疫情之下，大家出門戴口罩，大部分時(shí)間宅在家，理論上美妝產(chǎn)品需求并不高。但這個(gè)階段性的現(xiàn)象并沒有阻擋國產(chǎn)美妝高歌前進(jìn)的步伐。今日，國產(chǎn)美妝品牌完美日記被傳又完成新一筆融資。據(jù)科技媒體The Information報(bào)道，初創(chuàng)公司完美日記在今年3月早些時(shí)候獲得了一億美元融資，由Tiger老虎基金（中國）領(lǐng)投，厚樸投資和博裕資本跟投。據(jù)了解該交易的人士稱，此次融資使該公司的估值達(dá)到了20億美元。同時(shí)，據(jù)報(bào)道，完美日記在1月和2月的銷售額與去年同期相比增長了250％。公開信息顯示，完美日記上一輪融資完成于2019年9月，由高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國、華人文化跟投，據(jù)媒體報(bào)道彼時(shí)估值為10億美元。也就是說，隨著新一輪融資完成，完美日記估值半年內(nèi)翻了一番。
完美日記融資歷程 圖源：企查查
資本連續(xù)下注背后，完美日記究竟有何吸引力？備受矚目的國產(chǎn)彩妝領(lǐng)域又究竟是門怎樣的生意？逆勢拿到融資的完美日記，從創(chuàng)立品牌到如今估值達(dá)20億美元，只用了三年。2015年7月，黃錦峰創(chuàng)立逸仙電子商務(wù)公司，2017年4月推出首個(gè)彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），主要產(chǎn)品為眼影、粉底液、眼線筆、眉筆、卸妝水等，主要通過線上銷售。2017年，完美日記在天貓開店，2018年雙十一，完美日記的銷售總額登上天貓彩妝榜第二，國貨美妝中排第一。在完美日記快速成長的歷程中，最為人津津樂道的是其在品牌營銷上的方法論。為了擴(kuò)大影響力，完美日記充分發(fā)揮了社交媒體的力量，可以說是在社交媒體滋養(yǎng)下迅速成長起來的品牌。一方面，完美日記在微博、小紅書、微信、抖音、快手等平臺建立了官方賬號，并積極運(yùn)營，投入很大的成本和心血。據(jù)《廣州日報(bào)》2019年報(bào)道，完美日記全平臺粉絲量超2000萬。到現(xiàn)在，完美日記的品牌聲量已然超過了同類國產(chǎn)品牌和國際一線品牌。以抖音號為例，完美日記粉絲數(shù)達(dá)到了231.8萬，百雀羚的粉絲數(shù)為37.2萬，花西子粉絲數(shù)為10.9萬；完美日記在小紅書上的粉絲數(shù)194.8萬，也遠(yuǎn)超很多一線美妝品牌，如YSL粉絲數(shù)是12萬，MAC粉絲數(shù)29.8萬。另一方面，完美日記選擇男性明星做代言人，吸引大量女性用戶，同時(shí)強(qiáng)化運(yùn)營，增加粘性。此外，和網(wǎng)紅主播、KOL合作，想方設(shè)法貼近年輕消費(fèi)者生活。2018年8月，完美日記選擇了男團(tuán)NINE PERCENT成員朱正廷為唇妝代言人，官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100萬。品牌官博時(shí)常和代言人親密互動，像粉絲一樣為其打榜送花，還在微博抽獎送粉絲演唱會門票等，進(jìn)一步加深了品牌和粉絲的連接。朱正廷當(dāng)前微博粉絲1474萬，4月1日中午在微博發(fā)布了完美日記新品唇釉的視頻廣告，轉(zhuǎn)發(fā)量迅速達(dá)到22.5萬，點(diǎn)贊數(shù)13.3萬。
3月底，完美日記趁熱打鐵，延續(xù)了之前的思路，官宣演員羅云熙為色彩代言人，還拍攝了微電影《獵心者》，被粉絲評價(jià)為“實(shí)力寵粉”。完美日記此舉也是想持續(xù)帶動女粉絲們消費(fèi)，并傳播品牌口碑，主推的產(chǎn)品依然是完美日記和Discovery聯(lián)名的動物眼影盤。粉絲們則用賣力轉(zhuǎn)發(fā)和安利回饋品牌，3月29日，完美日記的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到5.4萬。
如今，營銷可以說已經(jīng)成為國產(chǎn)美妝品牌的共同殺手锏。2月20日，淘寶將“口罩妝”設(shè)為關(guān)鍵詞?？谡謯y的關(guān)鍵步驟在于突出眼部、避免悶痘和過敏，而最大的難點(diǎn)在于如何防脫妝。通過直播“云擼妝”的同時(shí)，各品牌也在這個(gè)概念上做了更多文章。于是眼影盤的銷量大漲。今年1月至3月，天貓國際眼部彩妝成交加速增長，其中“眼影”銷售同比增長40%。據(jù)界面新聞報(bào)道，對比2月同期，銀泰百貨的眼影銷售增長接近3.5倍，眼部護(hù)理的銷量直線暴增。完美日記的另一大玩法是出聯(lián)名款，其曾和大英博物館、Discovery探索頻道合作，推出聯(lián)名款，再找美妝、時(shí)尚等垂直領(lǐng)域KOL進(jìn)行推廣和宣傳，從效果來看，屢試不爽。
今年3月，完美日記與頂級主播李佳琦合作，順勢推出李佳琦寵物小狗Never同款動物眼影盤，制造新一輪營銷話題的小狗盤和貓咪盤獲得了成功，不僅李佳琦直播間預(yù)售的15萬盤迅速賣斷貨，3月5日正式開售的30萬盤也許迅速秒光，總銷售額達(dá)到5000萬以上。除了線上業(yè)務(wù)，完美日記還在有序推進(jìn)線下業(yè)務(wù)。2019年初，完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下旗艦店。據(jù)《南方都市報(bào)》消息，2019年9月，完美日記首家概念店在成都落地，該店面積達(dá)1000多平方米，較之前第一家線下旗艦店面積擴(kuò)容超10倍。按照完美日記的說法，成都概念店承載著高顏值、自由試用和沉浸式體驗(yàn)三大功能。
完美日記線下店的服務(wù)模式和蘋果很像。顧客選好商品，直接掃碼付款，再去收銀臺取貨，減少了排隊(duì)等待的時(shí)間。從線下店到線上店，完美日記用美妝蛋進(jìn)行導(dǎo)流，線下店顧客掃碼添加“小完子”個(gè)人微信號，就可以找店員領(lǐng)取美妝蛋，如此一來又完成了對 線下流量的轉(zhuǎn)化，曾有報(bào)道稱復(fù)購率達(dá)到了70%。據(jù)“增長黑盒GrowthBox”調(diào)研，從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時(shí)尚城市。完美日記去年曾透露，未來三年計(jì)劃開600家實(shí)體店。最新的融資也為其線下店擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的資金支持。首先，國外大牌市場競爭力依然在。當(dāng)前，MAC、蘭蔻、YSL等品牌銷售額領(lǐng)先，面對新勢力的異軍突起，長期占據(jù)市場的霸主們也在主動轉(zhuǎn)變打法。以往只在自家專柜銷售的“高冷”大牌們，如今放下身段，積極進(jìn)入中國的電商平臺，還加入了“雙十一”大戰(zhàn)。不僅選用中國明星作為品牌代言人，還和李佳琦合作直播賣貨。其次，國貨美妝本身也面臨激烈競爭。根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進(jìn)入到榜單前十。其中，開場10分鐘，百雀羚宣告成交額破億，完美日記則用13分鐘破億。隨著完美日記等標(biāo)桿風(fēng)行，國貨美妝已經(jīng)成為愈加擁擠的賽道。近幾年，新出的國產(chǎn)彩妝包括Girlcult、橘朵、Colorkey等，競爭日趨白熱化。2019年12月，國產(chǎn)美妝品牌Girlcult獲得IDG資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元A輪融資，同月，線下美妝集合店HARMAY也獲得了一輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，投后估值近5億人民幣。更值得關(guān)注的問題在于產(chǎn)品力本身。國產(chǎn)彩妝品牌成于營銷，強(qiáng)于流量明星效應(yīng)，但是產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。彩妝品牌效仿影視圈，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用得十分熟練。但過于依賴營銷，也存在很大風(fēng)險(xiǎn)，比如流量明星代言已經(jīng)出現(xiàn)反噬品牌的事件，例如近期OLAY力挺代言人肖戰(zhàn)，被消費(fèi)者組團(tuán)抵制。而一旦缺少產(chǎn)品核心競爭力，營銷構(gòu)筑的壁壘顯得尤為脆弱，在這方面，國貨美妝與海外大牌相比還有很大差距。目前，完美日記的優(yōu)勢在于和大牌使用同樣的代工廠加工，做到了性價(jià)比高、顏值過關(guān)。但這套打法已經(jīng)有人在復(fù)制。
圖源：鯨準(zhǔn)研究院
完美日記注意到了市面上其他玩家?guī)淼膲毫?，已在試著擴(kuò)充品類，建立新品牌，但從目前來看，相關(guān)嘗試并不算成功。今年3月，完美日記品牌母公司逸仙電商旗下全新品牌完子心選Abby's choice宣布入駐天貓平臺，逸仙電商對外宣傳完子心選是C2M美妝時(shí)尚品牌，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，完子心選想做的是平臺。從產(chǎn)品分類來看，完子心選產(chǎn)品涵蓋面部護(hù)理、眼部護(hù)理、手部護(hù)理、身體護(hù)理和彩妝五大類。尷尬的是，完子心選開店沒多久，就因涉違規(guī)下架了大部分商品，平臺上僅有3款產(chǎn)品發(fā)售，其他產(chǎn)品則將在自查確認(rèn)無誤后再重新上架。據(jù)美妝行業(yè)自媒體“青眼”報(bào)道，完子心選備案的37個(gè)產(chǎn)品中，有近3成的產(chǎn)品備案“套用”的是完美日記的產(chǎn)品備案。因涉違規(guī)下架商品。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管完子心選和完美日記同屬于逸仙電商，但這種備案信息與產(chǎn)品不符的行為仍涉嫌違規(guī)。
今天的消費(fèi)者異常聰明，有更多的產(chǎn)品選擇和購買渠道，在沒有明星效應(yīng)和KOL推廣的前提下，完美日記在推新品的時(shí)候也會顯得力不從心。「爆款法則」查看“完子心選”天貓店發(fā)現(xiàn)，上線的16個(gè)產(chǎn)品銷量并不高，銷量最高的是售價(jià)129.9元的保濕水，銷量65瓶；銷量最低的少女化妝刷只賣出1支。在創(chuàng)造出一個(gè)賽道的全新打法后，完美日記試圖復(fù)制自己成功經(jīng)驗(yàn)的嘗試卻并不那么成功。這已經(jīng)能夠說明一些問題。今時(shí)今日，國外美妝巨頭在中國市場已經(jīng)開始擁抱變化，同時(shí)，國貨新品牌則在試水線下。無論渠道還是營銷，雙方開始短兵相接，能夠預(yù)測，未來的美妝行業(yè)，競爭只會更加激烈。當(dāng)窗口期過去，國貨美妝能否笑到最后，最終要回歸本質(zhì)問題。而如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，新品牌們的答案決定著未來。
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