編輯導(dǎo)語(yǔ)：流量，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人經(jīng)?？梢月?tīng)見(jiàn)的詞語(yǔ)，到底指的是什么？與營(yíng)銷是什么關(guān)系？這些年來(lái)，流量變遷受到了哪些因素的驅(qū)動(dòng)，又經(jīng)歷了哪些階段。作者在本文中進(jìn)行了分析與梳理，一起來(lái)看看吧。
1. 流量是人數(shù)
“流量”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是大眾耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞語(yǔ)，但它在本質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有關(guān)系。寬泛地來(lái)講，流量指的是一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)某個(gè)線上或者線下區(qū)域的人。
以線下為例，比如南京東路是年2020十一國(guó)慶期間上海市流量最大的商圈，其中東拓段每天的客流超過(guò)20萬(wàn)人次，因此在零售行業(yè)才會(huì)有“選址、選址、選址” 這樣的第一原則?，F(xiàn)在流行的所謂“網(wǎng)紅店鋪”、“打卡勝地”也就是指一些店鋪或者景點(diǎn)具有了吸引和聚合流量的能力。
廣播電視時(shí)代，電臺(tái)和電視臺(tái)的影響力來(lái)源于它們吸引大量觀眾準(zhǔn)時(shí)收聽(tīng)或收看節(jié)目的能力，典型的例子是每年除夕夜晚八點(diǎn)的中央電視臺(tái)春晚。即使是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極大豐富的今天，春晚吸引流量的能力仍然不容小覷——2022年，春晚電視端直播收視率達(dá)到21.9%，在手機(jī)端首次推出的“豎屏看春晚”累計(jì)觀看超過(guò)了2億人。
一些在線視頻網(wǎng)站也會(huì)因?yàn)槟承┍钣耙晞≡诙虝r(shí)間內(nèi)獲得大量的流量。比如在2022年初小說(shuō)改編的時(shí)間循環(huán)短劇《開(kāi)端》因?yàn)楹迷u(píng)和口碑傳播而大獲成功，推出該獨(dú)播劇的騰訊視頻也因此在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的用戶：截至3月，該劇獲得了超過(guò)22億播放，并多次登上熱搜榜單
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體的形態(tài)變成了網(wǎng)站、App、公眾號(hào)、短視頻、直播等，而流量也就是消費(fèi)這些媒體的人數(shù)。用來(lái)反映流量情況的典型指標(biāo)包括注冊(cè)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、PV（頁(yè)面瀏覽次數(shù)）、UV（訪問(wèn)人數(shù)）、VV（視頻播放量）等。
例如，根據(jù)騰訊21年20全年財(cái)報(bào)，微信和WeChat的合并月活躍賬號(hào)數(shù)達(dá)到12.68億，仍然是華語(yǔ)圈中最大的流量聚集地。21年20抖音的日活用戶數(shù)超過(guò)了6億人，是流量排名第一的短視頻平臺(tái)。年20204月1日羅永浩在抖音開(kāi)啟直播首秀，在超過(guò)3個(gè)小時(shí)的直播中累計(jì)觀看人數(shù)接近4900萬(wàn)，支付交易總額超過(guò)1.1億。
2. 流量是用戶時(shí)長(zhǎng)
如果就以人數(shù)來(lái)衡量流量，那么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)過(guò)了快速發(fā)展期，已經(jīng)接近天花板。早在2016年，王興就提出了互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利終結(jié)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至21年2012月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了73.0%，相比于年202012月僅增長(zhǎng)4300萬(wàn)（4.3%），手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模也接近天花板達(dá)到了10.29億。單純依賴增加人數(shù)來(lái)獲取更多流量，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)變得困難。
然而除了觸網(wǎng)人數(shù)提升外，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還改變了人們分配時(shí)間的方式，讓更多的生活和生產(chǎn)活動(dòng)發(fā)生在了線上。在這個(gè)意義上，線上流量的情況并不能僅僅采用與人數(shù)相關(guān)的指標(biāo)來(lái)考察，更準(zhǔn)確更能反映真實(shí)情況的做法是引入用戶使用時(shí)長(zhǎng)的概念，將流量看作是用戶在線上花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的總和。
從這個(gè)角度看，按照CNNIC的報(bào)告，截至21年2012月我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了28.5小時(shí)，比上一年同期提升了8.8%，增速顯著高于互聯(lián)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度。具體到特定的媒體上，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)為信息流的瀏覽量、短視頻的完播率、直播間的停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)上。
當(dāng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)遇到天花板，流量之爭(zhēng)也就延伸到了對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。例如，我們這幾年能夠明顯感受到人們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多。
截至21年2012月，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9.34億；根據(jù)快手21年20第三季度的財(cái)報(bào)，每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了119.1分鐘，同比增長(zhǎng)35%。當(dāng)用戶將越多的時(shí)間花費(fèi)在這些平臺(tái)，平臺(tái)就能向這些用戶展示越多的廣告。這也是為什么抖音和快手能夠獲得百億乃至千億級(jí)別的廣告收入。
可以想見(jiàn)，當(dāng)元宇宙興起帶來(lái)人們時(shí)間的再次遷移，人們沉浸在元宇宙中，元宇宙也就成為了一個(gè)巨大的流量池，它必將影響流量格局和營(yíng)銷方式，這將是本書(shū)探討的重要議題。
3. 流量也是用戶細(xì)分和用戶需求
將流量看作人數(shù)或者使用時(shí)長(zhǎng)，底層的假設(shè)是人與人之間、時(shí)間與時(shí)間之間是無(wú)差別的、同質(zhì)的，這種以數(shù)據(jù)化的統(tǒng)計(jì)性的視角來(lái)看待每個(gè)個(gè)體顯然是不準(zhǔn)確的。不同用戶群體在消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣上是完全不同的，因此在網(wǎng)上會(huì)有消費(fèi)價(jià)值排序“女人＞小孩＞老人＞狗＞男人”的觀點(diǎn)。
當(dāng)回歸到流量和生意的本質(zhì)時(shí)，我們應(yīng)該更加關(guān)注用戶細(xì)分以及細(xì)分群體在各個(gè)場(chǎng)景下的需求。場(chǎng)景指的是用戶在何時(shí)何處以什么方式使用產(chǎn)品或服務(wù)，需求會(huì)隨著場(chǎng)景的變化而發(fā)生改變。最早提出“用戶即需求”這種觀點(diǎn)的是百度最早的產(chǎn)品經(jīng)理、后來(lái)?yè)?dān)任滴滴出行產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的俞軍。他認(rèn)為“用戶”不是自然人，而是自然人的某一類需求的集合。
舉例，如果一批類似的人群都有獲取資訊的需求，那這些需求集合在一起就成為一款資訊類App的目標(biāo)用戶；同樣這批人在家點(diǎn)餐需求的集合成為一款外賣(mài)App的目標(biāo)用戶。
用戶需求給我們提供了理解流量的新視角，即使互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)沒(méi)有顯著增加，人們的需求是可以被激發(fā)和創(chuàng)造的，而增多和分化出的新需求就是新流量。
欲望是無(wú)限的，制約需求總量的核心要素是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，因此隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平和消費(fèi)能力的提升必將會(huì)釋放更多更豐富的需求。技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新往往也能夠激發(fā)更多的用戶需求。
阿里研究院在《2020中國(guó)消費(fèi)品牌報(bào)告》中提到，品類創(chuàng)新對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的貢獻(xiàn)度達(dá)到了44.8%，品類創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新讓更多的用戶購(gòu)買(mǎi)了更多的商品。
在微觀層面上，需求的激發(fā)、產(chǎn)生與滿足通常是在特定的場(chǎng)景中發(fā)生的，比如在旅行時(shí)人們會(huì)想購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)或者紀(jì)念品，在炎熱的夏天期望有清涼的、不用擔(dān)心長(zhǎng)胖的0糖0脂氣泡水。這也就是為什么近些年“場(chǎng)景”、“場(chǎng)景化”的概念在營(yíng)銷等領(lǐng)域越來(lái)越被重視。
當(dāng)人們的生活場(chǎng)景發(fā)生深刻的變化，也有可能創(chuàng)造新的用戶需求帶來(lái)新的流量機(jī)會(huì)。比如，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始取消 “996”的工作模式、拒絕加班文化，人們可以投入更多時(shí)間在生活而不是生產(chǎn)活動(dòng)，新的需求也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，例如提升工作效率的需求、下班后娛樂(lè)社交和自我提升的需求等等。
類似于元宇宙這樣富場(chǎng)景化的技術(shù)帶來(lái)了激發(fā)和滿足新需求的巨大可能性。站在上述視角下，品牌或者平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也就是滿足相同或相似需求的不同方式之間的競(jìng)爭(zhēng)。
以購(gòu)物為例，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前人們習(xí)慣線下逛街、購(gòu)物，這意味消費(fèi)者需要花費(fèi)額外的時(shí)間到達(dá)購(gòu)物中心或者百貨超市，并且選擇的范圍取決于在有限的貨架上陳列了哪些商品。
如果你想要的商品剛好沒(méi)有，而你又沒(méi)有時(shí)間去其他的商店看看，那你就不得不接受一個(gè)自己沒(méi)那么喜歡的選項(xiàng)，或者干脆放棄購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)線上購(gòu)物發(fā)展起來(lái)后，人們想買(mǎi)東西了就僅僅需要在電腦前打開(kāi)網(wǎng)站，然后從無(wú)限貨架空間的海量商品中做出選擇，既節(jié)省了時(shí)間又有更多選項(xiàng)。但是消費(fèi)者在線上購(gòu)物的時(shí)候沒(méi)有辦法切身感受商品的外觀和效果，難免會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后不滿意又退貨的情況。
當(dāng)直播電商出現(xiàn)后，人們不僅能夠在家里購(gòu)物，還能夠通過(guò)主播的演示來(lái)了解商品的外觀、測(cè)試商品的效果、實(shí)時(shí)看到他人的評(píng)價(jià)。不僅如此，消費(fèi)者還可能會(huì)在直播間發(fā)現(xiàn)自己以往沒(méi)有意識(shí)到的新需求。
這就是新的商業(yè)形態(tài)通過(guò)更好地滿足和激發(fā)需求從而贏得流量的典型例子。
注：本文著重探討C端流量，也就是個(gè)體，不涉及B端流量，也就是企業(yè)等。
營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)有效地傳達(dá)信息影響目標(biāo)受眾的特定認(rèn)知或行為，它的關(guān)鍵要素包括了目標(biāo)人群、信息和目標(biāo)、渠道/媒體和營(yíng)銷技術(shù)。有效的營(yíng)銷活動(dòng)策劃需要明確想要影響的目標(biāo)人群，按照想要改變的認(rèn)知或行為設(shè)計(jì)營(yíng)銷的信息，再通過(guò)合適的渠道和技術(shù)觸達(dá)這些人群。想要影響的目標(biāo)人群也就是營(yíng)銷所要觸達(dá)的流量。
從營(yíng)銷效果的角度看，好的流量應(yīng)該要滿足以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
為了確保流量的精準(zhǔn)性、更好地鎖定具有特定需求的用戶，營(yíng)銷方可以結(jié)合多種維度界定目標(biāo)人群的特征，比如結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、地域、家庭狀況等），行為特征（例如瀏覽過(guò)某些內(nèi)容或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)某些商品），心理特征（例如性格、興趣等）。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中誕生了類似于DMP（data management platform）這樣的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施幫助品牌方在海量的消費(fèi)者中更有效地定位目標(biāo)受眾。DMP能夠利用唯一的標(biāo)識(shí)識(shí)別用戶，圍繞用戶整合不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而可以從多種標(biāo)簽維度對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。
例如手機(jī)廠商的DMP就可以基于自己已有的手機(jī)設(shè)備信息來(lái)標(biāo)定用戶，然后利用用戶使用手機(jī)的各種特征（例如安裝的App、使用習(xí)慣等）對(duì)用戶打標(biāo)。標(biāo)簽越豐富、標(biāo)簽與營(yíng)銷的目標(biāo)越契合，獲取的流量也就越精準(zhǔn)。
比如微信視頻號(hào)在上線初期時(shí)引導(dǎo)入大量流量進(jìn)入直播間但是電商轉(zhuǎn)化率并不高，這一部分是因?yàn)橐曨l號(hào)用戶的消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽并不豐富；隨著視頻號(hào)直播電商的發(fā)展，相關(guān)標(biāo)簽不斷完善，可以預(yù)期流量在直播間的轉(zhuǎn)化會(huì)越來(lái)越好。
要便宜地獲取流量，就需要設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷信息。寬泛來(lái)看，企業(yè)的所有產(chǎn)品、服務(wù)和渠道等用戶觸點(diǎn)都是企業(yè)營(yíng)銷的一部分，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)、搭建匹配目標(biāo)用戶的渠道體系是降低流量成本的根本。
除此之外，流量?jī)r(jià)格的降低也受益于廣告交易平臺(tái)、DSP（demand-side platform）和程序化廣告等技術(shù)的發(fā)展。
程序化購(gòu)買(mǎi)在2013年和2014年開(kāi)始，通過(guò)引入算法和技術(shù)以優(yōu)化營(yíng)銷方廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，同時(shí)幫助流量主提高收入。
這些技術(shù)使得品牌方可以程序化地參與針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告位的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，按照自己設(shè)定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)與廣告位的提供方達(dá)成交易。
要提升營(yíng)銷的ROI還需要營(yíng)銷方圍繞營(yíng)銷的目標(biāo)利用各種手段測(cè)量、監(jiān)控和管理流量的價(jià)值和營(yíng)銷的效果。
比如各種監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)或者調(diào)研機(jī)構(gòu)能夠幫助企業(yè)追蹤廣告效果，例如點(diǎn)擊、下載、活躍、付費(fèi)，或者品牌認(rèn)知/態(tài)度的變化等，越來(lái)越多的流量平臺(tái)也已經(jīng)在提供這類服務(wù)。
最后，要保證觸達(dá)流量的廣度，品牌方需要結(jié)合多種營(yíng)銷渠道，也就是各類流量平臺(tái)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。鑒于不同平臺(tái)的媒體形態(tài)存在差異（例如地鐵海報(bào)、圖文信息流、短視頻、社區(qū)等），不同平臺(tái)的消費(fèi)者也可能有所區(qū)分，品牌方通常要選擇多種營(yíng)銷信息和渠道的組合，也就是營(yíng)銷組合。
從需求的視角看，流量的變遷本質(zhì)上是不同時(shí)代背景下，人們的需求在具體表現(xiàn)形式和滿足方式上的發(fā)展。為了梳理討論流量的變遷史，我們將人們的需求總括為三類：
這些需求是底層需求，與人類的生存繁衍密切相關(guān)有關(guān)，可以從進(jìn)化論的角度得到解釋：
如果把流量看作是人們?cè)诤畏N場(chǎng)景中花費(fèi)多少時(shí)間和金錢(qián)滿足何種需求，宏觀層面的流量聚合也就是一個(gè)時(shí)代的主流社會(huì)和生活形態(tài)，流量的變遷也就表現(xiàn)為社會(huì)和生活形態(tài)的變遷。
例如，高效的交通工具和交流工具出現(xiàn)之前，人們的社交活動(dòng)發(fā)生在線下且局限在有限的地域范圍內(nèi)；這時(shí)人們的合作關(guān)系主要是在鄰里之間，能交換的商品或服務(wù)也非常有限；在鄰里社區(qū)中的名聲對(duì)于一個(gè)人的生存尤其重要，因?yàn)閴拿晻?huì)因?yàn)榭诳谙鄠鞫杆贁U(kuò)散。
隨著汽車、飛機(jī)等交通工具被發(fā)明、互聯(lián)網(wǎng)誕生，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化：人們能夠隨時(shí)隨地與遠(yuǎn)在地球另一邊的人交流，在更大的范圍內(nèi)找到契合的人或者企業(yè)建立更復(fù)雜的合作關(guān)系。
信息、商品、資金在全球范圍內(nèi)快速傳播催生了全球化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，那些靠單個(gè)個(gè)體乃至單個(gè)國(guó)家難以生產(chǎn)的復(fù)雜產(chǎn)品變得越來(lái)越普遍，人們的物質(zhì)和服務(wù)消費(fèi)從自給自足的農(nóng)耕方式變成全球范圍內(nèi)隨時(shí)隨地的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
流量變遷的大勢(shì)受到大國(guó)博弈、地緣政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、疫情爆發(fā)等各類因素的影響，我們無(wú)法窮盡所有的影響因素，也難以非常完備地說(shuō)明這些因素影響流量變遷的復(fù)雜機(jī)制。受限于能力和篇幅，在本章中我們著重討論三個(gè)與人們生活最貼近且直接影響流量變遷的因素——人群變化，技術(shù)迭代和商業(yè)創(chuàng)新。
三個(gè)因素既有各自的作用又相互關(guān)聯(lián)，它們共同作用帶來(lái)了精彩紛呈的流量演變過(guò)程，也左右了各類和各個(gè)公司的興衰。
1. 人群變化
如果流量就是需求集合，那人群的變化常常是驅(qū)動(dòng)需求大變化也就是流量大遷移的第一驅(qū)動(dòng)因素，不管是因?yàn)樾氯巳洪L(zhǎng)成，還是舊人群被推到了嶄新的場(chǎng)景。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，人群的變化是追求流量的企業(yè)需要關(guān)注的第一大因素。
尤其是從物質(zhì)匱乏的時(shí)代到物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者與品牌之間的議價(jià)能力發(fā)生了反轉(zhuǎn)，品牌和營(yíng)銷不能再以品牌為中心進(jìn)行思考，而是要以顧客為中心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和信息溝通的方式。最基礎(chǔ)的，過(guò)去那種一成不變的、洗腦式的內(nèi)容，已經(jīng)很難帶來(lái)長(zhǎng)期影響。
品牌需要對(duì)消費(fèi)者的需求變化充分關(guān)注、敏銳捕捉，圍繞消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、渠道和內(nèi)容。
2. 代際變遷
如果回看中國(guó)近十年的人群變遷，之前作為中流砥柱的60后、70后已經(jīng)不再是核心人群，80后、90后和Z世代登上歷史舞臺(tái)，消費(fèi)人群的代際變遷尤其值得展開(kāi)討論。
與之前代際差異巨大的成長(zhǎng)環(huán)境導(dǎo)致新一代人群在價(jià)值觀和生活態(tài)度上與之前的代際存在明顯的差別。比如改革開(kāi)放依賴我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，尤其是加入WTO之后的經(jīng)濟(jì)騰飛讓新世代獲得了更好的生活條件，他們也大多具有更高的教育水平。
獨(dú)生子女政策的實(shí)施、數(shù)字時(shí)代原住民、全球范圍內(nèi)的信息流動(dòng)等塑造了他們的生活狀態(tài)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕一代人群在價(jià)值觀上更加個(gè)體主義，更加多元；他們更加關(guān)注自己的感受和情緒上的滿足，也更加關(guān)注親密關(guān)系，對(duì)獲得圈子內(nèi)人群的認(rèn)同有著強(qiáng)烈的需求。
上述特點(diǎn)導(dǎo)致新生代人群的需求發(fā)生劇烈的變化，即使是衣食住行這樣的基礎(chǔ)需求，年輕一代也表現(xiàn)出自己獨(dú)特的需求偏好和消費(fèi)觀念，消費(fèi)決策考慮因素和優(yōu)先級(jí)與之前的代際顯著不同。比如：
的確，年輕人更愿意為商品的非實(shí)用價(jià)值買(mǎi)單，像對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同或者對(duì)品牌社群的認(rèn)同也成為關(guān)鍵的消費(fèi)決策因素。
內(nèi)衣品牌內(nèi)外非常強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值觀的傳達(dá)，它的廣告語(yǔ)“no body is nobody”突出女性群體的自我價(jià)值認(rèn)同，鼓勵(lì)女性自我探索和自我接納。
“米粉”就是認(rèn)同小米公司“為發(fā)燒而生”理念的一群消費(fèi)者，他們會(huì)非常忠誠(chéng)地購(gòu)買(mǎi)小米的產(chǎn)品，并主動(dòng)在小米的社區(qū)貢獻(xiàn)自己的建議。21年20小米的發(fā)布會(huì)上，雷軍再次提出“相信米粉，依靠米粉”，并為當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)1的所有用戶送出了價(jià)值1999元的紅包。
新世代的崛起也讓一些之前小眾或者完全沒(méi)有的需求變得更加普遍。
比如說(shuō)，年輕人更愿意為體驗(yàn)而不僅僅是實(shí)物買(mǎi)單，他們更頻繁的旅行和出鏡旅行。相比于之前世代的人群，年輕人更愿意為興趣投入時(shí)間和金錢(qián)，例如在B站為自己喜歡的up主投幣。
基于志趣相投的消費(fèi)是Z世代獲得認(rèn)同、維護(hù)社交關(guān)系的手段之一，也是他們完成自我塑造、建立自我認(rèn)知的方式。
由85后創(chuàng)辦的泡泡瑪特主要產(chǎn)品是潮玩和盲盒，它抓住了年輕人為樂(lè)趣和興趣買(mǎi)單的特點(diǎn)而獲得快速增長(zhǎng)，年2020累計(jì)賣(mài)出了超過(guò)5000萬(wàn)只潮流盲盒，當(dāng)年年底上市時(shí)市值一度超過(guò)1100億港元。
3. 下沉市場(chǎng)
中國(guó)消費(fèi)人群的第二個(gè)重要變化是下沉市場(chǎng)人群觸網(wǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)有著大廣深雜的特點(diǎn)，各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，由此產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)從一二線城市向低線城市和縣鄉(xiāng)農(nóng)村逐步滲透的過(guò)程。這種滲透帶來(lái)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群從精英化向平民化發(fā)展的大趨勢(shì)，早期互聯(lián)網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí)目的性更強(qiáng)、主動(dòng)性更高，他們搜索和加工信息的能力更強(qiáng)，而隨著下沉市場(chǎng)低教育水平的網(wǎng)民比例不斷提高乃至占據(jù)大多數(shù)，網(wǎng)民整體在信息接收和處理上變得更加被動(dòng)，他們也更容易被低價(jià)、補(bǔ)貼等手段激勵(lì)。
近幾年，龐大數(shù)量的下沉市場(chǎng)用戶作為仍然有挖掘空間的流量池，成為互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，而能夠在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷設(shè)計(jì)上識(shí)別和抓住這些消費(fèi)者需求特點(diǎn)的公司更容易吃到紅利，典型代表如拼多多、趣頭條和淘寶特價(jià)版。
借助從淘寶生態(tài)溢出的低價(jià)商品、朋友拼單和砍價(jià)等玩法，拼多多從微信生態(tài)吸引到了大量的五環(huán)外消費(fèi)者。
2015年拼多多成立，2018年7月在納斯達(dá)克掛牌上市，到年2020拼多多的活躍買(mǎi)家已經(jīng)增長(zhǎng)到7.88億人，超越阿里巴巴和京東，在中國(guó)電商中位列第一。
2016年6月正式上線的趣頭條是一款移動(dòng)內(nèi)容聚合App，定位于滿足下沉市場(chǎng)的在線娛樂(lè)內(nèi)容需求。趣頭條向完成制定任務(wù)的用戶發(fā)放現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，利用“補(bǔ)貼”用戶的機(jī)制再疊加“邀請(qǐng)好友”的激勵(lì)，迅速積累了大量的用戶，到年2020初日活用戶數(shù)突破了4500萬(wàn)。
從GIF圖片工具轉(zhuǎn)型短視頻內(nèi)容社區(qū)的快手憑借獨(dú)特的老鐵氛圍和市井商業(yè)也吸引了大批下沉市場(chǎng)的用戶。根據(jù)21年20第一季度的財(cái)報(bào)，快手的電商交易總額同比增長(zhǎng)約220%，達(dá)到了1186億，再次展示出下沉市場(chǎng)的龐大用戶規(guī)模和廣泛消費(fèi)需求所具有的強(qiáng)大勢(shì)能。淘寶特價(jià)版（淘特）是最新一個(gè)抓住下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平臺(tái)。
年2020重新上線的淘寶特價(jià)版以C2M（工廠直連消費(fèi)者）為核心模式，為消費(fèi)者提供了極具性價(jià)比的產(chǎn)地直供好貨，到年2020底消費(fèi)用戶就達(dá)到了1億。2022年Q1的阿里財(cái)報(bào)顯示，淘特的年活躍買(mǎi)家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1.9億，事實(shí)上它已經(jīng)成為了阿里巴巴年活躍用戶增長(zhǎng)的主要來(lái)源。
除了上述這些平臺(tái)，在下沉市場(chǎng)也誕生了不少知名的品牌：
4. 老齡化
如果要提第三個(gè)關(guān)鍵的人群變化則是正在發(fā)生的老齡化，年2020我國(guó)65歲以上老齡人口達(dá)到1.91億，在人口中占比13.5%。老齡化的趨勢(shì)給社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，但老齡化衍生的需求變遷也孕育著新的流量機(jī)會(huì)和商業(yè)機(jī)會(huì)。
根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，50歲及以上的網(wǎng)民群體占比已經(jīng)達(dá)到了26.8%，其中60歲及以上的網(wǎng)民群體占比達(dá)到了11.5%，在60歲及以上老年人口中互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了43.2%。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，年2020中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.4萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率達(dá)25.6%。
老齡化人群由于代際因素的影響會(huì)表現(xiàn)出獨(dú)特的需求特征，例如統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)現(xiàn)老年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)悜?yīng)用的使用率高于網(wǎng)民整體水平。
此外老齡人口還會(huì)有自己獨(dú)特的需求場(chǎng)景，在諸如聽(tīng)?wèi)蚵?tīng)書(shū)、老年大學(xué)、老年社交、醫(yī)療健康、旅游等老年人生活?yuàn)蕵?lè)的關(guān)鍵領(lǐng)域也存在不少機(jī)會(huì)。
去年起不少App已經(jīng)進(jìn)行了適老化改造推出關(guān)懷版、長(zhǎng)輩模式等，通過(guò)四大四簡(jiǎn)（大字體、大圖標(biāo)、大按鈕、大音量；簡(jiǎn)化界面、簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)化功能、簡(jiǎn)化操作）幫助老年人邁過(guò)“數(shù)字鴻溝”。
能發(fā)掘和滿足老齡人群的企業(yè)也就越可能抓住這個(gè)流量變化帶來(lái)的機(jī)遇。例如中老年社區(qū)應(yīng)用“糖豆“以廣場(chǎng)舞內(nèi)容服務(wù)為切入點(diǎn)，開(kāi)始在眾多中老年用戶中擴(kuò)散并逐步拓展到健康養(yǎng)生等領(lǐng)域， 2019年其官方數(shù)據(jù)表示服務(wù)的用戶已經(jīng)超過(guò)2億。
5. 技術(shù)發(fā)展
科技進(jìn)步是社會(huì)和生活狀態(tài)變革的另一驅(qū)動(dòng)因素。
過(guò)去四十年間我們能夠看到科技迅猛發(fā)展給人們的生活帶來(lái)的翻天覆地的變化，新技術(shù)不僅改變了物理世界，也推動(dòng)了虛擬世界的出現(xiàn)和興起，乃至人們開(kāi)始熱烈討論和迎接元宇宙世代的到來(lái)。為了理解流量的變遷，我們探討其中兩個(gè)關(guān)鍵變化——智能設(shè)備的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步。
1958年天津無(wú)線電廠試制出我國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)，1980年代國(guó)產(chǎn)個(gè)人電腦開(kāi)始出現(xiàn)，2007年第一代蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布并在之后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2011年第一代小米手機(jī)發(fā)布帶動(dòng)2012、2013年智能手機(jī)大規(guī)模普及，每一次的設(shè)備迭代都帶來(lái)了一次流量的大遷移。
設(shè)備的迭代和更替賦能了人們效率的提升和創(chuàng)造力的釋放，改變了人們花費(fèi)時(shí)間的方式，也改變了人們與外界聯(lián)系和交互的方式。
有調(diào)查說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)人們寧肯放棄性生活也不愿意放棄手機(jī)，智能手機(jī)取代電腦成為人們生活中最重要的智能設(shè)備；它相比于電腦屏幕更小、展示信息更少、需要的操作更頻繁等特點(diǎn)影響了利用手機(jī)獲取信息的效率，決定了智能手機(jī)場(chǎng)景下更符合人們需求的信息獲取和消費(fèi)方式。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，智能手機(jī)的普及、拍照性能的提升和算法的迭代（如美顏、HDR、防抖等）大大降低了人們創(chuàng)作內(nèi)容的門(mén)檻，使得個(gè)體能夠更方便、更有吸引力地分享自己的體驗(yàn)。
如今，我們已經(jīng)被移動(dòng)設(shè)備和智能設(shè)備所包圍。
年2020我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達(dá)到9.55億，智能音箱市場(chǎng)銷量達(dá)到3770萬(wàn)臺(tái)。智能設(shè)備如互聯(lián)網(wǎng)電視、智能音箱讓人們?cè)诰蛹覉?chǎng)景下不僅能以便捷的交互方式獲取信息和娛樂(lè)，還能通過(guò)搭配各類傳感器來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭環(huán)境的控制。
電腦、平板等辦公設(shè)備在疫情和居家辦公的場(chǎng)景下變得愈發(fā)重要，AR和VR設(shè)備也在工作和娛樂(lè)領(lǐng)域有了具體的應(yīng)用場(chǎng)景，模糊了虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的邊界。
隨身的智能手機(jī)、無(wú)線耳機(jī)、智能手表/手環(huán)等讓人們隨時(shí)在線，全方位地推動(dòng)了我們生活的數(shù)字化并深入到出行、健康等領(lǐng)域。
具有智慧駕駛能力的新能源汽車正成為了人們交通出行的熱門(mén)選項(xiàng)，公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示截至21年206月底全國(guó)新能源汽車保有量達(dá)603萬(wàn)輛，占汽車總量的2.1%，而且上半年新注冊(cè)新能源汽車的數(shù)量比去年同期大幅增長(zhǎng)了234.9%。
第二個(gè)重要的變化是通信技術(shù)的進(jìn)步。
從1995年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供到2000年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投入運(yùn)行，從2009年3G網(wǎng)絡(luò)推出到2019年5G網(wǎng)絡(luò)商用，互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)空局限，極大地提高了信息傳播的效率，在線內(nèi)容的展現(xiàn)形式也經(jīng)歷了文字、圖文、音頻、視頻、短視頻、VR等階段不斷豐富化。
分享圖片、拍攝視頻和開(kāi)啟直播等成為了人們交流的新方式，微博、微信朋友圈等成為了人們利用圖片和視頻表達(dá)自己的渠道，并催生了類似于Instagram、小紅書(shū)這類分享社區(qū)。
根據(jù)快手的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，主打下沉市場(chǎng)的快手在一年內(nèi)有3億用戶發(fā)布作品，其中三線及以下用戶占比達(dá)到了55%?？梢?jiàn)利用視頻表達(dá)自我已經(jīng)不再是一二線用戶的特權(quán)。
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬件載體是電腦，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能手機(jī)成為硬件載體，極大地豐富了互聯(lián)網(wǎng)的使用場(chǎng)景。
在更早之前，上網(wǎng)還意味著“去網(wǎng)吧”這樣的特定舉動(dòng)，而現(xiàn)在人們可以通過(guò)智能手機(jī)和5G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)在線，碎片化的時(shí)間也被網(wǎng)絡(luò)占據(jù)。
在高密度信息的轟炸下，人們的注意力變短變淺，進(jìn)一步影響了信息的傳播：深度內(nèi)容對(duì)碎片時(shí)間和小屏幕并不友好，更便于接收和分享的淺內(nèi)容和短內(nèi)容大行其道。
通信技術(shù)和智能設(shè)備二者協(xié)同徹底改變了人們消費(fèi)的習(xí)慣，無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)和形影不離的移動(dòng)設(shè)備使消費(fèi)者可以在各種信息和購(gòu)買(mǎi)渠道之間靈活切換，隨時(shí)隨地滿足自己不停變化的需求。
巨量引擎聯(lián)合埃森哲發(fā)布的《年2020數(shù)字營(yíng)銷與商業(yè)增長(zhǎng)白皮書(shū)》將“快速變化的興趣”看作當(dāng)代流動(dòng)消費(fèi)者的三大特征之一，消費(fèi)者接受到的信息和噪音大幅增加導(dǎo)致消費(fèi)者的興趣變化加速，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更難維持。
埃森哲中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研顯示，近三成消費(fèi)者在近一年來(lái)更加頻繁地更換品牌；選擇更好品牌的消費(fèi)者中，有三分之二是因?yàn)楸灰恍┬碌钠放莆菍?duì)當(dāng)前品牌不滿意。智能設(shè)備與通信技術(shù)的發(fā)展也影響了營(yíng)銷方式與營(yíng)銷技術(shù)，讓更精準(zhǔn)更及時(shí)的觸達(dá)用戶成為可能。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌通過(guò)央視和地方媒體進(jìn)行無(wú)差別的大規(guī)模用戶覆蓋，營(yíng)銷方難以有效地篩選受眾和監(jiān)督效果。
到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備與個(gè)體的綁定更加緊密，因此可以通過(guò)cookie或設(shè)備ID更準(zhǔn)確地標(biāo)記和識(shí)別用戶，設(shè)備或平臺(tái)也能夠更有效地采集用戶的個(gè)人和行為信息。
隨著數(shù)據(jù)的積累和算法等技術(shù)的迭代，用戶的標(biāo)簽愈發(fā)完善，品牌方就可以通過(guò)篩選標(biāo)簽來(lái)決定要觸達(dá)的目標(biāo)人群，例如購(gòu)買(mǎi)傾向標(biāo)簽確定用戶傾向于消費(fèi)的品類（如嬰兒用品、奢侈品、保健品、寵物用品、培訓(xùn)等），興趣標(biāo)簽幫助確定用戶感興趣的主題（如娛樂(lè)、汽車、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、教育）。
6. 商業(yè)創(chuàng)新
新需求伴隨著新設(shè)備載體和媒介形態(tài)所帶來(lái)的新場(chǎng)景出現(xiàn)，此時(shí)能通過(guò)商業(yè)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者就能夠抓住這些新的流量風(fēng)口。
縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展史，正是一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮自己的聰明才智，在新需求誕生的關(guān)鍵時(shí)機(jī)提供了創(chuàng)造性的解決方案，不管是開(kāi)發(fā)搜索引擎讓人們更便捷高效地從海量信息中獲取自己想要的信息，還是搭建電商網(wǎng)站和支付、物流基礎(chǔ)設(shè)施讓人們能夠隨時(shí)隨地的購(gòu)物消費(fèi)，又或者是將線下服務(wù)信息線上化實(shí)現(xiàn)服務(wù)預(yù)約或者到家。
中國(guó)企業(yè)在商業(yè)模式的發(fā)展上經(jīng)歷了從復(fù)制到創(chuàng)新的歷程。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)于將一些歐美流行的商業(yè)模式復(fù)制到國(guó)內(nèi)來(lái)，典型的例子如Groupon帶動(dòng)的百團(tuán)大戰(zhàn)，F(xiàn)acebook上的虛擬農(nóng)場(chǎng)游戲啟發(fā)下中國(guó)社交網(wǎng)站上大熱的偷菜游戲，百度和京東為了向投資人說(shuō)清楚自己的故事也曾對(duì)外稱自己為“中國(guó)的谷歌”和“中國(guó)的亞馬遜”。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，中國(guó)公司的創(chuàng)新能力逐漸釋放并在一些領(lǐng)域取得了領(lǐng)先，典型的如外賣(mài)和移動(dòng)支付。現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)被復(fù)制到海外，東南亞電商和移動(dòng)支付的發(fā)展（如Shopee/Lazada）、海外巨頭在短視頻和直播電商領(lǐng)域的嘗試等，都受到中國(guó)公司直接或間接的影響。商業(yè)模式的另一個(gè)變化是從流量?jī)?yōu)先到盈利優(yōu)先的轉(zhuǎn)變。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)享受了線上人口快速增長(zhǎng)的紅利，傾向于先通過(guò)燒錢(qián)等方式獲取流量再思考如何變現(xiàn)。大量企業(yè)在業(yè)務(wù)開(kāi)展的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于虧損狀態(tài)，典型的如打車軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)中美團(tuán)、拼多多和滴滴的巨額投入。
滴滴旗下的橙心優(yōu)選在21年20第三季度的虧損就達(dá)到208億元，美團(tuán)新業(yè)務(wù)（如共享單車、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等）在21年20的虧損額達(dá)到384億元。
這種商業(yè)邏輯導(dǎo)致有更強(qiáng)資金和資源實(shí)力的巨頭在競(jìng)爭(zhēng)中更容易勝出，也使得大量的初創(chuàng)企業(yè)不得不依賴于巨頭的投資和收購(gòu)，最終是巨頭瓜分了主要的流量。
然而隨著紅利消失競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純依賴燒錢(qián)獲取用戶已經(jīng)難以跑通，創(chuàng)業(yè)者回歸到商業(yè)的本質(zhì)，更加關(guān)注用戶價(jià)值創(chuàng)造和企業(yè)自身的盈利。
更多商業(yè)創(chuàng)新的案例我們將在下面的章節(jié)中涉及。
要理解流量變遷史，常見(jiàn)的方式是按照流量邏輯的差異劃分不同的階段。
2011年美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾總結(jié)出“四縱三橫論”并在2013年再加“一橫”，如此四縱四橫構(gòu)成了王興對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)的理解：
王興提出的四縱四橫
復(fù)旦大學(xué)復(fù)旦發(fā)展研究院的李良榮和辛艷艷以移動(dòng)通信技術(shù)的迭代升級(jí)作為主線，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒介形態(tài)發(fā)展，即從文本到圖文到視頻、直播和場(chǎng)景，探討中國(guó)傳媒業(yè)的變革（從大眾傳播進(jìn)入移動(dòng)傳播時(shí)代）。他們的分析區(qū)分了以下幾個(gè)主要的階段：
1. 本文分析流量變遷的視角
在本章中，我們嘗試采用一種更整合的視角來(lái)觀察和分析流量的變遷過(guò)程。
首先，從流量即需求集合的定義出發(fā)，我們將前文提到的三大需求類型——社交需求、消費(fèi)需求、信息需求——作為思考流量變遷的一個(gè)關(guān)鍵維度，關(guān)于流量和流量變遷的思考最終需要回歸到人們滿足上述需求的方式和形式發(fā)生了什么變化。
這一點(diǎn)與王興提出的“四縱”在本質(zhì)上是相同的，只是基于本章討論的主題我們沿用之前提出的需求的劃分方法，娛樂(lè)需求和工具需求具有相對(duì)獨(dú)立的邏輯，所以暫不納入本章的討論范圍。
在時(shí)間維度上，我們不局限在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而是向前追溯到線下與傳統(tǒng)媒體時(shí)代。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂紅利消失、線下流量重新受到重視的背景下，將這一時(shí)期納入進(jìn)來(lái)顯得尤為重要。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分析，我們不采用按照移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展劃分階段的做法，而是從關(guān)鍵線上場(chǎng)景的角度切入，抽取和強(qiáng)調(diào)搜索、線上社交、線上內(nèi)容創(chuàng)造與消費(fèi)帶來(lái)的流量紅利（本章稱為搜索流量、社交流量和內(nèi)容流量）；搜索、社交和內(nèi)容三大場(chǎng)景的產(chǎn)生均依賴于特定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，比如搜索技術(shù)、web2.0等，并且顛覆性地塑造了人們滿足需求的方式和形式。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的演進(jìn)，我們還引入了碎片化時(shí)代的概念，并說(shuō)明了我們認(rèn)為的碎片化時(shí)代為何。這構(gòu)成了本章在流量變遷階段劃分上的主軸。
最后，我們?cè)陉U述流量變遷時(shí)會(huì)落腳在各類流量下典型營(yíng)銷渠道或媒體的更迭上，通過(guò)平臺(tái)/企業(yè)的興衰更具體生動(dòng)地展示上述各要素之間的關(guān)系，因?yàn)樗鼈兂３Ｊ侨巳?、技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新對(duì)流量產(chǎn)生影響的最終體現(xiàn)。
在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)論述各流量形態(tài)所帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和要求，并通過(guò)引入抓住了流量紅利的品牌案例來(lái)增加我們對(duì)于流量與營(yíng)銷關(guān)系的感性認(rèn)識(shí)。
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