內(nèi)容摘要：我國網(wǎng)絡營銷起步較晚，總體水平較低。面對日益激烈的國際國內(nèi)競爭，本文聯(lián)系國情，對我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀進行了分析，并對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向給出了建議和分析。
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 現(xiàn)狀 發(fā)展
外國學者拉菲?默罕默德對網(wǎng)絡營銷有如下定義：“網(wǎng)絡營銷是通過在線活動建立或維持客戶關系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務的目標”。它既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎的營銷活動，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，具體是指企業(yè)通過在其網(wǎng)站主頁上或者互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺上開設虛擬商店，陳列、宣傳其產(chǎn)品或服務，客戶則可通過操作任何一部并入網(wǎng)絡的計算機進入其中，完成瀏覽、挑選、下訂單、支付貨款額等操作，最后等待企業(yè)送貨上門的營銷方式。
網(wǎng)絡營銷是虛擬營銷、遠程或全球營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、直接營銷、目標營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、分散營銷、無紙化交易的綜合，目的是建立和維持客戶關系，更好地服務于企業(yè)和客戶。
我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
（一）企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展階段
在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。我國網(wǎng)絡營銷經(jīng)歷了如下三個階段：
網(wǎng)絡營銷的傳奇階段：1997年之前。這一階段，大多數(shù)的企業(yè)對于網(wǎng)絡幾乎一無所知，而嘗試利用網(wǎng)絡的企業(yè)對網(wǎng)絡營銷概念和方法也不明確，對其能否產(chǎn)生效果也是盲目的。
網(wǎng)絡營銷的萌芽階段：1997-2000年。這一階段，電子商務蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡服務增強，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡廣告、Email營銷等多種形式的網(wǎng)絡營銷方式的應用。
網(wǎng)絡營銷的應用和發(fā)展階段——2001年至今。網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成。企業(yè)網(wǎng)站建設發(fā)展迅速，專業(yè)化程度越來越高；網(wǎng)絡廣告形式不斷創(chuàng)新，應用不斷發(fā)展；搜索引擎營銷向更深層次發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告等模式；網(wǎng)絡論壇、博客、RSS、聊天工具、網(wǎng)絡游戲等網(wǎng)絡營銷介質(zhì)的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。
經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷在概念、形式、深度和廣度上都有了長足的進步。據(jù)國家信息中心有關統(tǒng)計數(shù)字表明，我國已有8萬余家企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡營銷。艾瑞市場咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場規(guī)模達到19億元。
（二）企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的主要類型
第一種是內(nèi)容型網(wǎng)站模式，也就是綜合門戶型網(wǎng)站。內(nèi)容型網(wǎng)站以內(nèi)容的廣泛性帶來廣泛的用戶群。內(nèi)容型網(wǎng)站作為媒體平臺，它起著信息集聚和發(fā)布的作用；作為交互平臺，它提供了新的或?qū)ｉT的服務，如郵箱服務、論壇、交友和聊天以及搜索引擎服務。此類網(wǎng)站以新浪、搜狐為代表。
第二種類型是社區(qū)型網(wǎng)站模式。網(wǎng)站為不同的細分人群提供不同的服務，針對性強。以淘寶、攜程等網(wǎng)絡社區(qū)類網(wǎng)站為代表。根據(jù)社區(qū)型模式提供的不同專業(yè)服務，目前社區(qū)型網(wǎng)站主要有以下幾種類型：在線交易型。通過為企業(yè)和消費者提供網(wǎng)絡交易平臺和一定的信譽保障，從而支持交易，收取費用。最具代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)及易趣等。在線付費專業(yè)服務型。目前主要有：提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息服務的各類研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)。網(wǎng)絡游戲娛樂型，該類型的網(wǎng)站利用的是網(wǎng)絡的交互平臺。代表性的公司有盛大、網(wǎng)易。專業(yè)的搜索引擎型。如百度、google。新的洐生型。主要是新興的網(wǎng)絡中間商。如虛擬商場、虛擬評估機構(gòu)和智能代理等。
第三種類型是電子商務型網(wǎng)站模式。此類型網(wǎng)站主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站＋在線銷售（訂購）產(chǎn)品（服務）。該模式目前又有兩種情況：傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購服務，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。企業(yè)以渠道商或者說第三方商務平臺的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，支持其他企業(yè)或消費者的在線貿(mào)易，如阿里巴巴。把阿里巴巴又歸為這類模式是因為阿里巴巴不僅大力投入在線營銷活動，而且在離線營銷如戶外廣告牌、物流網(wǎng)絡體系的建立和維護上也是不遺余力的。
目前各種網(wǎng)絡營銷模式相互滲透、融合成為趨勢，網(wǎng)絡服務提供商也在忙于搭建更多可被商業(yè)利用的營銷平臺。
我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展路徑
在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚，國際競爭力較弱，還存在許多有待完善和發(fā)展的地方。與此同時，我國網(wǎng)絡用戶發(fā)展迅速，市場競爭的壓力和國內(nèi)網(wǎng)絡環(huán)境日趨成熟的機遇，都向我國企業(yè)提出了快速發(fā)展網(wǎng)絡營銷的要求。
（一）政府方面的宏觀調(diào)控
政府立法機關應加強對網(wǎng)絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。網(wǎng)絡營銷在我國起步較晚，發(fā)展速度卻很快，相應的法律規(guī)范是較薄弱的?？梢越梃b西方國家的成功經(jīng)驗，制定相應規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。
加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破行業(yè)壟斷經(jīng)營。我國目前昂貴的網(wǎng)絡資費是發(fā)展網(wǎng)絡營銷的一個主要障礙。只有引入市場競爭機制，改善電信服務質(zhì)量，調(diào)低電信資費標準，降低互聯(lián)網(wǎng)利用的門檻才能使網(wǎng)絡消費與人們的收入水平相適應，為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。
加強網(wǎng)絡技術研究和學術研究，改善網(wǎng)絡基礎設施，提高網(wǎng)絡整體水平。在美國，寬帶主干網(wǎng)傳輸速率己達到622MB，而我國四大互聯(lián)網(wǎng)主干網(wǎng)目前的帶寬只有2MB，實際端到端的傳輸速率僅為IKB左右。而網(wǎng)絡營銷活動要求有大量數(shù)據(jù)的傳輸，我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡帶寬水平離實際網(wǎng)絡營銷應用的差距不言自明。
加速安全、方便的網(wǎng)絡支付機制的建立。據(jù)調(diào)查資料顯示，有52%的網(wǎng)絡用戶認為目前網(wǎng)上購物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。因此，目前在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術與觀念是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，成為發(fā)展網(wǎng)絡營銷的迫切需要。
（二）企業(yè)方面的微觀努力
從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展網(wǎng)絡營銷的必要性。經(jīng)濟全球化、加入WTO為我國企業(yè)送來了機遇更帶來了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷憑借著互聯(lián)網(wǎng)這一國際互動平臺，擁有較傳統(tǒng)營銷方式在成本、個性化、交互性等方面更有利的優(yōu)勢。海爾總裁張瑞敏就認為，在新經(jīng)濟時代，中國的企業(yè)要么觸網(wǎng)，要么死亡。實施網(wǎng)絡營銷成為左右我國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，這就要求企業(yè)決策層從戰(zhàn)略的高度認識到發(fā)展網(wǎng)絡營銷的必要性，把其作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略，給予資金、人力、技術等資源的充分保障。
企業(yè)網(wǎng)絡營銷前后臺的有機集成。所謂網(wǎng)絡營銷前臺，是指直接面向客戶的網(wǎng)站。網(wǎng)絡營銷成功的關鍵是吸引顧客上網(wǎng)和愿意網(wǎng)上購物，直接面向客戶的網(wǎng)站成為吸引客戶的第一關。因此企業(yè)在設計網(wǎng)站時要考慮吸引客戶和方便客戶。
然而網(wǎng)絡營銷并不是建立一個網(wǎng)站發(fā)布供求信息、宣傳企業(yè)形象就完事了。真正的網(wǎng)絡營銷所要達到的目的是要在網(wǎng)絡平臺上完成全部或部分業(yè)務流程。為此，企業(yè)網(wǎng)絡營銷后臺，即企業(yè)內(nèi)部的各種管理信息系統(tǒng)、物流網(wǎng)絡等成為關系到能否把前臺所承接的業(yè)務很好的完成、能夠提供給客戶什么質(zhì)量的服務以至網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵。
注重以“客戶為中心”的營銷方式的應用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，個性化的需求將會愈來愈強烈。網(wǎng)絡營銷以4C`s理論為基礎和前提，它強調(diào)企業(yè)要以研究客戶的需求和欲望為中心，那么以客戶為中心首先就應該體現(xiàn)在為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務。
以客戶為中心要注意利用網(wǎng)絡互動性的特點。對于借助網(wǎng)絡開展營銷的企業(yè)來說借助BBS、企業(yè)博客可以了解信息傳遞后客戶的反應，以及哪些信息是客戶希望了解而還沒有提供的。讓客戶能夠得到更多的、更新的信息，才能夠吸引他們的再次點擊。
無論是個性化的滿足還是互動性的成功，都需要企業(yè)對其網(wǎng)絡營銷客戶的信息和特點進行收集和分析。分析得越準確，我們的個性化就會越到位，互動性就能越成功。我國企業(yè)在進行客戶分析時應注重科技手段的應用。通過對客戶注冊信息、網(wǎng)絡日志等數(shù)據(jù)的挖掘，找出有用針對性的信息，才能更好地服務于客戶。
