有用戶粘性才有未來。
?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
核 心 要 點(diǎn)
? 網(wǎng)易云音樂是如何增強(qiáng)用戶粘性的？
? 社區(qū)化為什么是音樂平臺(tái)的趨勢？
一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：在大多數(shù)領(lǐng)域，頭部梯隊(duì)的玩家雖然各有特色，大體的模式和增長原理其實(shí)都是相似的，比如短視頻領(lǐng)域的抖音、快手，視頻平臺(tái)領(lǐng)域的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷。
但在音樂平臺(tái)的賽道上，頭部平臺(tái)卻很不一樣。根據(jù)8月底極光大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報(bào)告》，國內(nèi)在線音樂行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩強(qiáng)格局。
騰訊音樂走的是版權(quán)+泛娛樂服務(wù)平臺(tái)路線。從其今年二季度財(cái)報(bào)可以看到，騰訊音樂營收主要來源于在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩部分，其中在線音樂服務(wù)營收15.6億元，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為43.4億元。
網(wǎng)易云音樂走的則是音樂社區(qū)路線。根據(jù)網(wǎng)易在2019二季報(bào)電話會(huì)議上披露的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)破8億，同比增長50%，其中付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比增長135%。
騰訊音樂成功上市盈利，跑通了一種巨頭背景下的音樂集團(tuán)商業(yè)路徑。但這個(gè)領(lǐng)域似乎也并未就此被“通吃”，兩強(qiáng)格局下，網(wǎng)易云音樂所代表的音樂社區(qū)，跑出了另一種活法。
網(wǎng)易云音樂的社區(qū)化打法，一定程度上可以說是為了從紅海中突破，而另辟蹊徑找了一條藍(lán)海之路。
在在線音樂這一行業(yè)里，網(wǎng)易云音樂是個(gè)后來者。網(wǎng)易云音樂上線的2013年，PC時(shí)代的一眾音樂平臺(tái)已經(jīng)靠免費(fèi)完成了市場原始積累，而在國家相關(guān)部門進(jìn)入整肅版權(quán)問題以后，主流音樂平臺(tái)開始分層。
2015年，海洋音樂完成了酷我和酷狗的并購案，蝦米音樂與天天動(dòng)聽合并組建阿里音樂——兩家合并后的新音樂平臺(tái)巨頭，再加上背靠騰訊的QQ音樂，一同占據(jù)了行業(yè)排頭陣營。
在頭部陣營坐滿巨頭型玩家的境況下，網(wǎng)易云音樂必須要用“奇招”才有可能追上前人。所以，網(wǎng)易云音樂從誕生之時(shí)就放棄了做純播放器的想法，轉(zhuǎn)而走向了側(cè)重“發(fā)現(xiàn)與分享”的音樂社區(qū)道路。
對(duì)于需要突破巨頭陣營的網(wǎng)易云音樂來說，曲庫版權(quán)肯定是要惡補(bǔ)的，但更重要的是要為用戶提供增量價(jià)值，因此網(wǎng)易云音樂做了一系列在當(dāng)時(shí)看來反音樂平臺(tái)常規(guī)的事。
首先名稱中“云”這一字眼和“結(jié)合社交元素”這一特征就為網(wǎng)易云音樂吸引來了第一波關(guān)注。
其次，網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品的功能上也打破了常規(guī)，它放棄了當(dāng)時(shí)音樂應(yīng)用最基礎(chǔ)的排行榜、藝人列表等頁面設(shè)計(jì)和功能，只留給了用戶一個(gè)簡單的搜索框。
基于這樣的設(shè)計(jì)，用戶在網(wǎng)易云音樂上用以發(fā)現(xiàn)音樂的并非傳統(tǒng)“看大眾在聽什么“的榜單，而是以興趣標(biāo)簽分類的歌單和DJ音樂節(jié)目——這兩個(gè)功能之后可以說是成為了網(wǎng)易云音樂的兩大殺手锏。
歌單的創(chuàng)建和管理主動(dòng)權(quán)完全交由普通用戶，UGC特性便由此顯現(xiàn)；而電臺(tái)DJ節(jié)目背后則是具備專業(yè)能力的音樂人，PGC的內(nèi)容生產(chǎn)力也在此時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)。
而這也并非網(wǎng)易云音樂真正的終極形態(tài)。將音樂作為一種場景，或是說道具，通過歌單、音樂節(jié)目、分享推薦、評(píng)論等多個(gè)功能，網(wǎng)易云音樂快速演變?yōu)榱艘粋€(gè)發(fā)現(xiàn)和分享音樂的“大社區(qū)”。
社區(qū)本來也是網(wǎng)易的拿手好戲。當(dāng)“社區(qū)”的基因成功作用于網(wǎng)易的音樂產(chǎn)品之后，網(wǎng)易云音樂的用戶量也的確實(shí)現(xiàn)了快速增長：2015年7月突破了一個(gè)億，到2016年7月時(shí)再次翻倍增長至突破兩億。
而在網(wǎng)易云音樂用戶突破兩億實(shí)現(xiàn)彎道超車的同時(shí)，在線音樂行業(yè)又一次迎來新變化——QQ音樂業(yè)務(wù)和中國音樂集團(tuán)（簡稱CMC）合并成為新的音樂集團(tuán)，并更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)（簡稱TME）。至此QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大平臺(tái)、CMC早期囤積的近2000萬首歌曲版權(quán)和QQ音樂所擁有的1500萬首全部歸騰訊所有。
在行業(yè)進(jìn)入整合期后，在監(jiān)管的推動(dòng)下，企業(yè)間版權(quán)合作隨之開始。
2018年網(wǎng)易云音樂分別與騰訊音樂、阿里音樂達(dá)成版權(quán)互授合作，版權(quán)不再是核心競爭點(diǎn)，在線音樂行業(yè)來到了深耕內(nèi)容的時(shí)代，留存用戶的比拼也隨之轉(zhuǎn)移到了運(yùn)營層面。
相較于其他家，網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容運(yùn)營方面的獨(dú)到之處在于“有溫度”。
例如，在發(fā)現(xiàn)音樂方面，網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦一直被用戶津津樂道，被稱為“比我男/女朋友還懂我的APP”；在原創(chuàng)音樂方面，其通過“石頭計(jì)劃”“云梯計(jì)劃”助推原創(chuàng)音樂人的動(dòng)作也獲得業(yè)內(nèi)的肯定。
在品牌方面，以樂評(píng)而出名的網(wǎng)易云音樂則通過從社區(qū)內(nèi)挖掘用戶的真實(shí)故事，結(jié)合各種活動(dòng)強(qiáng)化了市場認(rèn)知。網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報(bào)告已經(jīng)是業(yè)界H5推廣的經(jīng)典，而在地鐵場景打造的用戶樂評(píng)專列、長廊，以及此前的樂評(píng)筆記書《聽什么歌都在像唱自己》，都成了場景營銷領(lǐng)域?yàn)槿私蚪驑返赖陌咐?/p>
深挖用戶情感需求的網(wǎng)易云音樂在提高用戶粘性的同時(shí)也獲得了更好的口碑，其核心競爭力也因此而進(jìn)一步加強(qiáng)。
時(shí)間進(jìn)入2019年，行業(yè)又一次到了新的拐點(diǎn)。
據(jù)《QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶凈減200萬，而從2018年12月到2019年6月，用戶時(shí)長增速則從22.6%一路下滑到了6%。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板已至。當(dāng)增量市場已轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龊?，行業(yè)用戶規(guī)模漸趨穩(wěn)定，用戶數(shù)量再也沒有大規(guī)模上漲空間，這就要求各玩家必須要把重心從獲取用戶轉(zhuǎn)向深耕用戶、提高用戶粘性，通過深挖單個(gè)用戶價(jià)值的方式來獲得可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。
社區(qū)化在此時(shí)則成為了網(wǎng)易云音樂提高用戶粘性的良藥。
“社區(qū)”的形成本身就意味著有大量擁有共同目標(biāo)或興趣的用戶聚集于同一平臺(tái)。而當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模之后，又會(huì)自動(dòng)分化至多個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域，再通過分享和交流不斷產(chǎn)出內(nèi)容，加強(qiáng)更細(xì)顆粒度的群體之間的鏈接，以此增強(qiáng)整個(gè)群體的認(rèn)同感和歸屬感。
網(wǎng)易云音樂形成的音樂社區(qū)也是如此，通過對(duì)歌曲、歌單的分享、評(píng)論，用戶會(huì)與更多興趣相同的陌生人建立聯(lián)系，進(jìn)而生成不同垂直領(lǐng)域的主題小組。這一點(diǎn)就使得網(wǎng)易云音樂避開了內(nèi)容平臺(tái)流量板結(jié)在頭部、腰部和底層真空導(dǎo)致生態(tài)不活躍的常規(guī)困境。
生態(tài)不活躍、流量板結(jié)在頭部是內(nèi)容平臺(tái)最常見的困境。如果只是把內(nèi)容平臺(tái)視為內(nèi)容的集合地，那么內(nèi)容平臺(tái)很快會(huì)淪為內(nèi)容管道，沒有任何附加價(jià)值。用戶只是單曲忠誠，而非平臺(tái)忠誠。一旦版權(quán)內(nèi)容遷移到其他平臺(tái)，用戶也會(huì)隨之遷移，這在目前的版權(quán)競爭之下，對(duì)網(wǎng)易云音樂這樣的平臺(tái)而言顯然是不利的。
但如果內(nèi)容平臺(tái)成為擁有情感鏈接的社區(qū)，用戶遷移就不那么容易了——即便版權(quán)被遷徙走了，用戶在社區(qū)內(nèi)的“身份”、用戶之間的弱關(guān)系，以及用戶在社區(qū)內(nèi)的表達(dá)習(xí)慣還在，這就創(chuàng)造出了另一個(gè)版權(quán)之外的留存抓手。
當(dāng)在線音樂平臺(tái)通過社區(qū)化掌握用戶粘性之后，其未來的想象空間也將會(huì)更大。
首先用戶粘性的增強(qiáng)就意味著更高的付費(fèi)率。
全球付費(fèi)用戶數(shù)量最多的流媒體音樂公司Spotify一直以來都是國內(nèi)頭部在線音樂平臺(tái)的對(duì)標(biāo)對(duì)象，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示Spotify在今年二季度總體月活數(shù)量達(dá)到2.32億，同時(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到1.08億，同比增長30%。來自于付費(fèi)用戶的營收也占到了總營收的九成，達(dá)到15億歐元。
而騰訊音樂今年二季度在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量僅為3100萬，可以看到相較Spotify，國內(nèi)在線音樂平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)量和付費(fèi)率都還有很大的提升空間。在用戶總量增長見頂?shù)那闆r下，想進(jìn)一步提升付費(fèi)率的前提就是提高用戶粘性，這也讓針對(duì)用戶的運(yùn)營變得更為重要。
其次，用戶粘性的提升也給平臺(tái)帶來了直接付費(fèi)以外的想象空間，比如說——成為新型的音樂宣發(fā)陣地。
這與“用愛發(fā)電”的B站做游戲聯(lián)運(yùn)是類似的邏輯——UP主、用戶和高質(zhì)量內(nèi)容形成了正循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)，在加強(qiáng)內(nèi)部成員歸屬感的同時(shí)，吸引著想要融入其中并獲得認(rèn)同的外部用戶繼續(xù)跳入社區(qū)之中。也因此，在ACGN不分家的情況下，B站的二次元社區(qū)文化也就為一脈相承的游戲聯(lián)運(yùn)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，也就讓游戲順理成章的成為了B站最重要的收入來源之一。
網(wǎng)易云音樂形成的社區(qū)同樣也是在音樂的場景中挖掘著歌曲、用戶的故事，從音樂連接起與人的情感關(guān)系，營造出了獨(dú)特的社區(qū)氛圍，從而將用戶從單曲忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)忠誠。
網(wǎng)易云音樂已經(jīng)在這個(gè)方面有了成功的操作案例。
今年8月，得益于在日語音樂這一垂直領(lǐng)域的社區(qū)和內(nèi)容運(yùn)營，RADWIMPS的新專輯《天気の子》在網(wǎng)易云音樂上線后迅速獲得平臺(tái)上日語音樂愛好者和樂隊(duì)粉絲的關(guān)注，《天気の子》專輯內(nèi)多首作品評(píng)論已經(jīng)超過999+，銷量也突破了10萬張。對(duì)于小眾細(xì)分音樂領(lǐng)域來說十萬張這個(gè)銷量數(shù)字的獲得并不容易，RADWIMPS的這張專輯也是國內(nèi)首張銷量超過十萬張的日語音樂數(shù)字專輯，可見網(wǎng)易云音樂用戶粘性和付費(fèi)意愿的高漲程度。
除此之外，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)成了國內(nèi)原創(chuàng)音樂人的主要陣地，正是因?yàn)槠鋸?qiáng)用戶粘性增加了原創(chuàng)音樂及音樂人破圈的可能性。
例如音樂人隔壁老樊就是在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上的成長起來的黑馬，從去年年底發(fā)布首支正式單曲至今年7月推出新專輯，隔壁老樊新專輯7首歌曲播放量超過35億，評(píng)論量近100萬，截至目前，其本人粉絲數(shù)也從29萬增長至超550萬。
隔壁老樊《我曾》專輯發(fā)布會(huì)暨巡演啟動(dòng)儀式
可以說，網(wǎng)易云音樂給我們提供了一個(gè)存量時(shí)代的用戶粘性增強(qiáng)樣本。
網(wǎng)易云音樂以歌單、樂評(píng)、動(dòng)態(tài)等為特色，加上關(guān)注明星、達(dá)人和好友等功能，將單向的音樂傳播轉(zhuǎn)化為雙向的交流分享，打造了音樂社區(qū)。這樣以來得以引起用戶的興趣共鳴，提高用戶使用黏性和忠誠度。
從目前來看，網(wǎng)易云音樂的這套打法確實(shí)也有其可圈可點(diǎn)之處。相比于純工具，社區(qū)的價(jià)值空間無疑更大。
無論是從平臺(tái)用戶黏性的角度而言，還是從未來其他衍生服務(wù)的角度來看，社區(qū)的想象空間天花板更高，對(duì)于資本市場來說，其所對(duì)應(yīng)的價(jià)值也自然更高。
在內(nèi)容平臺(tái)普遍受困于渠道化問題的今天，網(wǎng)易云音樂所代表的社區(qū)模式，或許是一個(gè)新的解困之路，也是內(nèi)容平臺(tái)的新價(jià)值增長點(diǎn)。
