很多人沒(méi)注意到，你以為的國(guó)貨，可能是洋品牌。
你吃的夢(mèng)龍和可愛(ài)多、喝的立頓紅茶、用的清揚(yáng)洗發(fā)水和奧妙，甚至是中華牙膏……這些“國(guó)里國(guó)氣”的品牌，背后有個(gè)共同的大佬——聯(lián)合利華。
這個(gè)蟄伏中國(guó)30余年的公司，和寶潔一起，幾乎承包了中國(guó)人的洗護(hù)用品，一度被認(rèn)為是“國(guó)貨”。
相信你的感覺(jué)，聯(lián)合利華在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，靠的還真是換個(gè)馬甲，“偽裝”成國(guó)貨。
但這個(gè)跨國(guó)巨頭的日子也沒(méi)那么舒坦了。
前兩天，聯(lián)合利華的CEO喬安路宣布，明年年底退休。
這位CEO被視為聯(lián)合利華內(nèi)部的“中國(guó)通”，熟悉中國(guó)超過(guò)以往大多數(shù)CEO。
在此之前，聯(lián)合利華度過(guò)了4年的動(dòng)蕩期。
當(dāng)馬斯克血洗推特之時(shí)，聯(lián)合利華就已經(jīng)裁員1500人，連高級(jí)總裁都沒(méi)能逃脫。
甚至于賤賣(mài)了旗下曾秒殺7萬(wàn)中國(guó)茶企的立頓紅茶，這場(chǎng)收購(gòu)還被彭博社稱為“獲得的一場(chǎng)急需的勝利”。實(shí)際上，聯(lián)合利華并不差錢(qián)，今年上半年，就賺了近200億。
最有“心機(jī)”的外資霸主，怎么就被逼到賤賣(mài)家產(chǎn)了？
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靠“偽裝”國(guó)貨，民族品牌殺手賺翻了
你可能不認(rèn)識(shí)聯(lián)合利華，但一定用過(guò)它們的產(chǎn)品。
它是最早進(jìn)入中國(guó)的外資品牌，比寶潔還早兩年，10余個(gè)“國(guó)里國(guó)氣”的品牌，幾乎男女老少通吃，是不折不扣的日化霸主。
中華牙膏被認(rèn)為老字號(hào)，位列牙膏界前三甲；力士和夏士蓮征服了女性用戶，在洗護(hù)用品中占有一席之地；立頓茶包曾讓中國(guó)茶企抬不起頭，市占率80%；夢(mèng)龍和可愛(ài)多更是年輕人心目中的白月光。
這家做肥皂起家的跨國(guó)巨頭為什么會(huì)讓人誤以為是國(guó)貨？
聯(lián)合利華必殺技就是，瘋狂買(mǎi)入后，“偽裝”成國(guó)貨。
北京奧運(yùn)會(huì)期間，羽泉為其創(chuàng)作了《中華力量I believe》，羽毛球教練李永波那句“我相信中華的力量”，令人心潮澎湃，這一度讓中華牙膏貼上了“民族品牌”的標(biāo)簽。
事實(shí)上，中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)早就不屬于中國(guó)了。
早在1994年，聯(lián)合利華豪擲1800萬(wàn)美金，與上海牙膏廠合資建廠，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)。與此同時(shí)，聯(lián)合利華要向上海牙膏廠上交銷(xiāo)售額2%的品牌使用費(fèi)。
本地品牌與消費(fèi)者有著天然的感情維系，中華牙膏很爭(zhēng)氣，與高露潔、佳潔士三分天下，扛起了10億銷(xiāo)售額。
初嘗甜頭的聯(lián)合利華，在“買(mǎi)品牌”的路上狂奔，一口氣收購(gòu)了京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉等品牌，在當(dāng)年這些品牌還都是家喻戶曉。
除了中華牙膏名氣高，其他品牌要么自生自滅，要么銷(xiāo)聲匿跡，這也讓聯(lián)合利華背上了“民族品牌殺手”的名聲。
聯(lián)合利華手上的“王者級(jí)品牌”不算少，為了闖出名堂，燒起錢(qián)來(lái)毫不手軟。
在營(yíng)銷(xiāo)界，它和寶潔是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黃埔軍校。當(dāng)海飛絲在中國(guó)封神之際，清揚(yáng)是聯(lián)合利華最有力的戰(zhàn)書(shū)。
這款去屑洗發(fā)水早在1972年推出，爆火于東南亞，銷(xiāo)量一度把海飛絲甩在身后，不曾想中國(guó)消費(fèi)者不買(mǎi)賬。
為了撼動(dòng)海飛絲的地位，聯(lián)合利華請(qǐng)來(lái)胡歌等一眾大咖，硬生生拍了3部肥皂劇《無(wú)懈可擊》，以商戰(zhàn)為主線，劇情就是寶潔和聯(lián)合利華為原型的明爭(zhēng)暗斗。
在中國(guó)日化市場(chǎng)上，聯(lián)合利華和寶潔幾乎心照不宣，無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水，價(jià)位基本趨同，聯(lián)合利華奧妙和夏士蓮，對(duì)標(biāo)寶潔的汰漬和飄柔。
但是，一向以高端示人的聯(lián)合利華，放下了身段，向中國(guó)市場(chǎng)低頭了，他們找到了決勝中國(guó)的法門(mén)：降價(jià)，把奢侈品降到了大眾消費(fèi)品。
比如奧妙的價(jià)格幾乎腰斬至3.5元；花10塊錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶200ml的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露。
悄咪咪降價(jià)不說(shuō)，力士香皂的“含量”還增加了40克，打破了低價(jià)天花板，逼得老對(duì)手寶潔恐慌起來(lái)。
誰(shuí)也躲不過(guò)真香定律，奧妙在上海的市占率達(dá)到37%，搶到了寶潔洗衣粉第三的位置。
聯(lián)合利華在中國(guó)的吸金能力越來(lái)越強(qiáng)。據(jù)《投資導(dǎo)報(bào)》數(shù)據(jù)，2000年，聯(lián)合利華在中國(guó)銷(xiāo)售額超50億，且以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。
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賤賣(mài)立頓，日化霸主斷臂求生
聯(lián)合利華的霸主地位，正在被寶潔取代。
為了“瘦身”，聯(lián)合利華在人員上動(dòng)刀，縮減了全球1500個(gè)職位，其中15%是高管。
聯(lián)合利華還把鐮刀還砍向了更多“不夠賺錢(qián)”的業(yè)務(wù)。最有名的出售案是，以326億元的價(jià)格賣(mài)掉立頓。
在中國(guó)，“七萬(wàn)家茶企不敵一個(gè)立頓”的神話并非空穴來(lái)風(fēng)。從某種程度講，立頓茶包以超低價(jià)和“萬(wàn)年不變”標(biāo)準(zhǔn)口味，培養(yǎng)了國(guó)人飲用袋泡茶的習(xí)慣。
2019年，立頓總營(yíng)收163.3 億，比我國(guó)前十名的茶企銷(xiāo)售總額還要高十幾億。
但聯(lián)合利華把立頓在內(nèi)的茶葉業(yè)務(wù)，打包賣(mài)給了CVC私募股權(quán)公司。除了眾所周知的立頓，在短短5年內(nèi)，聯(lián)合利華砍掉了10余個(gè)品牌。
這些品牌易主并非一時(shí)興起，而是一場(chǎng)“蓄謀已久”的生意。
首先是消費(fèi)者變得更挑剔了。
在中國(guó)，日化巨頭正在失去原有的掌控力，外國(guó)貨的光環(huán)消退。
以立頓為例，2019年，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就陷入頹勢(shì)，與國(guó)外品牌相比，中國(guó)消費(fèi)者更適應(yīng)本土袋泡茶的口味。
小罐茶推出的茶小壺，主打0糖0卡0香精，更受年輕人的追捧；喜茶、奈雪，連蜜雪冰城都出了果味袋泡茶，茶里的三角茶包占據(jù)了袋泡茶市場(chǎng)20%以上的份額，而立頓更沉湎于舒適區(qū)，很難有新鮮事兒。
與此同時(shí)，中國(guó)本土品牌蠶食了外資品牌的份額。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2016年中國(guó)本土品牌增長(zhǎng)了8.4%，與之相比，外資品牌僅增長(zhǎng)1.5%。在26個(gè)快消品品類(lèi)中，包括聯(lián)合利華、寶潔等外資品牌正在損失18個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)份額，只有4個(gè)品類(lèi)呈上升趨勢(shì)。
其次是聯(lián)合利華自己的“墮落”。
這兩年，聯(lián)合利華屢登黑榜，與國(guó)產(chǎn)品牌的差距越來(lái)越小。
去年8月，夢(mèng)龍因用植物油脂替代牛奶，“中外雙標(biāo)”的聲音甚囂塵上。
令人遺憾的是，和老對(duì)手寶潔相比，搞了這么多花活的聯(lián)合利華，無(wú)論是股價(jià)還是營(yíng)收上，身位都沒(méi)什么變化。
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討好中國(guó)消費(fèi)者，不能只靠偽裝
作為一家跨國(guó)巨頭，聯(lián)合利華的核心玩法是，買(mǎi)品牌。
過(guò)去，聯(lián)合利華擅長(zhǎng)收購(gòu)?fù)鈦?lái)品牌，比如旁氏原本是美國(guó)的品牌，最終被包裝成國(guó)際大牌。
現(xiàn)如今，聯(lián)合利華押寶高端美妝。2017年至今，收購(gòu)資金高達(dá)160億歐元，將互聯(lián)網(wǎng)原生護(hù)膚品牌 Paula’s Choice收入囊中，還投資了中藥護(hù)膚品牌禾寶。
2021年，聯(lián)合利華想以500億英鎊，收購(gòu)葛蘭素史克，最終被拒絕了。
一家國(guó)際化巨頭，想靠并購(gòu)壯大自己，這本無(wú)可厚非。
但聯(lián)合利華根源是過(guò)于保守。
聯(lián)合利華大股東 Fundsmith 的創(chuàng)始人，曾把葛蘭素史克收購(gòu)案，形容為“瀕死體驗(yàn)”，他認(rèn)為真正花精力應(yīng)該是優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，而不是用收購(gòu)的手段，進(jìn)入毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的新領(lǐng)域。
這家巨頭不合時(shí)宜的印記是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，立頓的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在線下，但對(duì)手早就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上了。早在2010年，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)內(nèi)部就有許多電商計(jì)劃，但遲遲無(wú)法落地。
當(dāng)許敏成為寶潔中國(guó)歷史上第一位本土CEO時(shí)，聯(lián)合利華的層級(jí)相對(duì)復(fù)雜，決策效率沒(méi)那么高。
在搞定下沉市場(chǎng)上，聯(lián)合利華也慢了半拍。
2010年前后，寶潔破釜沉舟，下了個(gè)重大決定，中國(guó)100多個(gè)核心大經(jīng)銷(xiāo)商被要求在1年內(nèi)覆蓋3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，圈內(nèi)有人稱之為“下沉十年”。
而聯(lián)合利華顯得尤為被動(dòng)，大超市開(kāi)到哪里，產(chǎn)品就賣(mài)到哪里，就連品牌縮減計(jì)劃，也比寶潔晚了至少5年。
為了更有競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合利華缺乏新的爆款和支柱型產(chǎn)品。
聯(lián)合利華跟風(fēng)推出了力士無(wú)硅油洗發(fā)水，中華茶清悅和清揚(yáng)的櫻花專供產(chǎn)品，但大多數(shù)都是在老產(chǎn)品上“動(dòng)刀”，治標(biāo)不治本。
結(jié)語(yǔ)：
在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)流行“以市場(chǎng)換技術(shù)”，這導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)主力日化品牌被外資壟斷。
現(xiàn)如今，國(guó)貨正在崛起，蜂花、鴻星爾克被野性消費(fèi)，云南白藥以20%的市場(chǎng)份額，奪得牙膏界鐵王座。
聯(lián)合利華、寶潔等多家日化巨頭接連漲價(jià)，以應(yīng)對(duì)成本上漲。今年上半年，聯(lián)合利華看上去銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8.1%，但主要是價(jià)格上漲的因素，實(shí)際銷(xiāo)量在下滑。
只不過(guò)，能不能賺到錢(qián)，歸根到底是消費(fèi)者說(shuō)了算，對(duì)他們而言：
與其瘋狂卷價(jià)格、卷身份，不如卷產(chǎn)品。
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