本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊》《微商品牌新零售運(yùn)營寶典》《微商升職記》作者

在日常生活中，有些品牌方會問我，為什么自己請了操盤機(jī)構(gòu)協(xié)助運(yùn)營，品牌還是沒有做起來？還有些品牌方會問我，為什么品牌前期做得還不錯，后期老是遇到瓶頸，感覺后勁不足呢？其實(shí)產(chǎn)生這些問題的原因有很多，但有一個(gè)原因可能存在共性，那就是我發(fā)現(xiàn)很多做得不好的品牌方都存在“重活動，輕營銷”的行為。

像我之前合作過一些二次請操盤機(jī)構(gòu)的品牌方，這些品牌方之前和其他操盤機(jī)構(gòu)合作過，但效果不理想，后來找到了我們。我問他們之前的操盤機(jī)構(gòu)幫他們服務(wù)過哪些項(xiàng)目，結(jié)果都是不約而同的說開展過一些招商和動銷等活動。再問有沒有幫品牌做某某營銷規(guī)劃時(shí)，大多回答是沒有。

對于很多業(yè)績不佳的品牌方而言，品牌運(yùn)營在他們看來，更多的是等同于一場又一場活動的開展，諸如招商活動、動銷活動、裂變活動等。誠然，一個(gè)品牌想持續(xù)運(yùn)作，需要品牌方定期開展不同的活動，從而幫助品牌方和代理商更好的招商和動銷。

正常情況下，一場好的活動方案的確可以給品牌方和代理商帶來一定的業(yè)績倍增，但問題是，品牌方不可能每天都去開展活動，代理商也不可能每天都靠品牌方開展的活動生存。那沒有活動的時(shí)候，品牌方和代理商要如何去招商和動銷呢？這就要求品牌方和代理商做好日常的營銷。

在我看來，品牌方想把品牌運(yùn)營做好，品牌活動和品牌營銷必須做到同等的重視，兩手都要抓，兩手都要硬。只有這樣，品牌才能持久的運(yùn)作下去。

從相互關(guān)系來說，日常的營銷是為了更好的為品牌方開展活動積蓄力量。因?yàn)榛顒邮切枰腥藖韰⑴c的，沒有日常的人脈積累，就不可能在活動的時(shí)候有爆破。例如，我們開展一場招商活動，如果日常營銷沒有做好，沒有積蓄到足夠的人脈，那開展活動的時(shí)候，就自然不會有人來參與。沒有人來參與，招商就無從談起。

如果說營銷是為了日常積蓄人脈，那活動就是為了讓積蓄的人脈來一次爆破。所以，很多品牌方起盤失敗或業(yè)績不佳或遇到瓶頸，很大程度上是因?yàn)檫^于關(guān)注活動中業(yè)績增長帶來的刺激感，而忽視了日常營銷積累帶來持久感。

像我遇到過一些品牌方，起盤前期請了操盤機(jī)構(gòu)協(xié)助，一場接一場活動的開展，但做到后面發(fā)現(xiàn)越來越做不動了，以前管用的活動方案現(xiàn)在已經(jīng)失效了。為什么會這樣呢？其實(shí)這是典型的“重活動，輕營銷”帶來的后遺癥，這里我們簡單的解析下后遺癥產(chǎn)生的原因。

品牌起盤前期，或多或少都有一些人脈資源，通過一些品牌活動的開展，這些人脈資源在前期都能夠一定程度的利用起來。所以，我們會發(fā)現(xiàn)有些品牌方在起盤前期都做得還不錯，通過一些有效的內(nèi)招活動，利用原始人脈資源，能夠順利的招募到第一批種子代理。后面又通過一些外招和動銷活動，讓種子代理也能夠招募和動銷到身邊的人脈資源。

但由于沒有重視日常的營銷，比如沒有做好復(fù)購和裂變，有些品牌方或代理商的人脈資源開始日漸枯竭，最終就會導(dǎo)致運(yùn)營瓶頸的產(chǎn)生。

我曾經(jīng)遇到過很多這樣的品牌方，當(dāng)遇到問題后找到我們團(tuán)隊(duì)，想讓我們幫忙解決瓶頸。但我想說的是，人脈不是一天枯死的，營銷也不是一天能做起來的。對于品牌方而言，與其亡羊補(bǔ)牢，不如一開始就把營銷做好。

也許有同學(xué)會問，品牌的營銷具體應(yīng)該怎么做呢？在我看來，營銷貫穿于品牌運(yùn)營中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌方需要做好營銷規(guī)劃，代理商需要做好營銷實(shí)踐。在我的社群中，有一部分會員是代理商，通過和他們聊天發(fā)現(xiàn)，大部分代理商實(shí)際上是不懂營銷的。為此，品牌方需要去主動幫代理商規(guī)劃好正確的營銷路徑，然后讓代理商去實(shí)踐。

那接下來的課程中，我們就來聊一聊微商品牌運(yùn)營過程中，應(yīng)該如何做好日常的營銷。這部分營銷內(nèi)容，品牌方在學(xué)習(xí)完后，要把相應(yīng)的知識規(guī)劃到在日常運(yùn)營環(huán)節(jié)中去。像和我們合作的品牌方，一方面，我們會把營銷板塊的內(nèi)容巧妙的植入到活動中；另一方面，會通過培訓(xùn)的方式讓品牌方和代理商加深對營銷板塊的理解，讓他們更好的把營銷知識運(yùn)用在日常的運(yùn)營和活動中。

微商營銷流程概述

今天這一堂課，我們就先來聊一聊微商的營銷流程，只有掌握了微商的營銷流程，我們才能更好的了解微商的營銷應(yīng)該如何開展。

隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會的發(fā)展，營銷依次經(jīng)歷了傳統(tǒng)實(shí)體營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷三個(gè)階段，它們分別以實(shí)體店、電商和微商為營銷載體形式。如果細(xì)細(xì)品味會發(fā)現(xiàn)，無論營銷經(jīng)歷了多少次的升級換代，營銷的本質(zhì)是不會變的，營銷的思維是可以互通的，變的僅僅是營銷的渠道和方式。所以，傳統(tǒng)實(shí)體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的很多思維是值得微商去借鑒的。

單純的講微商的營銷流程沒有什么意義，一個(gè)公式就表達(dá)完了。所以這一堂課我們結(jié)合實(shí)體和電商的營銷流程，來綜合的分析下微商究竟和它們有什么異同點(diǎn)。

實(shí)體和微商異同點(diǎn)

首先我們來看看，實(shí)體和微商的營銷流程。

實(shí)體營銷流程：

吸粉引流（弱）-建立信任（弱）-轉(zhuǎn)化成交（弱）-復(fù)購裂變（弱）

微商營銷流程：

吸粉引流（強(qiáng)）-建立信任（強(qiáng)）-轉(zhuǎn)化成交（強(qiáng)）-復(fù)購裂變（強(qiáng)）

通過上面的營銷流程圖，我們可以看到微商的營銷流程，實(shí)際上和實(shí)體營銷流程在環(huán)節(jié)上是差不多的，都是依次經(jīng)歷吸粉引流-建立信任-轉(zhuǎn)化成交-復(fù)購裂變這四個(gè)環(huán)節(jié)，僅有的區(qū)別是環(huán)節(jié)的強(qiáng)弱程度不一樣。為什么會出現(xiàn)強(qiáng)弱不一樣呢？我認(rèn)為最大的原因就在于，實(shí)體賣家有門店，而微商沒有。

在吸粉引流上，實(shí)體賣家相對于微商有著天然的優(yōu)勢，因?yàn)閷?shí)體門店自帶客流，只要門店位置合適，一般都會有客戶主動上門。像我一個(gè)朋友在當(dāng)?shù)氐牟叫薪珠_店，她不需要去主動的吸粉引流，每天都有很多客戶主動去他的門店。我還有一個(gè)朋友在住宅小區(qū)開店，每天都有很多小區(qū)住戶主動去他的門店購物。

而微商不一樣，對于微商而言，以微信為代表的溝通工具就是我們的門店，是我們聚集客戶的地方。由于微信是一款封閉式的聊天工具，如果我們不去主動的吸粉引流，客戶是不會主動跑到我們的微信中。所以，相對于實(shí)體賣家，微商在吸粉引流上需要更加的用心，重視程度也會強(qiáng)很多。

要注意的是，這里的強(qiáng)弱關(guān)系只是相對而言，不是說實(shí)體賣家就不需要去吸粉引流，有的實(shí)體門店可能位置不好，客流不是很多，他也需要通過一些吸粉引流的方法來增加客流。

在建立信任上，由于實(shí)體賣家和客戶是面對面的交流，加上有門店的存在，客戶對賣家的信任度相對于微商而言要高很多。我們?nèi)?shí)體門店買東西，只要東西看著還不錯，和店家簡單的咨詢交流下，基本就可以購買了。反正有門店在，即使產(chǎn)品有問題，我們還可以回來找店主退換和售后處理。

但是微商不一樣，我們沒有實(shí)體門店，大部分情況下也沒有辦法和客戶面對面的交流，客戶購買我們的產(chǎn)品，他承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，存在的疑慮也會更多。例如，他會擔(dān)心我們的產(chǎn)品是真是假，會擔(dān)心我們是否會收錢不發(fā)貨，會擔(dān)心產(chǎn)品出現(xiàn)問題是否有售后等等疑慮。所以，我們在建立信任的環(huán)節(jié)上，要比實(shí)體賣家下更多的功夫。

在轉(zhuǎn)化成交上，實(shí)體賣家由于信任建立相對容易，所以在成交上也會比微商容易很多，只需要一些簡單的話術(shù)即可成交，而微商在轉(zhuǎn)化成交上需要下更多的功夫。

為什么在實(shí)體營銷流程中，建立信任和轉(zhuǎn)化成交要相對弱一些呢？那是因?yàn)殚T店的存在給客戶帶來了安全感和現(xiàn)實(shí)感，減少了客戶的購買顧慮和猶豫時(shí)間。我們?nèi)ヒ粋€(gè)門店購買產(chǎn)品，很多時(shí)候，并不需要和店主建立太強(qiáng)的信任關(guān)系。我們覺得產(chǎn)品不錯，也許就直接付款了，甚至有些時(shí)候，建立信任這個(gè)環(huán)節(jié)可以弱到?jīng)]有?；叵胍幌挛覀儗?shí)體購物的經(jīng)歷，我們覺得產(chǎn)品不錯，就會去直接付款，因?yàn)楫a(chǎn)品我們摸得著看得見。我們和老板之間有沒有信任，并不影響我們的購買決策。

但在微商的營銷流程中，一定是先有信任，然后才有成交，成交一定是建立在信任的基礎(chǔ)上，強(qiáng)信任關(guān)系才有強(qiáng)成交率，否則，客戶不會也不敢輕易的去購買產(chǎn)品，這與產(chǎn)品的好壞沒有關(guān)系，客戶更多擔(dān)心的是你這個(gè)人靠不靠譜，會不會騙他。因?yàn)榭蛻粼谫徺I產(chǎn)品前，看不到產(chǎn)品，加上微商產(chǎn)品渠道的唯一性，很多微商產(chǎn)品在實(shí)體渠道是沒有賣的，客戶也許以前在現(xiàn)實(shí)中根本就沒有聽到或看到過該品牌的產(chǎn)品。

所以，這個(gè)時(shí)候，客戶對產(chǎn)品好壞的評判更多的取決于對微商賣家的信任程度。如果你值得客戶信任，客戶愿意相信你，他就愿意相信你描述的產(chǎn)品信息是真實(shí)的。如果客戶不信任你，你把產(chǎn)品描述的再好，他也會覺得你是在忽悠。所以，在微商的營銷流程中，想轉(zhuǎn)化成交客戶，一定要先和客戶建立信任。

在復(fù)購裂變上，由于實(shí)體賣家有門店，門店自帶流量，所以即使沒有復(fù)購裂變這個(gè)環(huán)節(jié)，也依然會有客戶主動上門。所以，有時(shí)候我們會發(fā)現(xiàn)，有些開實(shí)體店的賣家，根本不懂吸粉引流的方法，但是生意依然很好，每天都有客流，這就是實(shí)體門店自帶流量的好處。

但微商不一樣，微商如果不去主動吸粉引流，只能在家等破產(chǎn)了。微商的吸粉引流需要花時(shí)間和成本，最重要的是，微商引流的成本越來越貴，尤其是線上引流。所以，開源變得困難了，我們就需要做好節(jié)流。

在后面的課程中，我們會講到“維一帶十定律”，即開發(fā)十個(gè)新客戶不如維護(hù)好一個(gè)老客戶，因?yàn)槊恳粋€(gè)維護(hù)好的老客戶都可以為你帶來十個(gè)新客戶?！钡览砗芎唵危?yàn)槲覀兒屠峡蛻粲幸欢ǖ男湃位A(chǔ)，只要產(chǎn)品好，服務(wù)好，老客戶就愿意繼續(xù)在我們這里購買，也愿意幫我們轉(zhuǎn)介紹更多的客戶。我們都知道，微商是以人為中心，以社交關(guān)系為載體，我們和客戶之間有了信任，有了強(qiáng)關(guān)系，復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹就是水到渠成的事情。所以，以人為中心的商業(yè)模式，信任尤為重要，它是構(gòu)建整個(gè)營銷流程的基石。

以上就是實(shí)體賣家和微商賣家的異同點(diǎn)，要強(qiáng)調(diào)的是，這里的強(qiáng)弱僅僅是相對的。由于實(shí)體門店自帶流量，加上更容易和客戶建立信任，現(xiàn)在都提倡微商要走到線下，開設(shè)實(shí)體店或整合實(shí)體店。

有同學(xué)會問，實(shí)體生意現(xiàn)在很難做，為什么我們還提倡微商去開實(shí)體店呢？很簡單，微商開設(shè)實(shí)體店的目的不是為了去和線下門店?duì)帄Z零售市場，而是為了去引流。所以，微商實(shí)體門店承擔(dān)的作用是流量入口，它有效的解決了線上引流成本越來越貴，越來越難的痛點(diǎn)。

我們經(jīng)常說，實(shí)體生意現(xiàn)在比以前難做，不是說門店沒有客流，而是說成交變得不那么容易了。主要表現(xiàn)在電商的分流效應(yīng)，它將一部分的成交人群引流到了線上。雖然電商對實(shí)體有一定的沖擊，但是人們該逛街的還是會逛街，并不會因?yàn)橛辛穗娚?，人們就不去逛街了。逛街是一種生活方式而不是購物方式。既然有人逛街，那門店就一定或多或少有客流，至于買不買那是另外一回事。所以，既然實(shí)體門店有客流，那我們就可以想辦法把這些流量導(dǎo)入到線上，然后按照微商的營銷流程來成交裂變。具體怎么做，這里就不再拓展，有興趣的可以來我社群學(xué)習(xí)。

談到實(shí)體生意的經(jīng)營現(xiàn)狀，從最近幾年來看，我明顯的能感受到，電商對實(shí)體的沖擊影響越來越小了。很多人在電商購物的一個(gè)主要原因是價(jià)格便宜，但是隨著實(shí)體零售業(yè)近幾年的整體改革和思維升級，線上和線下的價(jià)格差距越來越小，電商的價(jià)格優(yōu)勢在逐漸的減弱。

很多當(dāng)初對微商抵觸的實(shí)體商家，也慢慢開始愿意去擁抱和融合。所以，實(shí)體生意現(xiàn)在已經(jīng)在慢慢的回暖。在微商的現(xiàn)在及未來發(fā)展中，一定會有越來越多的實(shí)體商家去做微商，也一定會有越來越多的微商去開實(shí)體店。所以，微商品牌方對于實(shí)體這塊的布局一定要多思考和關(guān)注。

好，以上就是這一堂課的全部內(nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識在品牌運(yùn)營中該如何去具體運(yùn)用，如果品牌方和我們合作，我們會根據(jù)品牌方的實(shí)際情況量身制定相關(guān)的運(yùn)營方案，手把手的教會品牌方該如何去具體的運(yùn)用。下一堂課，我們接著講微商和電商的營銷流程區(qū)別。

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