編者按：本文來自微信公眾號“短視頻參謀”（ID：viiideo），作者 顧顧（gugu10101），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
直播電商是現(xiàn)階段購買轉(zhuǎn)化率最高的方式。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019年6.18電商大報(bào)告》顯示：直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時(shí)長和次數(shù)均高于移動電商全網(wǎng)數(shù)據(jù)，其中有接近8成的直播網(wǎng)購用戶消費(fèi)能力處于中高水平。
它是無數(shù)個(gè)體的「在線購物頻道」，每個(gè)個(gè)體從價(jià)格體系、選品到呈現(xiàn)方式，都獨(dú)一無二，包含著主播團(tuán)隊(duì)過往經(jīng)歷所留下的印記，包括性格、審美、表達(dá)方式、對供應(yīng)鏈的熟悉程度、在價(jià)格體系上的博弈能力、把握節(jié)奏以及控場能力等。
淘寶直播2018年就已經(jīng)有上千億GMV，下單人群總數(shù)超過一億。同比增速400%。淘寶直播入口被提升到了一級頁面，還開發(fā)了獨(dú)立的APP。鼓勵(lì)主播全網(wǎng)薅流量是淘寶直播的打法。
直播也是快手的主要收入來源，2018年下半年快手小店的開設(shè)，更加速了直播電商變現(xiàn)?？焓稚碳姨栍脩魯?shù)超過60萬，每日新增用戶數(shù)超過1萬，日均直播場次超過20萬。
蘑菇街發(fā)布的2020財(cái)年第一季度（截止2019年6月30日）財(cái)報(bào)中顯示，直播業(yè)務(wù)GMV為13.15億元，收入占比超過3成。來自直播業(yè)務(wù)的活躍買家270萬，同比增長90.4％。
字節(jié)跳動將抖音、西瓜視頻和火山小視頻組成直播業(yè)務(wù)中臺，希望通過在底層技術(shù)，運(yùn)營管理層面做統(tǒng)一。
微博也在八月宣布，微博電商直播將與淘寶直播打通，實(shí)現(xiàn)雙平臺分發(fā)。
高達(dá)數(shù)千億的直播電商市場正值風(fēng)口。平臺們看上了主播們精準(zhǔn)粉絲的黏性和購買力，給予資源、人力、貨品、場景共同助力。
直播也是搶占主播時(shí)間的戰(zhàn)場，不像短視頻內(nèi)容的多渠道分發(fā)，主播們的時(shí)間因限量競爭激烈。在風(fēng)口之下是無數(shù)腰部和小主播們的投入。
主播們來自于哪里？電商主播如何養(yǎng)成？
在主播養(yǎng)成環(huán)節(jié)中，直播電商生態(tài)鏈不同的節(jié)點(diǎn)又起到什么作用？
以美妝時(shí)尚品類為主，我們探訪了相關(guān)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，和行業(yè)人士聊了聊這個(gè)話題。
32歲的柳雪冷是一位美妝達(dá)人，有著扎實(shí)的美妝護(hù)膚功底，在博客微博時(shí)代就在圈子里小有名氣，之后在TP公司做過內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人，從2017年開始在淘系做全職達(dá)人，用圖文方式帶貨，2017年雙十一期間就賺了十幾萬?？梢荒曛箫L(fēng)向變了，隨著短視頻崛起，圖文帶貨力急劇下滑。
柳雪冷沒趕上短視頻的風(fēng)口，在2019年年初嘗試視頻直播，最初每天播兩三個(gè)小時(shí)，有一搭無一搭做了半年，2019年8月簽了某家排名淘寶TOP15的機(jī)構(gòu)，把主播當(dāng)作職業(yè)來做。為了拍視頻直播保持形象她開始減肥，每天直播七小時(shí)，每周休一天。這并不算太辛苦，有些美妝行業(yè)新人主播還需要用幾個(gè)小時(shí)背稿，每天需要在工作上用十幾個(gè)小時(shí)。
她和機(jī)構(gòu)談簽約時(shí)，機(jī)構(gòu)運(yùn)營問她，你有多少存款？這是很現(xiàn)實(shí)的問題，直播主播需要時(shí)間養(yǎng)成，有多少存款多大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，決定了她至少可以堅(jiān)持多久。簽約并沒有底薪，傭金收入要和機(jī)構(gòu)分成，機(jī)構(gòu)提供運(yùn)營選品支持，其他都靠主播自力更生。
「以前當(dāng)圖文博主日子太舒服了，每天工作兩個(gè)小時(shí)就能月入幾萬。想通過直播把熱情重新調(diào)動起來，走上坡路雖然累，好在積累勢能，不消耗自己?！?她把直播當(dāng)作知識精進(jìn)素材積累的方式，通過這種方式了解用戶心理，即便以后這條直播達(dá)人的路沒走通，有過這段時(shí)間的沉淀和積累，做美妝內(nèi)容也會碾壓傳統(tǒng)思維的人。
柳雪冷的直播現(xiàn)場
目前柳雪冷的粉絲一千多，好在帶貨轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，一個(gè)月出了幾百單，但漲粉太難。淘寶官方的說法平均十八個(gè)月出一個(gè)主播，機(jī)構(gòu)告訴她，保持她現(xiàn)在的狀態(tài)，直播半年可以達(dá)到月入三萬到五萬。她決心堅(jiān)持到明年618，看能否有起色。
有很多達(dá)人像柳雪冷一樣，隨著圖文內(nèi)容紅利的下滑，或選擇換了行業(yè)，或轉(zhuǎn)型做短視頻/主播。有人寧可辛苦一些，收入和機(jī)構(gòu)分成，擁有自己賬號歸屬權(quán)。也有一些主播在某家店鋪?zhàn)鲋鞑?，拿公司底?提成，等同于重新回歸職場上班。
淘寶直播TOP10的直播機(jī)構(gòu)納斯曾做過統(tǒng)計(jì)，主播存活率只有50%，大多數(shù)主播一個(gè)月就無法堅(jiān)持下去，熬夜、工作辛苦…對未來的不確定，不知何時(shí)才能變現(xiàn)的煎熬。
主播們來自于哪兒呢？不完全統(tǒng)計(jì)有以下幾個(gè)類型：
1）職業(yè)主播：電商運(yùn)營、主持人
2）從線下到線上的行業(yè)從業(yè)者：企業(yè)主、老板娘、BA、供應(yīng)鏈
3）職業(yè)轉(zhuǎn)型：顏值主播轉(zhuǎn)型、達(dá)人、明星、老師、模特
簡言之，主播的屬性分為上班族和自由職業(yè)者/企業(yè)主。
一場完整的直播內(nèi)容包括：主播產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容干貨、展示產(chǎn)品優(yōu)勢、活動利益點(diǎn)、網(wǎng)友互動、購買方式引導(dǎo)等等。
某大廠直播間
普通人對著拍攝機(jī)器很難進(jìn)入狀態(tài)。直播新人需要從打招呼、互動、如何講解商品開始學(xué)習(xí)，如何把控節(jié)奏，何時(shí)拋出利益點(diǎn)都是有講究的。
節(jié)奏主要看其控場的主持功底，利益點(diǎn)則考驗(yàn)主播的銷售專業(yè)度。
顏值并不是主播的核心競爭力，對于所在領(lǐng)域的專業(yè)度、情商和勤奮堅(jiān)韌，才是關(guān)鍵。有時(shí)候別人眼中的短板反倒可能成為競爭力，比如微胖女生做女裝直播，反而在大碼女裝細(xì)分類目里占據(jù)優(yōu)勢。
如涵文化也開始嘗試直播，他們成功孵化的100多位網(wǎng)紅中，會從中選擇其中三四位在不同平臺進(jìn)行直播，在孵化中需要網(wǎng)紅了解服飾，去紡織工廠、牛仔廠熟悉流水線怎么做， 每件衣服需要多少道工序……讓網(wǎng)紅成為專業(yè)人士。
阿里V任務(wù)顯示，淘寶直播有著數(shù)千家服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有超過十個(gè)以上主播的有500家機(jī)構(gòu)，接過10個(gè)帶貨v任務(wù)的機(jī)構(gòu)只有278個(gè)。整個(gè)直播電商行業(yè)4年不到，很多主播都是新晉入場，尚需要大量的時(shí)間心血磨礪。
具有直播基因的快手，很多原生達(dá)人都是靠內(nèi)容直播起家，積累了忠實(shí)的鐵粉，度過野蠻生長期，開始賣貨變現(xiàn)。主播類型也為豐富多樣。服務(wù)了數(shù)百位快手主播的快手官方服務(wù)商惟業(yè)科技CEO何玉龍說，「在快手帶貨能力強(qiáng)的是素人主播，很多網(wǎng)紅都是從最早的夫妻店發(fā)展起來的?！?br>
服飾達(dá)人小.佛爺以短視頻+直播的方式在快手做了一年多的時(shí)間，把拍攝場景放在店鋪里，用一個(gè)個(gè)穿搭個(gè)案來幫老鐵們解決搭配需求。如今六個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間能帶出五萬單的銷量。她曾是服裝市場的二級批發(fā)商，做實(shí)體也能做到批發(fā)商前三的成績。
在快手上擁有15萬粉絲的蕊蕊，和丈夫一起經(jīng)營的線下實(shí)體店鋪生意下滑后轉(zhuǎn)向短視頻平臺，起名為「吸引利蕊蕊」，更新日常穿搭內(nèi)容，穩(wěn)定保持在每天1500-2000單的出貨，在快手的月交易額已經(jīng)穩(wěn)定在了300萬元左右。
在快手和抖音上同樣表現(xiàn)出色的「醉鵝娘」，原本就是葡萄酒領(lǐng)域的KOL，在抖音和快手共計(jì)320萬粉絲，通過接地氣又專業(yè)的葡萄酒話題，網(wǎng)絡(luò)了一批忠實(shí)粉絲，在快手小店里的羅盤干紅葡萄酒套餐售出了1878件，也帶動了淘寶店鋪的銷售業(yè)績增長。
人、貨、場是電商最核心的部分。每個(gè)部分有很多細(xì)節(jié)可以打磨。
人是流量，是吸引力，是人設(shè)信任背書，需要若干次購買行為驗(yàn)證，一旦口碑建立，購買力爆發(fā)力也極其驚人。這種信任是易碎的，就如因顏值而來的粉絲會因主播顏值崩塌棄坑，因性價(jià)比聚集來的人會因價(jià)格沒有優(yōu)勢而毫不猶豫離開。
直播團(tuán)隊(duì)少則一兩個(gè)人，多則三四個(gè)人。除了主播本人，還會有其他角色參與來做運(yùn)營、場控、助播，除了現(xiàn)場工作人員，還需要有選品、客服等成員。
大主播們用標(biāo)品提供性價(jià)比建立用戶心智，用非標(biāo)帶利潤。而新主播，更是需要性價(jià)比高的好貨或者獨(dú)家貨品來攢人氣，初期找貨是件艱難的事，初入行新主播靠賣貨提成可能連往返直播基地的打車費(fèi)都賺不回來，直播基地空間檔期有限，是否投入成本帶新人主播，都需要一一洽談博弈。主播如果沒有貨端的支持，就會對MCN的依賴比較強(qiáng)。
以服裝主播舉例，一場直播需要100款左右的貨品，一個(gè)月就是3000件，一家供應(yīng)鏈很難滿足需求，MCN需要和供應(yīng)鏈深度捆綁?！敢患襇CN有幾十個(gè)主播，一家供應(yīng)鏈有上千款服裝。粗略算下來，一家MCN至少需要幾十家供應(yīng)鏈來支撐，一家供應(yīng)鏈合作十個(gè)MCN，組成主播池和貨品池?！挂晃磺疤詫氈辈CN的從業(yè)者這樣說。
一位有供應(yīng)鏈和直播基地的老板解決方式是和MCN合作，機(jī)構(gòu)出一個(gè)中腰部主播帶三五個(gè)主播新人，他把這樣的舉動當(dāng)作投入，和機(jī)構(gòu)一起孵化新人。
不同的主播頻道，各自有自己的定位人設(shè)。
有的頻道是「聚劃算」，用限量限價(jià)限時(shí)擊穿觀看者心智；
有的頻道風(fēng)格是小鎮(zhèn)集市中手持喇叭的地推銷售，玩一些套路，來吸引更多圍觀人群；
也有一些頻道手持獨(dú)家的貨源，在鏡頭前呈現(xiàn)出貨品的成色，真人甚至無需出鏡，只需當(dāng)一個(gè)隨時(shí)視頻在線的銷售+客服；
有的頻道具有極強(qiáng)的人設(shè)，與其是觀眾，不如說是粉絲，將買貨作為對主播的打賞方式之一，對自己的主播進(jìn)行愛的供養(yǎng)。
和任何生意的邏輯一樣，直播帶貨，本質(zhì)是貨。如果有流量導(dǎo)入，有好的供應(yīng)鏈扶持，帶貨主播少則半個(gè)月一個(gè)月變現(xiàn)，多則一年養(yǎng)成。
根據(jù)蘑菇街的數(shù)據(jù)，「如果按照變現(xiàn)來說，最快15天左右可以了。出色的新人主播一天可以賣出其他主播一年的銷售量。」
惟業(yè)科技CEO 何玉龍也這樣判斷，「在快手做半個(gè)月就會對自己有清醒的認(rèn)識。一般一個(gè)多月左右就能見到銷量，一天賣十幾單二十單都可能會有?！?/p>
「電商服裝類直播適合實(shí)體店老板或批發(fā)商來做，反正耗著時(shí)間，沒有多少成本。做生意要吃苦，賣了20年服裝的人會比漂亮小姐姐能吃苦會賣貨?！?/p>
何玉龍的公司服務(wù)了數(shù)百快手商家網(wǎng)紅，他總結(jié)了幾點(diǎn)快手方法論：
1）用大數(shù)據(jù)監(jiān)測，推導(dǎo)出平臺在扶持品類的內(nèi)容，限制什么品類。
2）帶貨內(nèi)容有用勝于好看。好看的內(nèi)容未必帶貨，把產(chǎn)品原原本本、樸樸實(shí)實(shí)展示出來。用專業(yè)性內(nèi)容，精準(zhǔn)投放優(yōu)化帶來有效漲粉。
3）短視頻吸粉，直播帶貨。有些十萬級賬號比一百萬粉絲的帶貨能力強(qiáng)。
主播養(yǎng)成初期會有些燒錢，提供利益點(diǎn)能夠吸引更多的粉絲觀看直播，之后做到收支基本平衡，在某個(gè)階段賣某些貨品可以賺錢，然而真正培養(yǎng)出有生命力的電商主播需要按年計(jì)算。
蘑菇街的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人璟宇說，
一年有四季，真正走完了四季，才能真正知道所有商品的生命周期。商品有明顯淡旺季，比如服裝，六七八三個(gè)月就是服裝整個(gè)行業(yè)淡季，還有一個(gè)淡季就是開年，上半年是偏淡季，下半年就是旺季，淡季旺季的玩法不同。一個(gè)主播有可能在旺季起來了，過年回來后就不會玩了，所以真正走完淡旺季之后，才能看出這個(gè)人的成長。
看似是直播電商的風(fēng)口，有著多重因素的疊加，這其中包含：
交易雙方從單向輸出到互動即時(shí)交流方式的變化；
影像直播的方式快速拉近了人和貨的距離；
下沉市場的線下小企業(yè)主到線上的戰(zhàn)略大挪移；
商品從源頭到用戶的路徑大大縮短，幫用戶減少了中間環(huán)節(jié)的成本，所帶來極致的性價(jià)比；
主播、貨源、店、平臺在直播場景下協(xié)作構(gòu)成了完整的生態(tài)圈，平臺樂于推波助瀾，用流量導(dǎo)入，進(jìn)行賽馬機(jī)制。
我們盤點(diǎn)了部分平臺的紅利政策：
1.淘寶直播——全網(wǎng)薅流量，淘寶變現(xiàn)
在淘寶直播，網(wǎng)紅和明星仍有紅利。
淘寶上半年啟動「啟明星計(jì)劃」，招募站外粉絲100W+且在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL、媒體或者自媒體。他們可以用外部粉絲量和知名度撬動平臺站內(nèi)的曝光機(jī)會。在淘寶直播APP輸入「啟明星計(jì)劃」，可以看到明星們的直播回放，通過從直播播放量遠(yuǎn)大于粉絲數(shù)，可以看出淘寶給出了多少流量扶持。
此外，淘寶在八月底新推出的「淘寶神人」，宣布將持續(xù)3年投入5億，全面打造淘寶神人IP。淘寶直播不僅推貨，也開始塑造有內(nèi)容的人，讓交易市場內(nèi)容化，融入了更多人和人之間的交流，增強(qiáng)可看性和溫度。
淘寶在構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈，在給予基地店鋪資源扶持的同時(shí)，對接了主播和優(yōu)質(zhì)貨源，人、貨、場得以匹配。
2.快手——短視頻做漲粉預(yù)告，直播做變現(xiàn)
繼原生達(dá)人之后，電商服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)和明星已經(jīng)成為快手電商的最新參與力量。對于快手來說，賣貨是豐富生態(tài)的路徑之一。
快手老鐵自發(fā)形成打賞了掛榜文化，商家通過在大主播直播間打賞換取登上榜單排行機(jī)會，主播會在下播時(shí)給榜一帶人。雖說掛榜換來的粉絲忠誠度未必高，對于商家的賣貨初見成效，相當(dāng)于民間版的競價(jià)排名。
機(jī)構(gòu)達(dá)人玩法穩(wěn)打穩(wěn)扎，通過垂類短視頻內(nèi)容帶來原始的粉絲增長，通過直播帶貨，同一個(gè)機(jī)構(gòu)的達(dá)人也會形成矩陣，有所交互。
短視頻種草做預(yù)告，用直播來變現(xiàn)，是快手最為常見的商家玩法。
快手商家號發(fā)布會上，兩位現(xiàn)場直播的達(dá)人
快手也在通過燎原計(jì)劃招募代理商，并給予入駐的廣大商家運(yùn)營指導(dǎo)、流量補(bǔ)貼以及流量獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)補(bǔ)貼政策，為商家不斷挖掘、釋放商業(yè)潛力帶來助攻。
3.蘑菇街直播——雙百計(jì)劃
蘑菇街近期發(fā)布了「2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃」，幫助新主播100天內(nèi)完成0到百萬單場銷售額的突破，并計(jì)劃在2019年度內(nèi)成功孵化100個(gè)銷售額破千萬的優(yōu)質(zhì)主播。
蘑菇街將持續(xù)為該計(jì)劃投入運(yùn)營、流量、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈體系支持等系列配套資源，為優(yōu)質(zhì)新主播提供培訓(xùn)服務(wù)、特別流量支持以及貨品匹配。
內(nèi)容社交平臺做電商，電商平臺做內(nèi)容已經(jīng)成了這幾年互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，不少從業(yè)者們相信，伴隨5G的到來，直播電商想象力會更大。坊間流傳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、陌陌……也對直播電商這塊蛋糕躍躍欲試。
不僅是國內(nèi)，直播賣貨的效果在海外也不可小視，卡牌游戲制造商 「Watch Ya’ Mouth」聲稱直播售賣讓他的店鋪日瀏覽量提高了五倍。亞馬遜在今年二月份發(fā)布了Amazon Live。
在美國，電視廣告頻道例如QVC和HSN以其緊跟時(shí)代擁抱改變的能力主導(dǎo)著直播賣貨的領(lǐng)域。還有一些直播電商APP表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，例如ShopShops是一個(gè)起源于紐約直播賣貨平臺，覆蓋全世界多個(gè)國家。他們有自己的主播團(tuán)隊(duì)，主播們會帶用戶全世界逛店。他們在淘寶直播做了三年，積累了16萬粉絲，復(fù)購率達(dá)到了40%。
在品牌和消費(fèi)者都更為理性投入的今天，直播電商給出了品效銷三合一的可能性，從業(yè)者都渴望從這個(gè)領(lǐng)域看到真金白銀，分得一杯羹。一些帶貨主播們破圈成了網(wǎng)紅，一些明星成了直播帶貨紅人，明星和主播角色相互轉(zhuǎn)換，界限模糊。帶貨一姐薇婭曾為藝人，李佳琦因口紅一哥身份而紅遍全網(wǎng)，論帶貨能力主持人李湘在淘寶中的表現(xiàn)算是明星中的佼佼者，王祖藍(lán)、柳巖也有不菲的帶貨戰(zhàn)績。
想起一個(gè)流傳在廣告營銷圈的梗，最初廣告人職業(yè)夢想路徑是「從品牌管培生到品牌總監(jiān)再到中國區(qū)總經(jīng)理」，然而十年過去了，實(shí)際路徑卻是這樣「品牌經(jīng)理轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，自媒體人，最后變成了微商?！惯@個(gè)梗引起無數(shù)同行戚戚然。
在短視頻直播領(lǐng)域，這個(gè)?？梢灾匦聦懸槐椋?br>
最初的一位藝人職業(yè)規(guī)劃是這樣「短視頻藝人-網(wǎng)紅-明星-走上人生巔峰」，現(xiàn)在的職業(yè)路徑變成了「短視頻藝人-網(wǎng)紅-明星-帶貨主播」。
策劃/文：顧顧
版面編輯：金金金
