“跨界大王”瑞幸又來講新故事了。
2020年3月23日，瑞幸上線“櫻花購(gòu)物節(jié)·數(shù)碼周”，擺出了數(shù)十款數(shù)碼產(chǎn)品，滿999減100?！氨分苯怠?、“限時(shí)秒殺”這些電商專屬的字眼，出現(xiàn)在了這款賣咖啡的APP中。
這意味著，通過瑞幸咖啡，用戶可以買到蘋果耳機(jī)、機(jī)械鍵盤、電動(dòng)牙刷、便當(dāng)盒，甚至帆布包和洗手液。
“進(jìn)擊電商”的操作讓一向神秘的瑞幸更加莫測(cè)。
然而，早在瑞幸咖啡成立之時(shí)，“無限場(chǎng)景”的品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)給出了答案?；仡^來看，這也是瑞幸咖啡每每跨界都離不開的底層邏輯。
說到底，瑞幸咖啡其實(shí)并不神秘。
“比神州還大”的生意
在中國(guó)資本市場(chǎng)上，瑞幸咖啡稱得上是奇跡般的存在。
2018年，在上市潮與破發(fā)潮齊飛的現(xiàn)實(shí)面前，中國(guó)VC們開始普遍意識(shí)到一級(jí)市場(chǎng)的估值已經(jīng)被嚴(yán)重透支。當(dāng)模式創(chuàng)新的紅利被挖掘殆盡，不斷燒錢來換取市場(chǎng)增長(zhǎng)的商業(yè)模式也已不受青睞。
正是在這一年，頂著高額補(bǔ)貼與瘋狂擴(kuò)張的標(biāo)簽，瑞幸咖啡橫空出世。
瑞幸咖啡的打法，在燒錢換增長(zhǎng)不再流行的投資市場(chǎng)上備受爭(zhēng)議。不論是運(yùn)作模式、成長(zhǎng)速度還是估值邏輯，從任何角度窺探，瑞幸咖啡都可以是“新物種”。
整體上看，瑞幸咖啡的神秘不僅緣于其“蒙眼狂奔”背后的不動(dòng)聲色、神話般的上市速度，另一個(gè)原因或許還在于其上市之后仍以看似講不完的“新故事”不斷突破產(chǎn)品的定義。
這一切，都早已深藏在錢治亞團(tuán)隊(duì)的基因之中。
2017年11月8日，時(shí)任神州優(yōu)車董事、副總經(jīng)理的錢治亞按下了職業(yè)重啟鍵。
對(duì)于錢治亞的離職創(chuàng)業(yè)，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)陸正耀給予了由衷理解與高度支持，并表示愿鼎力相助，“為她打call”。
陸正耀認(rèn)為，錢治亞創(chuàng)業(yè)新領(lǐng)域的商業(yè)前景并不小，“也許比神州還大”。在與陸正耀的飯局上，錢治亞說，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維和速度來做咖啡，“我們的目標(biāo)就是要（在國(guó)內(nèi)）打敗星巴克?！?/p>
這個(gè)目標(biāo)并非一時(shí)興起。
在瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)剛開始產(chǎn)生做咖啡項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)想法時(shí)，有一次，陸正耀、錢治亞與瑞幸咖啡最早和最大的外部機(jī)構(gòu)投資者——大鉦資本董事長(zhǎng)黎輝一起去北美出差，在機(jī)場(chǎng)的一個(gè)星巴克門店排隊(duì)很久才買到了售價(jià)并不便宜的星巴克。
作為一名“咖啡發(fā)燒友”，錢治亞認(rèn)為，瑞幸咖啡的商業(yè)模式一定是要“掙效率的錢”，用新零售咖啡的形式與星巴克競(jìng)爭(zhēng)。
錢治亞想法與陸正耀不謀而合。對(duì)于瑞幸咖啡，后來的事實(shí)證明，不管是資金支持、資源傾斜還是戰(zhàn)略把關(guān)，陸正耀都表現(xiàn)地十足慷慨。
一方面，在瑞幸咖啡成立初期，陸正耀就將神州優(yōu)車新大樓的空余區(qū)域租了一部分給瑞幸咖啡，并且后者的公關(guān)業(yè)務(wù)直接由前者的公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；另一方面，陸正耀還做了瑞幸的天使投資人，并借了一筆錢給錢治亞。
特別是在資本與戰(zhàn)略層面，瑞幸咖啡的“神州系”標(biāo)簽使其在成立的短短半年內(nèi)便完成了估值為10億美元的A輪融資，并由此一腳邁入了獨(dú)角獸行列，成為了國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。
深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”
同早期神州優(yōu)車的打法一致，早在2016年初，陸正耀就帶領(lǐng)瑞幸初始團(tuán)隊(duì)開始細(xì)化業(yè)務(wù)的商業(yè)模式、財(cái)務(wù)模型，并且推演各種可能突發(fā)情況下的防范策略，計(jì)算出業(yè)務(wù)不同發(fā)展階段的資金需求和融資節(jié)奏。
在陸正耀看來，瑞幸咖啡的商業(yè)模式，是通過交易模式的創(chuàng)新和技術(shù)的應(yīng)用，根本上改變了原有咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)，從而帶來了交易成本的顯著下降。同時(shí)，通過和各領(lǐng)域頂級(jí)供應(yīng)商的深度合作，為客戶帶來高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的咖啡及其它產(chǎn)品。
對(duì)于陸正耀來說，瑞幸咖啡是一場(chǎng)深謀遠(yuǎn)慮的“閃電戰(zhàn)”，每一個(gè)腳印都要經(jīng)過精密的計(jì)算。這是他作為福建商人的一貫打法。此后，瑞幸咖啡的崛起更是與神州優(yōu)車如出一轍：巨額融資、大量補(bǔ)貼、瘋狂擴(kuò)張。
“蒙眼狂奔”的質(zhì)疑襲來。
“燒了十來個(gè)億?！?018年7月，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會(huì)上輕描淡寫地說。
這個(gè)轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，在她看來并不值得一提。畢竟，在上一場(chǎng)出行的戰(zhàn)爭(zhēng)中，她經(jīng)手的支出，是幾十個(gè)億。
“燒錢換流量的潛臺(tái)詞無非就是虧損，但是獲取用戶客群以及構(gòu)建品牌認(rèn)知度必須前期投入。就如同星巴克為了獲取用戶把店開在最好的位置，也是為了獲取流量。”黎輝并不贊同對(duì)瑞幸咖啡“燒錢”與“砸流量”這兩個(gè)說法。
愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海也有相似觀點(diǎn)?！笆裁唇袩X呢？你是看短期盈利還是看長(zhǎng)期發(fā)展？對(duì)于投資來說，長(zhǎng)期不賺錢肯定是垃圾，但短期不賺錢就意味著長(zhǎng)期不賺錢嗎？”對(duì)于瑞幸咖啡一直以來備受爭(zhēng)議的虧損問題，劉二海如是表示。
質(zhì)疑聲此起彼伏，瑞幸卻以最快速度直奔納斯達(dá)克。
2019年5月18日，也就是瑞幸咖啡成立18個(gè)月后，錢治亞攜團(tuán)隊(duì)敲響納斯達(dá)克的鐘聲。上市首日，瑞幸咖啡股價(jià)大漲19.88%，總市值達(dá)47.4億美元，成為“史上最快IPO”。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一曾解釋稱，“我沒想過這個(gè)生意能否慢下來。中國(guó)這個(gè)商業(yè)環(huán)境，以前是大魚吃小魚，現(xiàn)在是快魚吃慢魚，一個(gè)商業(yè)模式如果能跑通的話，很快就會(huì)有很多追隨者”。
此外，“中國(guó)企業(yè)又不缺錢，所以一個(gè)好的商業(yè)模式，你必須自己要跑很快?！惫?jǐn)一表示。
大數(shù)據(jù)“孵化”的秘密
2019年7月8日，北京凱迪拉克中心，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的媒體溝通會(huì)正在進(jìn)行。
在盛大的矚目中，瑞幸“小鹿茶”被推向臺(tái)前。與之驚艷亮相的，還有瑞幸聘請(qǐng)的全新品牌代言人劉昊然?！班Ｒ豢冢÷共琛?，伴隨著為小鹿茶量身打造的新歌《給鹿小姐的一封信》音樂響起，瑞幸咖啡宣布正式進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，打造屬于年輕人的“活力下午茶”。
這是瑞幸咖啡上市后向市場(chǎng)上扔出第一顆深彈，距其“光速”上市不足兩月。
“進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”郭謹(jǐn)一的解釋言簡(jiǎn)意賅。事實(shí)上，多數(shù)精明的投資人也絲毫不意外于這個(gè)本質(zhì)上為品類擴(kuò)張的游戲，并對(duì)此深以為然。
外鏈對(duì)于大多數(shù)品牌而言，這似乎是商業(yè)變現(xiàn)的通路，被稱為“神話“的瑞幸咖啡當(dāng)然也不例外?！笆紫?，以各種方式圈好人群基數(shù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去通過拓品類等其它方式提高復(fù)購(gòu)率與產(chǎn)品客單價(jià)，保證用戶的品牌忠誠(chéng)度；最后一步，即優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升盈利能力?！北姾Ｍ顿Y副總裁張燁秋對(duì)投中網(wǎng)分析表示。
換言之，瑞幸咖啡劇本更新的核心驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是始終要盈利的生意邏輯，起碼財(cái)務(wù)模型看上去得是那個(gè)樣子。
不止一位投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，新式茶飲相對(duì)而言毛利較高，同時(shí)也較容易幫助瑞幸打造出爆品以及差異化產(chǎn)品，從而在同樣獲客成本的基礎(chǔ)上提高客單價(jià)，拉升消費(fèi)頻次。甚至很多人認(rèn)為，僅是國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起瑞幸咖啡的估值。
某種程度上，這兩者的潛臺(tái)詞分別意味著瑞幸咖啡長(zhǎng)時(shí)期的大額虧損與不算合理的估值。也正是這交織的兩面，構(gòu)成了“新物種”瑞幸咖啡帶給人們的刻板印象與復(fù)雜情緒。
然而，一直以來，盡管質(zhì)疑與非議不斷，瑞幸咖啡卻從未給予客觀意義上的正面解釋，公關(guān)手段相當(dāng)“佛系”。取而代之的是，瑞幸咖啡反而踩著自己的鼓點(diǎn)，繼續(xù)一如既往的促銷補(bǔ)貼，以及，保持在階段時(shí)間里對(duì)外推出新戰(zhàn)略。
這使得本就讓人捉摸不透的瑞幸咖啡更是蒙上了一層謎。
2020年1月8日，瑞幸咖啡再次召開新品發(fā)布會(huì)，正式推出無人零售咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，進(jìn)場(chǎng)無人零售。在場(chǎng)景鋪設(shè)上，這兩大無人零售終端機(jī)將覆蓋辦公室、校園、機(jī)場(chǎng)、車站、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)和社區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所，與現(xiàn)有的瑞幸咖啡門店網(wǎng)絡(luò)相輔相成、互相補(bǔ)充。
在錢治亞眼中，瑞幸咖啡的無人零售戰(zhàn)略是瑞幸咖啡“無限場(chǎng)景”品牌的進(jìn)一步延伸，將充分利用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)再次升級(jí)。
如果說瑞幸“小鹿茶”只是瑞幸咖啡野心釋放的一小步，此次的無人零售計(jì)劃卻十足地暴露了瑞幸咖啡的算盤與棋局。與此同時(shí)，錢治亞也首次揭開了瑞幸咖啡的謎底，即以大數(shù)據(jù)為核心、以科技與品牌為基石的集合自有流量與自有產(chǎn)品閉環(huán)的智能零售平臺(tái)，持續(xù)一手發(fā)展流量，一手發(fā)展產(chǎn)品。
毫無疑問，這個(gè)答案里潛藏了太多可發(fā)展空間。單是品牌這一項(xiàng)定位，就可以復(fù)制出來無數(shù)個(gè)“瑞幸咖啡”。而且，無論是何種品類，瑞幸品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力都在于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革帶來的成本優(yōu)勢(shì)。
或許，大多數(shù)人并不愿意去真正剖析這一模式下的市場(chǎng)顛覆性，或者說，不愿相信甚至并不相信這門生意可持續(xù)的必然性。要知道，從瑞幸咖啡成立之日起，“無限場(chǎng)景”始終都是其主打的品牌戰(zhàn)略與模式標(biāo)簽。
這似乎不難理解。畢竟，一個(gè)不可忽略的一個(gè)事實(shí)是，盡管實(shí)現(xiàn)了驚人的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但“未設(shè)盈利時(shí)間表”的瑞幸咖啡至今都尚未盈利。
根據(jù)瑞幸咖啡第三季度財(cái)報(bào)，根據(jù)瑞幸咖啡2019年第三季度（截至9月30日）的財(cái)報(bào)，2019年第三季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長(zhǎng)558%；凈虧損為5.319億元（約合7440萬美元）；當(dāng)季月均交易用戶930萬，同比增長(zhǎng)398%；當(dāng)季月均銷售產(chǎn)品件數(shù)4420萬件，同比增長(zhǎng)470%；截止2019年9月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)同比增長(zhǎng)210%，達(dá)3680家。
外鏈不過，錢治亞顯然已經(jīng)看到了瑞幸咖啡盈利前景的可能。她認(rèn)為，門店數(shù)量、月均交易用戶數(shù)和月均銷售商品數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入的更高更快增長(zhǎng)就已經(jīng)說明，瑞幸咖啡的門店運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力都在顯著提高。
“聰明的投資者們會(huì)看到瑞幸咖啡對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的改變與其無限的發(fā)展?jié)摿Α！卞X治亞強(qiáng)調(diào)。誠(chéng)然，相較于盈利而言，投資人的生意其實(shí)更依賴于于企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值與高速增長(zhǎng)。從這個(gè)角度來看，瑞幸咖啡的成長(zhǎng)路徑與未來市場(chǎng)毋庸置疑。
當(dāng)然，后來的事實(shí)也證明了資本市場(chǎng)對(duì)于瑞幸咖啡的信心。上市后，瑞幸股價(jià)一度高開高走，市值突破100億美元，較上市首日的市值已經(jīng)翻倍，并被納入了MSCI指數(shù)。
回過頭看，瑞幸咖啡的神秘也許正是來自于其看似瘋狂舉措背后的并不復(fù)雜的商業(yè)邏輯，而往往，簡(jiǎn)單就是終極的復(fù)雜。
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