千禧一代，即1982年至2000年出生的一代人，正在成為全球消費市場主力軍。
在美國，千禧一代的人口總數(shù)為7550萬。他們有著極強的購買力，每年花費2000億美元，被認為是幾代人中最具有消費能力的一代人。
在中國，千禧一代約有4.15億人，占中國總?cè)丝诘?1%，而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導未來10年的消費格局。
在這些千禧一代的消費者中，女性消費者占據(jù)了絕對的主導力量。她們大多管控著家庭理財，擁有強大的決策力，近半數(shù)女性個人消費占家庭收入的三分之一以上。
近日，美國客戶關系管理營銷機構Merkle和女性職業(yè)咨詢社區(qū)Levo聯(lián)合發(fā)布了一項關于女性美國消費行為的調(diào)查報告，揭示了她們強大購買力背后的驅(qū)動因素和消費邏輯，并為市場和品牌營銷提出了建議。
隨著中國千禧一代女性的崛起，我們覺得這份報告非常值得分享。因為，誰抓住了“千禧一代”女性的錢袋，誰就抓住了市場。而要下抓住“千禧一代”女性，就要懂得他們的心。
如果在你的市場戰(zhàn)略中，沒有任何針對千禧一代女性這個細分市場的計劃，那么，你可能就錯失了在這個時代最有利可圖的一群人身上大賺一筆的機會。
所謂的千禧一代，是指在1982年至2000年間出生的那7550萬人口。除了人口數(shù)量上的優(yōu)勢，這群人也有著極強的購買力，每年產(chǎn)生2000億美元的消費額。因此，千禧一代被認為是幾代人中最具有消費能力的一代人。
千禧一代女性已經(jīng)進入了圍繞住房、婚姻、孩子等問題的人生階段，這些都需要很多的支出，對她們的經(jīng)濟造成了壓力。
但好消息是，她們的收入也在突飛猛進。
從圖表中可以看出，千禧一代女性的家庭收入往往高于平均水平。據(jù)估計，這些千禧一代女性代表了一個價值1700億美元的市場，直接控制影響了全國消費的85%。
她們當中，42%的人已經(jīng)成為了媽媽，掌握家庭的支出預算，對家庭的消費支出有重大的影響。因此，我們決定深度探究一下是什么驅(qū)動她們在消費?購買背后有什么共同的規(guī)律?市場營銷咨詢公司Merkle和Levo聯(lián)合對千禧一代女性的消費行為進行了調(diào)查，解開了其中之謎。
千禧一代女性愿意通過認真工作獲取報酬來得到她們想要的東西。一份對職業(yè)的熱情度、忠誠度等職業(yè)參與度進行調(diào)查的蓋普洛民意測驗顯示，45%的千禧一代女性認為，一份能給她們帶來專業(yè)提升和成就感的工作對她們而言非常重要。她們認為，通過努力工作獲得物質(zhì)上的滿足是理所當然的。所以，越有工作熱情的千禧一代女性，往往消費能力會越強，消費欲望會越高。
從市場的角度看，這群人更具有價值的地方在于，她們花錢的速度和花錢的數(shù)量要遠高于其他成年人。她們不僅在特定的時間段內(nèi)更容易購買商品，而且比成年人平均支出花費更多。
千禧一代女性有如此強的消費能力和高消費頻率，因此，市場營銷人員應該快速做出回應，增加和這群消費者的溝通互動。
為了滿足快速增長的消費需求，千禧一代女性還會尋求其它途徑來增加收入，這些支出的部分資金來自所謂的副業(yè)。80%的千禧一代女性是全職工作者，40%的人有副業(yè)，即額外收入。超過40%的千禧一代女性認為，當有一個自己特別想買的東西的時候，副業(yè)帶來的收入就能夠幫助實現(xiàn)這些想法。
從事副業(yè)的女性中，44%是為了增加收入，20%是因為副業(yè)才是自己真正的興趣所在。也就是說，公司白領在業(yè)余時間可能是一位文字工作者，建筑師在業(yè)務時間可能是一位鋼琴老師。寫作或者彈鋼琴一方面是為了掙錢，另一方面這也是她們真正的興趣愛好。這些人有著“雙重”的身份，她們的履歷和真正的興趣愛好可能存在沖突。不能以她們?nèi)殢氖碌墓ぷ鳎腿ザx她們的性格和興趣愛好。
因此，市場營銷人員在定義自己的目標消費者的特點時，不能被刻板印象所影響，才能描繪出準確的消費者模型。
當千禧一代女性花很多錢消費的時候，她們也希望得到相應的價值回報。當被詢問她們最喜愛的品牌是憑什么吸引她們的時候，她們的回答大多數(shù)是“價格”和“價值”。
超過81%的千禧一代女性在看到自己心儀的商品時，愿意時不時的放縱自己買買買;14%的女性表示看到喜歡的，她們就并不會太在乎價格。
無論是外出就餐，去健身房，外出旅行，千禧一代女性正在積極追求獨一無二的經(jīng)歷和體驗。72%的千禧一代女性認為，把錢花在這些經(jīng)歷和體驗上是最讓她們開心的事情。她們認為，這種購買體驗應該是個性化的，她們正在尋找那些可以和她們一對一交流的品牌。45%的千禧一代女性在過去一年里把最大一筆消費花費在體驗上;54%則認為未來一年內(nèi)最大一筆消費將會花在體驗上。
因此，品牌要有必要的策略和技術支持來傳達這種體驗給消費者。
從策略層面來說，品牌可以創(chuàng)造一個品牌故事并且通過社交媒體傳遞給千禧一代女性。品牌故事能影響千禧一代女性的購物行為，創(chuàng)造體驗需要講故事，千禧一代女性對那些能讓她們產(chǎn)生代入感并覺得以此為榮的品牌和故事非常感興趣。
在我們的調(diào)查中，47%的受訪者知道最喜愛的品牌的“起源故事”，41%的受訪者知道他們最喜歡的品牌的創(chuàng)始人。社會承諾也是品牌故事的一部分，許多受訪者表示品牌的可持續(xù)發(fā)展實踐對他們也有影響。
從技術層面來說，需要通過特定的技術手段從個人角度來理解每一個消費者，并在理解的基礎上向每一個人傳達獨一無二的信息和內(nèi)容。
為了傳達優(yōu)質(zhì)的體驗，品牌需要制定全方位無死角的渠道傳播策略，每一個渠道的信息都能相互支持相互印證。做到了這一點，消費者就會感覺品牌是在用心地設計適合她們的產(chǎn)品，聆聽她們的需求。超過70%的千禧一代女性認為她們最喜歡的品牌都做到了這些。
擅長和消費者對話的品牌會聽取消費者的建議，捕捉她們的反饋。在社交媒體上，讓社交、產(chǎn)品和消費者深度融合，這樣，品牌就會給消費者傳達一種“你是在跟我一對一說話”的獨特體驗。
社交媒體渠道成為了千禧一代女性發(fā)現(xiàn)新品牌最常用的渠道，其作用甚至超過了傳統(tǒng)的口口相傳的作用。因為她們想和品牌對話，而社交媒體正好提供了這種機會。社交媒體中的各種連接，產(chǎn)生的海量的訊息，深刻影響了她們的品牌認知和購買行為。
參與調(diào)查的千禧一代女性中，88%的人認為價格是影響她們購買的首要因素，84%的人認為之前的用戶留下的對產(chǎn)品的評論、評分會影響他們的購買決定，這些用戶生成內(nèi)容不僅影響購買決定，還會影響搜索結果排序的優(yōu)先級;另外，有超過一半的人認為品牌的價值觀，在公共議題上的立場等也會對她們的購買決定產(chǎn)生影響。
因此，社交媒體KOL的作用不能被低估。千禧一代的女性很相信社交媒體上同齡人的意見，相關的在線社群以及專業(yè)大V的意見。在社交媒體上，四成的千禧一代女性會成為她們非常喜愛的品牌的創(chuàng)始人，或者與品牌密切相關的人的粉絲。另外62%的人說，她們會嘗試這些有影響力的人推薦的新品牌或新產(chǎn)品。這種影響力經(jīng)濟是品牌市場營銷非常重要的一環(huán)。
所以，市場營銷人員可以通過關鍵詞設置等技術手段來識別這群具有影響力的人群，接觸到一群相對于傳統(tǒng)廣告，更信賴社交媒體的特定受眾。
入駐社交媒體，并且吸引一批有影響力的人，是社交媒體營銷戰(zhàn)略的基礎。社交媒體通常起著雙重作用，一是用好的內(nèi)容吸引千禧一代女性，二是刺激她們向自己的社交圈子里分享傳播品牌信息。
千禧一代女性并非沒有債務壓力。在調(diào)查中，85%的千禧一代女性有10萬至30萬美元的按揭貸款需要還，為了緩解壓力，她們更需要信用卡。85%的千禧一代女性的家庭都通過信用卡還款，這比全國的平均數(shù)據(jù)高了8%。
這對市場營銷人員來說是一個很好的機會，因為，當債務更高，這些借貸女性的資信可靠度就越高，信用卡積分也更高。事實上，在過去幾年，千禧一代女性的平均信用卡積分是所有人群中增長最快的，在2017年，增長了4%，她們的確為經(jīng)濟的增長做出了貢獻。
在經(jīng)濟衰退時期，她們的消費漸漸有所節(jié)制。但她們辭去了早期從事的低薪工作，選擇了報酬更高的工作，因此存款依然在增加。
千禧一代是購房人潮中的主力軍，2016年，一半以上的購房者都在36歲以下。當千禧一代開始購房時，她們直接跳過了傳統(tǒng)的“從小房子開始”的階段，直接選擇那些本來是年紀更大的人才會購買的更貴的房產(chǎn)。隨著購房帶來的，是其它與房子相關的開銷花費，這些都驅(qū)動了經(jīng)濟的快速增長。
千禧一代女性非常清楚自己想要的生活方式。她們已經(jīng)對自己喜愛的品牌帶來的良好消費體驗產(chǎn)生了習慣和依賴。因此，對接觸到的其他品牌，也會期待能夠達到相同的標準。
千禧一代女性愿意通過努力工作掙錢，甚至負債，來花高價為這種消費體驗買單。消費方式的巨大變化，促使以千禧一代女性為目標消費者的品牌們必須讀懂她們的心，通過各種策略來滿足她們獨特的需求。
和千禧一代女性成功的溝通，要求品牌擅長利用任何可獲得的洞察，如今一些頂級品牌應用了以下這些策略，取得了成功。
1、利用社交媒體和粉絲們進行一對一的來回互動;
2、在完善的內(nèi)容營銷策略的基礎上，利用信息相關性和和精準定位向千禧一代女性傳達她們追求的獨特體驗;
3、利用千禧一代女性在社交媒體上留下的數(shù)據(jù)(例如評論)，購物數(shù)據(jù)(例如歷史交易記錄)，第三方數(shù)據(jù)(例如信用卡數(shù)據(jù))等，通過數(shù)據(jù)分析獲得更精準的洞察。
1、創(chuàng)造一個能夠引起共鳴的品牌故事;
2、通過各種渠道傳播這個故事——包括各種社交媒體渠道;
3、傳達和品牌故事相匹配的體驗。
攻占千禧一代女性這個個性化的分層市場并不容易，但是其可以帶來的巨額回報，值得每一個品牌營銷人去努力。
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