一、核心變化：新內容、新客戶、新組織
1、我對中國消費產業(yè)的框架結論
今天的中國消費市場上，由于供應鏈體系足夠成熟和完整，你不再需要構建自己的工廠和自有渠道，你需要的是跑好“最后一公里”的能力；
在今天，打造成功消費品的“最后一公里”的能力分兩種，一種是洞察與連接用戶的內容能力，一種是撬動中國供應鏈體系的組織能力；
快手、抖音、小紅書這類新網絡媒體平臺崛起，只要你擁有足夠獨到的內容能力，就能借助平臺到達專屬于你的用戶群；
想要撬動中國龐大的供應鏈體系，讓它為你所用，需要的是一種全新的、靈活的組織能力。
這個觀察框架抽象出來，就是三個關鍵詞：新內容、新客戶、新組織。
2、新內容
完成一次消費行為，企業(yè)和消費者的溝通，會經歷五個環(huán)節(jié)：產品定義、傳播、決策種草、導購下單、用戶反饋。而這幾個環(huán)節(jié)，現在都在被新的內容能力重塑。
拿口紅來說，你刷抖音刷到了完美日記的新口紅，也不貴，從了解到決定購買再到下單，可能只需要兩分鐘。傳播、種草、購買，三步合一。
3、新客戶
老人、小孩、生活在農村、三四線城市的人，各種圈層的用戶，被頭條和快手這樣的內容平臺卷入到互聯網當中，并成為消費企業(yè)的增量。阿里巴巴已經有這么大體量了，2019年活躍購買用戶還漲了一個億。這還沒有完結，因為漲完之后的年度活躍購買用戶也不過才7億，剛超過中國人口的一半。所以，所謂的新用戶其實是“新觸達電商網絡的用戶”。
雖然這些用戶各自有不同的特性，但從共性來看，他們的消費行為都會被新內容重塑。一方面，他們的購買行為可能更沖動，這是因為現在購買閉環(huán)更短了，一個商品好看，看起來好用，在短視頻強烈的視覺沖擊下，馬上就能下單購買。另一方面，他們的購買渠道更碎片化，因為不同的內容平臺，把用戶分成了大大小小的各個圈層。消費品公司做投放，就可以選擇更精準的目標用戶。
4、新組織
在這幾年的新組織里，連最核心的產品研發(fā)流程都變了。過去是由產品部門自己定義，生產出來了，再給市場部、銷售部來做配合，消費者的聲音體現得并不充分。而今天，做什么產品，是內容、產品、銷售三方一起決定的。
為什么？因為現在進入了消費者驅動的時代，誰代表消費者意見，誰就有話語權。而內容團隊，每天都在網上跟消費者接觸，他們的工作決定了用戶如何理解一家公司，他們也沉淀了更多來自用戶的意見，所以在需求洞察上最有發(fā)言權。
內容會滲透到每一個環(huán)節(jié)，在內容的統(tǒng)領下，企業(yè)里傳播、商品、服務、渠道這些環(huán)節(jié)，從割裂變得貫通。消費企業(yè)和抖音達人合作，發(fā)一條短視頻，它是在帶銷售，收集用戶反饋，還是建立品牌？這些動作都是一體完成的。
二、化妝品行業(yè)
（一）案例：完美日記
1、2019年無論是美妝還是護膚品，“雙11”的銷售額增速都接近100%，這是在天貓主要品類中是最快的。
2、完美日記2017年才上線淘寶店，但在2018和19年都是“天貓雙11”彩妝類目第一名，2019年的銷售額在30億左右，粉絲超過1000萬。同品類中，只有美國的雅詩蘭黛和法國的歐萊雅的粉絲比它多。
3、完美日記的三個打法：
（1）員工超過1000人，團隊80%是95后。
（2）迭代出一套運營新媒體內容的獨家方法。一是緊跟最流行的新渠道，抓住平臺成長期的紅利，比如小紅書、抖音、淘寶直播、嗶哩嗶哩；二是在不同渠道上，會選擇最匹配的投放方式，比如在微博上重點宣傳和大英博物館的IP合作，在小紅書上重點宣傳爆款產品；三是用一個金字塔矩陣，還原用戶的整個“跟風”路徑，比如它會請一些明星大V作為頭部用戶，再邀請一些腰部的達人（粉絲只有5000-5萬）來試用產品，最后再引導基礎用戶參與買家秀，曬出自己的使用體驗。
（3）貼身運營用戶。完美日記有個100多人的團隊，運營了上千個小完子賬號，和數百萬客戶直接連接，它自己開發(fā)了一套微信管理系統(tǒng)，不僅能直接給用戶推新品，發(fā)視頻，還能做市場調研，方便市場迭代。
（二）化妝品行業(yè)爆發(fā)式增長的秘密
主要是因為新的內容傳播形式，且產品為新內容做出調整。為什么新內容對化妝品這么關鍵，值得品牌調整產品去適應它？這是因為新內容擊中了化妝品行業(yè)的核心命門，即一個化妝品做得好不好，很大程度是營銷決定的。而在新的環(huán)境下，考驗的就是運營新媒體的內容能力。只要你的品牌定位清晰，抓住一個典型的用戶群，就能生存得很好。
三、運動服裝行業(yè)
（一）案例：李寧
1、李寧曾經是運動服裝行業(yè)的老大，2010年營業(yè)額高達95億，但三年后就只剩下52億。2019年這家不受年輕人青睞的運動品牌，突然變得年輕起來，營業(yè)額和股價迅速攀升，2018年營業(yè)額首次突破100億，股價最高到了27元。
2、"中國李寧“這個國潮新品牌，為李寧的逆勢飛揚起到關鍵作用。2018年2月，紐約時裝周的”中國日“邀請李寧公司走秀，走秀照片一發(fā)布，國內各大社交媒體都被點燃了，很多年輕人自發(fā)傳播秀場照片，且為時裝周生產的少量概念款很快賣光了。于是李寧干脆成立了”中國李寧“這個新品牌，讓公司直接實現品牌升級，煥然一新。
3、李寧成功逆襲的原因
（1）踩中三個風口：新用戶、時尚復古潮流、國潮崛起。
（2）產品自帶內容屬性。讓產品成為年輕人彰顯個性的工具。
（3）經營方式上，從加盟轉向直營，直面消費者，收獲市場的真實反饋。
（二）案例：安踏
1、2019年安踏股價漲了100%，旗下的運動休閑品牌FILA營業(yè)額增長了80%，達到100億。FILA的主要客群是年輕大學生，平均每三個大學生就有1個穿FILA。
2、安踏實現品牌升級的做法
（1）并購和多品牌策略：旗下現在一共有23個品牌。收購的品牌定位中高端，比如FILA就是意大利的中高端品牌，曾在上世紀90年代很受追捧。2009年，安踏用6億港幣，購買了FILA在中國的運營權，并采用直營模式運營FILA。
（2）抓住運動時尚風潮。他們請的代言人不是專業(yè)運動明星，而是高圓圓這樣的大眾時尚明星。對比歐洲老牌奢侈品牌，FILA的價格只有十分之一，是更多年輕人的選擇。
（3）用中臺管理多品牌。安踏設立了集團生產、集團采購、集團職能、集團零售和集團電商五大中臺，這些都是不同品牌可以共用的能力。比如，始祖鳥在中國的擴張沒有太多的經驗，通過零售和電商中臺，安踏可以迅速幫它做好選址、對接商場，以及設計電商投放策略這一系列運營工作。
（4）將23個品牌分別放在三個事業(yè)群里，核心職能是產品設計、品牌和營銷。跟用戶打交道的內容就是品牌的核心組成部分。
（三）運動服裝是朝陽行業(yè)，因為它站在產業(yè)成長趨勢的風口上。運動服裝行業(yè)發(fā)展經歷了三個階段，第一個階段凸顯的是專業(yè)性，代表公司是耐克，成長于70年代；第二階段凸顯的是運動休閑化，代表是瑜伽品牌LULULEMON；第三個階段凸顯的是運動潮流化，代表是耐克的一款鞋AirYeezy2，成交價高達1700萬美元。在第三個階段，運動品牌們開始做合作的限量款，比如陳冠希的潮牌CLOT跟耐克合作的一款限量版鞋叫紅絲綢。
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