須要有審美驚喜與價值延伸，對于攝影與消費無疑更需創(chuàng)新的能力與勇氣，需要有產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)價值評判體系支持，其審美評判與影像內(nèi)涵價值指標(biāo)需進一步完善。
攝影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅具有經(jīng)濟與市場效能，更有文化內(nèi)涵與審美規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)為攝影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展帶來了無限可能，但“內(nèi)容為王”的屬性并不能因大眾需求有所降低，創(chuàng)作蘊念的思想及意識形態(tài)，仍需以內(nèi)容為主。創(chuàng)作者要擔(dān)負藝術(shù)家社會責(zé)任進行創(chuàng)作，有效設(shè)定內(nèi)容、主題，創(chuàng)作為影像用戶所接受的產(chǎn)品。搭建多元、共贏的IP資源轉(zhuǎn)化平臺，運用高新技術(shù)與市場化手段銷售傳送，又必須與社會道德規(guī)范、傳統(tǒng)文化等相一致。攝影美學(xué)兼具敘事、視聽等審美性，需要相關(guān)環(huán)節(jié)的共同的創(chuàng)造，既要遵循藝術(shù)創(chuàng)造規(guī)律，又要有商業(yè)價值。攝影IP資源與原生IP資源建立的互文性，需依據(jù)自身特點與轉(zhuǎn)換敘事機制，進行漸次有效地規(guī)范。在培育市場的同時，要增強藝術(shù)自覺，推動IP在攝影創(chuàng)作中建立美學(xué)轉(zhuǎn)換模式與評價機制，打破傳統(tǒng)攝影對網(wǎng)絡(luò)新語境下攝影產(chǎn)業(yè)的偏見；建立有效的IP應(yīng)用機制，為攝影網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展開拓新領(lǐng)域。這些需要深入研究，厘清問題，探索攝影創(chuàng)造與發(fā)展的特殊規(guī)律，形成共識，更好把握攝影未來的發(fā)展。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成的網(wǎng)絡(luò)文化具有瞬時、開放、反饋等特性，被稱為“瞬時文化”，作品閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點贊及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)都成為網(wǎng)絡(luò)文化大數(shù)據(jù)的基本數(shù)據(jù)，文化資源在網(wǎng)絡(luò)的反饋與傳播瞬間完成。把攝影IP資源放在整個文化產(chǎn)業(yè)中審視，與網(wǎng)絡(luò)及大數(shù)據(jù)有著密切關(guān)聯(lián)，最初的IP資源應(yīng)用多是從網(wǎng)絡(luò)流行或網(wǎng)民們認(rèn)可的熱門話題中挑選，因網(wǎng)生代群體的共同的情感認(rèn)同和消費需求，IP資源才從網(wǎng)絡(luò)文化轉(zhuǎn)換為攝影資源，根本原因在于資源的初始特性，而不是攝影特性，資源轉(zhuǎn)換為影像后更具傳播效應(yīng)與視覺效果。
IP資源開發(fā)要價值最大化
IP資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。運作方式，對于個體而言，難以獨立完成，產(chǎn)業(yè)化運作既要分工合作，又要有個性創(chuàng)意，更需資本和市場支撐，有產(chǎn)業(yè)各主體的合作，形成完善的產(chǎn)業(yè)體系和力量，創(chuàng)作更好的攝影產(chǎn)品及精品。對于當(dāng)前的媒介環(huán)境，騰訊以“泛娛樂”定義，即跨媒體共生發(fā)展之意，隨著用戶需求及技術(shù)發(fā)展，不同媒介共同開發(fā)IP資源，是用戶對于創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的需求，最終致使市場融為一體，使不同的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)主體合作，以資本方式、共贏的模式、開放的心態(tài)開發(fā)應(yīng)用共同的IP資源。
攝影IP資源開發(fā)新趨勢有以下幾個特征。一是專業(yè)化趨勢。攝影IP轉(zhuǎn)化受個體能力與風(fēng)險成本所限，當(dāng)前IP資源轉(zhuǎn)換狀態(tài)是停留在個人運作上。專業(yè)化程度受到未來的市場和消費用戶影響。首先攝影IP資源開發(fā)，要有共同的倫理價值觀，IP資源價值的認(rèn)可度極為重要，要遵循攝影產(chǎn)業(yè)規(guī)律，也要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)律與影像市場規(guī)律，突出不同產(chǎn)業(yè)的特點與特色。無論資本并購還是藝術(shù)創(chuàng)作，要通過合作，滿足網(wǎng)絡(luò)影像用戶的需求目的。二是集約化特征。IP資源不僅是產(chǎn)品也是品牌，急功近利，把互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)典IP資源速成化，影響了其可持續(xù)開發(fā)價值。應(yīng)使其價值最大化。同時，IP資源在轉(zhuǎn)化過程中需要文化凈化，不僅要有藝術(shù)形態(tài)上的改變，更需要文化和美學(xué)上的過濾與調(diào)整。在產(chǎn)業(yè)化大背景下，攝影作品作為文化產(chǎn)品，不能只重商業(yè)價值忽視其藝術(shù)價值。三是影像資源數(shù)據(jù)庫或?qū)I(yè)媒介云資源平臺開發(fā)趨勢。利用其大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對現(xiàn)有資源系統(tǒng)地進行有機整合，形成有利于IP資源開發(fā)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)掘其平臺下的攝影主體、影像資源數(shù)據(jù)庫、銷售、展示、消費平臺一體化優(yōu)勢，深化攝影主體與影像消費及文化資本的合作，在開發(fā)傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)和媒介專業(yè)平臺功能同時，實現(xiàn)IP資源價值最大化。最后是在影像資源數(shù)據(jù)庫或?qū)I(yè)媒介云資源平臺的協(xié)調(diào)下，各相關(guān)環(huán)節(jié)以不同方式開發(fā)、推廣同一攝影IP資源，形成資源發(fā)掘、整理、數(shù)據(jù)分析、消費引導(dǎo)及資本投資、制作、應(yīng)用全產(chǎn)業(yè)鏈。
攝影IP資源的保護與增值開發(fā)
攝影IP資源開發(fā)是復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，國內(nèi)尚處于內(nèi)部自我完善階段，下一步發(fā)展需參考學(xué)習(xí)西方全產(chǎn)業(yè)鏈運營、管理經(jīng)驗，取長補短為我所用。知識產(chǎn)權(quán)保護方面，近年來有較大進步，相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)較完善，但也存在一些管理和執(zhí)行層面的漏洞。首先要完善數(shù)字產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，保護夯實IP資源開發(fā)轉(zhuǎn)化。其次是從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新保護方面設(shè)置多層保護，采取多種措施確保落實。三是建立以國內(nèi)為主，與接軌世界的產(chǎn)業(yè)體制機制。四是衍生開發(fā)。攝影創(chuàng)作與其他品牌合作。在攝影創(chuàng)作如同影視創(chuàng)作一樣植入廣告，增加創(chuàng)收方式，爭取相關(guān)品牌的配套資源，作品傳播時帶動植入廣告營銷；運用網(wǎng)絡(luò)思維，深度開發(fā)攝影IP資源。五是借助專業(yè)影像資源數(shù)據(jù)庫與專業(yè)媒介云資源平臺，引入產(chǎn)業(yè)資本和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。六是理順各相關(guān)方的管理和利益機制，共同開發(fā)應(yīng)用，形成良性和諧的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈。七是平衡IP資源和原創(chuàng)資源關(guān)系。攝影從來就是一個開放的藝術(shù)門類，無論是IP資源開發(fā)運用，抑或紀(jì)實觀念影像創(chuàng)作，要以開放性架構(gòu)和包容性藝術(shù)生態(tài)處理好兩種資源關(guān)系，推動攝影創(chuàng)意發(fā)展。無論認(rèn)可與否，IP不可避免地進入了攝影，爭議雖在，發(fā)展趨勢卻已無法阻止，IP攝影不僅是攝影的事，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的事。
當(dāng)攝影與其它藝術(shù)門類的邊界逐漸模糊以至于無時，攝影就開始走向了終結(jié)。關(guān)于當(dāng)代影像藝術(shù)品，美國學(xué)者Neil Postman在《Amusing Ourselves to Death》中據(jù)美國20世紀(jì)文化現(xiàn)象，作出如下判斷：“大眾藝術(shù)品”是以大眾消費為目的。攝影IP資源為追求利潤最大化，也是以大眾消費為目的，作品必然具有迎合網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)生代群體的特點與口味，攝影自身特性逐漸滅失，從而無法保持藝術(shù)門類的獨立性表達。當(dāng)前的攝影產(chǎn)業(yè)與攝影藝術(shù)嚴(yán)重分離的深層次原因便有其一，攝影網(wǎng)絡(luò)作品作為“大眾藝術(shù)品”只能選擇大眾而拋棄攝影本性與傳統(tǒng)攝影人。但從攝影發(fā)展史看，攝影人從來都是寂寞的，攝影發(fā)展既要堅持也要創(chuàng)新，以創(chuàng)新求發(fā)展，在發(fā)展中解決問題。
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