?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
核 心 要 點(diǎn)
? 刷量不是新詞，刷量這種行為也并非最近才出現(xiàn)。? 在數(shù)據(jù)虛高的常態(tài)下，品牌方需練出“火眼金睛”技能。? 假數(shù)據(jù)坑的不止一方。? 失真的數(shù)據(jù)讓人失去了判斷坐標(biāo)，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。
微博可以買粉刷量早已是公開的秘密，但這一次動靜似乎鬧得有點(diǎn)大。
今天，一篇名為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的文章在朋友圈刷爆，并在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)激烈討論。
文中一家創(chuàng)業(yè)公司控訴微博MCN蜂群文化以不菲價(jià)格提供了微博營銷服務(wù)，而在微博大V發(fā)布原創(chuàng)視頻并得到不少觀看數(shù)和評論后，卻得到進(jìn)店流量幾乎沒漲、商品零成交的結(jié)果，因此該創(chuàng)業(yè)公司認(rèn)為蜂群文化存在嚴(yán)重的刷量造假問題。
文章發(fā)布后迅速傳播開來并引發(fā)激烈討論。灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)和微博CEO通過微博評論稱，微博投放大V需要關(guān)注的是“真實(shí)粉絲數(shù)”而非存量粉絲，先不論這家公司的貨如何，最初的基本投前調(diào)研就沒有做好。
隨后被控訴的微博MCN蜂群文化發(fā)布公告回應(yīng)此事。蜂群文化方面認(rèn)為其與該創(chuàng)業(yè)公司簽訂的協(xié)議中明確約定了所有信息服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，其中并未包含轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)要求，這一協(xié)議也已得到了該公司認(rèn)可。
同時(shí)該創(chuàng)業(yè)公司支付的合作款項(xiàng)為47500元，其中包含直接費(fèi)用微任務(wù)成本3070元，拍攝制作及內(nèi)容原創(chuàng)成本28500元，與文中數(shù)百萬的數(shù)字也相差較大。
在公告中蜂群文化表示文章惡意捏造不實(shí)言論，情節(jié)十分嚴(yán)重，使其聲譽(yù)和商譽(yù)均受到嚴(yán)重影響，已構(gòu)成誹謗。
對于今日的事件，微博方面也迅速做出回應(yīng)，微博管理員公開表示已暫停該美妝博主的接單功能，并與MCN機(jī)構(gòu)協(xié)商處理。
隨著事件不斷發(fā)酵，控訴MCN刷量的創(chuàng)業(yè)公司也被扒皮“收智商稅”，各方牽涉其中情況愈加紛亂。
如果單從廣告投放角度看此次事件，其實(shí)并不復(fù)雜——甲方以為自己投的是效果廣告，只要花錢投出就能有轉(zhuǎn)化，但乙方為甲方投的則是品牌廣告，只負(fù)責(zé)發(fā)出、曝光和傳播，并不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)該創(chuàng)業(yè)公司披露的雙方微信聊天記錄，蜂群傳媒曾表示，相信“可能會在某個(gè)時(shí)間段買他們的產(chǎn)品”。“可能會”一詞，讓這次“推廣”活動是否能真正起到品牌傳播作用成為了不可驗(yàn)證之事。
日光之下，并無新事。
事實(shí)上，刷量不是新詞，刷量這種行為也并非最近才出現(xiàn)。
去年7月就曾發(fā)生過自媒體發(fā)文直接開撕公關(guān)公司的事情。某自媒體作者在受邀參加BMW 2系旅行車麗江試駕活動后，發(fā)現(xiàn)活動受邀的十幾位網(wǎng)紅達(dá)人皆是靠刷量刷出了“百萬粉絲大V”的身份，而這些“假網(wǎng)紅”僅靠幾天活動就賺得上萬塊。這讓該作者對公關(guān)公司的行為產(chǎn)生質(zhì)疑，并質(zhì)問是否在用假流量欺詐客戶。
自媒體“慢速公路”文章《藍(lán)標(biāo)，你就是這樣服務(wù)你的客戶BMW的嗎？》
今年微博最有影響力的刷量行為來自于“飯圈”。2月，央視新聞報(bào)道新媒體流量數(shù)據(jù)充斥人為操縱，隨后刷量軟件“星源”App在6月被查，飯圈里瘋狂刷量的現(xiàn)象被揭露。但即便如此，現(xiàn)在數(shù)據(jù)組、反黑組依然還是粉絲群體的標(biāo)配組織。
為了讓自家偶像能有更高的熱度以此來獲得更多資源，“數(shù)據(jù)女工”們或花費(fèi)時(shí)間成本手動轉(zhuǎn)評刷數(shù)據(jù)，或直接花錢在自動刷量軟件充值，讓程序自動完成轉(zhuǎn)發(fā)操作。現(xiàn)階段，這一“飯圈文化”也已經(jīng)從歌手、偶像組合、演員逐步拓展至新晉網(wǎng)紅、KOL。
而發(fā)生在一次活動、一個(gè)平臺上的刷量事件也只是冰山一角。
據(jù)艾媒咨詢2017年發(fā)布的報(bào)告顯示，全年有超八成微信公眾號運(yùn)營者曾有過刷量行為，與2016年相比上升5.6%，同時(shí)2017年微信公眾號刷量市場規(guī)模也高達(dá)510億。2018年，西瓜數(shù)據(jù)平臺在全年監(jiān)控的近500萬個(gè)賬號中，確定未監(jiān)測到異常數(shù)據(jù)的公眾號占比只有57.1%，偶爾刷量的公眾號占比達(dá)到19.2%，長期刷量的公眾號占比為11.4%，可以看出對閱讀數(shù)據(jù)造假的行為也是普遍存在的。
同樣，小紅書這樣的分享種草內(nèi)容平臺也面臨著數(shù)據(jù)刷量、內(nèi)容造假的問題。今年3月小紅書就被曝光平臺上存在刷量行為，媒體從幾家提供“刷量”服務(wù)的營銷團(tuán)隊(duì)了解到，除了常見的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論服務(wù)，他們還提供刷筆記收藏量、刷小視頻播放量、輔助上首頁推薦或熱門等一系列細(xì)化服務(wù)。為此小紅書反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)開始每月清理刷量筆記，今年二季度小紅書平均每天清理刷量筆記4285篇，平均每5分鐘清理18.6個(gè)刷量賬號。
除了微博、微信和短視頻平臺，醫(yī)美平臺、旅游平臺、電商平臺都曾被曝出過數(shù)據(jù)作假刷量，可以說很多平臺都存在“水分”。
如此背景下，品牌方如何辨識KOL的價(jià)值便相當(dāng)考驗(yàn)功力。
首先品牌方必須具備“識別虛假”的基本技能，互動量、閱讀量、播放量、粉絲量該看什么、怎么看是學(xué)問。對刷量沒什么概念還貿(mào)然花錢投放的新手，也許就會成為下一個(gè)開撕公關(guān)公司或是平臺的人。
其次，品牌方還需要花費(fèi)一定成本自建程序或是尋找第三方平臺給數(shù)據(jù)“脫水”，又是一筆不小的開銷，對于中小品牌而言投KOL的門檻就進(jìn)一步提高。
當(dāng)數(shù)據(jù)虛高、野蠻瘋長成為一種常態(tài)后，品牌方被強(qiáng)迫練出了“火眼金睛”技能。如果有人未練成該技能、被數(shù)據(jù)“忽悠”之后還發(fā)聲叫囂，那么就會引發(fā)質(zhì)疑：錯(cuò)不在他人，而是你極有可能在“炒作”?？此苹危瑓s為現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)李佳琦、薇婭等一眾頭部網(wǎng)紅獲得“幾分鐘賣出XXX單”、“一場直播再破紀(jì)錄”的驚人成績后，更多的網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方所在的網(wǎng)紅直播帶貨領(lǐng)域也成了刷量重災(zāi)區(qū)。
明面上，一條圍繞著網(wǎng)紅流量的產(chǎn)業(yè)鏈上只有品牌方、廣告供應(yīng)商、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、內(nèi)容平臺這幾方，但其實(shí)暗中刷量產(chǎn)業(yè)鏈體量相當(dāng)龐大。
今年7月，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目就曝光了諸多短視頻平臺上的網(wǎng)紅，通過刷量擁有了幾百萬甚至數(shù)千萬粉絲。一家在杭州的網(wǎng)紅新媒體公司工作人員對此毫不掩飾：抖音這樣的短視頻平臺也可以刷單，刷幾十萬或幾百萬都可以做到。
李佳琦一句“OMG”或許真的能賣出百萬，但并不是所有網(wǎng)紅都能做到，更何況是靠假數(shù)據(jù)塑造出的“假網(wǎng)紅”。在假數(shù)據(jù)面前，被坑的不止一方。
首當(dāng)其沖的智商稅上交者是看直播的消費(fèi)者。曾鬧得不可開交的“烤蝦”、劣質(zhì)化妝品、三無產(chǎn)品都充斥在網(wǎng)紅的直播內(nèi)容中。除了貨不對板，在某些平臺，消費(fèi)者甚至還會遇上付錢收不到貨、找不到人的情況。
其次是希望靠網(wǎng)紅快速撈金的電商創(chuàng)業(yè)者。站在風(fēng)口上的創(chuàng)業(yè)者，在交出一筆保證金、廣告費(fèi)后面對的情況可能不僅僅是賣不出去貨，甚至連交出去的錢都難以收回。而當(dāng)效果未達(dá)預(yù)期時(shí)，層出不窮的代理公司還在不斷抬升廣告費(fèi)用，一單下來創(chuàng)業(yè)者需要支付的廣告費(fèi)用甚至?xí)哂诋a(chǎn)品售價(jià)。被刷量刷出來的假網(wǎng)紅，用虛假的高成交量將創(chuàng)業(yè)者吸引而來，然后再一個(gè)個(gè)粉碎他們的致富夢想。
網(wǎng)紅電商的利益越大，就會吸引更多人通過更多千奇百怪的手段來獲取更大的利益。多方角逐中，每一方都成為了鏈條上另一方想要收割的“韭菜”，但最終獲利的人絕對沒有受損失的人多。失真的數(shù)據(jù)讓多數(shù)人“致盲”，消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者、廣告主都失去了判斷的坐標(biāo)，進(jìn)而再形成一個(gè)惡性生態(tài)循環(huán)。
當(dāng)亂象成為常態(tài)時(shí)，監(jiān)管也隨之而來。
今天下午，在最高人民檢查院召開的新聞發(fā)布會上，國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，將對利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊，刷單、刷評論等行為將受到查處。
當(dāng)然，未來的監(jiān)管也不可能只停留在食品領(lǐng)域，刷量行為觸碰法律紅線的幾率很大，行業(yè)亂象遲早會迎來監(jiān)管時(shí)刻。
道格拉斯·W·哈伯德在《數(shù)據(jù)化決策》一書中告訴人們：“不論有形之物還是無形之物，一切皆可量化。”只要數(shù)據(jù)還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里通用的評估指標(biāo)，想要通過更“取巧”的方式快速達(dá)成指標(biāo)的人就會一直存在。
但不能忽視的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，風(fēng)口來得快，泡沫破得更快。摒棄投機(jī)心理，多點(diǎn)踏實(shí)精神，或許“騙局”才有可能減少。
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