作為服裝企業(yè)向市場(chǎng)終端的延伸，無論是直營(yíng)店還是加盟店，其在行業(yè)歸屬上的性質(zhì)都屬于零售行業(yè)；因此，了解零售行業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程現(xiàn)狀，對(duì)于定位和開展服裝店的運(yùn)營(yíng)管理都是非常具有指導(dǎo)意義的。
1.服裝店的發(fā)展階段
結(jié)合所屬行業(yè)的發(fā)展歷程，服裝店的發(fā)展可分為以下三個(gè)階段：
?零售業(yè)階段
在發(fā)展的初級(jí)階段，也就是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于憑票供應(yīng)的時(shí)期，服裝店從事的是純粹的零售工作，也就是一般意義上的出售服裝。在這個(gè)階段，服裝店的工作基本上沒有附加的服務(wù)內(nèi)容，只要經(jīng)營(yíng)者能夠通過渠道獲得服裝貨品就能夠?qū)崿F(xiàn)順利的銷售。
?零售服務(wù)業(yè)階段
服裝店發(fā)展進(jìn)階到第二個(gè)階段可以稱之為“零售服務(wù)業(yè)”，在這個(gè)階段中，在服裝終端銷售環(huán)節(jié)對(duì)于服務(wù)的需求和內(nèi)容已經(jīng)逐步開始顯現(xiàn)出來；要實(shí)現(xiàn)良好的業(yè)績(jī)，服裝銷售不僅需要有獨(dú)立的店鋪，而且在店鋪中還需要進(jìn)一步考慮一些布置、展示和貨品的陳列。
?服務(wù)零售業(yè)階段
隨著市場(chǎng)供給能力的持續(xù)提升和消費(fèi)產(chǎn)品的不斷豐富，現(xiàn)如今服裝店已發(fā)展進(jìn)階到第三個(gè)階段，即“服務(wù)零售業(yè)”階段。從階段的名稱上來判斷就可以發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)階段，有關(guān)服務(wù)的內(nèi)容已經(jīng)成為服裝終端銷售環(huán)節(jié)最為重要的部分之一。
2.“服務(wù)”因素影響程度的轉(zhuǎn)變
從以上服裝店所屬行業(yè)的發(fā)展過程不難看出，終端銷售過程中所提供的服務(wù)正在逐步成為服裝店業(yè)績(jī)提升的核心和關(guān)鍵。在國(guó)內(nèi)一線城市的市場(chǎng)中，在一定程度上，進(jìn)行消費(fèi)的顧客對(duì)于銷售過程中享受到的服務(wù)的需求甚至已經(jīng)比服裝產(chǎn)品本身更為重要了。
伴隨著這種行業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，服裝店的經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員也應(yīng)該從“服裝貨品最重要”的觀念中跳脫出來，轉(zhuǎn)而對(duì)銷售過程中的服務(wù)環(huán)節(jié)和內(nèi)容予以更多的關(guān)注；因?yàn)檫@種“看不見的商品”已經(jīng)開始在顧客的心目中占據(jù)更大的價(jià)值，只有滿足顧客對(duì)于服務(wù)的需求，才能帶給服裝品牌、產(chǎn)品以及店鋪本身更多的附加價(jià)值。
（二）服裝店業(yè)績(jī)的自我評(píng)估
1.目的與作用
在實(shí)際情況中，很多服裝店的經(jīng)營(yíng)者以及從業(yè)人員對(duì)于店鋪業(yè)績(jī)的理解和認(rèn)識(shí)仍停留在相當(dāng)模糊的階段：無論業(yè)績(jī)表現(xiàn)的高低，往往都只能與經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行比較判斷；而進(jìn)一步深究產(chǎn)生如此業(yè)績(jī)表現(xiàn)的原因，則只能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“天氣”、“缺貨”以及“顧客”等方面，自然也就無法提出有效的措施實(shí)施改進(jìn)。
而通過科學(xué)的方法進(jìn)行服裝店業(yè)績(jī)的自我評(píng)估，則可以幫助店鋪發(fā)現(xiàn)影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的管理短板和薄弱環(huán)節(jié)，從而進(jìn)一步采取有效的措施解決相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理問題，有的放矢地予以改進(jìn)和提高。
2.評(píng)估方法與參數(shù)
服裝店的業(yè)績(jī)可以從店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)的每日銷售額中得到充分的體現(xiàn)。從這個(gè)考量的角度出發(fā)，評(píng)估服裝店的業(yè)績(jī)可以依據(jù)以下的一個(gè)計(jì)算公式：
每日銷售額＝店前客流量×進(jìn)店率×成交率×成交金額
在這個(gè)公式中，各個(gè)評(píng)估變量的內(nèi)涵如下：
?店前客流量
“店前客流量”的概念很簡(jiǎn)單，即在店鋪一天的營(yíng)業(yè)時(shí)間中，經(jīng)過店鋪門前的人數(shù)。這個(gè)變量屬于客觀的環(huán)境因素，店鋪本身并不能對(duì)其施加積極的影響。盡管如此，通過對(duì)店前客流量長(zhǎng)期的觀察和統(tǒng)計(jì)，分析、摸索并把握其變化的潛在規(guī)律，對(duì)于診斷店鋪實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的變化仍然具有非常重要的意義。
參考麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際著名連鎖企業(yè)的做法，測(cè)算店前客流量可采用分時(shí)段估算的方法，即在一天的經(jīng)營(yíng)時(shí)間中選取上、中及下午不同的時(shí)間段進(jìn)行測(cè)量，在得到不同時(shí)段的數(shù)據(jù)后再進(jìn)行全天的估算。
?進(jìn)店率
所謂“進(jìn)店率”，就是指在店鋪一天的營(yíng)業(yè)時(shí)間中，進(jìn)入店鋪的人數(shù)占經(jīng)過店鋪門前的總?cè)藬?shù)的比率。相比較“店前客流量”而言，店鋪對(duì)于“進(jìn)店率”是具有一定的控制能力的。提升進(jìn)店率的方法有很多，例如增添富有創(chuàng)意的櫥窗展示或貨品陳列、導(dǎo)購(gòu)營(yíng)造活躍的店鋪氣氛等，甚至于導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客的招呼也能對(duì)這個(gè)變量產(chǎn)生影響。
?成交率
所謂“成交率”，就是指在進(jìn)入店鋪的顧客中，最終購(gòu)買店鋪服裝的人數(shù)比例。從需求上來分析，店鋪應(yīng)該將每一位進(jìn)入店鋪的顧客都視為潛在的、會(huì)最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的顧客。以這些顧客為目標(biāo)，店鋪通過在提升成交率方面的努力可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的極大改善。
?成交金額
最后一個(gè)變量是“成交金額”，及每一位產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為的顧客支付的貨款。在一般的理解中，成交金額變化只與貨品單價(jià)有關(guān)。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，成交金額除了與貨品單價(jià)相聯(lián)系之外，與顧客實(shí)際購(gòu)買的貨品數(shù)量也是密切相關(guān)的。
在任何服裝店，都是能夠通過有效的方法引導(dǎo)顧客提高最終的成交金額的。為達(dá)到這樣的目標(biāo)，店鋪在運(yùn)營(yíng)管理中的關(guān)鍵就是培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)的相關(guān)的意識(shí)、素質(zhì)和能力，在向顧客推介某一貨品成功的同時(shí)繼續(xù)向其進(jìn)行“附加推銷”，從而引導(dǎo)顧客在購(gòu)買第一件貨品之后，繼續(xù)購(gòu)買店鋪更多的貨品。
在了解了相應(yīng)變量的內(nèi)涵之后，可以看到每一個(gè)服裝店都可以運(yùn)用以上的評(píng)估公式有效地監(jiān)控店鋪實(shí)際的銷售情況，從而以提升業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)挖掘存在的問題、尋求改善的方法。
（三）服裝店經(jīng)營(yíng)管理的過程
1.服裝店的運(yùn)作流程
與精細(xì)化管理的要求相對(duì)應(yīng)，服裝店內(nèi)部日常管理應(yīng)建立起如下的系統(tǒng)流程：
?流程環(huán)節(jié)一：開店?duì)I業(yè)前的準(zhǔn)備；
?流程環(huán)節(jié)二：開店迎賓的相關(guān)工作；
?流程環(huán)節(jié)三：營(yíng)業(yè)過程中的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)；
?流程環(huán)節(jié)四：營(yíng)業(yè)結(jié)款；
?流程環(huán)節(jié)五：關(guān)門前送客；
?流程環(huán)節(jié)六：下了班出店前的總結(jié)與提醒準(zhǔn)備。
在不同的公司，以上流程基本上都已經(jīng)界定了相應(yīng)的內(nèi)容和操作標(biāo)準(zhǔn)；但關(guān)鍵在于“具其形，亦應(yīng)擁其實(shí)”，很多公司在各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行方面則是大打折扣的。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于公司針對(duì)以上流程環(huán)節(jié)所制定的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，店鋪都應(yīng)該在工作中具體執(zhí)行落實(shí)，這樣才能對(duì)改善和提高管理水平和業(yè)績(jī)水平產(chǎn)生積極的作用。
2.服裝店流程管理的工具與技巧
在以上服裝店日常運(yùn)作的流程環(huán)節(jié)中，有一個(gè)方面是容易被忽略或者流于形式的，即“開短會(huì)”。作為服裝店內(nèi)部管理一個(gè)有效的工具，“開短會(huì)”實(shí)際上具有相當(dāng)多的技巧，然而很多的店鋪并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，通常都未能將“開短會(huì)”這個(gè)工作運(yùn)作得非常到位。
為充分發(fā)揮短會(huì)在服裝店日常運(yùn)作流程中的作用，應(yīng)把握以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：
?短會(huì)流程
很多店鋪之所以容易將每天的短會(huì)流于形式，很大程度上都是因?yàn)闆]有遵循開短會(huì)的流程要求。標(biāo)準(zhǔn)的短會(huì)流程包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：
圖1 短會(huì)標(biāo)準(zhǔn)流程示意圖
① 短會(huì)流程之一：?jiǎn)柡?/span>
在服裝店的短會(huì)過程中，店長(zhǎng)在一開始通常都不會(huì)忘記向?qū)з?gòu)員工的問好這個(gè)過程。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，“問好”應(yīng)該要明確目的并關(guān)注導(dǎo)購(gòu)員工當(dāng)下的狀態(tài)和情緒狀況。
問好的目的在于在一天工作的伊始就激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員工，讓大家在很短的時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入工作狀態(tài)。之所以定位于這樣的目的，是因?yàn)閱T工從家里到店鋪上班時(shí)往往可能還會(huì)帶有其他事情所導(dǎo)致的情緒，而這種情緒不能在工作開始之前就得以有效的消除的話，則勢(shì)必會(huì)對(duì)店鋪中的導(dǎo)購(gòu)工作產(chǎn)生不良的影響。
“從事銷售的人員，其工作業(yè)績(jī)與其工作時(shí)間內(nèi)的微笑次數(shù)是成正比的”，因此，在服裝店的運(yùn)營(yíng)過程中，導(dǎo)購(gòu)的精神、情緒狀態(tài)是會(huì)直接影響期銷售業(yè)績(jī)的。通過在短會(huì)中的問好環(huán)節(jié)，店鋪店長(zhǎng)應(yīng)該努力激發(fā)導(dǎo)購(gòu)員工良好的工作情緒，達(dá)到問好的效果。
② 短會(huì)流程之二：工作回顧
在大多數(shù)的服裝店中，短會(huì)環(huán)節(jié)通常也會(huì)進(jìn)行工作回顧，內(nèi)容一般包括前一天的銷售情況、目標(biāo)達(dá)成情況等。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，回顧這些業(yè)績(jī)數(shù)值并不是真正的重點(diǎn)，而關(guān)鍵在于業(yè)績(jī)數(shù)值背后所能夠反映和體現(xiàn)出來的銷售信息，例如“具體貨品的銷售量”、“不同銷售狀況的貨品的賣點(diǎn)、價(jià)格”、“對(duì)應(yīng)具體銷售狀況貨品的顧客類型”等，結(jié)合這些信息展開相應(yīng)的成功經(jīng)驗(yàn)提煉和不足原因總結(jié)，往往能對(duì)后續(xù)的銷售工作提供更有價(jià)值的指導(dǎo)和幫助。
另外，短會(huì)中的工作回顧還需要強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，即及時(shí)回顧前一天的情況。否則，時(shí)間跨度越大，回顧的作用越低。
③ 短會(huì)流程之三：目標(biāo)制定和工作安排
在“問好”和“工作回顧”之后，接下來短會(huì)應(yīng)該進(jìn)入“目標(biāo)制定和工作安排”的流程環(huán)節(jié)。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在制定目標(biāo)這個(gè)環(huán)節(jié)中，很多服裝店的店長(zhǎng)往往陷入這樣一個(gè)誤區(qū)：即僅僅面向?qū)з?gòu)團(tuán)隊(duì)在前一天的基礎(chǔ)上設(shè)置一個(gè)較高的籠統(tǒng)目標(biāo)。
因此，目標(biāo)制定和工作安排的重點(diǎn)在于目標(biāo)和工作任務(wù)的分解，首先以“人員”作為分解維度，將大目標(biāo)轉(zhuǎn)化細(xì)分為小目標(biāo)并落實(shí)到導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人。與此同時(shí)，還有必要以“時(shí)間”為維度，將對(duì)應(yīng)每個(gè)人的目標(biāo)和工作任務(wù)進(jìn)一步分解到一天當(dāng)中的具體時(shí)段。通過如此二維的分解，店鋪才能在調(diào)動(dòng)每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員工積極性、主動(dòng)性的同時(shí)，對(duì)每個(gè)人每天不同時(shí)段的工作績(jī)效進(jìn)行比對(duì)和調(diào)整，從而促進(jìn)整體目標(biāo)和工作任務(wù)的達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。
④ 短會(huì)流程之四：培訓(xùn)和輔導(dǎo)
在導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員都明確了具體時(shí)段目標(biāo)和工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)際工作中是否能表現(xiàn)出希望看到的業(yè)績(jī)就與每位導(dǎo)購(gòu)員工的工作能力水平相關(guān)了。
服裝店店長(zhǎng)對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員工的工作能力水平是有輔導(dǎo)責(zé)任的，具體可以根據(jù)每個(gè)輔導(dǎo)對(duì)象的實(shí)際情況展開針對(duì)性的輔導(dǎo)。從店鋪整體的角度，可以結(jié)合工作實(shí)際需要設(shè)定一系列特點(diǎn)的輔導(dǎo)主題，按照固定的時(shí)間安排來進(jìn)行集中培訓(xùn)和練習(xí)。
⑤ 短會(huì)流程之五：激勵(lì)
短會(huì)的最后一個(gè)流程環(huán)節(jié)，就是激勵(lì)。集體共同的激勵(lì)作為一種表現(xiàn)形式，能夠?qū)?dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的潛在情緒顯性化，從而在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)更大的激勵(lì)效果。
?注意事項(xiàng)
在遵循短會(huì)的流程外，要發(fā)揮召開短會(huì)的實(shí)際效果，還應(yīng)該把握住以下的注意事項(xiàng)：
① 作為短會(huì)的組織者，店鋪店長(zhǎng)應(yīng)在短會(huì)前做好相關(guān)準(zhǔn)備，例如將開短會(huì)內(nèi)容次序編排好等，并習(xí)慣把開短會(huì)的內(nèi)容記錄在隨身攜帶在記事本上，在避免遺忘內(nèi)容的同時(shí)也方便早晚交接；
② 開短會(huì)時(shí)最好站成圓形，這樣可以方便于觀察到每位同事的表現(xiàn)；
③ 在開短會(huì)時(shí)需突出互動(dòng)性，期間應(yīng)與每位同事保持目光接觸，短會(huì)的聲音要確保每位同事都能聽清楚；
④ 避免單向講話和“一言談”，可多用開放式的問話方式引導(dǎo)同事參與；
⑤ 開短會(huì)的內(nèi)容要以激勵(lì)為主，不要有太多批評(píng)，否則容易影響導(dǎo)購(gòu)員工全天的工作情緒；
⑥ 開短會(huì)的時(shí)間控制在15分鐘之內(nèi)完成
3.優(yōu)秀服裝店的管理標(biāo)準(zhǔn)
優(yōu)秀的服裝店應(yīng)達(dá)到怎樣的管理標(biāo)準(zhǔn)，具體內(nèi)容如下：
?店員管理
從優(yōu)秀的服裝店應(yīng)達(dá)到的管理標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，有關(guān)店員的管理應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面：
① 店鋪人員考勤是否正常，如果店鋪員工出現(xiàn)經(jīng)常性的遲到或者早退現(xiàn)象，則有必要就其原因進(jìn)行分析，看是否原因在于工作時(shí)間太長(zhǎng)而產(chǎn)生的懈怠或者工作的意義對(duì)個(gè)人已經(jīng)不再重要等；
② 店員在實(shí)際工作中表現(xiàn)出的精神面貌及團(tuán)隊(duì)精神；
③ 店員的業(yè)務(wù)素質(zhì)是否有提升或者明顯的改變。
?貨品管理
在貨品管理方面，建議應(yīng)關(guān)注三個(gè)方面的內(nèi)容：
① 補(bǔ)貨情況是否良好；
② 存貨是否合理；
③ 顧客對(duì)貨品的反映如何。
?店面陳列
在店面陳列方面，建議關(guān)注的內(nèi)容包括：
① 檢查海報(bào)、POP、價(jià)簽是否完整；
② 燈光、用具的完整性；
③ 模特、櫥窗、店面清潔情況如何。
?商品陳列
在商品陳列方面，則應(yīng)該關(guān)注：
① 商品的陳列、展示是否吸引顧客；
② 商品的陳列、展示是否規(guī)范；
③ 商品的陳列、展示是否適宜（季節(jié)、促銷目的）。
對(duì)于審視商品陳列的好與壞，有一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即將自己放在普通顧客的角度從店門口經(jīng)過或者在店門口往里邊簡(jiǎn)單的觀察一下，然后在很短的時(shí)間內(nèi)作出是否有進(jìn)入欲望的判斷。這樣的換位思考，能夠有效地發(fā)覺店鋪中是否設(shè)計(jì)出了亮點(diǎn)促使店鋪?zhàn)陨碜龀龇e極的調(diào)整和改進(jìn)。
?服務(wù)規(guī)范
在服務(wù)規(guī)范方面，建議應(yīng)關(guān)注三個(gè)方面的內(nèi)容：
① 個(gè)人禮儀是否符合要求，具體包括著裝、胸牌佩戴、化妝效果、儀態(tài)等；
② 服務(wù)過程是否規(guī)范，即整個(gè)導(dǎo)購(gòu)過程是否遵循店鋪的要求在執(zhí)行；
③ 服務(wù)提升是否有結(jié)果，即按主題、按周期安排的培訓(xùn)和專項(xiàng)訓(xùn)練在實(shí)際工作中有沒有得到真正的體現(xiàn)。
?資訊管理
最后一個(gè)方面，也是現(xiàn)在大多數(shù)服裝店很容易忽視的“資訊管理”。在服裝店中與“物流”、“現(xiàn)金流”并列的“信息流”方面，建議關(guān)注的內(nèi)容包括：
① 店鋪各類文件管理是否合理；
② 表單管理是否規(guī)范；
③ 店鋪銷售信息分析及使用。
從以上的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的服裝店應(yīng)達(dá)到管理標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注的都是細(xì)節(jié)。因此，隨時(shí)關(guān)注店鋪在運(yùn)營(yíng)管理中的細(xì)節(jié)，及時(shí)改正和匯報(bào)，將成為能夠表現(xiàn)出卓越業(yè)績(jī)、上升為優(yōu)秀級(jí)別的關(guān)鍵。
4.服裝店“競(jìng)爭(zhēng)金三角”分析
以上所涉及到的服裝店運(yùn)營(yíng)管理內(nèi)容，更多的主要是從顧客以及店鋪?zhàn)陨淼慕嵌瘸霭l(fā)的。實(shí)際上，實(shí)施服裝店的精細(xì)化管理，還應(yīng)該關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶褪侄?，了解和掌握?jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新的銷售動(dòng)態(tài)、管理調(diào)整舉措，從而分析判斷自身所處的境況，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略和應(yīng)對(duì)舉措。
因此，只有在關(guān)注顧客、觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，調(diào)整自身的銷售策略以及內(nèi)部管理方法，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中緊跟甚至超越兩者變化的步伐。從這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)于服裝店的經(jīng)營(yíng)管理而言，有如下的“競(jìng)爭(zhēng)金三角”模型值得借鑒和參考。
圖2 “競(jìng)爭(zhēng)金三角”分析示意圖
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