最近，有一位粉絲小駱同學(xué)，在后臺(tái)給我留言咨詢了一個(gè)問題。她說……她是某新零售品牌的創(chuàng)始人，最近發(fā)現(xiàn)有些品牌方在開展與直播相關(guān)的活動(dòng)，她自己品牌下面也有一些代理商在做直播賣貨?，F(xiàn)在她也想帶著品牌去嘗試下直播，但是由不知道怎么介入到直播領(lǐng)域。于是問我，品牌方應(yīng)該如何將直播運(yùn)用到日常運(yùn)營中？
想回答小駱的問題，實(shí)際上我們要思考的是品牌直播運(yùn)營思路這個(gè)問題。品牌直播運(yùn)營是當(dāng)下主流的品牌運(yùn)營路線之一。像小駱這種到現(xiàn)在還沒有接觸過直播的品牌方，其實(shí)不在少數(shù)，在新零售行業(yè)，至少有一半的品牌方?jīng)]有切入到直播這個(gè)領(lǐng)域。很多人聽到后也許很驚訝，怎么還有這么多品牌方?jīng)]接觸過直播呢？所以，今天我們就來聊一聊，品牌方應(yīng)該如何切入直播賽道。
想搞清楚這問題，我們就要了解目前常見的品牌直播運(yùn)營玩法。品牌直播運(yùn)營的玩法有很多，常見玩法主要有三種，分別是品牌直播引流、品牌直播招商和品牌直播賣貨。
品牌直播分為日常類直播和活動(dòng)類直播，日常類直播屬于常態(tài)化的直播，就是我可以頻繁地去直播，天天直播都可以；活動(dòng)類直播恰恰相反，它只在做活動(dòng)的時(shí)候開展。
在常見的品牌直播運(yùn)營玩法中，品牌直播引流屬于日常類直播，品牌方可以常態(tài)化的去開展，像我認(rèn)識(shí)的有些品牌方會(huì)每間隔幾天就開展一次，甚至每天都在直播；品牌直播招商和品牌直播賣貨屬于活動(dòng)類直播，一般不建議常態(tài)化去開展，頻繁地開展可能會(huì)讓活動(dòng)的效果越來越弱。所以，在平時(shí)的運(yùn)營中，我們要根據(jù)不同的直播類型有節(jié)奏地去開展直播活動(dòng)。接下來，我簡(jiǎn)單的講一講上面提到的三種直播玩法。
品牌直播引流是指品牌方通過品牌直播來實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)入，導(dǎo)入的流量，品牌方會(huì)按照相關(guān)的規(guī)則分配給下面的代理商。直播引流的路徑其實(shí)狠簡(jiǎn)單，就是通過直播的方式將直播平臺(tái)的公域流量導(dǎo)入到私域流量。常見的直播平臺(tái)有抖音、快手和視頻號(hào)等。
在流量布局中，私域流量的終極陣地是微信，因此品牌直播獲得的流量，我們最終都需要導(dǎo)入到微信中。沒有導(dǎo)入到微信的流量都不屬于真正的私域流量。雖然其它的一些直播平臺(tái)也有溝通交流的功能，比如說，可以在平臺(tái)中通過私信聯(lián)系，可以創(chuàng)建粉絲群。但在用戶心智上還是比不過微信，至少從目前來看是這樣的。比如，像我們現(xiàn)在加好友，正常情況下，應(yīng)該都是通過微信的方式來加好友，然后通過微信來聊天溝通。
于是，我們會(huì)看到，除了視頻號(hào)外，其他直播平臺(tái)都會(huì)或多或少存在一些限制站外導(dǎo)流的行為，比如你不能再直播中口播微信號(hào)，甚至有些平臺(tái)連微信都不能說。你要說了，要么就偷偷的給你限流，要么就直接讓你下線。不僅是直播，像我這種錄播一樣不可以導(dǎo)流。我這期節(jié)目可能會(huì)被限流，因?yàn)槲野哑渌脚_(tái)的名稱講出來了。
總之，這些直播平臺(tái)不允許你把他們平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)移到微信上去。所以，如何將直播平臺(tái)的流量順利地導(dǎo)入到微信流量池中，是品牌方需要去思考的問題，這就涉及到導(dǎo)流技巧。相關(guān)的導(dǎo)流技巧我們這里就不聊了，感興趣的同學(xué)可以私下找我溝通，其實(shí)也很簡(jiǎn)單。
品牌直播引流屬于日常直播，為了讓直播能夠持續(xù)性的開展下去，品牌方需要規(guī)劃好直播的內(nèi)容。例如，我們需要思考清楚引流的目標(biāo)人群是誰？常見的目標(biāo)人群有潛在代理商或潛在消費(fèi)者。不同的引流人群，直播內(nèi)容就需要有差異化。至于要如何設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，這里就不再具體拓展，如果品牌方合作了操盤機(jī)構(gòu)或直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)，他們會(huì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)相關(guān)的直播內(nèi)容。
品牌直播招商屬于活動(dòng)類直播，是指品牌方在直播中開展招商活動(dòng)。正常情況下，如果品牌方使用的是有影響力的直播平臺(tái)，比如抖音或視頻號(hào)等，平臺(tái)一般會(huì)推送一些公域流量到直播間。
雖然平臺(tái)會(huì)公推一些流量，但一場(chǎng)品牌直播招商活動(dòng)，你想單純地靠直播平臺(tái)的公域流量肯定是不夠的，還需要有原始流量的導(dǎo)入。那這些原始流量從哪里來呢？答案是，來源于品牌方和代理商日常積累的私域流量。有了這些私域流量，品牌方就可以通過一些直播裂變引流的玩法去擴(kuò)大流量。
我們都知道，傳統(tǒng)的線上招商一般是通過社群來完成的，比如通過微信群搞一些招商課。品牌直播招商和傳統(tǒng)的線上社群招商，本質(zhì)上其實(shí)沒有什么區(qū)別，都是品牌線上招商活動(dòng)。品牌直播招商僅僅是把活動(dòng)場(chǎng)景從社群轉(zhuǎn)移到了直播間。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中，品牌直播招商一般會(huì)通過“社群+直播”的組合方式進(jìn)行，這樣可以最大化的實(shí)現(xiàn)招商成交率。
品牌直播賣貨屬于活動(dòng)類直播，是指品牌方在直播中開展動(dòng)銷活動(dòng)。雖然是品牌直播賣貨，但活動(dòng)的目的不是讓品牌方直接賣貨，主要還是為了幫代理商做產(chǎn)品動(dòng)銷。正常情況下，在做品牌直播賣貨前，品牌方需要搭建一個(gè)直播分銷系統(tǒng)。
有品牌方也許會(huì)問，為什么需要這個(gè)分銷系統(tǒng)呢？因?yàn)橛辛诉@個(gè)系統(tǒng)后，當(dāng)代理商邀請(qǐng)自己的私域流量進(jìn)入直播間的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)直接綁定雙方的關(guān)系。如果直播過程中你邀請(qǐng)的那個(gè)人買了直播間的產(chǎn)品，相關(guān)返利會(huì)直接返現(xiàn)到綁定的代理商帳戶。
在整個(gè)直播賣貨活動(dòng)中，代理商主要負(fù)責(zé)私域流量的邀約，品牌方負(fù)責(zé)通過直播幫代理商來成交。這里的直播分銷系統(tǒng)是整個(gè)活動(dòng)關(guān)鍵，沒有這個(gè)系統(tǒng)，代理商是不敢輕易把自己的私域流量導(dǎo)入直播間，因?yàn)樗麄儠?huì)擔(dān)心自己的私域流量被品牌方或其他觀看直播的代理商搶走。
所以說，直播分銷系統(tǒng)就很重要了。分銷系統(tǒng)的關(guān)系綁定包含零售關(guān)系綁定和招商關(guān)系綁定。零售關(guān)系綁定，上面已經(jīng)講過，就是你邀請(qǐng)的人在直播間購物后會(huì)直接返利給你。招商關(guān)系綁定，是指代理商邀請(qǐng)進(jìn)直播間的人，后面如果想加盟品牌方，只能找該代理商。這種關(guān)系綁定可以有效的解決代理商的諸多顧慮。比如，我邀約小明進(jìn)直播間，小明就和我實(shí)現(xiàn)了關(guān)系綁定，我就不用擔(dān)心后面小明會(huì)被其他代理商搶走了。因?yàn)橹辈ラg里面會(huì)有其他同品牌代理商，如果沒有這種關(guān)系綁定，其他代理商可能會(huì)通過私聊挖墻腳。
目前常見的直播平臺(tái)都有零售關(guān)系的綁定功能，但是招商關(guān)系的綁定功能還無法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)檎猩剃P(guān)系的綁定需要關(guān)聯(lián)品牌管理系統(tǒng)。所以，如果品牌方只需要零售關(guān)系的綁定，可以采用第三方的直播平臺(tái)。但如果同時(shí)需要招商關(guān)系的綁定，那就需要采用品牌管理系統(tǒng)所在軟件機(jī)構(gòu)開發(fā)的直播平臺(tái)。
現(xiàn)在很多做品牌管理系統(tǒng)的軟件機(jī)構(gòu)都開發(fā)了相應(yīng)的直播平臺(tái)，這些直播平臺(tái)可以直接匹配他們開發(fā)的管理系統(tǒng)，相當(dāng)于是管理系統(tǒng)的一個(gè)拓展功能。如果你合作的軟件機(jī)構(gòu)不能提供直播功能，那只能說你找的機(jī)構(gòu)不太靠譜。像之前有一個(gè)品牌方，他們合作的軟件機(jī)構(gòu)開發(fā)的品牌管理系統(tǒng)就沒有直播功能，那這個(gè)就比較麻煩。除非你換一家軟件機(jī)構(gòu)，否則你就沒辦法實(shí)現(xiàn)招商關(guān)系的綁定了。
所以，如果品牌方后面想搞品牌直播賣貨，找軟件機(jī)構(gòu)的時(shí)候一定要問下軟件機(jī)構(gòu)，品牌管理系統(tǒng)有沒有直播拓展功能。如果品牌方壓根不想搞直播賣貨，那就無所謂。如果你后面有這個(gè)打算，哪怕你現(xiàn)在不想搞，只是有一絲絲的念頭想以后搞，你都一定要找一個(gè)有直播拓展功能的品牌管理系統(tǒng)。因?yàn)檫@個(gè)后面沒辦法發(fā)反悔，軟件機(jī)構(gòu)也不可能給你單獨(dú)定制一個(gè)直播系統(tǒng)，就算給你定制了，那這個(gè)開發(fā)價(jià)格應(yīng)該會(huì)很貴。我們聯(lián)盟內(nèi)的軟件機(jī)構(gòu)，目前開發(fā)的品牌管理系統(tǒng)都有直播拓展功能，如果品牌方需要的話，也可以找我對(duì)接。
在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中，品牌直播賣貨一般會(huì)通過“社群+直播”的組合方式進(jìn)行，這樣可以最大化的實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷成交率。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是開展直播招商活動(dòng)，還是開展直播動(dòng)銷活動(dòng)，想讓活動(dòng)的整體業(yè)績(jī)提升，都離不開社群的配合。這就要求品牌方不僅要精通直播運(yùn)營，還要掌握社群運(yùn)營。
在品牌運(yùn)營中，知識(shí)體系是相互關(guān)聯(lián)的，組合拳運(yùn)營是常態(tài)化的事情，一個(gè)品牌活動(dòng)的開展往往需要多個(gè)運(yùn)營知識(shí)的結(jié)合。這就要求品牌方精通品牌運(yùn)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)，能夠熟練運(yùn)用不同的運(yùn)營策略。在日常運(yùn)營中，為什么有些品牌活動(dòng)開展效果很好，而有些品牌方活動(dòng)效果很差，主要原因就在于不同運(yùn)營策略之間的配合度是否順暢。
最后，我們來對(duì)品牌直播做一個(gè)總結(jié)。無論是品牌直播招商，還是品牌直播賣貨，只要是品牌活動(dòng)類的直播，想把直播活動(dòng)做好，我們都需要做同一件事情，那就是我們都需要借助代理商的私域流量。如果代理商的私域流量不多，那活動(dòng)效果就會(huì)不太理想。所以，品牌方在日常運(yùn)營中，需要強(qiáng)化代理商積蓄私域流量的意識(shí)。平時(shí)要讓代理商用微信多去加一些潛在代理商和消費(fèi)者。代理商的私域流量越多，后期在品牌活動(dòng)中的成交量就會(huì)越大。
在品牌運(yùn)營中，品牌方開展活動(dòng)的主要目的是為了幫助代理商成交積蓄已久的私域流量。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，代理商由于業(yè)務(wù)能力有限，可能沒有辦法去獨(dú)自成交所有的私域流量，或者說他們只能成交少部分私域流量。
那么這時(shí)候，就需要品牌方通過強(qiáng)勢(shì)能的品牌活動(dòng)，去幫助代理商成交這些他們不能成交的私域流量，否則這些流量就會(huì)被代理商浪費(fèi)掉。所以，品牌運(yùn)營是需要做好分工協(xié)作的，哪些事情由品牌方來做，哪些事情由代理商來做，品牌方都需要規(guī)劃好。就像我常說的，新零售品牌運(yùn)營，不是品牌方單方面的運(yùn)營，而是品牌方和代理商一起來運(yùn)營。所以，品牌運(yùn)營，一定要讓代理商參與進(jìn)來。
至于品牌活動(dòng)類直播該怎么策劃開展，這個(gè)不是簡(jiǎn)單的幾句話能說明白的，品牌方需要去學(xué)習(xí)相關(guān)的知識(shí)，或找操盤機(jī)構(gòu)來協(xié)助解決。我們微匠派聯(lián)盟內(nèi)的大部分操盤機(jī)構(gòu)都具備品牌直播運(yùn)營的能力，需要品牌直播的品牌方也可以找我對(duì)接。直播運(yùn)營是繼社群運(yùn)營后的又一個(gè)品牌重要運(yùn)營場(chǎng)景，還沒有入場(chǎng)直播領(lǐng)域的品牌方要積極地去嘗試。
特別是品牌創(chuàng)始人，我建議在開展品牌直播活動(dòng)的時(shí)候，要積極的去參與，最好親自出鏡，這樣的效果會(huì)更好。出鏡這件事情，有些品牌創(chuàng)始人可能不太愿意，或者說不太敢去做。我身邊也有一些品牌創(chuàng)始人，我建議他們?nèi)プ鲋辈コ鲧R，他門死活不敢去。其實(shí)很多品牌創(chuàng)始人出境后，直播的活動(dòng)效果會(huì)比不出境好很多。
膽量這個(gè)事情就需要靠個(gè)人去克服了，包括我自己做這個(gè)節(jié)目，其實(shí)我也不太愿意出鏡，因?yàn)槲以谏钪邢鄬?duì)還是一個(gè)比較內(nèi)向的人，但實(shí)在沒辦法，時(shí)代環(huán)境逼著我們?nèi)デ斑M(jìn)。你不去緊跟時(shí)代的節(jié)奏，你就會(huì)被時(shí)代拋棄。
好，最后我們?cè)賮碇v一講品牌直播引流。品牌直播引流，它屬于常態(tài)化直播類型。我覺得不僅品牌方平時(shí)要多開展，還應(yīng)該積極地組織代理商去開展，這樣可以打造代理商的個(gè)人品牌，讓代理商積蓄更多的私域流量。這樣我們后期在開展品牌直播活動(dòng)的時(shí)候，就有更多的流量導(dǎo)入。
所以，我建議品牌方可以開展相關(guān)的主播孵化培訓(xùn)，選拔一批有潛質(zhì)的代理商，把他們培養(yǎng)成品牌直播的主力軍。等代理商直播團(tuán)隊(duì)逐漸壯大后，品牌方還可以布局直播矩陣，這樣活動(dòng)的效果就更厲害了。像這種主播孵化培訓(xùn)，品牌方可以自己去開發(fā)相關(guān)的課程，也可以交給第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來孵化。如果品牌方?jīng)]有相關(guān)的直播經(jīng)驗(yàn)，我建議最好還是直接交給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來做。我們微匠派聯(lián)盟內(nèi)就有好幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專業(yè)做直播方面的培訓(xùn)，很多品牌方合作后，反饋效果還是挺不錯(cuò)的。
好，今天我們就聊到這里，如果你在新零售創(chuàng)業(yè)的過程中遇到任何問題，都可以隨時(shí)找我聊一聊。喜歡我的節(jié)目，歡迎關(guān)注、點(diǎn)贊和分享。我是胡小胖，下期，我們不見不散！
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