本文是博文《9 Keys to Increase Website Conversion Rate and Turn Visitors into Customers》的譯文，編譯內(nèi)容如下：

從根本上講，本文是一篇關(guān)于吸引在線用戶注意力的文章，因?yàn)槿绻麤]有注意力，就沒有人看你的鏈接、圖片及有吸引力的內(nèi)容。

沒有人閱讀你的內(nèi)容，網(wǎng)站肯定無法獲得點(diǎn)擊量。只有用戶在線閱讀了你的內(nèi)容，隨后才會(huì)帶來點(diǎn)擊量。

但你不僅僅只想獲得點(diǎn)擊量吧，你希望獲得符合預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的客戶，他們會(huì)點(diǎn)擊你的鏈接，訪問你的網(wǎng)站，消費(fèi)你的內(nèi)容。

我們必須清楚，獲得注意力只是幫助你增加轉(zhuǎn)化率的一部分，而不等同于轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于那些不知道有效流量為什么重要的人，我只想說，如果你想提高登陸頁面或電子商務(wù)商店的轉(zhuǎn)化率，這一點(diǎn)是很重要的。

什么是一次轉(zhuǎn)化？

一次轉(zhuǎn)化的價(jià)值與市場(chǎng)活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI）之間有怎樣的關(guān)系？

基本上講，一次轉(zhuǎn)化是用戶使用你網(wǎng)站的一種行為，該行為會(huì)為你的商業(yè)帶來價(jià)值。

具體來講，它是一個(gè)交易，但也可能是一次郵件注冊(cè)、一次文件下載、一次視頻觀看，或者對(duì)更多信息的請(qǐng)求。

如果你了解一次轉(zhuǎn)化可以給你帶來多少價(jià)值，及轉(zhuǎn)化頁面的訪問量與（完成該轉(zhuǎn)化的）總訪問量的百分比（即轉(zhuǎn)化率），那么你可以很容易計(jì)算出任何市場(chǎng)活動(dòng)所帶來的投資回報(bào)率。

從上面的計(jì)算公式，你可能認(rèn)為要想提高ROI，只需要提高轉(zhuǎn)化率即可，是嗎？

這條道路是正確的，但并不是全部。因?yàn)橥顿Y轉(zhuǎn)化率主要依靠以下兩個(gè)因素：

1.有效的訪問量。目的在于捕獲更有可能完成轉(zhuǎn)化的訪問量。在這里，直銷被頻繁地用來吸引訪問者的注意力。一段有價(jià)值的內(nèi)容、一次付費(fèi)搜索廣告及來自社交媒體渠道的推薦，都可以用來獲取有效的訪問量。

2.登陸頁。登陸頁是你網(wǎng)站上一個(gè)特殊的區(qū)域，流量被導(dǎo)入其中以促成某一特定的行為或結(jié)果（通過在線廣告、搜索結(jié)果、社交媒體或者Email）。用戶點(diǎn)擊某一鏈接后通常會(huì)登陸到相應(yīng)的頁面中，向網(wǎng)站導(dǎo)入流量的鏈接需要和用戶正尋找的內(nèi)容相關(guān)，這一點(diǎn)很重要。一旦到達(dá)你的登陸頁，基本的策略是一對(duì)一的銷售過程。所以如果用戶沒有找到希望的內(nèi)容，那你網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)很低。

獲得有效流量的方法很多（如付費(fèi)搜索、SEO、Email等），但本文我將分享一些你可以應(yīng)用到網(wǎng)站中幫助你提高轉(zhuǎn)化率的建議。

這些建議很容易實(shí)現(xiàn)，幫你迅速收到成效。

提高轉(zhuǎn)化率的九個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

我將為您提供一些建議，同時(shí)也希望分享一些原則，這些原則在構(gòu)建一個(gè)可以吸引更多訪問量的網(wǎng)站中十分關(guān)鍵。

下面的步驟同樣可以用來審核你的登陸頁。

使用一個(gè)簡(jiǎn)單的打分卡，可以幫助你快速?zèng)Q定做哪些事情可以提高轉(zhuǎn)化率。

這里有一個(gè)打分卡的例子。

1.了解你的觀眾

提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率最重要的就是了解你的目標(biāo)用戶是誰，并為這些人定制內(nèi)容。

當(dāng)一個(gè)新的訪問者首次登陸你的網(wǎng)站，點(diǎn)擊某一鏈接，或到達(dá)你的產(chǎn)品頁面，但卻沒有購買任何東西，那么你可能已經(jīng)永遠(yuǎn)得失去了他們。

根據(jù)測(cè)試，我發(fā)現(xiàn)將信息定位給明確的目標(biāo)群體，可以讓你在提高轉(zhuǎn)化的路上一帆風(fēng)順。

事實(shí)上，當(dāng)試圖覆蓋盡可能多的功能和利益（查視之為增加附加利益）時(shí)，網(wǎng)站可能將得到更少的點(diǎn)擊量和更低的轉(zhuǎn)化率。

2.專注于積極的用戶體驗(yàn)

一個(gè)定制的登陸頁用來滿足特定的需求？它通常是用戶點(diǎn)擊某鏈接后用戶看到的首個(gè)頁面。其中的挑戰(zhàn)是確保你為訪問者和獲得高ROI正在優(yōu)化產(chǎn)生一個(gè)特殊的、優(yōu)秀的在線體驗(yàn)。

那么，怎樣才算優(yōu)秀的在線體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

從基本上講，就是向訪問者提供精確的、相關(guān)的、有用的信息，以滿足他們的需要。

不要采用先引誘顧客來再改變貨物品質(zhì)的策略，也不要浮夸而大肆宣傳。

積極的用戶體驗(yàn)通常專注于單一信息，其字?jǐn)?shù)控制在7～12個(gè)，采用樸實(shí)的語言，具有很強(qiáng)的“呼吁行動(dòng)”作用。

不要試圖把所提供的功能和益處統(tǒng)統(tǒng)集結(jié)起來，應(yīng)專注于最高價(jià)值的成果。

一旦你擁有了清晰準(zhǔn)確的信息，你就可以通過公司Logo、安全標(biāo)志（第三方認(rèn)證）這些品牌元素，或采用故事、推薦信來使它更可信。這將給訪問者以信任，對(duì)提高轉(zhuǎn)化有很積極的作用。

由于企業(yè)公關(guān)、品牌知名度，用戶體驗(yàn)已經(jīng)取代了用戶忠誠度，用戶體驗(yàn)要完美，至少有一些提高。

把你自己放在用戶的位置，問自己：我會(huì)向下滾動(dòng)頁面并繼續(xù)閱讀嗎？

我是否會(huì)填寫這個(gè)表格，提交個(gè)人信息嗎？

我為什么要點(diǎn)擊之里？

3.對(duì)價(jià)值進(jìn)行定位

價(jià)值定位就是你提供的服務(wù)。主要的賣點(diǎn)是什么？訪問者為什么會(huì)當(dāng)時(shí)當(dāng)場(chǎng)購買？對(duì)你來說，這些可能顯而易見，但一個(gè)清晰有價(jià)值的主題是完成轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

登陸頁面應(yīng)該定位于最高級(jí)問題。它通常涉及四個(gè)市場(chǎng)：產(chǎn)品、價(jià)位、地點(diǎn)和促銷。

市場(chǎng)人員往往把主要精力投入到“促銷”中，而忽略結(jié)合其他三個(gè)元素。

例如，通過競(jìng)爭(zhēng)分析研究，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)無論增加還是減少定價(jià)都可能帶來更好的轉(zhuǎn)化率。這個(gè)過程可能要有一個(gè)銷售渠道，比如社交媒體，電子郵件營(yíng)銷。而你并沒有完全融入市場(chǎng)營(yíng)銷組合中。 

開發(fā)一款新產(chǎn)品，或重新包裝一款產(chǎn)品也可以提高網(wǎng)站的整個(gè)轉(zhuǎn)化率。

如果你有一個(gè)清晰的價(jià)值定位，推動(dòng)訪問者對(duì)你所提供的服務(wù)有所行動(dòng)，你就有可能提高轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

問一下自己，你的登陸頁面是否正幫用戶做出決定。

如果沒有，那么用戶為什么要按你的要求來做呢？（購買產(chǎn)品，通過電子郵件進(jìn)行注冊(cè)，請(qǐng)求一個(gè)Demo等。）

不要忘記研究你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣你就會(huì)知道相比之下你的價(jià)值定位情況如何。

消費(fèi)者引導(dǎo)的數(shù)字革命都會(huì)通過影響力來超越消費(fèi)者的期望。

簡(jiǎn)單地說，影響力就是轉(zhuǎn)化率。

4.迎合在線閱讀習(xí)慣

不點(diǎn)擊就無法閱讀。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，在線閱讀的讀者和離線閱讀的讀者之間有一個(gè)基本的不同，很多市場(chǎng)人員往往會(huì)忽略，

根據(jù)Jakob Nielsen的眼球追蹤研究，“用戶很少逐字閱讀Web頁。他們通常掃描頁面，抓取個(gè)別文字和語句。”

不像紙媒、TV這些傳統(tǒng)媒體（也將之稱為“l(fā)inear media”），人們希望你為他們構(gòu)造他們自己體驗(yàn)。讀者愿意跟隨作者的引導(dǎo)。

網(wǎng)站被稱為“non-linear media”，在這里所有規(guī)則將被顛倒。用戶希望構(gòu)建他們自己體驗(yàn)，內(nèi)容來自多個(gè)網(wǎng)站，且滿足他們當(dāng)時(shí)的要求。

事實(shí)上，Jakob主導(dǎo)了眼球追蹤研究，發(fā)現(xiàn)人們閱讀網(wǎng)站內(nèi)容的軌跡呈F狀。

這是為什么你應(yīng)該利用頭條、副標(biāo)題、段落、帶有文字的項(xiàng)目符號(hào)來吸引用戶注意力，用戶在向下掃描左側(cè)放在“F枝干”上的內(nèi)容時(shí)會(huì)注意到它們。

該觀點(diǎn)表明按讀者的意愿來布局你的內(nèi)容。但要記住，“F狀”應(yīng)該是描述性的，而不是說明性的。

這些都是關(guān)于如何獲取最多的注意力。

5.創(chuàng)造清晰的大標(biāo)題

訪問者登陸你網(wǎng)站后首要讀取的便是你的大標(biāo)題。這時(shí)你需要通過直覺測(cè)試。

如果你的標(biāo)題不夠清晰、富含信息、有吸引力，你的用戶就會(huì)感到困惑而最終離開。

另外，好的標(biāo)題會(huì)促使訪問者進(jìn)一步瀏覽該內(nèi)容，即便它僅是一些文本信息。

你注意到了嗎，一些登陸頁為什么超級(jí)長(zhǎng)呢？

這些登陸頁被稱為“完整版”的銷售信。在設(shè)計(jì)平平的頁面上，包含了標(biāo)題、副標(biāo)題、一系列段落、圖片、推薦信及一些購買按鈕，用戶不得不一直向下拉動(dòng)頁面來閱讀。

思考一個(gè)問題，如果轉(zhuǎn)化效果不好，為什么要有這么多長(zhǎng)篇幅的登陸頁面呢？

事實(shí)是，即便它再長(zhǎng)，人們也只閱讀他們感興趣的內(nèi)容。

關(guān)鍵是以一種有趣的方式來做這件事，這樣會(huì)將用戶聯(lián)系在一起，用戶甚至感到很有趣且令人愉快。

下面是我在創(chuàng)建文案時(shí)所關(guān)注的點(diǎn)。

● 告訴他們?yōu)槭裁匆喿x該網(wǎng)站；

● 告訴他們?cè)摼W(wǎng)站針對(duì)的人群；

● 告訴他們網(wǎng)站中有哪些針對(duì)他們的內(nèi)容；

● 告訴他們?cè)谀睦?，或者告訴他們?cè)谀睦锬苷业皆摼W(wǎng)站；

● 告訴他們什么時(shí)候可以獲得所需要的信息（例如，一些限時(shí)提供的內(nèi)容）；

● 告訴他們網(wǎng)站如何工作，它與他們有什么關(guān)系。

其目標(biāo)在于專注于你認(rèn)為可以推動(dòng)用戶完成轉(zhuǎn)化的任何事情。

確保通過一些更專注于成效而非特性的可操作內(nèi)容，可以獲得其關(guān)注點(diǎn)。

你可以通過閱讀下面兩篇文章來幫助你創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容：

How to Create Magnetic Copy to Maximize Your Content Appeal

7 Ways To Elevate The Perceived Value Of Your Content

如果你對(duì)你的用戶了如指掌，你應(yīng)該知道他們想要什么。

在一開始就專注用戶的希望而不是需要。

6.通過圖片、富媒體吸引用戶注意力

圖片，視頻以及推薦信可以激勵(lì)訪問者。對(duì)于那些希望更多了解你產(chǎn)品及網(wǎng)站的訪問者來說，這有很積極的作用。

研究表明，人們通常認(rèn)為有人物圖片的網(wǎng)站更“專業(yè)”，更“值得信賴”。

但不要僅僅把和你產(chǎn)品信息相關(guān)的圖庫圖片加載到你的網(wǎng)站中。

相反，圖片可以充分、有效地改變?cè)L問者的行為。

根據(jù)Bunnyfoot的研究，正確使用圖片所帶來的微妙變化是可以直接將訪問者的視線引導(dǎo)到你希望他們到的地方。

我認(rèn)為這是一個(gè)十分有趣的研究。當(dāng)你向登陸頁面中增加圖片時(shí)，可以參考它。

當(dāng)使用圖片和視頻時(shí)，問一下自己，這部分內(nèi)容是否轉(zhuǎn)移了用戶對(duì)有價(jià)值信息的注意力，還是增強(qiáng)了用戶對(duì)其的注意力。

7.根據(jù)SEO的思想來創(chuàng)建內(nèi)容——SEO Copywriting

將你的文案與SEO進(jìn)行整合，這是你應(yīng)采用的很不錯(cuò)的策略。

SEO copywriting是一項(xiàng)技術(shù)，試圖通過關(guān)鍵詞來優(yōu)化你的網(wǎng)站，為你的網(wǎng)站帶來自然搜索流量。做是好，你甚至可以把搜索流量轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)化流量。

其目的是針對(duì)某一相關(guān)搜索詞獲得搜索排名，試圖通過該排名帶來有價(jià)值的訪問量。

例如，有人搜索“男式跑步鞋評(píng)比”，而你的在線商站正巧有一篇關(guān)于市場(chǎng)中所有最新款跑步鞋評(píng)比的博文，那么訪問者很有可能閱讀這篇文章，并加上書簽，以便以后再來。更好的情況是，訪問者讀完這篇文章后，直接在你的網(wǎng)店購買了一雙鞋。

很明顯，你要了解用戶所使用關(guān)鍵詞，以便針對(duì)這些關(guān)鍵詞獲得排名。

通過Google關(guān)鍵詞查詢工具（Google Keyword Tool），可以了解流行關(guān)鍵詞，及它們?cè)谌蚝捅镜氐乃阉髁俊＿@些可以幫助你了解你所使用關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)力。

一旦你有了這些關(guān)鍵詞，要記住除了在HTML文檔（如title標(biāo)簽、meta標(biāo)簽、鏈接中的錨文本、固定鏈接）中使用外，還要在內(nèi)容中采用。

下面是我進(jìn)行的搜索結(jié)果頁面，注意加粗的文字突出了我在標(biāo)題及描述中所使用的關(guān)鍵字。

如果你使用的是像WordPress之類的平臺(tái)，那么你必須安裝WordPress優(yōu)化插件“All-in-One-SEO”中的某個(gè)插件。

8.測(cè)試、修正，不斷重復(fù)該過程

任何直接反應(yīng)營(yíng)銷的黃金法則是確?？梢砸鹆丝珊饬康摹⒁子诓倏v的反應(yīng)。

這意味著要對(duì)登陸頁面進(jìn)行不斷的測(cè)試，可以采用A/B分隔測(cè)試、多變量測(cè)試等。

概念很簡(jiǎn)單。

你希望持續(xù)不斷地對(duì)網(wǎng)頁的不同變體進(jìn)行測(cè)試，以提高轉(zhuǎn)化率。

● 什么是A/B分離測(cè)試？作為傳統(tǒng)直銷策略，A/B測(cè)試是市場(chǎng)測(cè)試的一種方法，將基線控制樣本與各種單變量測(cè)試樣本進(jìn)行一一比較，以提高反響率。

● 什么是多變量測(cè)試？多變量測(cè)試是一個(gè)稍微復(fù)雜的測(cè)試，是在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境中對(duì)網(wǎng)站多個(gè)元素組件進(jìn)行測(cè)試的過程。簡(jiǎn)言之，可以將它看成在同一時(shí)間同一頁面中進(jìn)行的多個(gè)A/B測(cè)試。

在登陸頁面上進(jìn)行測(cè)試，你可以判斷出哪個(gè)大標(biāo)題更有效、哪個(gè)布局效果更好。

下面是我做的A/B分離測(cè)試案例。

該案例的目標(biāo)是為了確定如果移除了側(cè)欄，是否可以得到更好的整體性能。我也對(duì)兩個(gè)不同的Email主題欄進(jìn)行了測(cè)試，看哪個(gè)有更高的點(diǎn)開率。

這里明顯的“獲勝者”是控制版本。結(jié)果顯示，新的版本（沒有側(cè)欄）比控制版本（有側(cè)欄）有更高的點(diǎn)開率，但轉(zhuǎn)化率卻降低很多。

記住一點(diǎn)，確保收集足夠多的數(shù)據(jù)（樣本量），以保證你的測(cè)試在統(tǒng)計(jì)上是相關(guān)的。

聽起來很復(fù)雜？

多虧了Google，你可以使用它的網(wǎng)站優(yōu)化工具Website Optimizer，來免費(fèi)完成這些測(cè)試。

此外，你也可以試試Visual Website Optimizer、Unbounce、Monetate或Sitespect。

當(dāng)進(jìn)行測(cè)試時(shí)，下面有一些小建議：

● 測(cè)試不同的大標(biāo)題、子標(biāo)題和廣告文案；

● 測(cè)試相同Logo、圖標(biāo)、推薦信的布局甚至顏色的不同版本；

● 測(cè)試不同的“呼吁行動(dòng)”和按鈕（如：“試用它”VS“現(xiàn)在就購買”）；

● 測(cè)試不同的圖片或視頻（把圖片換成視頻，反之亦然）；

● 測(cè)試不同的表單（嵌入網(wǎng)站的不同區(qū)域，減少必填項(xiàng)）；

● 測(cè)試不同的優(yōu)惠（采用激勵(lì)方式，測(cè)試折扣、贈(zèng)券收到的不同效果）；

● 測(cè)試長(zhǎng)、短兩種銷售頁面。

所有測(cè)試工具及評(píng)比，請(qǐng)見WhichMVT。

案例研究及測(cè)試思想，請(qǐng)?jiān)L問WhichTestWon。

9.追蹤與分析你的登陸頁

對(duì)登陸頁進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試，你可以使用Google Analytics。它是一個(gè)很有價(jià)值的工具，而且完全免費(fèi)。

利用Google Analytics，你可了解到向登陸網(wǎng)站導(dǎo)入流量的源頭，這些源頭包括搜索競(jìng)價(jià)排名廣告（pay-per-click，PPC），郵件營(yíng)銷、社交媒體、有機(jī)搜索，以及離線廣告渠道。

了解最賺錢的流量渠道是提高ROI的關(guān)鍵。對(duì)流量來源了解的越詳細(xì)，你對(duì)訪問者的反應(yīng)就會(huì)越清晰。

從Google Analytics上收集網(wǎng)站數(shù)據(jù)，有很多種方法，但如果你希望專注于轉(zhuǎn)化率，可以了解以下幾個(gè)方面（只列出一部分）。

● 訪問者的忠誠度。訪問者會(huì)停留多長(zhǎng)時(shí)間？用戶訪問了多少頁面？

● Bounce rate。登陸頁面的相關(guān)性如何？Bounce rate（蹦失率）是指僅訪問一個(gè)頁面的百分比，即從某個(gè)特定的頁面進(jìn)入網(wǎng)站的Visit中，有多少百分比什么都沒有做（沒有點(diǎn)擊任何鏈接），然后就離開了網(wǎng)站（即關(guān)閉了這個(gè)特定的頁面）。 登陸頁面與訪問者越相關(guān)，就會(huì)有更多的訪問者停留，并完成轉(zhuǎn)化。

● 關(guān)鍵詞。它可以顯示出，哪些查詢關(guān)鍵詞映射到你的登陸頁，并為你帶來流量。這也是一個(gè)很好的提示，你的網(wǎng)站針對(duì)哪些關(guān)鍵字進(jìn)行搜索排名，搜索引擎如何解釋你的內(nèi)容。

對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行追蹤時(shí)，有很多重要的變量需要考慮。你可以通過Google Analytics（頁內(nèi)分析部分）以及其他工具，如Crazy Egg、Click Density、Click Tale或者Attention Wizard），來跟蹤布局和導(dǎo)航中的點(diǎn)擊、Heatmap。 

最后但并不是不重要的，從用戶那聽、學(xué)習(xí)，確保你追蹤的對(duì)象與數(shù)據(jù)所告訴你的一致。

很簡(jiǎn)單，拿起電話，給用戶打個(gè)電話。

如果做不到這一點(diǎn)，試著做一個(gè)普通的在線調(diào)查，或者開發(fā)某種類型的售后客戶反饋系統(tǒng)。

總結(jié)

當(dāng)今時(shí)代，用戶已不再區(qū)分實(shí)體店體驗(yàn)還是在線體驗(yàn)——它們都是體驗(yàn)。

無論你在做網(wǎng)上銷售，還是為了獲得更多用戶，轉(zhuǎn)化率都是對(duì)信任的支持，可以營(yíng)造好的個(gè)人關(guān)系。

轉(zhuǎn)化率是和市場(chǎng)贏利能力相關(guān)的重要因素。但也不能忽略遠(yuǎn)景規(guī)劃——它同樣在構(gòu)建你的品牌。（編譯：陳秋歌）